“土味文化”傳播研究

〔摘要〕作為一種原生的網絡亞文化，“土味文化”出現(xiàn)于2016年。目前，關于土味文化的學術研究尚處于起步階段。土味文化的傳播路徑體現(xiàn)出“農村包圍城市”的特點，大致經歷了“圈內傳播”“出圈傳播”“全民傳播”“全球傳播”四個階段。土味文化是互聯(lián)網發(fā)展催生的鄉(xiāng)村傳播狂歡，屬于城鄉(xiāng)文化碰撞融合的產物，體現(xiàn)了社會轉型期大眾審美趣味從“審丑”到“歸真”的變遷。土味文化承載著對中國農耕文明和鄉(xiāng)土文化的贊美，讓中國鄉(xiāng)村更多地被看見，并提升了中國農民的文化自信。土味文化為中國故事的國際傳播提供了敘事模式與話語的創(chuàng)新實踐。在全面推進鄉(xiāng)村振興、向世界講好鄉(xiāng)村中國故事的傳播實踐中，需要從留住土味、營銷土味、提升土味、融合土味、拓展土味五個方面著力，積極挖掘、培育和傳播土味文化。

〔關鍵詞〕土味文化;傳播路徑;價值反思;傳播策略

〔中圖分類號〕G206〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1000-4769（2021）06-0186-11

〔基金項目〕國家社會科學基金一般項目“中國社會流行語的傳播圖譜、話語變異與社會心理研究（1999—2019）”（20BXW060）

〔作者簡介〕劉文帥，四川省社會科學院新聞傳播研究所副研究員，四川成都610071。第七次全國人口普查顯示，我國大陸鄉(xiāng)村常住人口50979萬人。長期以來，我國城鄉(xiāng)的二元結構、農村話語權和話語生產能力的缺失，導致媒介傳播格局呈現(xiàn)高度的城市中心主義，鄉(xiāng)村成為傳播中的“他者”，農民成為“沉默的另一半”。①據(jù)CNNIC第47次調查報告，截至2020年12月，我國農村網民309億，占比313%，農村互聯(lián)網普及率達到559%。農村網民成為移動互聯(lián)網時代最后的流量洼地，他們的“傳播渴望”和“認知盈余”亟待滿足和釋放。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進，如何講好鄉(xiāng)村中國故事，讓鄉(xiāng)村“更多地被看見”，成為新時代鄉(xiāng)村傳播研究與國際傳播研究的核心議題之一。2016年以來，發(fā)端于“快手”“抖音”等短視頻平臺、以展示鄉(xiāng)村生活為主題的“土味文化”迅速成為一種流行的原生網絡亞文化。土味文化2017年開始進入主流文化視野，2018年演變成一場“農村包圍城市”的網絡“國潮”。2019年以后土味文化在YouTube和TikTok（抖音海外版）爆紅，“李子柒現(xiàn)象”引發(fā)全球關注。各地相繼開展的“網紅村播”“網紅縣長”“鄉(xiāng)村新聞官”等“下沉”傳播實踐，以及2020年末的“丁真熱”等把土味文化傳播進一步推向縱深?？梢哉f，這場以“土味”為核心特征的網絡傳播狂歡在一定程度上開啟了中國鄉(xiāng)村的文化自覺與傳播自覺，“土味文化”成為打破城鄉(xiāng)話語體系二元結構和城鄉(xiāng)傳播“差序”格局、推動城鄉(xiāng)傳播格局重塑的內生性力量。而學界對土味文化的研究尚處于起步階段，多以微觀化、碎片化、案例式研究為視角，很少對這一獨特的文化現(xiàn)象進行宏觀上的綜合梳理和理論觀照，較多批判和貶斥，相對缺乏正面價值的解讀和系統(tǒng)考察。2021年5月31日，習近平總書記講話指出，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務?！雹谠谶@樣的背景下，土味文化傳播之于“講好中國故事”的重要性將更加凸顯。本文擬從講好鄉(xiāng)村中國故事的視角出發(fā)，對土味文化的源流、特征、路徑等進行傳播學考察，并從整體上對土味文化的價值與意義予以重新思考和關照，賦予其應有的客觀地位和價值判斷，并提出相應實踐策略。

一、土味文化的界定與研究

（一）“土味文化”內涵界定

據(jù)文獻記載，“土味”一詞最早出現(xiàn)于漢代班固的《白虎通·五行》：“土味所以甘何？中央者，中和也，故甘。猶五味以甘為主也?！雹厶拼泴W家孔穎達在對《尚書·洪范》“稼穡作甘”作疏注時說：“甘味生于百谷，谷是土之所生，故甘為土之味也?！雹芸梢姡巴廖丁弊钤嫉暮x是“甘味”。唐代薛能詩《秋日將離滑臺》中有“僮汲野泉兼土味，馬磨霜樹作秋聲”⑤，詞典網解釋為“泥土味”。在現(xiàn)代漢語中，最新版《現(xiàn)代漢語詞典》尚未收錄“土味”一詞。作為網絡流行語的“土味”誕生于2016年，微博、貼吧上經常出現(xiàn)一些帖子，盤點、吐槽、調侃網絡或日常生活中沒有格調、不合潮流、很low（或低俗）的、土氣的甚至很鬼畜的現(xiàn)象和行為，有人把這類話題集結為專門的微博賬號并命名為“中華土味系列”，“土味”由此在網絡逐漸走紅。⑥2017年“土味文化”開始成為一個正式的“網紅”名詞。

