農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展研究

凡 路

(鄭州工商學(xué)院，河南 鄭州 451400)

2019年中央一號文件提出，發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范應(yīng)用，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+出村進(jìn)城”工程。2020年中央一號文件強(qiáng)調(diào)，要有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，推動農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，農(nóng)村電子商務(wù)得到了長足的發(fā)展，并在推動脫貧攻堅(jiān)及鄉(xiāng)村振興工作中發(fā)揮著重要作用。而電商直播作為電子商務(wù)發(fā)展的一種新的銷售模式，有其獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，其成本低、效率高、效果好，能夠更好地推動農(nóng)產(chǎn)品銷量及農(nóng)戶收入的增加。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播的興起

電商直播是電商與網(wǎng)絡(luò)直播平臺融合產(chǎn)生的一種新的電商銷售模式，在電商直播中，主播可以通過肢體及語言同直播間觀眾進(jìn)行互動，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳遞，進(jìn)而促成交易。2012年，YY直播的興起，開啟了國內(nèi)電商直播時(shí)代，隨后“一人直播，眾人圍觀”的這種電商銷售模式開始逐漸流行[1]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的不斷發(fā)展，移動智能手機(jī)的普及，2015年農(nóng)產(chǎn)品電商直播開始興起，并開展得如火如荼，成為脫貧減貧及推動鄉(xiāng)村振興的重要形式之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018—2019年，阿里巴巴涉農(nóng)直播20多萬場，超過10億件農(nóng)產(chǎn)品通過直播輸送到6億消費(fèi)者手中。2020年疫情期間，央視主持人朱廣權(quán)聯(lián)合淘寶主播李佳琦直播帶貨為湖北助力，僅2h的直播，銷售額超4000萬元；為了更好地解決因疫情導(dǎo)致的農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問題，多地縣長、市長也成為“兼職主播”，走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”，推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展復(fù)蘇。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展優(yōu)勢

電商直播與傳統(tǒng)網(wǎng)購相比，能夠動態(tài)展示產(chǎn)品及產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，并通過與消費(fèi)者的線上實(shí)時(shí)互動，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。而且簡單易學(xué)、成本低，使農(nóng)戶能夠直接參與其中，更好地聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者。作為一種新的電商銷售模式其具有如下優(yōu)勢。

2.1 技術(shù)難度低，傳播效果好

電商直播的準(zhǔn)入門檻相對不高，通常只需要一部手機(jī)，在直播平臺上進(jìn)行簡單的注冊，就可以隨時(shí)隨地直播，而且對于主播的要求也相對不高，只要講解清楚、真實(shí)，就會有人買單。農(nóng)產(chǎn)品電商直播，通常都是農(nóng)戶本色出演，自然、樸實(shí)，隨手記錄，沒有過多的技術(shù)修飾，反倒迎合了一部分消費(fèi)者的心理，且相較其它廣告宣傳，直播宣傳不受時(shí)間空間限制，宣傳成本低，增大了傳播效果。

2.2 降低交易成本，提高交易效率

在傳統(tǒng)的銷售模式里，農(nóng)戶需要將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到集市上進(jìn)行售賣，這樣不僅需要投入人力，還要有時(shí)間及交通費(fèi)用的投入，而且受眾少，銷量難以保證。若將產(chǎn)品賣給中間商，則交易環(huán)節(jié)多、價(jià)格低、利潤少。電子商務(wù)的發(fā)展打破了時(shí)間空間的限制，突破多重環(huán)節(jié)直接面對消費(fèi)者，避免了資源的浪費(fèi)，降低了成本。電商直播不僅實(shí)現(xiàn)一對多的傳播，還可以轉(zhuǎn)為一對一的互動交流，且直播中的趣味性和互動性，會增加消費(fèi)者的購買欲望，提高傳播和交易的效率。通過直播能夠讓消費(fèi)者直觀看到產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝等過程，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的預(yù)估價(jià)格，接受優(yōu)質(zhì)高價(jià)，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)，增加銷售收入。

2.3 緩解信息不對稱，加大消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任

農(nóng)產(chǎn)品電商直播是一種實(shí)時(shí)且真實(shí)的直播，消費(fèi)能夠看到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，了解產(chǎn)品的全部信息，這樣就緩解了由于產(chǎn)品信息不對稱所導(dǎo)致的消費(fèi)者不敢購買或者不愿出高價(jià)購買的情況。通過農(nóng)產(chǎn)品電商直播，不僅讓消費(fèi)者看到了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，還能感受到田園風(fēng)光，淳樸的民風(fēng)民情，加深了其對農(nóng)村生活的向往之情，拉動了農(nóng)民與市民的距離，增加了其對直播農(nóng)戶以及所購買農(nóng)產(chǎn)品的信任感[2]。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品電商直播雖有很多發(fā)展優(yōu)勢，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增加了農(nóng)戶的收入，但其在發(fā)展中仍暴露出一些問題。

