廣州生鮮市場“前置倉+到家”模式可持續(xù)發(fā)展研究

郭志賢 葉小芬

摘 要：廣州市原本就有成熟的線下生鮮市場體系。2020年及2021年的兩輪新冠疫情，讓廣州居民對生鮮產(chǎn)品的購買習慣發(fā)生了很大的改變?！扒爸脗}+到家”模式雖然在廣州起步較晚，但也正快速地被廣州市民接受和依賴，該模式在廣州到了發(fā)展的關鍵時期。本文首先分析了廣州市生鮮市場的電商渠道格局;然后研究了生鮮“前置倉+到家”模式重資本投入的原因;最后從供應鏈的上下游及技術方面分析了“前置倉+到家”模式運營可持續(xù)發(fā)展的關鍵點。

關鍵詞：生鮮產(chǎn)品;前置倉;“到家”模式;客戶忠誠;供應鏈新技術

本文索引：郭志賢，葉小芬.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2021（22）：-090.

中圖分類號：F714 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.26

1 引言

廣州作為商業(yè)高度成熟的一線城市，其傳統(tǒng)線下生鮮市場非常多樣化，廣州人對食材的新鮮度要求非常高，所以比較習慣到線下市場買最新鮮的菜品，對生鮮零售新業(yè)態(tài)的接受比較慢。但2020年及2021年的兩輪新冠疫情，培養(yǎng)了廣州市民線上購買生鮮產(chǎn)品的習慣，增強了他們對線上渠道的黏性。而基于便利性考量，食材的訂購方式又逐漸形成了從“自提”向“到家”的轉變?！扒爸脗}+到家”模式正逐漸成為生鮮電商、本地化零售的核心關鍵詞。因此，研究“前置倉+到家”模式在廣州的發(fā)展是很有意義的。

2 廣州生鮮市場的電商格局分析

據(jù)廣州市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，廣州市2019年年末常住人口有1530.59萬，是全國常住人口最多的城市之一。從2011年到2020年，廣州市城市居民人均可支配收入平均每年增長7.9%，城市居民人均消費支出平均每年增長4.4%。2020年受到疫情的打擊，廣州市住宿和餐飲消費比上年減少21.6%，但糧油、食品類消費比上年增長18.6%，可見廣州生鮮市場規(guī)模很大，如果疫情常態(tài)化，廣州市民對生鮮食品類的購買會更加依賴電商渠道。

艾瑞咨詢2021年2月的抽樣調(diào)查顯示，生鮮電商用戶中26～56歲的占比為90.9%。而據(jù)廣州市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，廣州市戶籍人口18～59歲的人口比例占到總戶籍人口的60.14%，可見廣州市戶籍人口的大部分屬于青中年人群，這部分人群是家庭經(jīng)濟的支柱，有購買決策權，也通常容易接受新事物。艾媒數(shù)據(jù)中心2021年5月的抽樣調(diào)查顯示，在一線城市，使用生鮮電商平臺的消費者對平臺有較大的黏性，很多人已經(jīng)習慣于通過電商平臺購買生鮮商品。

正是廣州生鮮市場電商渠道所蘊含的巨大商機，催生出了多種生鮮電商銷售新業(yè)態(tài)，筆者將其歸納為三種：

一是傳統(tǒng)的生鮮電商，例如天貓超市的半日達、京東生鮮等。

二是線上線下融合的“全渠道”模式，其中既包括傳統(tǒng)商超開辟的線上業(yè)務，如華潤萬家、Ole、永旺、百家超市等又包括一些社區(qū)LBS商家，如錢大媽、誼品生鮮、千鮮匯、興盛優(yōu)選等。線上訂貨、線下提貨，還包括專做社區(qū)團購的平臺，主打線上訂貨+次日送站+站點自提的模式，如多多買菜，創(chuàng)立的時候就是線上線下全渠道的新零售商家，如盒馬鮮生等。

三是“前置倉+到家”模式，如樸樸超市、美團買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等。其中每日優(yōu)鮮是2019年6月進入廣州的，美團買菜、樸樸超市、叮咚買菜都是2020年才進入廣州的。

“前置倉+到家”模式在廣州起步比較晚，它拋棄了顧客上門體驗購物，只提供線上下單，由前置倉配送至家的模式，順應了當前的宅經(jīng)濟。而且因為疫情對消費者行為的影響，廣州的消費者對網(wǎng)上購物的接受程度更大，所以無實體體驗店也不再是一個很大的劣勢。甚至線上線下全渠道的盒馬鮮生的CEO侯毅都預計，2021年盒馬的線上業(yè)務占比會達到90%，可見到家業(yè)務是生鮮類生存的必經(jīng)之路。