關于土味文化的內涵，目前學界尚未達成統(tǒng)一認知。知網檢索顯示，《從快手到微博：“土味文化”的發(fā)展歷程》（劉詩捷，2018）一文正式提出了“土味文化”的概念，但沒有作出具體的學術定義。⑦楊萍（2019）認為，土味文化是“網民創(chuàng)造出來的一種對快手、抖音等短視頻平臺上諸如‘喊麥、‘社會搖及其他具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)氣質的內容的統(tǒng)稱?！雹噙@一定義強調了土味文化“鄉(xiāng)土氣息”這一主要特征，但對其主要形態(tài)（土味視頻等）的概括則明顯缺失。百度百科的定義是：“伴隨網絡直播視頻流行起來的一種網絡文化。這類文化有庸俗、無聊等特點?！雹徇@一定義主要強調其來源和庸俗特點，無疑更為偏頗。鄧銳楨（2019）認為，土味文化是“以底層文化為基礎，依靠互聯(lián)網傳播發(fā)展壯大流行，以鄉(xiāng)村底層人群為主要生產者的，去中心、反精英、反傳統(tǒng)的一種網絡流行文化。是網絡時代底層價值的傳播呈現(xiàn)。”⑩此定義強調了土味文化的“底層”特征，但無法涵蓋其2019年以后逐漸“主流化”“全民化”的內容形態(tài)。綜合網絡討論與已有研究可以發(fā)現(xiàn)，雖然最初土味文化就是以“足夠丑、足夠土、足夠瘋、足夠傻”的反主流、反文藝形象登上舞臺，但隨著土味文化的快速傳播，其內涵外延在不斷發(fā)展和豐富，其泥土趣味和積極價值也逐漸凸顯。基于此，本文對“土味文化”作出如下界定：“土味文化”是伴隨著網絡直播和短視頻流行起來的一種網絡亞文化，以展示鄉(xiāng)村日常生活為主要內容，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息、草根精神和地方特征。其內容形態(tài)主要包括土味視頻、土味語錄、土味表情包等。廣義上的“土味文化”還包括新近流行的土味廣告、土味營銷和土味村播等衍生內容形態(tài)。需要指出的是，土味文化與鄉(xiāng)土文化兩個概念有一定重合和交叉，但“土味文化”并不等于鄉(xiāng)土文化或民間文化，前者是指鄉(xiāng)土味的網絡文化，不僅僅包含鄉(xiāng)土文化，而后者的網絡表達即成為土味文化的內容。

（二）土味文化研究概況

國外最大的視頻網站Youtube上也有“popular video”“countrified video”等欄目，其中有大量的內容即相當于國內流行的“土味視頻”。英語學術文獻中尚未出現(xiàn)與“土味文化”相對應的概念，“土味文化”的發(fā)端與興起都在中國，國外的“土味文化”主要源于中國的輸出（TikTok是最為主要的輸出平臺），因此尚未進入國外學者的視野。網絡“土味文化”出現(xiàn)于2016年，而國內學界關于“土味文化”的研究文章2018年才開始零星出現(xiàn)。以“土味”為關鍵詞在CNKI篇名檢索學術期刊與學位論文發(fā)現(xiàn)，2018年全年僅12篇，2019年增長到37篇，2020年達到76篇。

“土味文化”的研究主要圍繞其核心形態(tài)土味視頻進行，大致上沿著“文化‘亂象批判-文化‘現(xiàn)象分析-文化‘形象建構”三種邏輯路徑演進和展開。多數(shù)論者從亞文化及其相關理論出發(fā)，采用“批判”視角，對作為“亂象”的土味文化內容進行分析和探討。如陳志翔（2018）提出“土味視頻”背后的文化隔膜和審美問題;陳亞威（2019）認為土味文化締造了都市青年的審丑狂歡;吳娟（2020）提出部分內容低俗、獵奇的快手“土味吃播”視頻給鄉(xiāng)村形象造成了“污名化”影響。一些學者從城鄉(xiāng)關系視角對作為一種文化“現(xiàn)象”的土味文化進行相對客觀的審視和解讀。楊慧、雷建軍（2019）認為，以“快手”為代表的互聯(lián)網平臺給予鄉(xiāng)村景觀、民俗文化新的空間，并且給予城鄉(xiāng)文化對話的可能;周敏（2019）通過檢視基于快手品味之爭背后的行為邏輯發(fā)現(xiàn)，快手構建了以新生代農民工為代表的草根群體實現(xiàn)社會流動的新路徑。楊彪、郭昊天（2021）通過對短視頻中的鄉(xiāng)村振興圖景與話語表征分析，提出了鄉(xiāng)村傳播中農民的“出場”問題。張敦福、路陽（2021）則從城市社會學視野出發(fā)對“鄉(xiāng)村和底層社會賦權”的主導觀點提出批判，認為土味文化“實則是在被支配地位的用戶主動參與下完成的對既有城鄉(xiāng)關系的再生產”。少數(shù)學者從典型案例出發(fā)對文化“形象”建構視野中的“土味文化”傳播進行樣本剖析和意義解讀。劉朝霞（2020）提出，李子柒短視頻在海外的走紅邏輯在于其制造的“田園想象景觀”;李林容、王妍（2020）以李子柒作為三農傳播新秀成功出圈、出海的案例，分析三農傳播的結構變革和思維創(chuàng)新;馬銳（2021）分析了李子柒、丁真短視頻中鄉(xiāng)村影像傳播的本真性回歸。