3.1 缺乏電商直播專業(yè)人才

對于電商直播，主播除了需要具備基本的產(chǎn)品知識外，還需要具備好的營銷理念、方法和手段。而當(dāng)前對于農(nóng)產(chǎn)品的直播多數(shù)為農(nóng)戶個(gè)體，其并未進(jìn)行過專業(yè)的營銷培訓(xùn)，在語言、語態(tài)及肢體動作的表達(dá)上較為隨意，有時(shí)不能直接準(zhǔn)確表述出所要傳達(dá)給消費(fèi)者的內(nèi)容，有些甚至采用本地方言進(jìn)行直播，無法更好地與消費(fèi)者進(jìn)行線上溝通交流。此外，對于在電商直播中，上貨、發(fā)貨、售后以及與平臺的合作洽談等問題，都需要專業(yè)人員進(jìn)行跟進(jìn)追蹤，銜接好各部分的關(guān)系，而在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，多是農(nóng)戶家庭成員的自行摸索，不能很好地保證各環(huán)節(jié)的高效順暢運(yùn)行。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不足

由于信息不對稱，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，更多的會認(rèn)準(zhǔn)品牌。而目前我國農(nóng)產(chǎn)品，不論是生產(chǎn)者還是銷售者，對于品牌的意識都較為淡薄。對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，其更多的是想通過辛勤勞作治理來提高產(chǎn)量，從而增加收入，但對于農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)識、地域標(biāo)志等卻很少關(guān)注。而對于農(nóng)產(chǎn)品電商直播者，其忽略了對農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、特色品質(zhì)、生產(chǎn)方式及生產(chǎn)方法等的挖掘，使得直播平臺上的農(nóng)產(chǎn)品讓人感覺千篇一律，沒有特色。農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌會導(dǎo)致競爭力不足，賣不上好價(jià)錢，且同類農(nóng)產(chǎn)品的替代品很多，沒有形成品牌，銷量和回購率都難以得到保證。

3.3 電商直播配套服務(wù)設(shè)施跟不上

在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，配套服務(wù)設(shè)施相對缺乏，其主要表現(xiàn)為以下幾方面。直播設(shè)備較為簡單，基本就一個(gè)手機(jī)，一個(gè)支架，缺乏攝影攝像、燈光、幕布等專業(yè)設(shè)施設(shè)備，使得其在直播過程中可能出現(xiàn)音頻、畫面等不清楚不穩(wěn)定的情況。在農(nóng)村，尤其貧困地區(qū)，仍存在交通欠發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施不完善的情況，使得農(nóng)產(chǎn)品冷鏈、物流及倉儲等很難滿足消費(fèi)需求，導(dǎo)致配送時(shí)間較長，影響保鮮程度。售后服務(wù)體系不完善，主播在直播過程中，往往都是宣傳產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn)，而對于售后相關(guān)問題卻很少提及，當(dāng)出現(xiàn)錯(cuò)發(fā)漏發(fā)、產(chǎn)品破損等問題，要么是很久聯(lián)系不上客服，要么是聯(lián)系上以后由于溝通不暢，反饋的問題長時(shí)間得不到解決，影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，使得其對直播農(nóng)產(chǎn)品的信任度下降。

3.4 直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著網(wǎng)上大V網(wǎng)紅及名人直播所帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)效益，引起直播行業(yè)競相模仿，對于農(nóng)產(chǎn)品的直播也不例外，其直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，多為吃播、采摘及包裝展示等，缺乏對以顧客需求及觀感體驗(yàn)為基礎(chǔ)的直播內(nèi)容體系的設(shè)計(jì)及創(chuàng)新，容易使顧客產(chǎn)生審美疲勞，很難吸引顧客進(jìn)入直播觀看或購買。而為了更好地吸引消費(fèi)者，有些農(nóng)產(chǎn)品電商直播，不在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、文化內(nèi)涵等方面下功夫，竟通過用主播妝容或顏值來吸引消費(fèi)者，或打著滯銷的幌子博取同情心，長此以往，只會降低農(nóng)產(chǎn)品的口碑及銷量。

4 農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展對策分析

4.1 加大農(nóng)產(chǎn)品電商直播專業(yè)人才的培養(yǎng)

