基于文化對接角度的國際商務(wù)談判技巧研究

袁夢苑?林梅

摘 要：隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的日益加深，國與國之間的貿(mào)易往來也越來越頻繁，而為了雙方商業(yè)活動(dòng)的順利進(jìn)行，商務(wù)談判應(yīng)運(yùn)而生，但由于國際商務(wù)談判是來自兩個(gè)不同國家或地區(qū)的，文化背景與社會(huì)習(xí)俗也各不相同，因此在國際商務(wù)談判過程中可能會(huì)產(chǎn)生一些問題。本篇論文主要從文化對接這一角度去分析國際商務(wù)談判，主要從談判雙方在國際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系和社會(huì)習(xí)俗兩方面的文化對接去探究當(dāng)前國際形勢下國際商務(wù)談判的特點(diǎn)，以及存在的一些問題，并針對這些問題提出談判雙方都適用的商務(wù)談判技巧，從而推動(dòng)雙方商務(wù)談判的順利進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：文化對接;商務(wù)談判;跨文化交際

引言：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深化發(fā)展，國與國之間的經(jīng)貿(mào)往來也變得越來越頻繁，在這一情況下，國際商務(wù)談判也成為了促成雙方合作順利進(jìn)行的一個(gè)重要手段，于是了解當(dāng)前國與國之間在認(rèn)知、規(guī)范體系的文化對接、社會(huì)習(xí)俗方面的文化對接以及雙方在文化適應(yīng)理論下的情境差異在商務(wù)談判中的作用也越來越重要。本篇論文主要從文化對接以及“文化適應(yīng)理論”角度去探究中西方在商務(wù)談判中存在的問題，并通過對這些問題的分析找到一些適用于國際商務(wù)談判的技巧以及需注意的事項(xiàng)。

一、文化對接概述

文化對接這一概念最早從傳播學(xué)角度被提出，它是一個(gè)主權(quán)國家在文化上的相互銜接以及相融的過程。在國際傳播中，文化對接主要從兩個(gè)方面體現(xiàn)，一是傳播雙方所傳播的信息與國際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系對接，二是傳播國所傳遞的信息與傳播對象國的社會(huì)習(xí)俗相對接。國際商務(wù)談判這一活動(dòng)屬于人際傳播、群體傳播或組織傳播的一部分，因此傳播學(xué)中的文化對接現(xiàn)象也同樣適用于這一活動(dòng)，本篇論文著重從信息與國際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系相對接以及文化適應(yīng)理論兩方面去研究。

1.國際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系

國際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系是指在人類長期發(fā)展過程中所形成的共同的倫理、道德標(biāo)準(zhǔn)以及價(jià)值觀念，這一體系超出了國家、民族和意識(shí)形態(tài)的界限，被世界上絕大多數(shù)人所認(rèn)可和奉行，成為人類文化或文明的重要特征。

2.文化傳播中的“適應(yīng)理論”

在文化傳播中對象國是指信息傳遞的目的國，即信宿，而在我國與其他國的商務(wù)談判中，對象國是指與我國進(jìn)行商務(wù)談判的一方。在進(jìn)行跨文化交際活動(dòng)時(shí)，兩個(gè)國家或地區(qū)往往是處于不同的文化語境和文化情境之下的，談判對象國可能會(huì)在顏色、數(shù)字、語言、圖案等方面存在著一些禁忌，因此在進(jìn)行跨文化交際活動(dòng)之時(shí)要提前了解對方，在進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)之時(shí)，要提前適應(yīng)和了解對方，即所謂的“適應(yīng)理論”。

二、文化對接現(xiàn)象在國際商務(wù)談判中的體現(xiàn)

本節(jié)主要從國際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系以及在與傳播對象國社會(huì)習(xí)俗文化對接兩個(gè)方面去探究國際商務(wù)談判活動(dòng)中的認(rèn)知與規(guī)范在文化對接方面的體現(xiàn)。

