博弈論視角下電商價格戰(zhàn)分析

羅潔雯

摘 要：價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是市場營銷的重要組成部分。理性的價格戰(zhàn)可以促進(jìn)企業(yè)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為人們生活提供便利，而惡性極端的價格戰(zhàn)則會擾亂市場經(jīng)濟(jì)、不利于企業(yè)發(fā)展，所帶來的傷害也是不可估量的。本文基于博弈論的角度以年中大促的天貓、京東電商價格戰(zhàn)問題展開討論，通過建立囚徒困境模型、伯特蘭德模型對雙方的價格戰(zhàn)進(jìn)行分析，最后通過對伯特蘭德模型做出調(diào)整得出雙方共贏可能性，以及對于電商價格戰(zhàn)做出建議與總結(jié)。

關(guān)鍵詞：納什均衡;價格戰(zhàn);伯特蘭德模型;囚徒困境模型

引言：價格戰(zhàn)一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品市場價格的一種商業(yè)競爭行為，目的是打壓競爭對手、搶占市場份額、消化庫存等。這種行為從短期看可以降低庫存、促進(jìn)企業(yè)提高效率，但從長期來看，卻會降低企業(yè)利潤、增加企業(yè)成本、降低產(chǎn)品質(zhì)量等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，電商行業(yè)風(fēng)生水起，電商行業(yè)競爭也越來越激烈，早在2012年京東CEO劉強(qiáng)東在微博上的一番言論成為了電商價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索，隨后蘇寧、國美等電商高層回應(yīng)劉強(qiáng)東，宣稱產(chǎn)品價格必會低于京東，一場電商價格戰(zhàn)由此拉開序幕。隨后，每年的“雙十一”、“618”、“年度慶典”等購物節(jié)天貓和京東兩個電商巨頭都會不可避免地來一場比拼。以“618”為例，最開始是京東的周年慶，經(jīng)過十年的發(fā)展，“618”早就不是只屬于京東的促銷節(jié)，各家電商紛紛抓住契機(jī)，其中天貓更是以優(yōu)異的成績穩(wěn)居榜首。

本文試圖通過建立博弈模型，以天貓和京東在“618年中大促”的價格戰(zhàn)為例，構(gòu)建雙寡頭價格競爭博弈模型來進(jìn)行分析，尋找雙方共贏的可能性。

一、建立博弈模型并進(jìn)行博弈分析

基于博弈論角度分析，天貓、京東618價格戰(zhàn)的博弈過程具有以下幾個特點(diǎn)：

（1） 信息完全性，博弈雙方都有專門的人員去跟進(jìn)對方的商品報(bào)價，所以雙方是相互了解對方的商品價格及信息的。

（2） 該博弈過程屬于靜態(tài)博弈，即博弈雙方同時做決定。因?yàn)樵诨顒影l(fā)布過程中，慢一步就會失去一部分用戶，就有損失大額利潤的風(fēng)險(xiǎn)，所以博弈雙方不會讓對方比自己早一步開始活動。

（3） 不同品牌、質(zhì)量和包裝等方面有差別的同類產(chǎn)品有很強(qiáng)的替代性，但不是完全替代，且兩電商平臺都有其偏好的用戶，所以也是不完全替代的。

1.囚徒困境

根據(jù)上述特點(diǎn)的分析，建立了一個囚徒困境模型，囚徒困境的假設(shè)前提為每個參與者都是利己的，這一假設(shè)正好符合天貓和京東價格戰(zhàn)問題的博弈。為了方便理解，對博弈方的得益進(jìn)行賦值，假設(shè)如果雙方都不降價，將維持日常的得益（10，8）。

分別設(shè)天貓和京東分別為博弈方1和博弈方2，博弈模型如下表所示：

當(dāng)兩個博弈方均不降價時，博弈方1的收益為10，博弈方2的收益為8;當(dāng)兩個博弈方均降價時，博弈方1的收益為8，博弈方2的收益為6;當(dāng)博弈方1選擇降價而博弈方2選擇不降價時，博弈方1收益為12，博弈方2收益為4;當(dāng)博弈方1不降價而博弈方2降價時，博弈方1的收益為6，博弈方2的收益為10。