相對于學界研究的滯后性，網絡、報刊等媒體則較早展開了對土味文化的深入討論。從討論內容和基本立場看，總體上呈現(xiàn)出批判和肯定的兩極化對峙。一方面是以“低俗、審丑”的標簽化視角對“土味文化”大加批判。霍啟明（2016）通過分析快手解讀中國農村網民的生存現(xiàn)狀，指出了土味文化的low、土嗨、低俗、簡陋、粗糙等問題?！恫t望東方周刊》發(fā)文（萬宏，2021）指出，大量被商業(yè)化、營銷化的土味視頻甚至已經成為“不折不扣的文化垃圾”。另一方面，土味文化的主要生產者和擁躉族則為之進行大力“辯護”和“肯定”，認為“土味文化”不僅僅是簡單的“原生態(tài)表達”，更是一種反潮流先鋒，甚至有一種大俗即大雅的“理直氣壯”。少數(shù)主流媒體對土味文化的審美價值和傳播價值也加以肯定，如《新周刊》文章認為，土味文化是中國鄉(xiāng)土意識的延伸，一種生活趣味的表達，“最土的可能是最潮的”（詹騰宇，2018）?！豆饷魅請蟆钒l(fā)文提出，土味直播“是一次寶貴的鄉(xiāng)村被發(fā)現(xiàn)、被重視的機會”（張焱，2018）。

總的來看，當前無論學界業(yè)界還是普通用戶均對“土味文化”尚缺乏全面、客觀、深入的認識。學界在研究立場上存在批判否定偏向，多對其微觀內容以“審美批判”為武器加以鞭撻貶斥，對其正面價值的解讀僅限于“李子柒”“丁真”等少數(shù)代表性案例;在研究視角上局限于某一內容形態(tài)本身，相對缺乏宏觀視野、系統(tǒng)思維和發(fā)展眼光。在當前我國全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、加強國際傳播能力建設的背景下，如何以積極的、發(fā)展的態(tài)度從整體上重新理解和觀照土味文化，賦予其應有的客觀地位和價值判斷，就顯得更加必要。

二、土味文化的源流與特征

（一）土味文化的歷史發(fā)展

土味文化并非憑空誕生壯大于網絡。從文化史的角度來看，下里巴人與陽春白雪、土味文化與高雅文化的分野，在中國已經存續(xù)了幾千年。戰(zhàn)國楚宋玉《對楚王問》：“客有歌于郢中者，其始曰《下里》、《巴人》，國中屬而和者數(shù)千人?！錇椤蛾柎骸贰ⅰ栋籽?，國中屬而和者不過數(shù)十人?！薄跋吕铩奔脆l(xiāng)里，“巴人”即巴蜀的人民?！断吕铩贰栋腿恕肥菓?zhàn)國時期楚國的民間歌曲，是當時較普及的流行音樂，后泛指通俗的文學藝術，常與《陽春》《白雪》相對?！断吕铩贰栋腿恕房梢钥醋魇恰巴廖段幕钡脑搭^。

現(xiàn)代土味文化可以說是伴隨著電視普及而產生的一種大眾文化。20世紀八九十年代，憑借央視春晚的巨大影響，以趙本山的“土味小品”為代表的“土味文化”成為幾代中國人最深刻的快樂記憶。從1990年的《相親》到2011年的《同桌的你》，趙本山和他的小品堪稱中國主流“土味文化”的標志性人物和代表性作品。另一方面，隨著互聯(lián)網的進一步發(fā)展，21世紀初首播于電視而后走紅于網絡的“土味喜劇”成為備受普通大眾喜愛的另一股土味文化潮流。2001年首播的《東北一家人》講述的是東北一個普通人家的故事，憑借其關注平凡生活的底層視角和濃郁的東北大碴子味迅速走紅大江南北;2006年首播的《鄉(xiāng)村愛情》是反映農村家庭、農村青年的愛情婚姻和事業(yè)生活的系列輕喜劇，也是靠著“土味”魅力走紅10余年，至今熱度不減。

作為網絡原生亞文化的狹義“土味文化”出現(xiàn)在2016年。移動直播和短視頻應用的發(fā)展為網民自我表達和展示提供了方便的路徑和更大的空間，多元化的傳播主體在網絡上形成各種亞文化群落，“快手”“抖音”等短視頻平臺上的網絡原生“土味文化”相繼闖入網民視野，土味視頻、土味情話、土味追星輪番登場，迅速成為一種流行的網絡亞文化。起初，這些土味視頻、土味情話只是在快手上和農村青年之間流行。真正進入主流文化視野則是在2017年微博、B站等社交媒體介入之后，“土味老爹”“土味挖掘機”等微博賬號專注于土味文化的發(fā)掘和營銷，讓其得到更大范圍的傳播;2018年以后，整個城鄉(xiāng)網民群體深度卷入“土味文化”，并迅速影響娛樂圈和廣告營銷界，各界“土味網紅”你方唱罷我登場。需要指出的是，這種在移動互聯(lián)網平臺上忽然勃興的“土味文化”實際上早在PC時代就已初露端倪。對我國網絡流行文化稍加梳理即可發(fā)現(xiàn)，2016年以前的“土味文化”向上可以追溯至2015年的中老年表情包，再往前是2014年前后甚囂塵上的“殺馬特”文化，繼續(xù)往前還可以追溯到2004年以來以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的“審丑”文化。2004年，畢業(yè)于陜西理工學院的陜西女孩史恒俠因其自戀而大膽地自稱“清水出芙蓉”，被網絡拍客將其照片上傳到水木清華、北大未名和MOP網站上，而成為第一代網紅的標志性人物。她與后來借大膽征婚出位的鳳姐一道成了網絡“土味審丑”的一個代名詞。與此同時，與“土味審丑”相對的“土味審美”也應運而生。2005年身著民族服裝、皮膚細膩、指甲修長的農家小姑娘爾瑪依娜意外走紅而被網友稱為“天仙妹妹”，在年末幾大網站“2005網絡紅人”的評比中，“天仙MM”以高票擊敗“芙蓉姐姐”，成為第一代網絡“土味女神”的標志性人物。