1.商務(wù)談判中的認(rèn)知、規(guī)范體系對接

國際商務(wù)談判是由幾個(gè)不同的地區(qū)或國家為了達(dá)成某一商業(yè)目標(biāo)，而進(jìn)行的一項(xiàng)對商務(wù)活動(dòng)各項(xiàng)條件進(jìn)行協(xié)商和交流的過程，國際商務(wù)談判作為國際間經(jīng)濟(jì)往來活動(dòng)必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它也是雙方或多方達(dá)成協(xié)議的必要階段。

國際傳播作為由世界各國的參與而逐漸形成的一種全球一體化的信息傳播與互動(dòng)系統(tǒng)，它的認(rèn)知、規(guī)范體系對接是指某一國家或某一地區(qū)為了加入到這一環(huán)節(jié)中而不得不遵守的共同道德標(biāo)準(zhǔn)、倫理以及價(jià)值觀的規(guī)則。比如在加入聯(lián)合國時(shí)要遵守聯(lián)合國的“維護(hù)國際和平與安全、制止侵略行為、發(fā)展國際間以尊重各國人民平等權(quán)利及自決原則為基礎(chǔ)的友好關(guān)系”等。同樣，國際商務(wù)談判作為多個(gè)地區(qū)或國家共同進(jìn)行的一項(xiàng)國際間的活動(dòng)，它也勢必有著關(guān)于自己共同堅(jiān)持的一套認(rèn)知、規(guī)范體系。

（1） 商務(wù)談判中的認(rèn)知對接

商務(wù)談判中的認(rèn)知理論主要是指談判雙方所共同遵循的倫理觀或價(jià)值觀，也是為談判者進(jìn)行談判活動(dòng)所提供的一個(gè)行為規(guī)范。在國際商務(wù)談判中，價(jià)值觀的限制是談判雙方順利進(jìn)行談判的一大要素，在這一活動(dòng)中，雙方都要做到“禮、誠、信”。所謂“禮”便是在談判中要堅(jiān)持以禮待人的為人處世方式，禮貌待人，尊重每一位談判者;“誠”則是在談判過程中誠心誠意對待他人，在投資方面，不僅要付出金錢，而且還要付出時(shí)間、精力、人力等;“信”則是指在談判過程中誠信待人，誠信待人是讓別人對你建立信任的關(guān)鍵一步，也是在國際認(rèn)知中最重要的一部分。

（2） 商務(wù)談判中的規(guī)范體系對接

在當(dāng)前的國際商務(wù)談判活動(dòng)中，由于雙方所進(jìn)行的多為貿(mào)易性活動(dòng)，所以該活動(dòng)是圍繞雙方共同的利益而進(jìn)行的，所以有些規(guī)則是雙方都認(rèn)同的，比如投資對等、互相信任以及求同存異這些原則。

①投資對等

投資作為一種衡量談判雙方關(guān)系建立的基礎(chǔ)，它在談判中有著重要的作用。這里的投資并不單單指的是雙方投入的金錢，它同時(shí)也包括時(shí)間、精力、人力、感情以及其他資源。投資對等在很大程度上影響著談判雙方對談判的滿意度，投資對等成為當(dāng)今商務(wù)談判雙方都普遍接受的一個(gè)規(guī)則。

②相互信任

信任作為加強(qiáng)雙方關(guān)系的一大要素，是衡量談判雙方關(guān)系的基礎(chǔ)。信任，它主要指的是一種可以讓談判雙方可以產(chǎn)生信賴的情感要素，雙方在絕對信任另一方的基礎(chǔ)上可以更好地進(jìn)行商務(wù)談判，因?yàn)樯虅?wù)談判歸根到底是一種雙方關(guān)系上的活動(dòng)，處理好雙方關(guān)系就等于成功了一半。

③求同存異

國際商務(wù)談判作為一種超越國界的活動(dòng)，在某些方面或多或少都存在著一些差異，而這些差異在某種程度上是作為商務(wù)談判的障礙存在的，在世界多元化的當(dāng)今，這些障礙很難被消除，而為了保證雙方利益都不受損的情況下，必須要采取求同存異的原則，無論是小的禮儀方面，還是語言符號轉(zhuǎn)換等問題上，對于這些方面在商務(wù)談判過程中存在的差異，中西雙方要堅(jiān)持求同存異這一原則，只有這樣才能促進(jìn)商務(wù)談判活動(dòng)的順利進(jìn)行，更好地促進(jìn)商務(wù)談判目標(biāo)的達(dá)成。

