自媒體時代徽州傳統(tǒng)技藝類非遺傳承路徑探討*

覃欣然，康 英

(安徽工程大學 藝術(shù)學院,安徽 蕪湖 241000)

習近平同志在重要講話中提出，文明是一個國家和民族的根基。我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是需要薪火相傳，代代守護的，但一味的傳承仍舊無法適應(yīng)高速發(fā)展的現(xiàn)代化社會，它不僅需要我們對傳統(tǒng)文化進行學習和繼承，更需要讓傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代化社會背景中與時俱進，成為我們生活中的一部分[1]。但隨著現(xiàn)代化數(shù)字科技的不斷發(fā)展，許多優(yōu)秀的民間智慧的產(chǎn)物卻在逐漸被時代所遺棄，在多元文化的沖擊下也顯得單薄無力，從而導(dǎo)致了青年傳承人的大量流失，很難在現(xiàn)代化的背景下生存和發(fā)展，因此，充分利用自媒體背景的時代特點，順應(yīng)信息化社會潮流，利用現(xiàn)代化的數(shù)字科技和信息化理念，構(gòu)建現(xiàn)代化的非遺傳承體系，宣傳我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，已成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承的重要研究方向。

一、徽州技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概述

徽州主要指古徽州，位于今安徽省南部地區(qū)，有著悠久的歷史傳承和豐富的技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[2]。自古以來，該地區(qū)有著獨特的地理環(huán)境和發(fā)達的貿(mào)易經(jīng)濟，得天獨厚的歷史條件為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的孕育和發(fā)展提供了溫馨的搖籃，在長期的發(fā)展過程中，徽州地區(qū)的技藝逐漸發(fā)展并日臻完善，成為徽州獨有的文化特色，更是中國傳統(tǒng)文化的精神所在。據(jù)統(tǒng)計，徽州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共入選聯(lián)合國教科文組織非遺名錄2項，入選國家級非遺名錄24項，市級縣級非遺名錄均超過平均水平，這些珍貴的文化資源也為當?shù)氐陌l(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)[3]。

(一)徽州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特征

1.徽州記憶性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有較強的地域性，是當?shù)厝嗣袼季S方式、思想觀念和價值的反應(yīng)?；罩萑俗怨抛鸪绾椭C、善治、功效的核心思想，重視商貿(mào)活動，且具有較強的宗族意識，這在一定程度上推動了徽州非遺的誕生與發(fā)展，使其成為中華傳統(tǒng)文化中的亮麗瑰寶。例如，古徽州人為了滿足自身對日常起居的需求，會不惜花費大量的精力、物力、財力進行宅邸的規(guī)劃和修建，徽州人的這種習俗推動了徽州三雕和傳統(tǒng)民居營造技藝的發(fā)展和完善，且其建筑風格和題材也是當時人民對儒家思想的研究成果的體現(xiàn)。除此之外，徽州人民的宗族文化也間接推動了祠堂祭祀文化以及與其相關(guān)的非遺文化的誕生與發(fā)展，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都鮮明地表現(xiàn)了徽州地區(qū)地域性特征。

2.徽州地區(qū)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有多樣性，是一個相對來說非常穩(wěn)定與完整的文化體系?；罩莘沁z的多樣性與其獨特的地理位置和歷史條件是難以分割的，古徽州地區(qū)地理位置較為閉塞，歷史上戰(zhàn)亂或自然天災(zāi)等因素罕有發(fā)生，這為當?shù)匚幕陌l(fā)展奠定了豐厚的基礎(chǔ)，使得那些獨特的文化和技藝可以完整地保留至今。從徽州技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類來說，它包含了傳統(tǒng)音樂、美術(shù)、戲劇、醫(yī)藥、舞蹈、風俗習慣和曲藝等多個種類，從類別方面來說有著豐富多樣的特點。

3.徽州地區(qū)的商業(yè)較為發(fā)達，且在歷史上出現(xiàn)了較為繁榮的態(tài)勢，在一定程度上反映了我國封建社會后期的生產(chǎn)水平，具有一定的典型性與代表性，尤其是徽州三雕以其精湛的技法，成為當時我國在建筑雕刻方面的代表。

4.徽州技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還具有一定的可塑性，它的誕生是伴隨著中原世家的遷徙而產(chǎn)生的，具有一定的“移民文化”性質(zhì)，因此，對于外界的文化具有較強的包容性，從而使得徽州非遺出現(xiàn)可塑的特點，在保持自身核心特點的同時，吸收外來移民文化的精髓，并在社會的變遷中吐故納新[4]。