（二）土味文化的形態(tài)特征

土味文化的表現(xiàn)形式基于媒介、平臺的不同而有所不同，根據(jù)其內容形態(tài)大致可以分為四類。第一類是土味視頻，主要包括土味直播、土味情景劇和土味社會搖，一般來說視頻時長為10秒到1分鐘。狗血強悍的劇情、夸張粗糙的演技、超蒙太奇的剪輯手法是土味情景劇的主要敘事方式，可以說土味情景劇是土味生產者的造夢棱鏡，透過現(xiàn)實的陽光，折射出他們自我表達的欲望。土味社會搖又稱社會尬演，鍋蓋頭、緊身褲、豆豆鞋是社會搖青年的標志，缺乏聽覺享受的背景音樂是社會搖的標配，多位青年隨著音樂整齊劃一的“搖頭晃腦”是社會搖的標準畫面。第二類是土味語錄，主要包括土味情話和社會語錄，可以將其視為小范圍的流行語生產。土味情話如“知道我和唐僧有什么區(qū)別嗎？唐僧取經我娶你”，“你知道我缺點是什么嗎？是缺點你”，“莫文蔚的陰天，孫燕姿的雨天，周杰倫的晴天，都不如你和我聊天”等等。比較走紅的社會語錄如：“天生一副傲骨，你別在我面前擺譜”，“日落西山你不陪，東山再起你是誰”等等。網友經常會盤點這類文本形式的土味語錄，通常與視頻和表情包相呼應，作為視頻內容的臺詞素材來源或者表情包的文字素材。這些土味語錄不僅僅是農村小鎮(zhèn)青年的創(chuàng)造，還有眾多城市網民進行的二次加工和創(chuàng)新。第三類是土味表情包，與最開始的字符、emoji表情不同，土味表情包作為一種敘事符號包含的內容和信息更加豐富，吸引力也更大。土味表情包是一種“文化暗號”，承載了土味文化密碼，要使用這類表情包需要知道背后的文化含義。第四類是土味廣告。因為通俗接地氣，土到極致自然潮，“以土為美”成為眾多品牌本土化營銷策略的時髦表達。2019年以來，隨著微信、抖音、B站等平臺的全面推進，以及政府部門對“土味”傳播的重視，土味文化逐漸擴展到政務傳播領域和游戲領域，如“淘寶村播”“鄉(xiāng)村新聞官”以及B站“土味頁游”等，土味文化開始向“泛文化”領域發(fā)展。

“土味文化”發(fā)展初期無疑以民間化、草根化、低俗化的“底層表演+審丑狂歡”為典型特征，有行業(yè)研究者把這一時期“土味文化”的內容特征概括為“聲臺形表”：“聲”，指濃濃的社會口音和地方方言，以及嘶吼般的“喊麥”或者一本正經的“胡說八道”;“臺”就是臺詞，包括搞笑的用語、土味情話和眾多聽起來蠻有道理的、帶有“社會”氣息的言論;“形”指的是充滿所謂“社會氣質”和“土味十足”的個人形象，豆豆鞋、緊身褲、搞怪的發(fā)型和裝扮等;“表”又稱“社會尬演”，在短短十幾秒的時間內，在簡單甚至簡陋的環(huán)境中演繹別樣人生，或者是一群人在動感的音樂中，來一段“社會搖”。隨著后期MCN等眾多專業(yè)機構的涉足，以及政府“網紅村播”“鄉(xiāng)村新聞官”等主流機構的探索，以李子柒、阿木爺爺、丁真等為代表的一些專業(yè)化、精致化的“土味”IP，逐漸引領“土味文化”在內容上、技術上進一步向主流文化靠攏。

三、土味文化的傳播路徑：農村包圍城市

一線帶二線，城市帶鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是互聯(lián)網文化的原生規(guī)律。在網絡流行文化世界，一二線城市具有先天優(yōu)勢。網絡話語權是城鄉(xiāng)差距最大的地方之一，城市網民群體無疑是網絡話語權的主導者。但土味文化卻另辟蹊徑，再現(xiàn)了一場“農村包圍城市”的逆襲。土味文化初露鋒芒是在2016年移動網絡直播和短視頻應用高速發(fā)展的時期。初期是以MC天佑《一人我飲酒醉》為始的“喊麥”直播，中期是“社會搖”的視頻傳播，后期則是各類土味網紅的表演視頻為主。土味文化的影響力初期僅限于抖音、快手和美拍之類的短視頻平臺，到目前幾乎覆蓋了所有社交平臺。土味網紅甚至登堂入室出現(xiàn)在各種網絡綜藝中，其受眾的范圍也從小鎮(zhèn)、農村、中小城市擴大至一二線城市，直至通過Youtube、TikTok等平臺走向全球。沿著這一軌跡不難發(fā)現(xiàn)，土味文化的傳播大致經歷了由“圈內傳播”（鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年）到“出圈傳播”（城市青年）再到“全民傳播”（娛樂圈、營銷圈等），進而走向“全球傳播”（海外青年）四個階段。

