基于微商的商業(yè)運(yùn)營(yíng)傳播模式研究

摘 要：2012年末，一種區(qū)別于傳統(tǒng)電商并搶占了電商大半江山的基于微信朋友圈的商業(yè)運(yùn)營(yíng)（以下簡(jiǎn)稱微商）模式面世。本文從傳播學(xué)的角度對(duì)微商的傳播過程進(jìn)行解析，遵循從傳者（微商群體）的特征，到傳播的路徑，再到傳播的效果分析的研究思路，對(duì)傳播者內(nèi)部的傳播特征進(jìn)行詳細(xì)的探究，對(duì)傳播的路徑進(jìn)行細(xì)致的劃分，并通過具體的實(shí)例來表述微商傳播的過程。最后對(duì)目前微商的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全面的總結(jié)，概括出微商壯大的潛在障礙因素。

關(guān)鍵詞：微信;新媒體運(yùn)營(yíng);傳播模式

微商一般指以“個(gè)人”為單元，根據(jù)web3.0時(shí)代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系，不存在地域限制，卻可移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道新發(fā)展的個(gè)體行為。本文中提及的微商意指微信電商，也就是通過微信進(jìn)行營(yíng)銷，基于微信中的熟人社交，以人際傳播模式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)散性推廣，利用與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系促使用戶主動(dòng)傳播的一種商業(yè)行為。陳永東在將微信與微博進(jìn)行對(duì)比，以發(fā)展歷程、媒介特點(diǎn)、媒介經(jīng)濟(jì)等角度進(jìn)行分析對(duì)比。張艷（2013）認(rèn)為微信通過結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬世界使“熟人”向“半熟人”轉(zhuǎn)變，微信用戶以親朋好友為基礎(chǔ)，即時(shí)結(jié)交更多的陌生人群，這為營(yíng)銷活動(dòng)提供了便捷的條件，更具人性化。

一、微商營(yíng)銷活動(dòng)的傳播路徑

微商與傳統(tǒng)營(yíng)銷在傳播方面有兩個(gè)明顯特點(diǎn)：一方面，單向傳播向交互式傳播轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷在傳播方面更強(qiáng)調(diào)單方面的“播”，而微商的傳播著重在交互性的“傳”。另一方面，微商的信息傳播是基于強(qiáng)關(guān)系的高速流動(dòng)性傳播。

每個(gè)微商都是獨(dú)立的商家，無論有幾個(gè)上線供貨商都不會(huì)影響到微商的獨(dú)立性，他們頻繁地發(fā)布精心打造的、完美的產(chǎn)品圖片使微信中低至幾十、高至幾千的朋友同時(shí)得到信息，提高商品的知名度與客戶的購(gòu)買欲。已經(jīng)購(gòu)買過產(chǎn)品并對(duì)此微商的產(chǎn)品和服務(wù)都感到滿意或者感覺周圍朋友會(huì)有需求的客戶就會(huì)對(duì)該微商或者相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行口口相傳的信息傳播模式，從而使產(chǎn)品以一傳十、十傳百的擴(kuò)散式傳播模式進(jìn)行宣傳，引發(fā)大面積的客戶群體進(jìn)行信息接收。

1.微商傳播的準(zhǔn)入條件

（1） 低成本的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)

陳振華（2013）提出電子商務(wù)利用現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，通過合理、高效地利用有限資源，達(dá)到節(jié)省時(shí)間降低成本的目的。面對(duì)近年來就業(yè)崗位有限，大學(xué)生就業(yè)難的現(xiàn)象，國(guó)家大力度扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，但實(shí)體店成本壓力大，進(jìn)軍淘寶、天貓、京東等成熟電商平臺(tái)營(yíng)銷難，還有大賣家的壓制，新商家很難突破。對(duì)此，投資小、零成本、范圍廣的微信朋友圈平臺(tái)使廣大群眾看見了商機(jī)。

