基于微商的商業(yè)運營傳播模式研究

摘 要：2012年末，一種區(qū)別于傳統(tǒng)電商并搶占了電商大半江山的基于微信朋友圈的商業(yè)運營（以下簡稱微商）模式面世。本文從傳播學的角度對微商的傳播過程進行解析，遵循從傳者（微商群體）的特征，到傳播的路徑，再到傳播的效果分析的研究思路，對傳播者內(nèi)部的傳播特征進行詳細的探究，對傳播的路徑進行細致的劃分，并通過具體的實例來表述微商傳播的過程。最后對目前微商的發(fā)展狀況進行全面的總結(jié)，概括出微商壯大的潛在障礙因素。

關(guān)鍵詞：微信;新媒體運營;傳播模式

微商一般指以“個人”為單元，根據(jù)web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系，不存在地域限制，卻可移動性地實現(xiàn)營銷渠道新發(fā)展的個體行為。本文中提及的微商意指微信電商，也就是通過微信進行營銷，基于微信中的熟人社交，以人際傳播模式對產(chǎn)品進行擴散性推廣，利用與用戶之間的強關(guān)系促使用戶主動傳播的一種商業(yè)行為。陳永東在將微信與微博進行對比，以發(fā)展歷程、媒介特點、媒介經(jīng)濟等角度進行分析對比。張艷（2013）認為微信通過結(jié)合現(xiàn)實社會與虛擬世界使“熟人”向“半熟人”轉(zhuǎn)變，微信用戶以親朋好友為基礎(chǔ)，即時結(jié)交更多的陌生人群，這為營銷活動提供了便捷的條件，更具人性化。

一、微商營銷活動的傳播路徑

微商與傳統(tǒng)營銷在傳播方面有兩個明顯特點：一方面，單向傳播向交互式傳播轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷在傳播方面更強調(diào)單方面的“播”，而微商的傳播著重在交互性的“傳”。另一方面，微商的信息傳播是基于強關(guān)系的高速流動性傳播。

每個微商都是獨立的商家，無論有幾個上線供貨商都不會影響到微商的獨立性，他們頻繁地發(fā)布精心打造的、完美的產(chǎn)品圖片使微信中低至幾十、高至幾千的朋友同時得到信息，提高商品的知名度與客戶的購買欲。已經(jīng)購買過產(chǎn)品并對此微商的產(chǎn)品和服務(wù)都感到滿意或者感覺周圍朋友會有需求的客戶就會對該微商或者相應(yīng)產(chǎn)品進行口口相傳的信息傳播模式，從而使產(chǎn)品以一傳十、十傳百的擴散式傳播模式進行宣傳，引發(fā)大面積的客戶群體進行信息接收。

1.微商傳播的準入條件

（1） 低成本的創(chuàng)業(yè)平臺

陳振華（2013）提出電子商務(wù)利用現(xiàn)代先進的科學技術(shù)手段進行商務(wù)活動，通過合理、高效地利用有限資源，達到節(jié)省時間降低成本的目的。面對近年來就業(yè)崗位有限，大學生就業(yè)難的現(xiàn)象，國家大力度扶持大學生創(chuàng)業(yè)，但實體店成本壓力大，進軍淘寶、天貓、京東等成熟電商平臺營銷難，還有大賣家的壓制，新商家很難突破。對此，投資小、零成本、范圍廣的微信朋友圈平臺使廣大群眾看見了商機。

（2） 基于朋友圈的傳播啟動基石

微信電商起源于微信的社交平臺，胡珊娜和馬歡（2012）認為社交類平臺與傳統(tǒng)營銷媒介相比，無論在信息的表現(xiàn)、信息的傳播、獲取信息的途徑，還是傳播的精準度等一系列方面都得到強化，為電子商務(wù)營銷提供了更便捷、舒適的用戶環(huán)境。微商采用口碑宣傳的傳播模式，建立不同的經(jīng)營圈，由廠家為中心，擴散分為一級代理，以一級代理為中心再擴散為二級代理，以此類推直至最后擴散為零售代理。微信平臺的商家都是因為彼此的信任而綁定在一起，能做下一級代理的人大多數(shù)是之前買過產(chǎn)品并覺得產(chǎn)品非常有效果的。陳亮途（2011）認為，社會化營銷的核心是“將關(guān)系（社交）進行到底”，商家應(yīng)重視與消費者之間的互動，通過“聊天”、“開玩笑”、“小活動”等方式拉近與消費者的距離，使他們成為品牌或產(chǎn)品的口碑傳播者。