第一階段，圈內傳播，鄉(xiāng)鎮(zhèn)“入土”。2016年以來，短視頻在中國快速發(fā)展。第三方數(shù)據(jù)機構QuestMobile發(fā)布的2018春季報告顯示，截至2018年3月，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模已經達到461億;2018年上半年日活用戶規(guī)模增速Top20的短視頻App中，火山、西瓜、快手三四線城市用戶占比分別達到了612%、609%和628%。尤其是快手操作簡便、技術門檻低，以“記錄世界記錄你”為口號，為農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年提供了巨大的平臺表達自己，更加簡單地獲得大量農村網民的注意力。可以說，土味視頻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年后臺行為的前臺化，借由快手和抖音，他們實現(xiàn)了展現(xiàn)自我、謀求共鳴的心理訴求。

第二階段，出圈傳播，城市“入土”。土味內容在快手海量收割流量后，開始有網友將這些土味視頻等搬運到B站、微博等“圈外”平臺。出圈后，土味文化走上了另一條“網紅”之路。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年而言，土味文化是自己、朋友、同城人的生活寫照;對于城市青年而言，土味文化卻是一種“他者文化”，是異類，裹挾著他們的好奇、獵奇。2017年3月，一個名為“土味挖掘機”的微博號開始將快手上的土味視頻配上略帶嘲諷的文字說明搬到微博，之后該微博又推出了“人間土味”的話題，將反響較好的土味視頻剪輯到一起，連續(xù)10期每期均收獲到上萬的評論與轉發(fā)。截至2018年11月，微博上與“土味”相關的博主達到7619個，其中以“土味挖掘機”“土味老爹”為首的營銷號粉絲量高達494萬。這些博主們的搬運，再加上B站鬼畜區(qū)的Up主的鼎力相助，使得未下載快手 App的受眾有機會接觸到土味文化并隨之被“包圍”。快手的原生視頻，微博的二次創(chuàng)作，B站的鬼畜重制，朋友圈的表情包，成為他們“入侵”整個網絡社會的矩陣。其中華農兄弟的走紅可以說是較為典型的代表，最開始在今日頭條和西瓜視頻上爆紅，然后被搬運到B站和微博，在話語權主導群內走上巔峰（如圖所示）。

第三階段，全民傳播，集體“入土”。如果說第二階段城市網民對土味文化的傳播尚處于獵奇、審丑和旁觀，那么這一階段土味文化已逐步演變成全民卷入的集體狂歡。首先，土味文化在網民中掀起“集體仿制”活動，許多土味視頻中的“尬演”情節(jié)取材或改編自經典的影視橋段，一些土味情話在網絡上走紅之后又被反復地互文調用，產生更多模仿和改編的文本。其次，不少土味網紅先后走進了主流視頻媒體的舞臺，在某些偶像類節(jié)目中也掀起了一股熱潮。2018年5月，土味網紅Giao哥被愛奇藝邀請參加《中國新說唱》的海選，8月7日Giao哥在微博和網易云音樂上發(fā)布了自己的首支單曲及MV《阿Giao正傳》，在網絡上備受追捧。第三，這一階段不乏娛樂明星借用土味文化這種接地氣的表達方式“吸粉”。周杰倫的新歌《不愛我就拉倒》的歌詞，充滿了濃濃的土味氣息，發(fā)布一小時內評論突破11萬。與此同時，土味元素在粉絲市場中也被推行開來：尬到不行的打油詩、順口溜，街頭電線桿小廣告式的排版布局、令人窒息的偶像顏藝圖等等。此外，土味文化與粉絲文化的碰撞還創(chuàng)造了2018年上半年“土味營銷”的勝利。不管是在《偶像練習生》中粉絲用“土味表情包”和“土味口號”為偶像拉票，還是《創(chuàng)造101》中“菊家軍”的“土味”營銷宣傳，雖然看著low，但迅速吸睛并帶來了事半功倍的效果。2018年“五一”前夕，支付寶官方微信推出了一則“支付寶旅行總社”的小廣告向用戶開展假期“土味營業(yè)”;雪碧當仁不讓開啟5·20“土味撩撥”：“你猜雪碧是什么雪型？當然是你的理想型?！狈▏莩奁放艱ior也緊跟潮流在官方微博上發(fā)布了一則“土味”宣傳短片。土味營銷成為廣告行業(yè)的新一輪創(chuàng)新大潮。

第四階段，全球傳播，海外“入土”。2018年以后，隨著國內網民集體“入土”，以“李子柒現(xiàn)象”、TikTok熱、“中國鄉(xiāng)村超?！标懴扇撕汀岸≌鏌帷钡葹榇淼摹巴廖段幕贝蟪遍_始同步向全球蔓延。2020年7月，李子柒因1140萬的訂閱量成為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀錄保持者。2021年1月，又以1410萬的訂閱量刷新了這一紀錄。據(jù)研究機構Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年第一季度TikTok再次蟬聯(lián)全球移動應用下載量TOP1，以中國傳統(tǒng)工藝、民俗文化、飲食文化、風俗習慣、國寶熊貓等“土味”文化為主的“China（中國）”相關話題視頻總觀看量超過 130 億次。從用戶人群來看，伴隨著電子產品和社交網絡長大的Z世代（1995年到2010年間出生）成為海外“土味文化”的主體。數(shù)據(jù)顯示，TikTok全球用戶中大約 50% 年齡在 34 歲以下，其中325% 的年齡在10至19歲之間，41%的用戶年齡在16至24歲之間。2020年底，19歲的四川甘孜藏族男孩丁真為家鄉(xiāng)旅游代言的紀錄片“丁真的世界”上線后，丁真迅速登上央視和海外熱搜榜，并被日本電視臺專題報道，理塘縣也因此成為中國鄉(xiāng)村旅游“土味”傳播的成功案例。