（2） 基于朋友圈的傳播啟動(dòng)基石

微信電商起源于微信的社交平臺(tái)，胡珊娜和馬歡（2012）認(rèn)為社交類平臺(tái)與傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介相比，無論在信息的表現(xiàn)、信息的傳播、獲取信息的途徑，還是傳播的精準(zhǔn)度等一系列方面都得到強(qiáng)化，為電子商務(wù)營(yíng)銷提供了更便捷、舒適的用戶環(huán)境。微商采用口碑宣傳的傳播模式，建立不同的經(jīng)營(yíng)圈，由廠家為中心，擴(kuò)散分為一級(jí)代理，以一級(jí)代理為中心再擴(kuò)散為二級(jí)代理，以此類推直至最后擴(kuò)散為零售代理。微信平臺(tái)的商家都是因?yàn)楸舜说男湃味壎ㄔ谝黄?，能做下一?jí)代理的人大多數(shù)是之前買過產(chǎn)品并覺得產(chǎn)品非常有效果的。陳亮途（2011）認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷的核心是“將關(guān)系（社交）進(jìn)行到底”，商家應(yīng)重視與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過“聊天”、“開玩笑”、“小活動(dòng)”等方式拉近與消費(fèi)者的距離，使他們成為品牌或產(chǎn)品的口碑傳播者。

這樣一層又一層透露出微商的強(qiáng)人際關(guān)系網(wǎng)，這促使B2C和C2C微商也就是代購(gòu)和零售微商逐步建立了屬于自己的銷售圈和消費(fèi)群體，這是微商的原型;部分實(shí)體店主發(fā)現(xiàn)微信朋友圈可以將店內(nèi)新品和打折商品更好地宣傳給客戶，所以主動(dòng)添加客戶微信，O2O微商由此而來;B2B微商促使買家與商家互換位置，A是服裝經(jīng)營(yíng)者，B是美食經(jīng)營(yíng)者，A是B的老客戶，那么當(dāng)B想買些零食會(huì)第一個(gè)想到自己的老客戶A，這就是微商的獨(dú)特性，C是護(hù)膚品經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)A在C這購(gòu)買護(hù)膚品并發(fā)現(xiàn)是正品，價(jià)錢也合適，那么基于資源整合，A會(huì)考慮做C的代理，在自己的實(shí)體店中放置護(hù)膚品促進(jìn)消費(fèi)。目前大部分微商都是買家自用有效果之后轉(zhuǎn)變?yōu)橘u家，這種高速轉(zhuǎn)換的關(guān)系是微商與傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)比最大的優(yōu)勢(shì)。

2.線上線下的互動(dòng)傳播

許多微商在宣傳的初期，都會(huì)推出一些成本較低的線下促銷活動(dòng)，讓得到實(shí)惠的人一傳十，十傳百，既留下了客戶的資源，又?jǐn)U大了品牌的宣傳。例如許多美食微商，會(huì)采取“滿8個(gè)贊贈(zèng)送禮品，滿88個(gè)贊免費(fèi)試吃活動(dòng)”，或者美甲店進(jìn)行進(jìn)店免費(fèi)體驗(yàn)的方式“轉(zhuǎn)發(fā)該條信息至朋友圈即可獲得免費(fèi)美甲的機(jī)會(huì)”。再比如更加現(xiàn)實(shí)的辦法就是“添加某某的微信，即可獲得隨機(jī)紅包”。通過用戶將產(chǎn)品信息發(fā)送到朋友圈，朋友閱讀點(diǎn)贊，形成輻射狀在朋友圈散布開來，越來越多的人知道并且體驗(yàn)，好評(píng)如潮又會(huì)增加人們對(duì)于產(chǎn)品的向往。

3.朋友圈的直接傳播

微商傳播的最基本途徑就是將產(chǎn)品信息發(fā)送到朋友圈，客戶通過微商朋友圈的圖文信息來了解產(chǎn)品的性能和價(jià)格等因素，若微商發(fā)布的產(chǎn)品正好能夠滿足客戶的潛在心里需求，那么客戶可以將相應(yīng)的圖文信息發(fā)送給微商個(gè)人，與微商進(jìn)行詳細(xì)的交流，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的更多信息，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格都能夠接受時(shí)，一次完整的微商交易就正式達(dá)成。

朋友圈作為私人信息交流的空間，微商的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入是打破了朋友圈原有的私密性，微商的信息傳播必須考慮客戶的心里接受限度。每天發(fā)布的信息數(shù)量要有一定的限制，以免過猶不及，可以將產(chǎn)品信息進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，對(duì)于時(shí)效性不強(qiáng)的產(chǎn)品信息可以采取延后處理的措施，優(yōu)先傳播具有高時(shí)效性、存在特殊意義的產(chǎn)品。一方面保證產(chǎn)品信息全部發(fā)布出去，另一方面避免聚堆發(fā)布、暴力刷屏而引起好友的反感。朋友圈的基本功能還是好友間交流心得，溝通聯(lián)絡(luò)的空間，微商利用朋友圈進(jìn)行直接的傳播時(shí)，首先要明確朋友圈是“朋友”圈，然后才是微信電商的營(yíng)銷平臺(tái)。