具體來說，“前置倉+到家”模式有以下優(yōu)勢：首先，前置倉的選擇一般只覆蓋周圍三千米，平均配送速度很快，因此具有便利性和快速的響應性;其次，前置倉不需要顧客到店體驗，因此不需要選臨街位置，可以節(jié)省租金。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正表示，每日優(yōu)鮮前置倉租金是同等面積商鋪租金的三分之一到五分之一。前置倉也不需要布置門店的銷售場景，可以隨意優(yōu)化陳列結構，以達到最佳的空間利用效率，其所能容納的商品數(shù)量是同面積店鋪的三倍左右。

3 “前置倉+到家”模式運營的困境分析

“前置倉+到家”模式緊貼客戶需求，得到了紅杉中國、今日資本、老虎基金、騰訊、高榕資本等的投資，說明該業(yè)態(tài)的未來是很被看好的。美團買菜在北京已經(jīng)盈利，樸樸超市總體也已實現(xiàn)盈利，每日優(yōu)鮮宣布在2019年底實現(xiàn)全面盈利，證明了該模式的可行性。但是從融資情況可以看出，“前置倉+到家”模式目前還處于燒錢階段，比如即便每日優(yōu)鮮已經(jīng)盈利，一年依然需要超過8億美元的外部輸血來滿足建設前置倉、研發(fā)等擴張需求。造成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩點：一是成本問題，二是定價問題。

（1） “前置倉+到家”模式主要成本構成。由于該模式進入廣州的時間較晚，目前還處于建設階段，成本支出比較高：首先，拉新成本。由于沒有線下的體驗店招徠新客，基本上都是用地推+老客戶推薦的模式，獲客成本很高。其次，上游的成本。該模式以生鮮類商品為主，輔以日用百貨的銷售。生鮮商品的供貨渠道主要有三種選擇：一是找供應商穩(wěn)定供貨或者到批發(fā)市場自采自購，可以比較好地把控品質(zhì)，但多了一層中間商賺取利潤，不能帶來價格優(yōu)勢;二是產(chǎn)地直供（與本地農(nóng)戶合作），但是可能面臨著生產(chǎn)者規(guī)模小、品類少、品質(zhì)不一致、供貨不穩(wěn)定等問題，難以滿足平臺的大批量采購要求;對日用百貨商品的貨物來源主要是找區(qū)域代理商訂購及直接聯(lián)系生產(chǎn)廠家拿貨。再次倉儲與配送成本，前置倉分散布局在社區(qū)中間，雖然不需要臨街的門面，但是廣州畢竟是一線城市，租金比較高，而且配送半徑大約在三千米，就要求前置倉密度比較高，所以需要重資本投入。所有的商品均需要配送員送貨上門，配送員隊伍的建設、配送裝備等也是一大筆支出。在配送的過程中，有很多生鮮產(chǎn)品如牛奶、魚肉、冰棍雪糕等還需要冷鏈配送，又增加了配送成本。最后損耗。生鮮類產(chǎn)品容易腐蝕變質(zhì)，所以其運輸與保存一直是一個難題，中國絕大多數(shù)零售商的生鮮品類損耗率，超市是10%，菜場在20%以上。如果庫存大于售賣數(shù)量，就會造成損耗。

（2）定價問題。廣州的生鮮電商平臺很多，很多消費者的手機上同時有多家生鮮電商平臺的App，很容易比較價格，而生鮮類商品又屬于高頻次購買的商品，這會導致消費者對很多商品的價格有較高的敏感性，對同質(zhì)化商品難以賺取超額利潤。

4 廣州“前置倉+到家”模式可持續(xù)發(fā)展路徑探索

“前置倉+到家”模式在廣州如果想持續(xù)發(fā)展下去，需要在上游供應商、下游客戶及技術上發(fā)力。

4.1 貨源選擇

廣州市在 2015 年就已規(guī)劃建設了 10 大蔬菜生產(chǎn)基地、8 個水果基地、5 個水產(chǎn)基地等，使得現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地逐步成型。據(jù)廣州市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，廣州2020年主要農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量中，園林水果產(chǎn)量達到79.68萬噸，蔬菜產(chǎn)量達到403.64萬噸，肉類產(chǎn)量達到11.21萬噸，水產(chǎn)品產(chǎn)量達到50.67萬噸，可見本地一些生鮮品類供應量比較樂觀。另外，廣州周邊也可以提供生鮮貨源。但是目前廣州及周邊充足的貨源并沒有為平臺帶來價格優(yōu)勢，比如2021年廣州及周邊的荔枝大豐收，可是在樸樸超市及美團買菜等平臺荔枝的售價達到產(chǎn)地價格的5倍左右，價格甚至比社區(qū)水果店貴。平臺未來可以考慮加大供應鏈直采的比例，多從產(chǎn)地或者一定區(qū)域內(nèi)就近建大倉，再配送到各個前置倉，從源頭降低成本。

