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    星巴克消費空間觀察研究

    2021-12-07 16:46:48鹿璐
    商場現(xiàn)代化 2021年20期
    關鍵詞:第三空間觀察法星巴克

    摘 要:星巴克文化已融入到了現(xiàn)代人的生活當中,“第三空間”的經(jīng)營理念,讓星巴克成為了目前最流行的咖啡品牌,其消費空間與消費符號已深深地影響到了消費者,但成功的星巴克同樣存在些許問題。本研究旨在利用非參與式觀察方法,發(fā)現(xiàn)消費者與星巴克門市的痛點,并提出相應的解決方法。觀察結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1) 高峰時期,店內(nèi)占座明顯,出現(xiàn)有些消費者因沒有位置而走掉的現(xiàn)象。(2) 門口未設有無障礙通道,故而給殘障人士和推嬰兒車的消費者帶來些許麻煩。(3) 店內(nèi)自助區(qū)和資源回收區(qū)放置位置欠妥,容易給人不衛(wèi)生的感覺。

    關鍵詞:星巴克;觀察法;消費符號;第三空間

    一、前言

    星巴克在世界各地都有忠實的顧客,以有特色質(zhì)感的咖啡店形象打入大家的生活。多樣性的咖啡口味、可口的甜點及層出不窮的周邊商品,擁有了很多忠實的顧客。在臺灣星巴克二十周年的今天,全臺已擁有170多家星巴克門市。

    本研究以臺北羅斯福店星巴克之消費空間為觀察目標,借由觀察、記錄店員與顧客之行為和環(huán)境設置等議題,借以歸納分析其結(jié)果并提出建議,本研究進行之目的如下:(1) 借由觀察了解顧客于此消費環(huán)境時所產(chǎn)生的問題。(2) 針對星巴克店員與顧客之互動空間提出相關的設計建議。

    二、觀察研究方法

    本研究采用的是非參與式觀察方法,樣本采用隨機抽樣方式。所謂非參與式觀察方法(non-participant),是指觀察者和被觀察者不進行完全接觸,被觀察者在不知道被觀察的前提下,觀察者在遠離被觀察者的位置進行觀察。

    本研究采用非參與式觀察方法的原因在于,參與觀察的研究者除了對研究情境進行觀察,也會參與研究情境(李美華等譯,2004)。由于本研究進行觀察的目的是為了解星巴克門市所建構(gòu)的消費空間,并大致了解空間內(nèi)消費者可能產(chǎn)生的行動。雖然研究者在觀察時并不與他人交涉,但研究者必須親身進入研究的場域,觀察研究情境以及情境內(nèi)人們的行動與互動情況,除了描繪出研究對象(包括消費空間與消費者)的概略輪廓,同時觀察范疇也不預先設限,盡可能接近較多的人事物以及現(xiàn)象,以作為研究的基礎資料。

    觀察的記錄通常被稱作“田野筆記”(field note)。田野筆記是對觀察所見的具體事項,進行事無巨細的描述,且不帶有任何價值判斷(李素馨譯,1995)。因此,研究者同時將研究觀察到的現(xiàn)象以概述方式逐一記錄,以供研究后期分析參考之用。

    此次觀察地點為臺北市羅斯福四段26號星巴克之消費空間進行記錄。觀察時間為兩個平日、一個周末,平日的時間選在周二和周三,周末的時間選在周六。周二的時間為15:30-17:30,周三的時間為17:00-19:00,周六的時間為14:00-16:00,每個觀察日觀察時間均持續(xù)兩個小時,共6個小時。

    三、環(huán)境觀察

    1.外部環(huán)境闡述

    考慮到觀察環(huán)境的豐富性,本研究將以鬧區(qū)、人潮聚集地為主要選擇對象。因此,本觀察目標場域所選擇的是星巴克位于臺北市羅斯福四段26號,該位置處于大安區(qū)的中心地段,周圍有公館商圈以及臺灣大學、臺灣科技大學等高校分布(綠色圓圈標記位置),來往人員繁多。其營業(yè)時間為07:00-23:00。

    2.內(nèi)部環(huán)境闡述

    此次觀察研究范圍集中在此星巴克的點單消費空間區(qū)域,并不涉及內(nèi)部的討論區(qū)。點單消費空間平面圖如圖3所示。

    此空間區(qū)域內(nèi)共設有34個座位,除座位之外,還有放置星巴克杯子的展柜、放置咖啡豆的展柜、點單臺以及自助區(qū)和資源回收區(qū)等消費者店內(nèi)接觸點。本研究通過觀察消費者在店內(nèi)的接觸點,來找到痛點,并給予一定的解決方案。

