基于顧客參與虛擬CSR項目的社會價值共創(chuàng)驅(qū)動因素分析

摘 要：本文通過對參與虛擬CSR項目——“螞蟻森林”的用戶的訪談，了解顧客參與社會價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素，并依據(jù)S-O-R模型構(gòu)建了基于顧客參與虛擬CSR的社會價值共創(chuàng)形成機制概念模型。

關(guān)鍵詞：顧客參與;虛擬CSR;社會價值共創(chuàng)

引言：現(xiàn)代企業(yè)價值理論認(rèn)為，企業(yè)價值體系應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)的經(jīng)濟價值（即企業(yè)價值）（Corporate Economic Value，CEV）和社會價值（Corporate Social Value，CSV）（張國華、汪燕，2005）兩部分。簡兆權(quán)（2016）也認(rèn)為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的價值共創(chuàng)關(guān)注的焦點涵蓋了廣泛的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)整體價值，包括社會、經(jīng)濟、政治、文化和生態(tài)的所有受益者的價值，湖畔大學(xué)秘書長也曾直言：“要想成為一個偉大的企業(yè)，致力于社會創(chuàng)造價值是最基本的底線?！蓖瑫r，顧客參與企業(yè)價值共創(chuàng)已被眾多企業(yè)所接受并實施，企業(yè)界開始不斷探索顧客參與企業(yè)價值共創(chuàng)的新途徑和新方法，一些企業(yè)也開始嘗試邀請顧客參與企業(yè)社會責(zé)任活動，共創(chuàng)企業(yè)社會價值。這些實踐活動為企業(yè)價值共創(chuàng)開辟了新的思路，即基于顧客參與虛擬CSR的社會價值共創(chuàng)。而且隨著具有“全民參與”特征的公益3.0時代的到來，公眾通過互聯(lián)網(wǎng)平臺在線參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公益項目的行為也越來越受到企業(yè)關(guān)注，如騰訊公益和螞蟻金服上線的公益捐步以及螞蟻森林、螞蟻莊園等項目已吸引到越來越多顧客和企業(yè)的參與。這表明企業(yè)通過虛擬CSR項目與顧客一起創(chuàng)造社會價值可以提高企業(yè)知名度和顧客對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同度，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟價值，更能夠提高社會公眾的社會責(zé)任意識，增強群體性社會責(zé)任行為，從而提高整個社會的福利水平。因而顧客參與企業(yè)虛擬CSR項目已成為企業(yè)社會責(zé)任實施和企業(yè)價值共創(chuàng)的一種趨勢。在上述背景下，分析顧客參與虛擬CSR社會價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素，把握顧客參與企業(yè)虛擬CSR項目社會價值共創(chuàng)的內(nèi)在機制，就成為顧客參與企業(yè)價值共創(chuàng)研究迫切需要解決的問題。

顧客參與企業(yè)價值共創(chuàng)已被眾多學(xué)者實證研究證明是企業(yè)價值創(chuàng)造的有效途徑，但是目前對于顧客參與虛擬CSR共創(chuàng)的研究相對比較少。那么與參與企業(yè)經(jīng)濟價值共創(chuàng)的動因相比，顧客參與企業(yè)虛擬CSR項目社會價值共創(chuàng)有哪些不一樣的驅(qū)動因素？為了回答這一問題本文主要采用訪談法，結(jié)合當(dāng)前顧客參與虛擬CSR項目進(jìn)行社會價值共創(chuàng)主要實踐，選擇支付寶平臺的“螞蟻森林”這一虛擬CSR項目的參與者進(jìn)行深入訪談，從顧客角度分析顧客參與虛擬CSR共創(chuàng)項目的驅(qū)動因素，構(gòu)建基于顧客參與企業(yè)虛擬CSR項目的社會價值共創(chuàng)機制的概念模型，嘗試解釋顧客參與企業(yè)虛擬CSR項目進(jìn)行社會價值共創(chuàng)的行為機制，為企業(yè)提供基于顧客參與的社會價值創(chuàng)新的新思路和新方法。

一、基于訪談的顧客參與虛擬CSR社會價值共創(chuàng)的影響因素分析

相對企業(yè)而言，顧客參與社會價值共創(chuàng)對顧客所帶來的體驗和價值會有所不同，因而需要了解顧客參與企業(yè)虛擬CSR項目社會價值共創(chuàng)的實踐，深入挖掘顧客參與社會價值共創(chuàng)的形成機制問題。因此，采用深度訪談法，嘗試進(jìn)一步理解顧客參與虛擬CSR社會價值共創(chuàng)的內(nèi)在機制。