這樣一層又一層透露出微商的強人際關(guān)系網(wǎng)，這促使B2C和C2C微商也就是代購和零售微商逐步建立了屬于自己的銷售圈和消費群體，這是微商的原型;部分實體店主發(fā)現(xiàn)微信朋友圈可以將店內(nèi)新品和打折商品更好地宣傳給客戶，所以主動添加客戶微信，O2O微商由此而來;B2B微商促使買家與商家互換位置，A是服裝經(jīng)營者，B是美食經(jīng)營者，A是B的老客戶，那么當B想買些零食會第一個想到自己的老客戶A，這就是微商的獨特性，C是護膚品經(jīng)營者，當A在C這購買護膚品并發(fā)現(xiàn)是正品，價錢也合適，那么基于資源整合，A會考慮做C的代理，在自己的實體店中放置護膚品促進消費。目前大部分微商都是買家自用有效果之后轉(zhuǎn)變?yōu)橘u家，這種高速轉(zhuǎn)換的關(guān)系是微商與傳統(tǒng)商業(yè)對比最大的優(yōu)勢。

2.線上線下的互動傳播

許多微商在宣傳的初期，都會推出一些成本較低的線下促銷活動，讓得到實惠的人一傳十，十傳百，既留下了客戶的資源，又擴大了品牌的宣傳。例如許多美食微商，會采取“滿8個贊贈送禮品，滿88個贊免費試吃活動”，或者美甲店進行進店免費體驗的方式“轉(zhuǎn)發(fā)該條信息至朋友圈即可獲得免費美甲的機會”。再比如更加現(xiàn)實的辦法就是“添加某某的微信，即可獲得隨機紅包”。通過用戶將產(chǎn)品信息發(fā)送到朋友圈，朋友閱讀點贊，形成輻射狀在朋友圈散布開來，越來越多的人知道并且體驗，好評如潮又會增加人們對于產(chǎn)品的向往。

3.朋友圈的直接傳播

微商傳播的最基本途徑就是將產(chǎn)品信息發(fā)送到朋友圈，客戶通過微商朋友圈的圖文信息來了解產(chǎn)品的性能和價格等因素，若微商發(fā)布的產(chǎn)品正好能夠滿足客戶的潛在心里需求，那么客戶可以將相應(yīng)的圖文信息發(fā)送給微商個人，與微商進行詳細的交流，進一步了解產(chǎn)品的更多信息，當產(chǎn)品的質(zhì)量與價格都能夠接受時，一次完整的微商交易就正式達成。

朋友圈作為私人信息交流的空間，微商的強勢進入是打破了朋友圈原有的私密性，微商的信息傳播必須考慮客戶的心里接受限度。每天發(fā)布的信息數(shù)量要有一定的限制，以免過猶不及，可以將產(chǎn)品信息進行優(yōu)先級排序，對于時效性不強的產(chǎn)品信息可以采取延后處理的措施，優(yōu)先傳播具有高時效性、存在特殊意義的產(chǎn)品。一方面保證產(chǎn)品信息全部發(fā)布出去，另一方面避免聚堆發(fā)布、暴力刷屏而引起好友的反感。朋友圈的基本功能還是好友間交流心得，溝通聯(lián)絡(luò)的空間，微商利用朋友圈進行直接的傳播時，首先要明確朋友圈是“朋友”圈，然后才是微信電商的營銷平臺。

二、微信平臺的商品發(fā)布模式

微商產(chǎn)品的營銷有賴于產(chǎn)品信息的及時發(fā)布以及多種多樣的產(chǎn)品發(fā)布途徑。最好的微商產(chǎn)品發(fā)布就是“大隱隱于市”，在潛移默化、不知不覺中將產(chǎn)品信息推廣出去，并且不會引起朋友們的反感。微商發(fā)展到現(xiàn)階段已經(jīng)基本接近于成熟，對于產(chǎn)品的發(fā)布已經(jīng)形成了三種固定的模式。

1.朋友圈信息的直接發(fā)布模式

直接發(fā)布式是微商初始形式，從2012年底第一批微商的興起開始采取的就是直接發(fā)布信息的方式，以文字說明配圖片的基本方式將產(chǎn)品所有的相關(guān)信息描繪出來，形成對產(chǎn)品的直接印象。最開始的微商直接發(fā)布產(chǎn)品是有一定的節(jié)制的，每天更新的產(chǎn)品信息也是有數(shù)量限制的，每天3-5條的信息，微信用戶對微商還心存好奇，并不反感這種形式，但是經(jīng)過了2013年和2014年微商真正開始野蠻生長，每天無數(shù)次地更新產(chǎn)品信息，內(nèi)容也不再加以節(jié)制，動輒十幾條的信息讓人眼花繚亂，占據(jù)了朋友圈的大部分篇幅。