四、土味文化的成因分析與價值反思

土味文化的產生與發(fā)展有著多方面的原因，總的來說主要有技術發(fā)展、文化碰撞、審美心理等三個方面。

第一， 土味文化是互聯(lián)網發(fā)展催生的鄉(xiāng)村傳播狂歡。截至2020年12月，我國網民規(guī)模接近10億，互聯(lián)網普及率達到704%，全國行政村通寬帶比例達到 98% ，加上智能手機的普及，農村網民成為移動互聯(lián)網時代最后的流量洼地。隨著城鎮(zhèn)用戶及其文化消費市場增長的乏力，以快手、抖音等為代表互聯(lián)網巨頭們開始把目光轉向農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，推出在技術上操作簡單、更易于自我展示的社交平臺。另一方面，互聯(lián)網的傳播與消費主場一直在城市網民手中，5億農村網民群體巨大的文化需求尚未被發(fā)掘和釋放。移動互聯(lián)網和社交媒體平臺對傳播權力的重新劃分，快手等平臺對使用門檻的進一步降低，使城鄉(xiāng)網民具有了同等的傳播權力和傳播能力，被壓抑已久的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網民其表達潛力和認知盈余被解放，他們的“傳播渴望”和“傳播焦慮”被傾瀉式釋放。正是在互聯(lián)網行業(yè)巨頭與新一代農村網民的“共謀”下，土味文化最初就以鄉(xiāng)村傳播的狂歡場景迅速登上了互聯(lián)網的大舞臺。從巴赫金的狂歡化理論看，土味文化誕生初期不僅凸顯了農村青年個體對主流城市文化俯就顛倒、粗鄙戲謔的反抗性表達，還形成了一種強調與城市網民平等對話的集體狂歡儀式。

第二，土味文化屬于城鄉(xiāng)文化碰撞融合的產物。通過互聯(lián)網，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化審美在碰撞中產生差異，在差異中產生融合。主流文化與土味文化的并立不僅凸顯出互聯(lián)網時代中國農村農民在文化生產和消費領域的“貧瘠”，也真實反映出當下中國城鄉(xiāng)在經濟、文化等層面存續(xù)已久的差序格局。土味文化“農村包圍城市”式的傳播，可以說是一場城鄉(xiāng)文化的“平權運動”。農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市邊緣青年長期被封閉在底層空間，三觀和眼界受限，審美和文化需求被忽視。雖然網購解決了他們的物質需求，但他們精神上亟需一個文化空間，來裝載無聊生活里的娛樂，以及完成互聯(lián)網時代的身份認同與靠近主流的文化認同。作為土味文化始作俑者的小鎮(zhèn)青年們與其說是創(chuàng)造者，不如說是展示者。淳樸的表情、充滿“土味”的普通話、令人詫異的娛樂方式等略顯“過火”的表達方式，成為他們自我展示和撞擊城市主流文化的武器。而對于城市網民而言，在快節(jié)奏的生活里，越來越多人開始對身邊慣有的日常事物流露出遲鈍甚至麻木的態(tài)度，而土味文化恰好滿足了現(xiàn)代都市人追求精神刺激和獵奇的心理，到后來他們甚至被其獨有的魅力所感染，從而也心甘情愿地從旁觀和俯視加入這場“狂歡Party”之中。因此，無論是哪一種表達方式和表現(xiàn)形式，土味文化都可以視為以網民對主流精英文化的解構為基調而進行的一場“編碼-解碼”狂歡派對?；魻栒J為，事物本身并沒有意義，而通過概念和符號的表征系統(tǒng)來構成意義。意義生產依靠詮釋，而詮釋又靠我們的編碼以及另一端的接收者對意義進行解碼來維持。從這個意義上說，土味文化就是農村青年、小鎮(zhèn)青年在互聯(lián)網上攜手合作“編碼-解碼”而共同創(chuàng)造的娛樂至死。

另一方面，亞文化理論認為，網絡亞文化是相對于主流文化而言的“非主流文化”。早在20世紀70年代，國外出現(xiàn)的朋克文化被認為是非主流文化的開端，其風格充斥著頹廢、傷感和痛苦。中國的非主流文化最早體現(xiàn)在音樂領域，一種名為“Yar 6 Lang”的風格帶動了一股非主流的潮流。數(shù)字化技術以及互聯(lián)網的發(fā)展，使得非主流文化呈現(xiàn)出“各領風騷數(shù)十月”的此起彼伏、支離破碎的狀態(tài)。移動互聯(lián)網時期我國的非主流文化表現(xiàn)方式更加豐富多樣，包括火星文、殺馬特、葬愛家族、自殘、叛逆、PS夸張照片等。眾多的非主流文化如大浪淘沙很快銷聲匿跡，而土味文化的出現(xiàn)和走紅也可以被視為農村青年、小鎮(zhèn)青年和城市青年合謀“推動”的一次非主流文化不完全的“文藝復興”。