1.訪談對象

訪談對象的選擇應(yīng)該根據(jù)概念的界定和研究內(nèi)容來確定。因此，結(jié)合相關(guān)實踐，以螞蟻森林為例，并根據(jù)分類抽樣的方法，首先隨機從自己的朋友中選取一些已經(jīng)參與了螞蟻森林的對象進(jìn)行訪談，然后在逛街、吃飯時間隨機選擇了一些陌生人，最后選擇了一部分在校大學(xué)生進(jìn)行訪談，直到獲得的答案與之前的回答沒有差異為止，訪談人數(shù)總共24人，包括本科生20人、研究生2人、職業(yè)白領(lǐng)1人和個體戶1人，年齡在18歲至45歲之間。

2.訪談提綱

依據(jù)擬研究目的和研究內(nèi)容，擬定了訪談提綱，具體訪談內(nèi)容如下：

（1）您是否參與了支付寶上的螞蟻森林活動？您為什么會參與螞蟻森林？

（2）您使用該功能的頻率？

（3）在您心里給螞蟻森林的定位是什么？

（4）讓您持續(xù)（停止）使用螞蟻森林的原因是什么？

（5）使用螞蟻森林后您有什么感受？

3.訪談實施

整個訪談包括預(yù)訪談、正式訪談、文本轉(zhuǎn)錄、文本信息編碼四個步驟。首先由筆者本人對自己的朋友、學(xué)生、師妹及一名企業(yè)白領(lǐng)進(jìn)行了預(yù)訪談，了解了他們對螞蟻森林的熟悉程度以及是否參與和參與與否的具體原因，并在此基礎(chǔ)上形成了顧客參與虛擬CSR驅(qū)動因素的初步概念，并根據(jù)預(yù)訪談情況對訪談提綱進(jìn)行調(diào)整和修改。重新擬定訪談提綱時，我們制定了兩套問卷，一套用于訪談過程記錄，在這套訪談提綱中我們在問題下面給出了可能的答案選項，答案選項來源于文獻(xiàn)歸納和筆者親身體驗;另一套用于文本信息錄入。然后由一名營銷專業(yè)大四畢業(yè)生作為訪談員對20名在校大學(xué)生進(jìn)行了正式訪談。我們在訪談時直接將訪談對象的回答記錄在訪談問卷上，訪談結(jié)束后將訪談結(jié)果匯總到第二套問卷上，如果跟之前的答案相同，就給相同選項加1，如果不同就單獨列一項，下次訪談結(jié)束后，用相同的處理方法，直到連續(xù)三個人都沒有不同選項為止。

4.結(jié)果與分析

按照上述訪談程序，獲得了顧客角度的參與虛擬CSR項目的驅(qū)動因素的初始描述，然后由筆者和訪談員對訪談記錄進(jìn)行轉(zhuǎn)錄、整理，形成初始文本信息，然后由兩個人分別對文本信息進(jìn)行編碼，在共同討論后形成條目編碼，最后再對各條目編碼進(jìn)行抽取，進(jìn)行主軸編碼形成最后的主類別。

第一步，我們進(jìn)行文本提取，由筆者和訪談員共同從20位訪談?wù)哧P(guān)于是否參與的原因和是否持續(xù)參與原因的訪談記錄中，整理出45條文本信息。第二步，進(jìn)行文本編碼，即由筆者和訪談員分別從45條文本信息中抓取出37個關(guān)鍵詞，然后對這些關(guān)鍵詞進(jìn)行同類項合并及精簡，如將“有趣”、“好玩”、“有意思”合并為“游戲化”，然后兩個人將各自抓取的關(guān)鍵詞進(jìn)行商討，共同都有的留下，不同的商討后決定，最后提取了24個條目編碼。第三步，對這24個條目編碼進(jìn)行合并以及類別命名后形成9個子類別，然后進(jìn)行主軸編碼，即由事先不知道條目歸類情況的2名非本專業(yè)人員將上述條目反向歸入所屬的類別中;同時刪除無法歸類或歸類完全不一致的條目。第四步，將分析結(jié)果匯總在一起，最終得到三類驅(qū)動因素，形成下表。

最后的分析結(jié)果表明，驅(qū)動顧客參與虛擬CSR社會價值共創(chuàng)的因素中，主類別包括項目特征、顧客特征、環(huán)境特征，項目特征主要包括項目價值、項目游戲化，項目周期、項目宣傳、項目可信度;顧客特征主要包括個體身份導(dǎo)向、地域觀念、顧客感知得失;環(huán)境特征主要包括公益理念普及和公益便利化。其中出現(xiàn)頻率比較高的有項目游戲化（12次）、項目價值（5次）、項目推廣（7次）、顧客特征中的個體身份導(dǎo)向（16次）和顧客感知得失（10次）。