4.2 客戶關系管理

客戶是企業(yè)賴以生存的基礎，平臺不僅應該重視客戶拉新，更要重視保留住客戶，老客戶的復購甚至對平臺的忠誠依賴，是影響平臺長期發(fā)展的決定性因素。

目前在廣州，幾大“前置倉+到家”模式已經(jīng)獲取了大量的新客戶。但這些新客戶未來能否成為忠誠客戶，取決于客戶體驗。據(jù)艾瑞網(wǎng)2021年2月的調(diào)查，一二線城市消費者網(wǎng)購生鮮時看中的因素排名由高到低分別為：商品品質(zhì)及新鮮程度，商品價格，配送速度，品類豐富程度。筆者將從這幾個方面對如何提升消費者體驗進行論述。

（1）商品品質(zhì)及新鮮程度：廣州消費者對品質(zhì)和新鮮程度的要求比較嚴苛，所以生鮮類商品要保證絕對新鮮，比如把活蝦配送到顧客手中。另外，廣州人對食物處理的精致化也有要求，生鮮產(chǎn)品的處理、包裝需要做好。對于日常用品，不能臨近保質(zhì)期。

（2）商品價格：線上購物更容易比對價格，所以標準化的產(chǎn)品價格就不能明顯高過競爭對手;對于一些需要平臺包裝的非標準化產(chǎn)品，或者是平臺特有的產(chǎn)品，可以差別定價;可以用一些商品做犧牲定價，比如推出秒殺活動、限時搶購活動、特選商品區(qū)，這些會給消費者帶來實惠的印象。

（3）配送速度：提升服務的響應性和移情性。響應性主要體現(xiàn)在消費者下單后能夠及時接單并按時配送，出現(xiàn)問題能夠快速解決。在廣州的越秀區(qū)、荔灣區(qū)、海珠區(qū)和天河區(qū)四個人口密度最大的位置，以及白云區(qū)、番禺區(qū)等人口密度大的位置，可以加大前置倉的數(shù)量，提升配送平均速度。平臺應該準確預計送達時間，對未能按時配送的訂單向客戶道歉和解釋原因，避免客戶產(chǎn)生心理落差。響應性還要求設立與客戶溝通的渠道，快速解決客戶的問題，避免客戶流失。

另外，配送人員可以從移情性方面打動顧客，比如樸樸送貨員配送完后會問客戶是否需要幫忙丟垃圾，讓客戶感到服務的溫度。一些平臺還在節(jié)日推出節(jié)日專區(qū)，比如樸樸超市、美團買菜等端午節(jié)都設有“粽情端午”專區(qū)，伴隨著一些優(yōu)惠券打折活動，讓居民感到濃濃的節(jié)日關懷。

（4）品類豐富程度。品類越豐富，消費者越有可能一站式購買，提升客單價，所以平臺應該針對廣州客戶的消費需求豐富品類，增加客戶購買的頻率和對平臺的黏性。

4.3 技術賦能

“前置倉+到家”模式需要做到整個供應鏈的數(shù)字化和智能化，使供應鏈上下游打通。上游采購團隊可以直觀地了解需要采購的貨品種類、數(shù)量，實現(xiàn)按需采購;下游客戶也可以看見庫存數(shù)，避免下單后無存貨。可以讓顧客追蹤商品的來源，增加控制感和參與感。

在技術創(chuàng)新方面，可以學習盒馬鮮生高效的揀貨系統(tǒng)、超級物種的無人機配送、美團的無人配送車等。平臺應該關注相關的新技術，并在風險可控的前提下采用，雖然短期投入比較大，但是帶來的是長期效率的提升。

5 結語

廣州市因為兩輪疫情的沖擊，未來可能面臨著疫情常態(tài)化，廣州居民對線上買生鮮產(chǎn)品的習慣正快速養(yǎng)成?！扒爸脗}+到家”模式在廣州發(fā)展前景很好，但是這個市場競爭也很激烈，所以平臺應關注客戶的保留和忠誠，企業(yè)可以從商品品質(zhì)及新鮮程度、商品價格、配送速度、品類豐富程度等方面著手，給客戶提供好的購物體驗。平臺供應鏈上下游應高度協(xié)調(diào)、快速響應，不斷投入資金建設供應鏈、配送體系、加強智能化等，因此還應該爭取資金的支持。

參考文獻

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