第三，土味文化體現(xiàn)了社會轉型期人們審美趣味從“審丑”到“歸真”的變遷。長期以來，網絡亞文化存在著對主流文化的反叛和對抗，網絡惡搞和審丑文化因此成為網絡上生生不息的亞文化形態(tài)。一方面，這種“審丑”文化體現(xiàn)了大眾長期對“審美”的過度消費和對精致流行文化審美疲勞的反叛。正如意大利學者翁貝托·艾柯在《丑的歷史》中提出的：“尋找丑真的是一件樂事，因為丑比美更來的精彩有趣。美往往令人覺得乏味，因為人人知道美是什么，丑卻有無限可能?！绷硪环矫?，“土味審丑”狂歡是這個時代焦慮的縮影，對工業(yè)時代的文化和環(huán)境污染的逃避和對健康綠色的追求，背后蘊藏著數(shù)千年來人們對中國鄉(xiāng)村簡單自然的田園生活的守護和向往。土味文化最早是從土味美食受到普遍關注正可以說明這一點。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網民們作為最初的土味文化展示者，由于文化和審美基礎薄弱，就通過最樸素最原始的方式表達自己，體現(xiàn)自身價值，而這種天然去雕飾的土味，有著最土氣的家鄉(xiāng)感，最接地氣的日常感。于是，帶著“鄉(xiāng)情野趣”的土味文化在城市青年文化圈內，掀起了一股返璞歸真的熱潮，從而完成了一次雅俗文化的審美碰撞與融合。

毋庸諱言，土味文化一開始就是以“我丑故我在”的面貌出現(xiàn)的，其低俗甚至惡俗的審美趣味不僅給大眾整體的文化素養(yǎng)和社會文化發(fā)展帶來一定的消極作用，而且給鄉(xiāng)村文化形象的建構帶來一些負面影響，并在一定程度上導致鄉(xiāng)村傳播中的消極“信息繭房”。從更深層的意旨上說，土味文化指向階層差異和城市化進程中的弊端，透露出城鄉(xiāng)文化的二元割裂。許多“土味”的庸俗內容在“城里人”眼中成為一道“風景”，他們更多的是一種獵奇與嘲諷態(tài)度，一方面想要探究其中庸俗愚昧的內容，另一方面則類似看待喜劇的方式，在嘲諷中獲取自我滿足感。隨著國家整治和引導力度的加強，從眾多土味表達的內容可以看出，土味文化正在逐漸褪去最初的粗糲和庸俗，逐漸顯示出“真實、自然、原生態(tài)、接地氣、親和力強”的特征。面對當前世界前所未有之大變局和加強我國國際傳播能力建設的緊迫任務，土味文化的傳播與發(fā)展不僅將進一步促進鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村傳播振興，更為重要的是，對講好中國鄉(xiāng)村故事，提高國家文化軟實力和中華文化影響力，必將帶來更為積極的價值和作用。

第一，土味文化承載著對中國農耕文明和鄉(xiāng)土文化的贊美。前文述及，“土味”的本來意義并非貶義，而是天生就帶著泥土的芬芳。土地是人類生命之源和財富之源，從這個意義上說，對“土味”的依戀是全世界共同的人性。費孝通先生認為，從基層的角度看中國社會是鄉(xiāng)土性的。在小農經濟下，鄉(xiāng)下人通過種地謀生，因而和泥土息息相關，人們會像植物一般依賴泥土生存，從容地熟悉鄉(xiāng)間日常生活和周圍的人。這也是“土味”的特色所在。土味文化不等于鄉(xiāng)村文化或鄉(xiāng)土文化，但土味文化的產生與傳播卻是源于鄉(xiāng)土文化，土味文化打動人的內核正是其與生俱來的“土味”?！巴廖丁崩锍恋淼氖侵袊鴶?shù)代人的“鄉(xiāng)愁記憶”，其魅力永遠蘊藏在中國人的心底。而當下，鄉(xiāng)村文化振興作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重要組成部分的推進，必將讓蘊藏在文化根基中的“土味”魅力呈現(xiàn)出欣欣向榮的良好勢頭。

第二，土味文化傳播讓沉默的中國鄉(xiāng)村在互聯(lián)網時代“更多地被看見”。無論是在互聯(lián)網平臺還是傳統(tǒng)主流媒體的視野中，我國鄉(xiāng)村長期處在邊緣狀態(tài)，常常被都市人和主流媒體忽視。當前，不僅在城鄉(xiāng)之間存在著信息傳播的城市霸權，而且在農村社會內部也出現(xiàn)了信息鴻溝。城市人群對大眾傳播內容的占有，村莊精英對生產信息的壟斷，往往使普通村民在信息接收上感到巨大的落差，使他們的依附感和被剝奪感持續(xù)增強。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會中，文化傳承與信息傳遞主要靠人際傳播，傳播效率低下。當我們向信息化社會邁進，新媒體的發(fā)展深刻地影響著鄉(xiāng)村傳播的變革，鄉(xiāng)村文化也將隨之發(fā)生深刻的變化。網絡直播平臺、短視頻等自媒體平臺的興起，催生了一大批農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化生產者。土味直播把一個個真實的鄉(xiāng)村展現(xiàn)在全世界面前，讓沉默已久的中國鄉(xiāng)村重新被發(fā)現(xiàn)、被觀照、被理解。有論者認為，土味文化對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)直播者是一次人生價值的重新建構，對于城市網民則是一次審美標準、價值體系和生活方式的全新發(fā)現(xiàn)。不管觀看者的初衷是好奇還是懷舊，都是互聯(lián)網時代鄉(xiāng)村重新被看見、被重視的機會。中國鄉(xiāng)村缺席已久的媒介力量在新媒體環(huán)境下以一種“零距離”的姿態(tài)開始它的“歷史性出場”。