二、基于S-O-R模型的顧客參與企業(yè)虛擬CSR社會價值共創(chuàng)的概念模型

Mehrabian and Russell于1974年提出了環(huán)境心理學(xué)中有名的刺激-機體-反應(yīng)模型（Stimulus-Organism-Response，簡稱S-O-R模型），用以分析解釋環(huán)境對人類行為的影響。S-O-R模型由前因變量（環(huán)境屬性）、中介作用的情緒狀態(tài)和趨近或規(guī)避的產(chǎn)出結(jié)果構(gòu)成，其核心思想在于認(rèn)為處于環(huán)境中的個人對環(huán)境特征作出的趨近或規(guī)避行為受到個人情緒狀態(tài)的中介作用影響。1982 年Donovan 和Rossiter 將模型改編，首次將S-O-R 模型運用到購物情景中。近年來S-O-R模型已被廣泛用于顧客在線消費意愿和行為的研究，如張玉魯（2011）等。

依據(jù)上述分析，我們依據(jù)社會認(rèn)知理論中S-O-R模型構(gòu)建了一個初步的顧客參與企業(yè)虛擬CSR項目社會價值共創(chuàng)概念模型，如下圖所示。

基于顧客參與虛擬CSR的社會價值共創(chuàng)形成機制概念模型圖

本文主要運用S-O-R 模型，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客參與虛擬CSR項目進(jìn)行社會價值共創(chuàng)的行為機制?；谠L談數(shù)據(jù)得知，虛擬CSR項目特征作為環(huán)境因素（S）對顧客帶來情感和心理產(chǎn)生刺激作用，顧客作為有機體（O）在心理上感知到自己的得失，最后做出是否參與或持續(xù)參與企業(yè)虛擬CSR項目的決策行為反應(yīng)（R），構(gòu)成了一個完整S-O-R模型。由此可以推斷，企業(yè)依托一定的場景設(shè)計出具有游戲化、娛樂化的在線CSR項目，并通過線上推廣的方式刺激消費者在心理上產(chǎn)生感知得失，并在此基礎(chǔ)上做出是否繼續(xù)參與的意愿表態(tài)和行為反應(yīng)，從而引導(dǎo)顧客與企業(yè)一起進(jìn)行社會價值共創(chuàng)。

三、研究結(jié)論與討論

本文在對顧客參與、消費者對企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)以及消費者社會責(zé)任相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納分析的基礎(chǔ)上，以支付寶公司的螞蟻森林項目為例，基于對20多人訪談記錄的歸納性分析，獲得了顧客參與虛擬CSR項目社會價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素。然后基于S-O-R模型，初步構(gòu)建了顧客參與企業(yè)虛擬CSR項目社會價值共創(chuàng)的概念模型，解釋了顧客參與企業(yè)虛擬CSR項目社會價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素及其影響機制，為顧客參與價值共創(chuàng)理論提供了新的方向。研究結(jié)果表明，項目特征因素，主要包括項目游戲化、項目價值以及項目推廣，作為環(huán)境因素刺激顧客機體產(chǎn)生某些心理活動，自我感知得與失，最后由此決定了顧客對虛擬CSR項目的態(tài)度和參與意愿及行為反應(yīng)。同時顧客個體特征中的個體身份導(dǎo)向和顧客懷疑在項目特征與顧客參與意愿之間起調(diào)節(jié)作用，不同身份導(dǎo)向和懷疑程度的顧客感知得失對其參與、持續(xù)參與意愿的影響會有所不同。

但是，由于本文主要采用訪談的定性分析方法，并受訪談人數(shù)的限制，本論文還存在較多局限性，需要未來的研究繼續(xù)完善。首先，研究方法的局限性。本文主要采用定性分析法完成，研究結(jié)論的合理性和適應(yīng)性尚待進(jìn)一步的實證研究來檢驗。其次，在企業(yè)案例選擇上，只以螞蟻森林項目為例進(jìn)行訪談，會受到項目本身游戲化元素和公益項目內(nèi)容的影響，對其他類型的虛擬CSR項目是否適用，也還需要進(jìn)一步深入研究。最后，本研究只是粗略構(gòu)建了顧客參與企業(yè)虛擬CSR項目社會價值共創(chuàng)的概念模型，而沒有對具體的影響機制進(jìn)行實證研究，無法在如何實施虛擬CSR項目的措施上給予企業(yè)較為具體的建議，這也要求我們必須針對虛擬CSR項目特征做實證研究。

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作者簡介：焦娟妮（1979.09- ），女，漢族，陜西禮泉人，博士，湖南科技學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，副教授，研究方向：營銷與商務(wù)管理