2.多元傳播平臺的綜合發(fā)布模式

由于傳統(tǒng)的霸屏模式難以為繼，微商采取了間接的方式。例如在發(fā)布日常生活狀態(tài)的過程中代入產(chǎn)品的信息，很多代購會借自己的旅行照片來推銷產(chǎn)品，將自己身上穿的衣服飾品、背包、水杯等信息發(fā)布到朋友圈，這種方式的信息發(fā)布相比于直接生硬地發(fā)布信息顯得柔軟，讓人的心里更加容易接受。為了獲得客戶的信任，微商利用多個平臺營銷產(chǎn)品（附帶微博地址或者淘寶鏈接）——基于多元傳播平臺的綜合模式，增加信任度。

3.主推產(chǎn)品重點推送模式

互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時代，信息的篩選耗費大量時間與精力。相比于淹沒于浩如煙海的信息中，人們更樂于清晰準確的產(chǎn)品推廣定位。重點推送可以在精準定位和擴大傳播效果上尋求一種平衡。當今是信息碎片化的時代，受眾的注意力很難高強度集中，一味盲目地推送自己的產(chǎn)品信息，不進行分眾傳播，用戶收到太多自己不感興趣的推送后，會形成視覺審美疲勞，讓受眾產(chǎn)生厭煩的情緒。為避免這樣的情況，微商經(jīng)營者要增加耐心，致力于分眾傳播。

三、微商傳播模式的特征

1.微商傳播是多元傳播方式的組合

微商的傳播不是通過單向的、固定的途徑，而是多種方式的綜合運用，通過調(diào)動一切客戶資源來實現(xiàn)傳播效果的最大化。微商的傳播集大眾傳播、組織傳播與人際傳播于一身：組織傳播指的是組織內(nèi)部成員之間的信息交流溝通，目的是清除或者減少組織成員對自身環(huán)境的不確定性，增強成員之間的聯(lián)系。組織傳播具有明顯的傾向性，是內(nèi)部成員之間融合、價值趨同的平臺。微商內(nèi)部組織之間有共同的價值取向，通過組織之間的交流互動獲得集體身份的認同感，對于所代理品牌的情感認同，是組織傳播的獨特意義，也是組織傳播的價值所在。人際傳播的基礎(chǔ)是人際交往，所謂人際交往指的是“人與人之間以語言符號為主要媒介，通過人際傳播這樣的傳播類型，不斷相互接觸、溝通和情感表達，最終建立起特定社會聯(lián)系的過程?！倍鵁o論是組織傳播還是人際傳播，在口碑和效果上都是在大眾傳播的范圍下實現(xiàn)。

2.微商傳播是線下線上傳播的結(jié)合

“so（社會化）lo（本地化）mo（移動化）”是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的新坐標。2015年初，傳統(tǒng)的連鎖超市永輝超市上線了微店，顧客可以通過微店挑選商品，通過微信或者第三方支付平臺支付后由超市統(tǒng)一進行配送。2015年2月15日，蘇寧云商向媒體曝光了其正在內(nèi)測的蘇寧微店計劃，蘇寧微店的產(chǎn)品均來自自蘇寧易購。2015年10月，蘇寧云店正式落戶沈陽，實現(xiàn)了真正的線下線上互動。線上線下的有效互動可以使微商有效地覆蓋住4A：任何人（anyone）、任何時間（anytime）、任何地點（anyshere）、任何信息（anyinformation）。

（1） 營銷技巧的互動

微商發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)日趨成熟，不僅僅是依靠于移動端的線上交易，從線上發(fā)展到線下雙向結(jié)合已經(jīng)成為了微商為自己開辟的新路徑。成熟的微商將自己的產(chǎn)品投放到線下，最常見的活動方式就是“掃二維碼贈送禮品”。微商可以根據(jù)自己經(jīng)營產(chǎn)品的類型分析受眾的需求量大小，選擇最佳的互動地點，將自己的二維碼打印出來，將圖標和禮品放置在目標人群集中的位置進行宣傳。還會以電話、贈送代金券、小禮物以及小型聚會或者到實體店享受免費護理來增進感情，增加訂單數(shù)量。另外，由于微信的LBS功能是基于地理位置的，能夠在實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的一體化服務(wù)上顯現(xiàn)出來優(yōu)勢。用戶在選擇商家時，可以通過基本的定位來確定商家的位置。商家也可以基于自己的位置考慮好目標客戶群體，然后再進行有效的客戶投放。

（2） 基于微商個人線下社會資本的朋友圈傳播

微商個人的初期發(fā)展取決于其社會資本。一方面指其代理的品牌影響力，人們好奇或者利用一種媒介形式，根本原因是為了迎合自身的需求，包括自身經(jīng)濟的需要，也包括思想的需求，還有更高層次的社會需要。選擇質(zhì)量好、口碑好、名聲大的產(chǎn)品就是微商最基本的社會資本。另一方面，微商的社會資本還包括進入一個積極向上的團隊，跟定熱心負責任的上家。團隊在產(chǎn)品維護、售后服務(wù)、品牌形象的塑造上都承擔著不可推卸的責任，負責任的上家能夠給下級代理提供許多的幫助和支持，再依賴于產(chǎn)品良好的質(zhì)量，微商的代理才能夠如魚得水，獲得廣闊的發(fā)展空間。