    四、觀察結(jié)果與分析

    1.消費族群

    此次觀察樣本數(shù)量共149人,消費族群從0歲至70歲為記錄對象。平日多以上班族為主,周末多以學生族群居多。周二的到訪數(shù)為38人,周三的到訪數(shù)為32人,周六的到訪數(shù)為79人,從數(shù)據(jù)可以直觀地看出周末的到訪數(shù)是平日的兩倍左右。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,樣本中男女比例是36:64,女性多過于男性。同行人數(shù)最多的是兩個,占63%,最少的是獨自一人,約為15%。根據(jù)停留時間統(tǒng)計結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),大部分的人都在星巴克停留60分鐘至120分鐘,很少有人只停留30m分鐘以內(nèi)。

    根據(jù)消費族群的調(diào)查結(jié)果顯示,大多數(shù)的消費者都會與同伴相約來到星巴克,并停留相對較長的時間進行交談、學習、娛樂等,充分體現(xiàn)了星巴克的“第三空間”經(jīng)營理念。“體驗”成為了星巴克消費過程的重要組成部分。

    2.空間規(guī)劃

    (1) 無障礙設施規(guī)劃

    臺北市羅斯福星巴克門市一層的入口處,高于地面約1.5米,故設計有樓梯。但據(jù)觀察,樓梯的設計,給坐輪椅的人士以及推嬰兒車的消費者進入店內(nèi)增加了難度。同時,門并不是側(cè)開的自動門,而是單開門形式,也一定程度上增加了殘障人士以及推嬰兒車的難度。

    (2) 自助區(qū)與資源回收區(qū)規(guī)劃

    自助區(qū)是消費者用來自助索取吸管、紙巾、糖、奶精等的自助區(qū)域,避免了消費者去柜臺向服務員索取的麻煩。據(jù)羅斯福的星巴克門市觀察,與自助區(qū)相連的是資源回收區(qū),用來放置使用完的廢棄咖啡紙杯、紙巾、使用過的陶瓷杯等垃圾。

    資源回收區(qū)沒有明顯標識,讓第一次去的人不知道此處可以放置垃圾等廢棄物。自助區(qū)與資源回收區(qū)兩個區(qū)域共同放置在一個柜子上,而且資源回收區(qū)的垃圾往往堆積很多才被服務員收走,既影響美觀,又讓人有種不衛(wèi)生的感覺。

    3.消費符號

    符號消費是后消費時代的核心。它是指在消費過程中,消費者除消費產(chǎn)品本身以外,而且消費這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛,即對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費。在符號或象征性價值這個導向上,是由物品的設計、顏色、品牌、相關宣傳、廣告等元素塑造出的價值,而這些便形成了該商品的意義,也就是符號價值(黃恒正譯,1991:19)。星巴克空間內(nèi)的符號,無論是相關產(chǎn)品或整體氛圍都可以與個人風格品味產(chǎn)生連結(jié),將商品賦予了更多的表現(xiàn)功能和符號意義,星巴克透過生產(chǎn)者以及透過大眾傳媒在商品消費中所創(chuàng)造的象征意義,在很大程度上是作為向他人展現(xiàn)自己的符號,與商品使用價值無關。

    (1) 品牌LOGO

    星巴克美人魚的標志視覺符號是消費者對于星巴克品牌的第一印象,不管是在星巴克內(nèi)用的白色陶瓷杯子上,還是外帶的紙質(zhì)杯子上,以及店內(nèi)展架和海報上,都是統(tǒng)一連貫的視覺消費符號。它以具有代表性的人魚標志,傳達并構(gòu)建了鮮明的統(tǒng)一視覺符號,其用消費符號傳遞企業(yè)文化和消費文化。

    (2) 整體素材與色彩

    由觀察可得,星巴克門市大量采用接近自然的建筑素材,例如硬木櫥柜、木質(zhì)桌椅、沒有刻意裝潢一般的暗灰色天花板等,企圖營造出舒適的風格,與該品牌所強調(diào)的自然、環(huán)保等價值觀完美契合。

    (3) 咖啡相關用品與擺設

    據(jù)觀察,星巴克門市設有可以讓顧客自由添加使用的自助區(qū),放置紙巾、吸管、砂糖、肉桂粉,可輕易地取得而不必再到柜臺索取,試圖以這些物品營造出家的感覺。