這時我們假設(shè)天貓不降價，如果京東選擇不降價收益為8，選擇降價收益則為10，所以這里京東會選擇降價，同理假設(shè)京東選擇不降價，如果天貓選擇不降價收益為10，選擇降價收益則為12，所以天貓也會選擇降價，由于雙方都只會尋求個人利益最大化，所以最終的納什均衡為（降價，降價）。

博弈結(jié)果符合囚徒困境的結(jié)論，沒有實(shí)現(xiàn)兩人總體利益的最大化，也沒有實(shí)現(xiàn)自身的個體利益最大化，但實(shí)現(xiàn)了社會利益最大化。

但兩個博弈方真的沒有實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化嗎？從年中大促的歷年數(shù)據(jù)來看，雙方每年都有一份優(yōu)異的成績單，會不會由于雙方的降價促銷增加了需求量？博弈雙方是否存在合謀的風(fēng)險(xiǎn)？下面我們將通過伯特蘭德寡頭模型來進(jìn)一步探索這個問題。

2.伯特蘭德寡頭模型

伯特蘭德模型有三個假設(shè)，分別為：

（1） 各寡頭廠商通過選擇價格進(jìn)行競爭;

（2） 各寡頭廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品是同質(zhì)的;

（3） 寡頭廠商之間沒有正式或非正式的串謀行為。

從上述對博弈過程的分析特點(diǎn)來看，天貓、京東的博弈過程符合伯特蘭德模型的假設(shè)條件。

首先，假設(shè)天貓和京東分別為廠商1和廠商2，兩個廠商無固定成本，邊際成本c1=c2=c。根據(jù)伯特蘭德模型兩個廠商通過選擇價格進(jìn)行競爭，其需求函數(shù)情況有以下幾種：

即當(dāng)博弈雙方價格相等時，將會平分市場;當(dāng)其中一方價格低于另一方時，低的一方將獨(dú)占市場，另一方失去所有訂單。

兩個博弈方的得益是各自的利潤，那么廠商i的利潤為：。如果一家廠商的價格 >c，那么另一家廠商將會通過把價格調(diào)整為? 這種方式來獲取全部訂單。兩家如果在大于成本的價格上合謀來平分利益，那么必將會有一家廠商為了獲得全部利益而降價，所以合謀是一個不穩(wěn)定的策略選擇。將博弈過程一直進(jìn)行下去，最后雙方的價格都將降為成本c。其利潤函數(shù)可以為以下函數(shù)表示：

將這個博弈過程表達(dá)成博弈矩陣，如下表所示

ε為任意小的一個數(shù)，即趨近于0。從這個博弈過程可以看出，該模型的納什均衡為（降價，降價），也就是博弈雙方利潤幾乎為零。這種博弈結(jié)果一般是為了快速占領(lǐng)市場份額，例如2017年打的熱火朝天的共享單車價格戰(zhàn)。但是，天貓和京東如果想進(jìn)行這種博弈是不可能的，他們都是具有一定的財(cái)力基礎(chǔ)的，且雙方占有的市場份額也很大，按照這個博弈過程發(fā)展下去最后雙方只能元?dú)獯髠?，甚至?xí)_亂市場。既然這種促銷活動看似毫無利益為什么還會存在呢？所以在這里我們需要考慮是否有其他因素影響了兩個寡頭企業(yè)的博弈，使他們在一個高于成本的價格上達(dá)成合謀的風(fēng)險(xiǎn)。

在上一個模型中我們所說到的市場指的是電子商務(wù)行業(yè)市場，在電子商務(wù)市場外還有實(shí)體零售市場，電子商務(wù)相較于實(shí)體零售來講有更高的效率、更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)和更低的成本。在上文我們指出，在伯特蘭德模型中，雙方最后達(dá)到的納什均衡的價格是由成本所決定的，也就是說，天貓和京東進(jìn)行價格戰(zhàn)會使商品的價格下降到低于實(shí)體零售的售價，此時將會有一些訂單從商場、實(shí)體店流入電商平臺，使得電商平臺在獲得原有的市場份額外還可以獲得一些從實(shí)體零售市場流入的市場份額。所以接下來我們需要對上文的伯特蘭德模型做出一些調(diào)整：