直播的開展及產(chǎn)品銷售的全過程都離不開人的主導(dǎo)，專業(yè)人才的投入能起到事半功倍的效果。農(nóng)產(chǎn)品電商直播專業(yè)人才不僅要對農(nóng)業(yè)感興趣，對農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識足夠了解，而且要有學(xué)習(xí)和接受新鮮事物的能力。地方政府可鼓勵并打造本土農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才，由地方有才能的農(nóng)戶組建直播團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，組織開展直播相關(guān)培訓(xùn)工作，包括直播營銷技能、話術(shù)、內(nèi)容形式設(shè)計(jì)、設(shè)備使用、網(wǎng)絡(luò)搭建及分工等[3]。支持并鼓勵大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，加入農(nóng)產(chǎn)品電商直播團(tuán)隊(duì)，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展注入新的活力。此外，地方政府還可聯(lián)合農(nóng)業(yè)科研院校或科研院所，制定直播專業(yè)人才培養(yǎng)體系，以更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播專業(yè)人才的發(fā)展。

4.2 提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，這就要求農(nóng)戶在從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中要具有品牌意識，結(jié)合地域特點(diǎn)，秉持綠色、生態(tài)的理念，不斷學(xué)習(xí)新的技術(shù)和方法，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精心的治理和管理，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，使其更好地滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品包裝上，要突出地方文化特色，粘貼二維碼，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行追溯，對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境、所施肥料、生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等都能有更好的了解。在農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸和售后方面，要保證及時(shí)跟進(jìn)，給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。此外，在直播售賣過程中，主播對于產(chǎn)品的介紹，應(yīng)更多是結(jié)合地方文化風(fēng)情，以及生產(chǎn)環(huán)境條件等，讓產(chǎn)品更加突出地域代表性。

4.3 加強(qiáng)配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)

完善的配套服務(wù)設(shè)施能夠?yàn)橹辈ヌ峁┝己玫耐獠凯h(huán)境條件，是直播效果的基礎(chǔ)保障。因此，為了更好地保證直播的開展及產(chǎn)品的銷售，必須加強(qiáng)對配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。加大對專業(yè)直播設(shè)備的投入，并學(xué)習(xí)專業(yè)設(shè)備的使用，以更好地保證直播畫面的穩(wěn)定清晰美觀。加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，修好“路”，包括公路、網(wǎng)路以及物流體系。暢通的公路及完善的物流體系是保障產(chǎn)品及時(shí)配送的基礎(chǔ)，良好的網(wǎng)絡(luò)是進(jìn)行直播的條件，而且與消費(fèi)者的售前、售中及售后的溝通都要通過網(wǎng)絡(luò)。因此，政府應(yīng)加大對農(nóng)村道路通勤以及物流體系的建設(shè)，并聯(lián)合移動、聯(lián)通及電信3大運(yùn)營商，加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋及提速工作[4]。此外，要完善直播售后服務(wù)體系建設(shè)，讓消費(fèi)者買得放心。

4.4 完善直播內(nèi)容體系設(shè)計(jì)

對于直播的內(nèi)容和形式，要做到不盲從、不跟風(fēng)，竭力打造屬于適合本產(chǎn)品的直播特色。在每一次直播前，精心設(shè)計(jì)好腳本，明確目標(biāo)人群，以及目標(biāo)人群的需求，并選擇合適的直播場地進(jìn)行直播。對于直播內(nèi)容，除了農(nóng)產(chǎn)品基本介紹之外，可融入人文價(jià)值元素，凸顯地域文化內(nèi)涵，或融入故事性、情感性的內(nèi)容，來強(qiáng)化消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的了解。此外，對于有些農(nóng)產(chǎn)品，可以介紹并展示其在食用時(shí)不同的做法，以滿足消費(fèi)者不同的口味需求。在直播方式上除了吃播、采摘展示等，可以嘗試直播農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生長周期，即農(nóng)戶整個(gè)生產(chǎn)勞作的過程，包括種植、施肥、除草、灌溉、結(jié)果、成熟、采摘、包裝等一系列過程。讓消費(fèi)者了解到農(nóng)村鄉(xiāng)土生活環(huán)境及農(nóng)民的淳樸和辛勤，找尋到內(nèi)心的那份寧靜，同時(shí)也能更好地了解農(nóng)產(chǎn)品，建立信任，從而為直播銷售帶來高購買轉(zhuǎn)化率。

5 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品電商直播拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，為農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新活力。但其在發(fā)展中仍然存在直播內(nèi)容同質(zhì)化、品牌意識淡薄、缺乏專業(yè)直播人才及配套服務(wù)設(shè)施跟不上的問題。因此，為了更好地發(fā)揮電商直播的效果，必須要加大對直播內(nèi)容的體系化設(shè)計(jì)，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，培養(yǎng)專業(yè)直播人才，并加大對相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)工作。