二、微信平臺(tái)的商品發(fā)布模式

微商產(chǎn)品的營(yíng)銷有賴于產(chǎn)品信息的及時(shí)發(fā)布以及多種多樣的產(chǎn)品發(fā)布途徑。最好的微商產(chǎn)品發(fā)布就是“大隱隱于市”，在潛移默化、不知不覺中將產(chǎn)品信息推廣出去，并且不會(huì)引起朋友們的反感。微商發(fā)展到現(xiàn)階段已經(jīng)基本接近于成熟，對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)布已經(jīng)形成了三種固定的模式。

1.朋友圈信息的直接發(fā)布模式

直接發(fā)布式是微商初始形式，從2012年底第一批微商的興起開始采取的就是直接發(fā)布信息的方式，以文字說明配圖片的基本方式將產(chǎn)品所有的相關(guān)信息描繪出來，形成對(duì)產(chǎn)品的直接印象。最開始的微商直接發(fā)布產(chǎn)品是有一定的節(jié)制的，每天更新的產(chǎn)品信息也是有數(shù)量限制的，每天3-5條的信息，微信用戶對(duì)微商還心存好奇，并不反感這種形式，但是經(jīng)過了2013年和2014年微商真正開始野蠻生長(zhǎng)，每天無數(shù)次地更新產(chǎn)品信息，內(nèi)容也不再加以節(jié)制，動(dòng)輒十幾條的信息讓人眼花繚亂，占據(jù)了朋友圈的大部分篇幅。

2.多元傳播平臺(tái)的綜合發(fā)布模式

由于傳統(tǒng)的霸屏模式難以為繼，微商采取了間接的方式。例如在發(fā)布日常生活狀態(tài)的過程中代入產(chǎn)品的信息，很多代購(gòu)會(huì)借自己的旅行照片來推銷產(chǎn)品，將自己身上穿的衣服飾品、背包、水杯等信息發(fā)布到朋友圈，這種方式的信息發(fā)布相比于直接生硬地發(fā)布信息顯得柔軟，讓人的心里更加容易接受。為了獲得客戶的信任，微商利用多個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷產(chǎn)品（附帶微博地址或者淘寶鏈接）——基于多元傳播平臺(tái)的綜合模式，增加信任度。

3.主推產(chǎn)品重點(diǎn)推送模式

互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時(shí)代，信息的篩選耗費(fèi)大量時(shí)間與精力。相比于淹沒于浩如煙海的信息中，人們更樂于清晰準(zhǔn)確的產(chǎn)品推廣定位。重點(diǎn)推送可以在精準(zhǔn)定位和擴(kuò)大傳播效果上尋求一種平衡。當(dāng)今是信息碎片化的時(shí)代，受眾的注意力很難高強(qiáng)度集中，一味盲目地推送自己的產(chǎn)品信息，不進(jìn)行分眾傳播，用戶收到太多自己不感興趣的推送后，會(huì)形成視覺審美疲勞，讓受眾產(chǎn)生厭煩的情緒。為避免這樣的情況，微商經(jīng)營(yíng)者要增加耐心，致力于分眾傳播。

三、微商傳播模式的特征

1.微商傳播是多元傳播方式的組合

微商的傳播不是通過單向的、固定的途徑，而是多種方式的綜合運(yùn)用，通過調(diào)動(dòng)一切客戶資源來實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。微商的傳播集大眾傳播、組織傳播與人際傳播于一身：組織傳播指的是組織內(nèi)部成員之間的信息交流溝通，目的是清除或者減少組織成員對(duì)自身環(huán)境的不確定性，增強(qiáng)成員之間的聯(lián)系。組織傳播具有明顯的傾向性，是內(nèi)部成員之間融合、價(jià)值趨同的平臺(tái)。微商內(nèi)部組織之間有共同的價(jià)值取向，通過組織之間的交流互動(dòng)獲得集體身份的認(rèn)同感，對(duì)于所代理品牌的情感認(rèn)同，是組織傳播的獨(dú)特意義，也是組織傳播的價(jià)值所在。人際傳播的基礎(chǔ)是人際交往，所謂人際交往指的是“人與人之間以語(yǔ)言符號(hào)為主要媒介，通過人際傳播這樣的傳播類型，不斷相互接觸、溝通和情感表達(dá)，最終建立起特定社會(huì)聯(lián)系的過程。”而無論是組織傳播還是人際傳播，在口碑和效果上都是在大眾傳播的范圍下實(shí)現(xiàn)。