微商的發(fā)展還取決于朋友圈中好友的現(xiàn)實消費能力。這里的消費能力是由商家的社會地位間接導致，一旦商家的社會地位高或者周邊全是高消費人群，那么商家代理的產(chǎn)品大部分不需要過多的宣傳就可以銷售出去。微信“朋友圈”的營銷其實是社會化營銷的一種表現(xiàn)形式，朋友之間彼此的“信任”是交易成功的基礎(chǔ)。朋友圈的盈利模式依賴于朋友之間的信任，正如六度分割理論：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個。由于朋友圈的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶對于微商經(jīng)銷的產(chǎn)品有一定程度的了解和信任，這樣的良好契約與相互信任又滿足了受眾的信任心理。這樣也影響了他們接下來生活中媒介的選擇，出于對于微商的信任，他們會考慮繼續(xù)選擇合作，這樣雙方的貿(mào)易就會長久地堅持下去，這是一個有利于雙方的良性互動，即滿足了買家的心理，也滿足了賣家的付出。那么用戶對于微商這種形式的接受度和認可度就會增加，微商也就會成為大家愿意選擇的積極媒介形式?！斑B線”雜志主編凱文·凱利有一個粉絲定理，也就是說任何人創(chuàng)造藝術(shù)作品，如音樂家、演員、畫家，還是其他作家，只需要有鐵桿粉絲的支持就可以支撐下去甚至獲得巨大的利潤。此定律共同適用于微商平臺的經(jīng)營。“鐵桿粉絲”就是微商最強有力的社會資本，能夠支撐微商走更遠的路。

四、微商傳播模式存在的問題

1.基于社交關(guān)系的商業(yè)模式的脆弱性

微商的出現(xiàn)給部分人群創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟收入，也為大學生避免就業(yè)壓力同時提供創(chuàng)業(yè)的平臺，但是另一方面微商是依托于社交關(guān)系和熟人之間發(fā)展起來的商業(yè)模式，所以在面對刷屏、欺騙、假貨等情況時，簡單的人際關(guān)系就“變味”了。一旦產(chǎn)品存在售后問題，作為朋友還是希望賣家可以提供一個完美的解釋或者妥當?shù)奶幚磙k法，但是大多數(shù)微商也并不能完美的解決問題，同時原來的朋友會因為感到被欺騙而選擇不再相信對方，友誼也就到此結(jié)束了。對于賣家而言，熟人買賣非常難做，價錢給的高于心不忍，價錢給的太低自己不賺錢也會被朋友埋怨朋友錢也賺，面對這樣難纏的“朋友”，朋友關(guān)系也就做到頭了。

2.準入門檻過低的自身發(fā)展瓶頸

面對近年來就業(yè)崗位有限，大學生就業(yè)難的現(xiàn)象，國家大力度扶持大學生創(chuàng)業(yè)，但是實體店壓力大，進軍淘寶、天貓、京東等成熟電商平臺成本高、營銷難，又有大賣家的壓制，新商家很難突破，而投資小、零成本、范圍廣的微信平臺使廣大群眾看見了商機。

微商之所以能夠在短時間內(nèi)形成風靡之勢，得益于微商的低門檻，微商從業(yè)者不像傳統(tǒng)的商業(yè)需要繁瑣的從業(yè)手續(xù)，也不需要裝點店面，只需要購買相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品，拿貨數(shù)額達到規(guī)定的數(shù)量，就可以成為代理。微商實現(xiàn)了真正的全準入，長期的生意伙伴最終能夠成為具有強關(guān)系的朋友，這也是微商不斷發(fā)展下線代理商的重要選擇標準。越來越多的人開始從事微商，接觸微商，主要的依據(jù)就是它的開放性，能夠在開放的平臺上找到自己需要的東西，滿足自己的需求。微商傳播的銷售模式迎合現(xiàn)代人快遞都市生活的節(jié)奏，滿足人們的需求，讓消費者可以迅速、便捷、合心地購買產(chǎn)品。但是微商過于低標準的要求導致從事微商的人并不全部是有經(jīng)驗、有能力、有實力的用戶。

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作者簡介：陳晨（1993- ），女，蒙古族，遼寧省北鎮(zhèn)市人，碩士，遼寧醫(yī)藥職業(yè)學院，講師，主要從事高職教育教學研究和新聞與傳播專業(yè)研究