2.國際商務(wù)談判下與對象國的社會(huì)習(xí)俗對接

國際商務(wù)談判活動(dòng)作為一種國與國之間共同參與的活動(dòng)，在某一層面也屬于國與國之間的跨文化交際活動(dòng)，因此這一活動(dòng)不僅要與人類文化的共同要求相切合，也要在商務(wù)談判過程中表現(xiàn)出對談判對象國的重視。受歷史文化、經(jīng)濟(jì)狀況等各個(gè)因素的影響，各國的談判禮儀行為會(huì)有明顯的禁忌，而了解這些禮儀行為禁忌則是順利找到對接點(diǎn)的前提和基礎(chǔ)。

（1） 約定時(shí)間禁忌

在時(shí)間觀念方面，中西方的時(shí)間觀念是有所不同的。在中國，人們往往會(huì)認(rèn)為談判時(shí)提前到場是對于談判對象的尊重，以及對商務(wù)談判活動(dòng)的重視。而在西方國家，提前到場是一種極其不禮貌的現(xiàn)象，而且在私下約會(huì)時(shí)，中國傾向于說過兩天見，但是卻不固定說具體哪一天，但在西方人看來，約定會(huì)面的時(shí)間必須確定到某天某時(shí)，因?yàn)樵谖鞣降奈幕?，不?guī)定具體時(shí)間的會(huì)議都是沒有誠意的客氣。

（2） 會(huì)面禁忌

中國受傳統(tǒng)文化中上下有別等文化的影響，所以中方習(xí)慣根據(jù)對方的職業(yè)、官職、輩分等來稱呼別人，但西方國家對于平等的觀念十分敏感，如果是相熟的人一般都直呼其名來表示親切，但如果在相熟情況下還以先生相稱不免會(huì)引起尷尬。我們都知道中國商務(wù)活動(dòng)中有握手禮這一說，而西方國家對此有一定的要求。美國人進(jìn)行商務(wù)談判的時(shí)候，不能有過多的握手與客套話，美國人商務(wù)談判更希望的是直接切入正題，甚至對談判的時(shí)間也是希望從吃早餐的時(shí)候開始，所以美國早餐會(huì)議是很常見的。而且商務(wù)談判禮儀中需要關(guān)注的還有著裝問題，有些地區(qū)對服裝的顏色也有一定的忌諱，比如南美地區(qū)在談判時(shí)十分忌諱對方穿淺色衣服。

（3） 見面禮禁忌

中國人在談判時(shí)往往習(xí)慣用一種含蓄的方式，因?yàn)橹袊溯^為感性，在處理商務(wù)活動(dòng)時(shí)更喜歡感情投資，不是直奔談判主題，而是循序漸進(jìn)，委婉地進(jìn)入主題。而對于西方人來說，可能會(huì)讓西方人一頭霧水，會(huì)被對方認(rèn)為是一種表達(dá)能力低下、缺少談判前準(zhǔn)備、效率低下的行為。在中國，初次見重要的客戶時(shí)準(zhǔn)備見面禮是很常見的一種現(xiàn)象，在見面前，中國人會(huì)根據(jù)對方的性別、身份、地位等去選擇適合對方的禮物，以達(dá)到給對方留下良好印象或拉近彼此關(guān)系的目的。而對于太過強(qiáng)調(diào)理性的西方人來說，他們只關(guān)注談判事件本身，而并不考慮其他的因素，所以即使在見面時(shí)沒有收到對方提前準(zhǔn)備的見面禮也無需驚訝。

三、國際商務(wù)談判存在的問題

1.價(jià)值取向差異導(dǎo)致的雙方談判重點(diǎn)不一

從個(gè)人價(jià)值取向方面中國的個(gè)人價(jià)值是以整體的價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，這也就意味著實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的首要條件就是以整體和諧為主。而西方的個(gè)人價(jià)值以實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。從西方自身的價(jià)值層面來研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)西方文化是更偏向于個(gè)人文化的，講究獨(dú)立自主、表達(dá)自身、更追求個(gè)人層面的訴求。所以說在自我價(jià)值取向方面，西方更偏向個(gè)人主義，而中國更偏向于集體主義。