2.微商傳播是線下線上傳播的結(jié)合

“so（社會(huì)化）lo（本地化）mo（移動(dòng)化）”是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的新坐標(biāo)。2015年初，傳統(tǒng)的連鎖超市永輝超市上線了微店，顧客可以通過微店挑選商品，通過微信或者第三方支付平臺(tái)支付后由超市統(tǒng)一進(jìn)行配送。2015年2月15日，蘇寧云商向媒體曝光了其正在內(nèi)測(cè)的蘇寧微店計(jì)劃，蘇寧微店的產(chǎn)品均來自自蘇寧易購(gòu)。2015年10月，蘇寧云店正式落戶沈陽(yáng)，實(shí)現(xiàn)了真正的線下線上互動(dòng)。線上線下的有效互動(dòng)可以使微商有效地覆蓋住4A：任何人（anyone）、任何時(shí)間（anytime）、任何地點(diǎn)（anyshere）、任何信息（anyinformation）。

（1） 營(yíng)銷技巧的互動(dòng)

微商發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)日趨成熟，不僅僅是依靠于移動(dòng)端的線上交易，從線上發(fā)展到線下雙向結(jié)合已經(jīng)成為了微商為自己開辟的新路徑。成熟的微商將自己的產(chǎn)品投放到線下，最常見的活動(dòng)方式就是“掃二維碼贈(zèng)送禮品”。微商可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類型分析受眾的需求量大小，選擇最佳的互動(dòng)地點(diǎn)，將自己的二維碼打印出來，將圖標(biāo)和禮品放置在目標(biāo)人群集中的位置進(jìn)行宣傳。還會(huì)以電話、贈(zèng)送代金券、小禮物以及小型聚會(huì)或者到實(shí)體店享受免費(fèi)護(hù)理來增進(jìn)感情，增加訂單數(shù)量。另外，由于微信的LBS功能是基于地理位置的，能夠在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的一體化服務(wù)上顯現(xiàn)出來優(yōu)勢(shì)。用戶在選擇商家時(shí)，可以通過基本的定位來確定商家的位置。商家也可以基于自己的位置考慮好目標(biāo)客戶群體，然后再進(jìn)行有效的客戶投放。

（2） 基于微商個(gè)人線下社會(huì)資本的朋友圈傳播

微商個(gè)人的初期發(fā)展取決于其社會(huì)資本。一方面指其代理的品牌影響力，人們好奇或者利用一種媒介形式，根本原因是為了迎合自身的需求，包括自身經(jīng)濟(jì)的需要，也包括思想的需求，還有更高層次的社會(huì)需要。選擇質(zhì)量好、口碑好、名聲大的產(chǎn)品就是微商最基本的社會(huì)資本。另一方面，微商的社會(huì)資本還包括進(jìn)入一個(gè)積極向上的團(tuán)隊(duì)，跟定熱心負(fù)責(zé)任的上家。團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品維護(hù)、售后服務(wù)、品牌形象的塑造上都承擔(dān)著不可推卸的責(zé)任，負(fù)責(zé)任的上家能夠給下級(jí)代理提供許多的幫助和支持，再依賴于產(chǎn)品良好的質(zhì)量，微商的代理才能夠如魚得水，獲得廣闊的發(fā)展空間。