在這里我們對上一個模型的假設(shè)做出調(diào)整，其他假設(shè)條件不變，但是兩家可以實(shí)現(xiàn)正式或非正式的串謀行為，那么兩個博弈方選擇合作，則表示雙方選擇合作的情況下的最優(yōu)壟斷定價，在市場價格為時，博弈雙方將平分利潤。在上述式子中，還有一個重要條件為，假設(shè)博弈雙方有一方選擇降價，另一方價格不變，那么降價的一方將會占據(jù)現(xiàn)有的電子商務(wù)市場的份額，同時也會吸引實(shí)體市場的部分份額，獲得利潤，另一方獲得的利潤為零?？偟膩砜?，上述兩種博弈策略都是不均衡的，由于，所以博弈雙方必然會選擇可以獲得更大利益的策略選擇，必然會有博弈方選擇降價來謀取最大利益，由于信息是完全的，最后的結(jié)果就是雙方都會選擇降價來進(jìn)行價格戰(zhàn)來獲得更大的利潤。在第三個策略中，博弈雙方進(jìn)行價格戰(zhàn)，雙方各自在自己的網(wǎng)購平臺上進(jìn)行宣傳和對客戶群體進(jìn)行營銷等，這樣會增加電子商務(wù)市場的份額，因?yàn)榇藭r的價格是介于廠商自身成本和實(shí)體零售成本之間的，即，博弈雙方共享由于電子商務(wù)市場所帶來的收益，分別為，這樣雙方的利潤都達(dá)到了最大化，實(shí)現(xiàn)了納什均衡。博弈矩陣如下表所示：

綜上所述，年中大促中兩個網(wǎng)購寡頭進(jìn)行商品降價，兩個寡頭企業(yè)通過合作將價格確定在介于自身成本與實(shí)體市場成本之間，使商場、實(shí)體店等實(shí)體零售業(yè)的消費(fèi)者流入電子商務(wù)市場，電子商務(wù)市場的需求膨脹，從而獲得更高的利潤。

二、進(jìn)一步探討

問題1：天貓和京東這種利益相斥的合謀是怎樣穩(wěn)定的呢？

需要監(jiān)管部門的加入和相關(guān)法律的制定及完善，下面我們加入監(jiān)管部門，建立一個監(jiān)管部門與電商的博弈模型。監(jiān)管部門有監(jiān)管和不監(jiān)管兩個選擇，天貓與京東有再降價（即合謀失?。┖筒唤祪r兩個選擇，如果監(jiān)管部門監(jiān)管而兩家電商選擇再降價那么雙方得益為（-E，0），不監(jiān)管時雙方得益為（F，-G）;如果監(jiān)管部門監(jiān)管兩家電商不降價，雙方得益為（0，0），不監(jiān)管時雙方得益為（0，H）。得益矩陣如下：

可見，該博弈模型沒有有效的納什均衡，如果想要監(jiān)管部門一直盡職監(jiān)管，需要讓監(jiān)管部門不監(jiān)管而電商平臺進(jìn)行價格戰(zhàn)的損失大于電商平臺不降價的得益，即G>H在這種情況下就可以有效規(guī)避價格戰(zhàn)，讓兩家電商可以進(jìn)行穩(wěn)定的合謀。

問題2：在理論上來說，率先打響價格戰(zhàn)的一方往往在后面的博弈中具有一定優(yōu)勢，而就天貓和京東對于“618年中大促”而言，最先發(fā)起活動的是京東，現(xiàn)實(shí)中真實(shí)數(shù)據(jù)所反映出來的卻非如此。這是為什么呢？

對于平臺來說，參與的商家越多，商品就會越豐富，就越能給消費(fèi)者帶來好的消費(fèi)體驗(yàn)，并且一站式的采購也能帶來可觀的成交額。資料顯示，2020年天貓“618”有超10萬商家，而京東商家參與數(shù)大概在7萬左右。而且京東的強(qiáng)項(xiàng)一直是數(shù)碼家電，在服飾方面具有明顯劣勢。所以在商品種類豐富度上天貓?zhí)幱诿黠@優(yōu)勢。在使用用戶方面，數(shù)據(jù)顯示，2021年一月淘寶活躍人數(shù)為4.52億，京東活躍用戶為1.99億，天貓?jiān)诨钴S人數(shù)上也占有優(yōu)勢。所以，“618年中大促”雖然是京東率先發(fā)起，但在平臺自身?xiàng)l件上與天貓相比卻有不足。這也就證明了在上述囚徒困境模型中，博弈雙方得益賦值不一樣的原因。