(二)徽州技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護現(xiàn)狀

技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)強調(diào)非物質(zhì)文化，是寄托在以人為本的技藝和經(jīng)驗中的文化，是無法脫離人類而獨立存在的，這也就決定了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護方式與物質(zhì)類文化遺產(chǎn)的保護方式有很大的區(qū)別。技藝類非遺的保護不能僅僅局限于采用傳統(tǒng)的文字影像或文物的保護與保存的方式，而是要立足傳承二字，將其與人們的生活和實踐相結(jié)合，借助非遺產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售達到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承的根本目的[5]。但就現(xiàn)階段的非遺保護情況而言，我們尚未能正確地處理生產(chǎn)銷售與文化保護之間的關(guān)系，尤其是對技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的機械自動化生產(chǎn)方式進行有效的保護，而是更加注重作為個體的人對某項特定技藝的掌握和傳承，這就更需要我們解決以下問題，進一步加強對技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護。

1.傳承人普遍高齡化，新一代青年傳承人才流失現(xiàn)象嚴重

“非遺”并非靜態(tài)的文化，是需要通過一代又一代傳承人言傳身教，以此得以生命的延續(xù)。但是，通過我們的調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段徽州非遺傳承人出現(xiàn)了嚴重的斷層現(xiàn)象，傳統(tǒng)技藝無人繼承成為非遺保護中最嚴重的也是最普遍的問題。從調(diào)查結(jié)果來看，徽州非遺的國家級傳承人僅有39位，而其中70年代出生的僅有3位，而80或90年代出生則為0人，尤其在傳統(tǒng)的戲劇、醫(yī)藥、民俗等方面，傳承人高齡化的現(xiàn)象極為突出。此外，通過調(diào)查和走訪一些大型非遺生產(chǎn)企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)也面臨著人才流失的難題，許多企業(yè)甚至連年無法招聘新的技術(shù)人員[6]。

圖1 徽州非遺國家級傳承人年齡結(jié)構(gòu)

2.技藝類非遺所帶動的經(jīng)濟效益不高，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新動力

近年來，隨著國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不斷重視以及徽州地區(qū)生產(chǎn)性保護，傳承主體的文化自覺和保護意識有所增強，但受到資金、創(chuàng)新與科技等方面的限制，非遺產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售仍舊表現(xiàn)出無力的現(xiàn)象，且產(chǎn)品的形式較為單一，不能做到與時俱進地創(chuàng)新性開發(fā)，無法帶動經(jīng)濟效益。其生產(chǎn)項目主要集中在徽墨、徽州三雕和茶藝等方面，有許多技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源不能有效地轉(zhuǎn)化為商業(yè)優(yōu)勢，非遺衍生品的創(chuàng)新設(shè)計能力不強，不能很好地將傳統(tǒng)文化應(yīng)用在旅游紀念品或非遺文創(chuàng)衍生品等開發(fā)和生產(chǎn)中。

表1 徽州地區(qū)從事技藝類非遺企業(yè)名稱及其生產(chǎn)的主要產(chǎn)品

3.品牌意識較為薄弱，缺乏相應(yīng)的運營管理機制

雖然現(xiàn)階段已經(jīng)開發(fā)出一些與徽州非遺相關(guān)的藝術(shù)衍生品，但其在品牌營銷與技術(shù)、產(chǎn)權(quán)維護等方面仍有一定的不足，缺乏相關(guān)投入與保護。許多非遺家庭生產(chǎn)作坊或小微型企業(yè)很難在市場上立足，且他們的產(chǎn)品大多數(shù)未能及時注冊保護，大量的假冒偽劣產(chǎn)品流向市場，敗壞了市場風氣，形成惡性的市場競爭，也影響到了非遺的保護與發(fā)展，非遺衍生品市場環(huán)境亟待改善。

4.利用自媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與宣傳

現(xiàn)階段，許多非遺項目或保護組織，已經(jīng)開始了利用自媒體平臺對非遺宣傳與保護的初步嘗試，一些保護機構(gòu)可以在微信或微博上開設(shè)相關(guān)欄目，以短視頻或直播的方式進行宣傳與教育，但是各個機構(gòu)在自媒體運營方面的技術(shù)和能力仍有一定的差異，非遺欄目的整體閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率并不可觀[7]。

二、自媒體背景下非遺保護面臨的機遇

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和新媒體傳播手段的不斷創(chuàng)新，人們了解和獲取信息的方式變得更加廣泛，而利用新媒體技術(shù)和自媒體平臺對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行展示和宣傳則沖擊了傳統(tǒng)非遺保護的機制和方法，從下達資金進傳統(tǒng)技藝的傳承到利用網(wǎng)絡(luò)宣傳非遺文化，全方位立體地展示傳統(tǒng)技藝的價值來引起人們的廣泛關(guān)注，拓寬了非遺保護的范圍，開創(chuàng)了現(xiàn)代化的生存格局，為傳統(tǒng)技藝傳承的現(xiàn)代化發(fā)展鋪設(shè)了道路。