微商的發(fā)展還取決于朋友圈中好友的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力。這里的消費(fèi)能力是由商家的社會(huì)地位間接導(dǎo)致，一旦商家的社會(huì)地位高或者周邊全是高消費(fèi)人群，那么商家代理的產(chǎn)品大部分不需要過多的宣傳就可以銷售出去。微信“朋友圈”的營(yíng)銷其實(shí)是社會(huì)化營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式，朋友之間彼此的“信任”是交易成功的基礎(chǔ)。朋友圈的盈利模式依賴于朋友之間的信任，正如六度分割理論：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)。由于朋友圈的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶對(duì)于微商經(jīng)銷的產(chǎn)品有一定程度的了解和信任，這樣的良好契約與相互信任又滿足了受眾的信任心理。這樣也影響了他們接下來生活中媒介的選擇，出于對(duì)于微商的信任，他們會(huì)考慮繼續(xù)選擇合作，這樣雙方的貿(mào)易就會(huì)長(zhǎng)久地堅(jiān)持下去，這是一個(gè)有利于雙方的良性互動(dòng)，即滿足了買家的心理，也滿足了賣家的付出。那么用戶對(duì)于微商這種形式的接受度和認(rèn)可度就會(huì)增加，微商也就會(huì)成為大家愿意選擇的積極媒介形式?！斑B線”雜志主編凱文·凱利有一個(gè)粉絲定理，也就是說任何人創(chuàng)造藝術(shù)作品，如音樂家、演員、畫家，還是其他作家，只需要有鐵桿粉絲的支持就可以支撐下去甚至獲得巨大的利潤(rùn)。此定律共同適用于微商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)?！拌F桿粉絲”就是微商最強(qiáng)有力的社會(huì)資本，能夠支撐微商走更遠(yuǎn)的路。

四、微商傳播模式存在的問題

1.基于社交關(guān)系的商業(yè)模式的脆弱性

微商的出現(xiàn)給部分人群創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)收入，也為大學(xué)生避免就業(yè)壓力同時(shí)提供創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，但是另一方面微商是依托于社交關(guān)系和熟人之間發(fā)展起來的商業(yè)模式，所以在面對(duì)刷屏、欺騙、假貨等情況時(shí)，簡(jiǎn)單的人際關(guān)系就“變味”了。一旦產(chǎn)品存在售后問題，作為朋友還是希望賣家可以提供一個(gè)完美的解釋或者妥當(dāng)?shù)奶幚磙k法，但是大多數(shù)微商也并不能完美的解決問題，同時(shí)原來的朋友會(huì)因?yàn)楦械奖黄垓_而選擇不再相信對(duì)方，友誼也就到此結(jié)束了。對(duì)于賣家而言，熟人買賣非常難做，價(jià)錢給的高于心不忍，價(jià)錢給的太低自己不賺錢也會(huì)被朋友埋怨朋友錢也賺，面對(duì)這樣難纏的“朋友”，朋友關(guān)系也就做到頭了。

2.準(zhǔn)入門檻過低的自身發(fā)展瓶頸

面對(duì)近年來就業(yè)崗位有限，大學(xué)生就業(yè)難的現(xiàn)象，國(guó)家大力度扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，但是實(shí)體店壓力大，進(jìn)軍淘寶、天貓、京東等成熟電商平臺(tái)成本高、營(yíng)銷難，又有大賣家的壓制，新商家很難突破，而投資小、零成本、范圍廣的微信平臺(tái)使廣大群眾看見了商機(jī)。

微商之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)形成風(fēng)靡之勢(shì)，得益于微商的低門檻，微商從業(yè)者不像傳統(tǒng)的商業(yè)需要繁瑣的從業(yè)手續(xù)，也不需要裝點(diǎn)店面，只需要購(gòu)買相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品，拿貨數(shù)額達(dá)到規(guī)定的數(shù)量，就可以成為代理。微商實(shí)現(xiàn)了真正的全準(zhǔn)入，長(zhǎng)期的生意伙伴最終能夠成為具有強(qiáng)關(guān)系的朋友，這也是微商不斷發(fā)展下線代理商的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。越來越多的人開始從事微商，接觸微商，主要的依據(jù)就是它的開放性，能夠在開放的平臺(tái)上找到自己需要的東西，滿足自己的需求。微商傳播的銷售模式迎合現(xiàn)代人快遞都市生活的節(jié)奏，滿足人們的需求，讓消費(fèi)者可以迅速、便捷、合心地購(gòu)買產(chǎn)品。但是微商過于低標(biāo)準(zhǔn)的要求導(dǎo)致從事微商的人并不全部是有經(jīng)驗(yàn)、有能力、有實(shí)力的用戶。

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作者簡(jiǎn)介：陳晨（1993- ），女，蒙古族，遼寧省北鎮(zhèn)市人，碩士，遼寧醫(yī)藥職業(yè)學(xué)院，講師，主要從事高職教育教學(xué)研究和新聞與傳播專業(yè)研究