從這一角度去看中西方的商務(wù)談判，不難發(fā)現(xiàn)西方人在進(jìn)行商務(wù)談判時(shí)更在意的是利益層面的問題，而中方在進(jìn)行商務(wù)談判時(shí)要考慮的不僅是利益問題，而且會(huì)將這一商業(yè)活動(dòng)會(huì)帶來的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益甚至是國家的利益考慮在內(nèi)。

2.語言符號轉(zhuǎn)換差異容易產(chǎn)生誤解

在語言符號轉(zhuǎn)換方面，如果傳播者說出的語言符號傳至受傳者那里出現(xiàn)了不同的意義的時(shí)候，可能會(huì)產(chǎn)生矛盾。在商務(wù)談判這一過程中，中方和西方都屬于傳播者也屬于受傳者，而雙方因?yàn)槭墚?dāng)?shù)匚幕?、歷史等大背景的影響，雙方的語言符號可能并不會(huì)處于一個(gè)共同的意義空間。中國人多依賴于委婉暗示性的表達(dá)，避免直接的表達(dá)，而且喜歡用一些比喻以及類比去解釋說明自己的觀點(diǎn)。而西方人受生活理念的影響，即個(gè)人與社會(huì)相對立的生活理念，在西方文化觀中對個(gè)人的強(qiáng)調(diào)使得西方人在追求和維護(hù)自身利益的過程中容易忽視道德，為達(dá)目的不擇手段，在人與人的關(guān)系中也是重理性輕情義，這使得西方人在語言表達(dá)方面更喜歡直接陳述，且偏向于使用那種復(fù)雜且十分有力的辯論方法或者句子，并且在語言表達(dá)方面更加注重語言的完整性和邏輯性。所以在進(jìn)行商務(wù)談判之時(shí)，要注意語言符號的轉(zhuǎn)換，了解并盡量避免使用一些在對象國國家語言中有雙層含義的詞。

3.不同社會(huì)習(xí)俗下易產(chǎn)生文化沖突

從上面我們可以看到中西方在時(shí)間觀念、會(huì)面禮儀以及見面禮方面存在著一些禁忌，而這些禁忌如果處理不當(dāng)則會(huì)引起文化沖突。比如說在見面禮方面，中國人認(rèn)為紅色是喜慶、熱情的象征，而西方人則不以為然，在他們的文化中，紅色代表著血腥、暴力，所以當(dāng)中方在給對象國準(zhǔn)備見面禮時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量避免送紅色的東西。

四、文化對接角度下的國際商務(wù)談判技巧

文化對接在國際商務(wù)談判中主要從三個(gè)方面來體現(xiàn)，一是在談判規(guī)范體系方面，二是認(rèn)知體系方面，三是社會(huì)習(xí)俗方面。

1.遵循國際商務(wù)談判準(zhǔn)則

談判準(zhǔn)則作為商務(wù)談判順利進(jìn)行的一大保障，在商務(wù)談判中也扮演著重要的作用，所有行為都應(yīng)該在規(guī)則的束縛下進(jìn)行，尤其是國際商務(wù)談判這一國際性活動(dòng)，它不僅代表著兩個(gè)企業(yè)的利益，在一定程度上它也是兩個(gè)國家或地區(qū)利益的反映，因此遵守商務(wù)談判規(guī)則是順利進(jìn)行商務(wù)談判活動(dòng)的重要前提。

在國際商務(wù)談判中，要遵循一個(gè)“一致原則”，雙方都是為了各自所代表方的利益問題來進(jìn)行談判的，在談判中要兼顧雙方的利益，把雙方作為一個(gè)利益共同體進(jìn)行討論，所以在談判中要通過共同的讓步和妥協(xié)來促進(jìn)商務(wù)談判的順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化。

