非學(xué)歷教育培訓(xùn)服務(wù)品牌化發(fā)展與定位策略

宋宇紅

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫214400）

1 非學(xué)歷教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 競(jìng)爭(zhēng)激烈，培訓(xùn)質(zhì)量良莠不齊

教育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)具有上萬億級(jí)別的規(guī)模，只要有人居住的地方就有教育培訓(xùn)行業(yè)生存和發(fā)展的空間。與很多其他行業(yè)（如IT行業(yè)）不同，教育培訓(xùn)行業(yè)不僅只在一二線城市，也在三四線，在偏遠(yuǎn)地區(qū)，在任何地方需求都很旺盛。從國(guó)內(nèi)非學(xué)歷教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的構(gòu)成規(guī)模分析，地方性小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多，師資力量參差不齊，經(jīng)營(yíng)管理松散。這些大量的小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多以眼前利益為目標(biāo)，追求短期效益，教育產(chǎn)品定位模糊，培訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置隨意，只注重招攬客戶，不注重教育培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量。相較于大規(guī)模品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)質(zhì)量難以保障。

1.2 經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品定位同質(zhì)化程度高

目前的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，呈現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品定位互相復(fù)制，一擁而上的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。通常某一機(jī)構(gòu)以新穎的營(yíng)銷模式和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)入市場(chǎng)，還未來得及享受首發(fā)紅利，相似的機(jī)構(gòu)就蜂擁而至，大眾眼花繚亂，無從選擇，最終導(dǎo)致創(chuàng)新模式的流產(chǎn)。

以職業(yè)資格考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，233校網(wǎng)、中大校網(wǎng)、考試吧、幫考網(wǎng)等，均涵蓋了消防工程師、會(huì)計(jì)師、注會(huì)、建造師、金融從業(yè)以及教師證、藥師證等職業(yè)資格考試，國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部以及各部委準(zhǔn)入資格的各類考試項(xiàng)目的教育培訓(xùn)服務(wù)業(yè)務(wù)。

每家機(jī)構(gòu)均提供相同的教育產(chǎn)品項(xiàng)目，而教育培訓(xùn)又是先付費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者通常難以提前預(yù)知各機(jī)構(gòu)教育服務(wù)差異和服務(wù)特色，選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)有全憑運(yùn)氣的感覺。而對(duì)大多消費(fèi)者而言，盲目選擇的教育培訓(xùn)產(chǎn)品通常不盡人意，缺乏效果而且浪費(fèi)時(shí)間，導(dǎo)致有很大一部分非學(xué)歷教育培訓(xùn)的潛在消費(fèi)者最終選擇了自學(xué)[1]。

2 非學(xué)歷教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌化發(fā)展的意義

2.1 品牌化發(fā)展內(nèi)涵

品牌化發(fā)展戰(zhàn)略是保障服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)利益和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要方法和手段。品牌用于區(qū)別不同企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品，是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)和產(chǎn)品區(qū)別開來的重要標(biāo)識(shí)。教育培訓(xùn)服務(wù)品牌化發(fā)展的核心仍然是明確服務(wù)和產(chǎn)品定位，差異化經(jīng)營(yíng)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以自身資源、市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)定位和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為基礎(chǔ)，把教育產(chǎn)品和服務(wù)塑造成品牌，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌要素既包括一般意義的機(jī)構(gòu)名稱、標(biāo)志、培訓(xùn)場(chǎng)地設(shè)施、師資等外在形象，更包括為消費(fèi)者提供的培訓(xùn)服務(wù)和產(chǎn)品的內(nèi)容、專業(yè)屬性、質(zhì)量保障和特征，以及其蘊(yùn)含的個(gè)性、文化內(nèi)涵和象征意義等，是一切相關(guān)的有形要素和無形要素的集合。

2.2 品牌化發(fā)展的意義

教育培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)向品牌化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，是開發(fā)和保持機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然要求，服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌化，有助于獲得消費(fèi)者的信任。培訓(xùn)服務(wù)具有提前付費(fèi)的消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇培訓(xùn)服務(wù)時(shí)，必然會(huì)自覺規(guī)避非品牌產(chǎn)品可能帶來的服務(wù)質(zhì)量不確定風(fēng)險(xiǎn)，品牌的可靠性和可信度會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者自然選擇具有知名度和口碑的品牌產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴是巨大的無形資產(chǎn)，能夠促進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大布局，而且一旦消費(fèi)者形成對(duì)品牌的信任，能進(jìn)一步誘發(fā)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為品牌的發(fā)展帶來良性循環(huán)，穩(wěn)固品牌知名度和可信度，成為機(jī)構(gòu)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍重要的助推力量[2]。

3 非學(xué)歷教育培訓(xùn)服務(wù)品牌化發(fā)展與定位策略的思考

3.1 業(yè)務(wù)定位，做有特色的差異化經(jīng)營(yíng)

對(duì)非學(xué)歷教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略首先要明確機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)定位。對(duì)任何企業(yè)，成功的業(yè)務(wù)定位要解決以下幾個(gè)基本問題。

首先，服務(wù)機(jī)構(gòu)從事的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍是什么。業(yè)務(wù)范圍的選擇與服務(wù)機(jī)構(gòu)固有的資源相關(guān)，對(duì)教育培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，無形資產(chǎn)是決定業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍的基本因素。以地方消防證的考試培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)為例，機(jī)構(gòu)成員組成包括管理人員、消防工程師、消防職業(yè)學(xué)校教師、消防維保工程師以及輔助人員。機(jī)構(gòu)以消防證取證培訓(xùn)為業(yè)務(wù)范疇，從事消防理論知識(shí)和實(shí)踐操作的培訓(xùn)，這是一個(gè)典型的小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，用差異化的服務(wù)業(yè)務(wù)避開了慘烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