此外，利用自媒體對非遺產(chǎn)品的宣傳和銷售也成為促進非遺文化被人們所認識的重要手段。通過為視頻設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接、直播帶貨、遠程互動等多種方式可以促進電商與線下銷售的共同發(fā)展，進一步促進非遺產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計與宣傳銷售，為傳統(tǒng)技藝注入了新的生命力。

三、自媒體時代徽州技藝類非遺傳承與保護的創(chuàng)新策略

(一)結(jié)合自媒體時代下的商業(yè)發(fā)展情況開發(fā)符合現(xiàn)代化需求的產(chǎn)品形態(tài)

在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)調(diào)查對象對非遺工藝品與成熟品牌或商品開展合作持贊同意見。為了提高民族產(chǎn)品的形象，堅持非遺技藝的傳承，就要確保非遺的品牌化發(fā)展，設(shè)計和開發(fā)特色文化產(chǎn)業(yè)，促進民族產(chǎn)業(yè)走向世界舞臺。相關(guān)部門可以充分利用中西方文化交流的機遇，制定有效的宣傳策略，推廣數(shù)字博物館展示開發(fā)精品文化旅游線路，從多個角度宣傳和打造非遺品牌，且針對不同形式的傳統(tǒng)技藝要有不同的開發(fā)方式[8]。對于傳統(tǒng)手工藝來講，若產(chǎn)品的開發(fā)無法與現(xiàn)代化的生活相適應(yīng)，只會加快人們對這項非遺產(chǎn)品的遺忘。因此，我們可以充分利用自媒體平臺，對消費者群體進行精準的定位，開發(fā)滿足受眾群體需要和審美需求的產(chǎn)品。在傳承傳統(tǒng)文化藝術(shù)特點的同時，融入現(xiàn)代美學，確保開發(fā)出的產(chǎn)品滿足現(xiàn)代化生活的需要。例如，將傳統(tǒng)技藝應(yīng)用到女性服裝服飾設(shè)計的過程中，要對其復(fù)雜的花樣或款式進行一系列的簡化，既滿足現(xiàn)代女生的喜好，又不失傳統(tǒng)的優(yōu)雅，并充分利用自媒體平臺進行現(xiàn)代化的營銷和宣傳，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活的傳承。

(二)利用自媒體平臺進行非遺文化的宣傳

自媒體作為一種依托于數(shù)字技術(shù)的現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，擁有著龐大的用戶群體和多元化的視頻元素，其所涉及到內(nèi)容豐富多樣，涵蓋了生活和學習的各個角度，滿足非遺文化傳播的實際需求。在此背景下，傳承人要不斷提高自身數(shù)字化素養(yǎng)和自媒體意識，學習和了解受眾的心理和自媒體平臺運營的方式，可以通過與其他專業(yè)營銷團隊合作的方式設(shè)計多元化、高時效性的短片，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷和影視推廣的目的，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳與保護。

現(xiàn)階段抖音、快手、微信、微博等都是較為常用的自媒體平臺，要想在短期內(nèi)實現(xiàn)熱度的增長，并推動大眾長期參與就需要傳承人加強對短視頻內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，利用優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，吸引平臺為非遺相關(guān)視頻進行引流，掀起非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳的熱潮，從而實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈的打造與短視頻制作的有機結(jié)合。

(三)培養(yǎng)多元化的非遺傳承人才

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與振興并非一朝一夕即可完成的事情，是通過長時間的積累和多方面、多領(lǐng)域的共同努力逐步實現(xiàn)的。在自媒體時代，調(diào)動大眾的參與，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出博物館，走入現(xiàn)代人的生活，是非遺保護最有力的方式，而為了實現(xiàn)這一目的，就要從全方位多角度對非遺傳承人才的各種能力進行培養(yǎng)，不僅要要求非遺傳承人具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，還要對營銷學、心理學、社會科學和民俗學只有一定的了解，從多個角度對非遺的傳承和發(fā)揚進行審視。

總的來說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國傳統(tǒng)地域文化經(jīng)過百年甚至千年才發(fā)展出來的，具有較高的藝術(shù)與審美價值。要保護和傳承寶貴的徽州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新的宣傳路徑可以為非遺文化的傳承注入新鮮血液。而傳承主體要積極利用自媒體大眾化、低成本的優(yōu)勢，拓寬非遺文化宣傳和保護的渠道，讓大眾了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)魅力，將徽州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承推入發(fā)展的良性軌道。