2.尊重談判對象國的社會(huì)習(xí)俗

一個(gè)國家或地區(qū)的習(xí)俗是多種多樣的，而由于地區(qū)的不同，社會(huì)習(xí)俗也有所不同，為了避免或減少因社會(huì)習(xí)俗差異而產(chǎn)生矛盾，要針對具體的社會(huì)習(xí)俗提出不同的談判技巧，本節(jié)主要從最常出現(xiàn)的三個(gè)方面去探究，即見面習(xí)慣、問候禮以及語言符號轉(zhuǎn)換。

（1） 尊重見面習(xí)慣

在談判雙方初次見面時(shí)，要注意一些基本禮儀。在初次見面時(shí)，中國喜歡送一些禮物給對方，也就是所謂的見面禮，因?yàn)樵谥袊奈幕?xí)慣中送禮物被視為一種拉近彼此關(guān)系、促進(jìn)談判順利進(jìn)行的行為。但在西方的文化習(xí)慣中，他們沒有送見面禮這個(gè)習(xí)慣，因此當(dāng)談判初期沒有收到對方給的禮物也無需驚訝。同時(shí)，在見面禮挑選過程中，中方應(yīng)該挑選具有中國特色的禮品，而且在包裝方面要自覺回避對方可能會(huì)存在的禮品類型、圖案、數(shù)量、形狀以及色彩的禁忌等。同時(shí)西方國家也應(yīng)該注意尊重中國的見面禮儀，在談判前期應(yīng)該針對談判對象準(zhǔn)備合適的見面禮，以避免產(chǎn)生尷尬。

（2） 尊重語言符號轉(zhuǎn)換差異

受文化對接的影響，中西方在交流過程中也存在著一些習(xí)慣差異。在中國的文化情境下，習(xí)慣于按照自己群體內(nèi)部和外部群體去思考問題，依賴感很強(qiáng)。因此在交談中更傾向于模糊性的言論，而這些模糊性的言論可能很難被別人所理解。當(dāng)談判的對象國是西方國家時(shí)，在他們的文化情境下，在理解信息時(shí)不希望通過外部的情境作為輔助對象來理解交流信息，他們希望所聽到的信息是十分清晰的，不是含糊其辭的。因此在進(jìn)行國際商務(wù)談判時(shí)，雙方應(yīng)依照對方的文化情境對自己的語言表達(dá)方式做出調(diào)整，互相適應(yīng)，在語言表達(dá)過程中要盡可能估計(jì)到對方的思維方式，盡量邏輯完整，以促進(jìn)雙方談判順利進(jìn)行。在進(jìn)行談判之前要了解對象國在語言上的禁忌以及語言符號在轉(zhuǎn)換過程中可能會(huì)存在的問題，盡量避免使用一些在對象國語言中容易產(chǎn)生歧義的詞。

3.遵守商務(wù)談判倫理規(guī)范

由于中西方在倫理文化背景等方面也存在著較大的差異，在談判中很可能會(huì)因?yàn)檫@些差異而產(chǎn)生一些沖突或者矛盾，因此也需要遵守商務(wù)談判中的倫理規(guī)范以促進(jìn)談判的順利進(jìn)行。要充分理解對方的需求差異，使得整個(gè)談判更具協(xié)商性、公開性以及依存性，從而實(shí)現(xiàn)雙方談判的“雙贏”。

五、結(jié)語

隨著國際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的日益增多，國際商務(wù)談判在經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中的作用也越來越重要，雙方由于歷史文化等大的社會(huì)背景等方面存在差異，因而在進(jìn)行商務(wù)談判時(shí)很容易會(huì)因?yàn)檫@些差異而產(chǎn)生一些矛盾，從而影響商務(wù)談判的順利進(jìn)行，為避免這些矛盾的出現(xiàn)，我們應(yīng)該針對商務(wù)談判過程中出現(xiàn)的文化對接現(xiàn)象進(jìn)行分析，了解談判對象國的認(rèn)知、規(guī)范體系以及相關(guān)社會(huì)習(xí)俗等方面的習(xí)慣，只有提前了解了這些習(xí)慣，才能提前做好策略規(guī)劃，從而推動(dòng)雙方商務(wù)談判活動(dòng)的順利進(jìn)行。

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本論文是遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目《基于高低語境理論的中西方商務(wù)禮儀行為差異根源研究》（項(xiàng)目編號：2020XJDCA126）的研究成果