三、以“618年中大促”為例的電商價格戰(zhàn)所帶來的影響

這里將電商價格戰(zhàn)大體分為理性和極端兩類，理性的價格戰(zhàn)所帶來的影響大都為積極的，而極端的價格戰(zhàn)帶來的影響則消極較多。

1.對企業(yè)的影響

理性的價格戰(zhàn)壓縮了商品的正常利潤但增加了網(wǎng)購平臺的成交量，給網(wǎng)購平臺帶來了更高的利潤，消費(fèi)者流入電子商務(wù)市場也提高了網(wǎng)購平臺的知名度，但線下零售行業(yè)卻因?yàn)橄M(fèi)者的部分流失遭受損失。而過于極端的價格戰(zhàn)會使企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量下降、長期如此會導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)零利潤或負(fù)利潤，擾亂市場秩序。

2.對消費(fèi)者的影響

理性的價格戰(zhàn)能夠讓消費(fèi)者在感受到價格上優(yōu)惠的同時商品質(zhì)量也有保證、服務(wù)方面也全面可靠，這樣可以增加企業(yè)競爭力。而極端的價格戰(zhàn)將會對消費(fèi)者產(chǎn)生不利的影響，過于低的產(chǎn)品成本會使產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)質(zhì)量下降、物流配送延遲，從而降低了消費(fèi)者的福利水平，消費(fèi)者利益受損。

3.帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展

價格戰(zhàn)占有優(yōu)勢的主要途徑就是刺激需求、增加消費(fèi)，這樣才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，兩家企業(yè)為此不停完善互聯(lián)網(wǎng)購物產(chǎn)業(yè)鏈。在消費(fèi)信用方面，阿里巴巴推出花唄，京東推出白條;在投資方面，阿里巴巴推出余額寶，京東推出京東金融;在物流方面，阿里巴巴推出菜鳥驛站，京東推出京東物流。此外，各種快遞企業(yè)也在不停地發(fā)展來適應(yīng)訂單量激增的物流。

4.對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

有數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓和京東在618期間累計(jì)成交額分別為6982億元和2692億元，這些數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了我國居民的消費(fèi)能力。理性的價格戰(zhàn)的開展也大大促進(jìn)了消費(fèi)者的有效需求，大量的商品出售對于我國生產(chǎn)的刺激和當(dāng)前去產(chǎn)能有著重大意義。極端的價格戰(zhàn)會使商家利潤降低，降低產(chǎn)品更新速度和質(zhì)量，不利于社會進(jìn)步，會降低企業(yè)的創(chuàng)新意識，導(dǎo)致企業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)增長乏力。

四、對于電商價格戰(zhàn)的建議

近幾年電商企業(yè)在飛速發(fā)展，為了避免由于價格戰(zhàn)帶來的惡性競爭，根據(jù)近幾年的促銷形勢提出幾點(diǎn)建議：

1.降低成本，確立合理的企業(yè)管理理念

技術(shù)創(chuàng)新是降低成本的關(guān)鍵，降低不必要的成本可以增加企業(yè)利潤，在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新上增加投入力度，提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)可以有效避免同質(zhì)化競爭。大部分消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前都會去了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)、查看買家評價，優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)會促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

2.制定有效的價格策略

京東國際常年做“滿199減100”的促銷活動，里邊大多數(shù)的產(chǎn)品單價能夠達(dá)到平時價格的兩倍，如果是組合購買就會比平時的價格便宜，這就相當(dāng)于一個相對自由的捆綁銷售，消費(fèi)者得到了想要的消費(fèi)組合，平臺也得到了更多的利潤。天貓則更傾向于多買多送的原則，這種策略將價格局限在可控范圍內(nèi)，也不會波及到?jīng)]有參與促銷的產(chǎn)品。消費(fèi)者與商家都很傾向于這兩種銷售模式。

3.完善相關(guān)制度

深入推進(jìn)反壟斷、反不正當(dāng)競爭執(zhí)法，加強(qiáng)對企業(yè)為搶占市場份額惡意補(bǔ)貼、低價傾銷等行為的監(jiān)管，各家電商平臺應(yīng)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，維護(hù)健康、公正的市場環(huán)境。

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