    從熱飲包裝這種小地方來看,我們便可發(fā)掘符號消費的意涵。熱飲外的紙包裝不只是為了避免顧客燙手,更是傳達意義的工具。也就是說,物品的設計、顏色、品牌等元素塑造出的價值,形成了該商品的意義,也就是符號價值(黃恒正譯,1991:19)。在這些細微之處,星巴克加以運用而傳達其注重“環(huán)?!?、“自然”的概念。

    (4) 周邊產(chǎn)品擺設

    在進門處的走道兩側(cè)放置著展示柜,在展示柜上分別放置了星巴克馬克杯、隨行杯以及咖啡豆、星巴克熊、小型咖啡機、蛋卷等星巴克周邊產(chǎn)品。其中,馬克杯、隨行杯是主要商品之一,星巴克店內(nèi)所展示販售的馬克杯、隨行杯都會不斷推出新造型。這些色澤艷麗、圖案精美的手繪馬克杯,多是星巴克和意大利的藝術家們合作創(chuàng)造的,隨行杯也會隨季節(jié)或節(jié)日而推出各種圖樣款式。這些自創(chuàng)且與藝術結(jié)合的商品,也是建構(gòu)該品牌差異性的符號之一。

    不管是從星巴克品牌LOGO,還是店內(nèi)的設計裝潢以及咖啡周邊產(chǎn)品等,都可以看出該品牌販售的不僅是一杯能夠提神解渴的飲品,而更是咖啡以外所附加的各種價值,例如舒適的環(huán)境、愉悅的氣氛、高雅的品味感受等,并且結(jié)合販售商品、舒適設備、親切服務等各種符號而建構(gòu)整體的符號空間,形成該品牌所塑造的主要意涵價值??臻g中的消費者不僅是消費咖啡,更是消費整個符號空間。

    五、結(jié)論與建議

    根據(jù)消費族群統(tǒng)計結(jié)果顯示,大多數(shù)人都會在店內(nèi)停留較長的時間,根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn),羅斯福星巴克門市顧客量較大,但流動率不大,占座現(xiàn)象嚴重,在高峰期時段,致使一部分消費者沒有位置可以停留,他們在店內(nèi)環(huán)顧一周后走掉。鑒于星巴克的“第三空間”經(jīng)營理念,故不能對消費者停留時間進行控制和影響,所以建議在入口處放置座位電子顯示器,用紅燈和綠燈分別表示座位滿和座位空,讓還未入店的消費者對店內(nèi)客流量一目了然,避免了進入店內(nèi)因沒有座位而又離開的尷尬現(xiàn)象。此設計可參考日本一欄拉面空位指示板設計(圖11)。

    為了讓殘障人士以及推嬰兒車的消費者更加方便地進入店內(nèi),因此建議在樓梯旁增加平緩的坡面,方便更多的顧客進入店內(nèi)消費(圖13)。

    自助區(qū)與資源回收區(qū)從衛(wèi)生角度考慮,應將兩部分分開放置,且兩部分區(qū)域應間隔一定的距離,避免產(chǎn)生不衛(wèi)生的感覺,且應進行垃圾分類處理,從一定程度上減輕店員二次分類的工作量(圖14)。資源回收標識應設計再明顯一點,一目了然讓消費者明白。此設計也可參考星巴克其他門市店內(nèi)設計(圖12)。

    參考文獻:

    [1]姚志超.對我國當前居民消費形態(tài)的認定與分析.北京工商大學學報(社會科學版),2008,23(5).

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    [3]左英姿.消費意識形態(tài)下生活美學新變研究.2015.

    [4]趙偉妏.咖啡的美學體驗:符號空間與消費者實踐.2016.

    [5]梁力凡.中國消費者行為對星巴克(中國)的影響.2017,558(01):121-123.

    [6]賴文仁.以新竹地區(qū)星巴克顧客認知點探討星巴克咖啡品牌符號、品牌形象與品牌價值之獨特性魅力.2015(01):147-163.

    [7]莊修田,陳文麗.空間印象、生活形態(tài)與忠誠度關系之研究——以星巴克為例.設計學研究,2013:81-99.

    [8]黃恒正,譯.符號社會的消費:商品圖騰化、都市劇場化、消費符號化.臺北:遠流,1990.

    作者簡介:鹿璐(1990.07- ),女,漢族,山西太原人,碩士,助教,研究方向:用戶體驗

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