其次，服務(wù)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)活動(dòng)最能滿足哪些用戶的需要。服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇的用戶群應(yīng)符合企業(yè)的核心專長(zhǎng)，能利用企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。上面提到的地方消防證考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其用戶群體正好就是需要消防證的消防維保企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)工人。這個(gè)用戶群體的選擇不是空穴來風(fēng)，近年來，隨著消防保障工作從部隊(duì)移交地方政府，地方消防維保企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，這些消防維保服務(wù)機(jī)構(gòu)為地方企事業(yè)單位、組織機(jī)構(gòu)、城市園區(qū)等提供專業(yè)的消防維保服務(wù)，而消防維保技術(shù)工人需要持證上崗，消防證是職業(yè)準(zhǔn)入的必要條件，大量的消防維保工人需要培訓(xùn)，造就了相應(yīng)教育培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。

最后，服務(wù)機(jī)構(gòu)怎樣通過為用戶創(chuàng)造價(jià)值而獲利。服務(wù)機(jī)構(gòu)的獲利模式是明顯的，有針對(duì)性地提供服務(wù)，獲取收益。如上面提到的消防證考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)人員通過考試獲取證書，而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供培訓(xùn)教材、理論培訓(xùn)課程、實(shí)踐操作培訓(xùn)課程和考試服務(wù)，以及未通過考試的繼續(xù)教育服務(wù)保障等。

業(yè)務(wù)定位是品牌化發(fā)展的依據(jù)，選擇適合自身的服務(wù)領(lǐng)域，用專業(yè)打造和凝練服務(wù)特色，業(yè)務(wù)的差異化經(jīng)營(yíng)能給品牌化戰(zhàn)略帶來穩(wěn)定和廣闊的發(fā)展空間，使品牌定位更容易做到趨利避害，彰顯優(yōu)勢(shì)[3]。

3.2 多角度實(shí)現(xiàn)品牌定位策略

教育服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌定位可以從產(chǎn)品、市場(chǎng)、對(duì)手等多角度、全方位進(jìn)行尋找和開發(fā)。

產(chǎn)品的定位策略通常以產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品價(jià)格為基點(diǎn)定位。而教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品是教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)，很難從外觀上進(jìn)行品牌定位，通常會(huì)以產(chǎn)品功能和價(jià)格為主要定位策略。例如，以價(jià)格為品牌定位，“一天一塊錢，人人都能用的培訓(xùn)軟件”，展示產(chǎn)品的低價(jià)市場(chǎng)策略?！皫蛶蛶停鳂I(yè)幫”，則展示了產(chǎn)品的應(yīng)用功能。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略通常包括從首次或第一定位、關(guān)聯(lián)比附定位、進(jìn)攻或防御式定位等。但是在教育培訓(xùn)行業(yè)中，由于市場(chǎng)規(guī)模大，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的目的并不在于打敗對(duì)手，而在于獲取更多的業(yè)務(wù)訂單，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略一般很少在品牌定位戰(zhàn)略中采用。

3.3 創(chuàng)新教育培訓(xùn)組織形式和教學(xué)設(shè)計(jì)

產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的根基，沒有好的產(chǎn)品，品牌戰(zhàn)略不過是空中樓閣。非學(xué)歷教育培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)必須及時(shí)跟蹤消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，在變化中動(dòng)態(tài)調(diào)整創(chuàng)新教育培訓(xùn)組織形式?？梢钥吹剑陙?，隨著軟件和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，教育培訓(xùn)組織形式已經(jīng)從單一課堂教學(xué)，演變出小班制、遠(yuǎn)程視頻教學(xué)、實(shí)時(shí)大班制或小班制線上教學(xué)、一對(duì)一線上教學(xué)等多種形式。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)知識(shí)和技能的需求也日趨多樣化，培訓(xùn)服務(wù)需要根據(jù)消費(fèi)者的培訓(xùn)需求制定特有的培訓(xùn)目標(biāo)，設(shè)計(jì)適宜的培訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。這種不同需求在職業(yè)培訓(xùn)中顯得尤其明顯，以電氣工程師培訓(xùn)需求為例，有些消費(fèi)者希望獲得電工基本操作訓(xùn)練，有些消費(fèi)者希望獲得電氣設(shè)備知識(shí)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，而有些消費(fèi)者希望通過注冊(cè)電氣工程師考試，如果僅僅提供電氣工程的通用基礎(chǔ)教學(xué)課程，則無法滿足這些消費(fèi)者的需要?？梢?，通過獨(dú)特的課程設(shè)計(jì)，創(chuàng)建個(gè)性化的課程內(nèi)容，創(chuàng)新以用戶目標(biāo)為導(dǎo)向的教育培訓(xùn)新模式，是沖破機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局的有效方式。

4 結(jié)語

在非學(xué)歷教育培訓(xùn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的今天，大中型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)憑借品牌戰(zhàn)略占據(jù)越來越大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，非學(xué)歷教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必將顯現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)的品牌化格局必然形成，品牌化發(fā)展和定位也必將成為各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)未來生存、發(fā)展面臨的重要課題。