第三，土味文化傳播提升了中國農村和農民的文化自信。隨著城市化的推進，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)鄉(xiāng)村文化生存的土壤發(fā)生改變，另一方面工業(yè)文明下的城市文化霸權讓鄉(xiāng)村文化面臨式微的境地，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化甚至被作為落后的改造對象。進入信息社會轉型期，土味文化作為一種粗糙、俗氣但生命力頑強的審美文化應運而生。農耕文明時代的中國人，骨子里充滿著泥土味。社會轉型期的村鎮(zhèn)青年，高高興興地把這種泥土味展示在所有人面前，給鄉(xiāng)土文化帶來一個蓬勃的網絡復興機遇，第一次以超越主流都市文化的姿態(tài)收割了城市網民的流量和擁躉，從而大大提升了農村網民的文化自信和傳播自信。長期被邊緣化的中國鄉(xiāng)村與農民在傳播中的主體性地位得以逐步建立，其傳播的話語空間在互聯(lián)網上得以無限拓展，傳播話語權首次以“自我構建”的方式得以大力提升。如果說初期的“土味文化”是以“丑給你看”的芙蓉姐姐和鳳姐式的反抗姿態(tài)敲開了新媒體世界的大門，從而打破了長期以來鄉(xiāng)村傳播的“沉寂”，后來蔓延全國和全球的“土味文化”展現(xiàn)的則是陸仙人式的“美給你看”的文化自信與傳播自覺?！巴廖段幕币惨蛑蔀槲覈青l(xiāng)傳播格局重塑和內容生態(tài)重構的倒逼性和內生性力量。

第四，“土味文化”為“講好中國故事”提供了創(chuàng)新的敘事模式與話語表達。在新媒體傳播時代，視頻化、情感化、跨國化成為全球新聞傳播的重要趨勢。李子柒、阿木爺爺、丁真等“土味”網紅和西安、重慶、成都等“抖音城市”的成功“出圈”，充分顯示出中國鄉(xiāng)村“土味文化”對全球網民的巨大吸引力。學者趙月枝（2016）認為，一直以來我國國際傳播存在很強的城市中心主義偏向，較少意識到鄉(xiāng)村中國的故事最有可能獲得世界的關注和認可，要對外講好中國故事，“鄉(xiāng)村”恰恰是一個值得彰顯的價值主題。如果說傳統(tǒng)主流媒體講述的鄉(xiāng)村故事往往是帶著強烈國家和民族意識形態(tài)的國家敘事和宏大敘事，“土味文化”彰顯的則是自媒體為主的個人化敘事的活力與魅力，對當代西方以“Z世代”為代表的“新受眾”而言，這種日?；?、個體化、情感化的日常生活實踐為主的微敘事顯然更易于產生連接達成共情。此外，中國的鄉(xiāng)土生活往往被認為是底層的、粗陋的、無價值無意義的或者說低價值低意義的，而“土味文化”恰恰通過展示看似無意義無價值的鄉(xiāng)村日常生活，建構鄉(xiāng)村生活的意義，彰顯作為傳播者的農民主體性價值，重構當代中國鄉(xiāng)村的話語空間。沿著“農村農民日常生活媒介化展示-自我媒介化的主體意識建構-鄉(xiāng)村社會生活媒介化”這樣的邏輯路徑，“土味文化”傳播對鄉(xiāng)村中國故事的媒介化書寫得以實現(xiàn)。

五、加強土味文化傳播講好鄉(xiāng)村中國故事的策略思考

在5G時代來臨、傳播格局重塑、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進的大背景下，充分把握新媒體傳播規(guī)律，進一步加強和提升土味文化傳播，對凸顯鄉(xiāng)村振興中的媒介力量，推進鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村傳播振興，具有重要意義。進一步來說，講好鄉(xiāng)村故事對推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性，從而促進世界對中國的文化認同和形象建構，具有更為迫切的時代意義。筆者認為，加強土味文化傳播、講好鄉(xiāng)村中國故事的媒介實踐需要從以下五個方面著力。

第一，強化守護思維，留住土味。“看得見山，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁”，是“城里人”和“村里人”共同的生活愿景，也是城鎮(zhèn)化的目標所在。習總書記強調，要遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，充分體現(xiàn)農村特點，注意鄉(xiāng)土味道，保留鄉(xiāng)村風貌，留得住青山綠水，記得住鄉(xiāng)愁。留住土味就是要守住鄉(xiāng)村特色，傳播中華優(yōu)秀文化的“鄉(xiāng)愁”“土味”。伯明翰學派提出的“抵抗-收編”理論認為，主流文化和強勢媒體存在著對亞文化的塑造和收編。當土味文化從農村走向城市之后已呈現(xiàn)出被商業(yè)化收編從而獨立性逐漸喪失的危險。土味文化作為一種亞文化必須通過大眾媒介去“發(fā)聲”，這就意味著它不可能保持完全的獨立性，必然會顯示出一種既抵抗又曖昧的態(tài)度。首先，通過搬運土味文化的微博大V積累了一定的粉絲量之后，隨著閱讀量的提升，微博自帶的廣告分成也會越多。品牌商也會主動找到微博大V進行商業(yè)合作。其二，對于土味網紅來說，土味“表演”能夠帶來一定的經濟收益，這與真實自然的土味展示有著明顯的距離。其三，許多品牌商借用土味文化IP進行推廣，土味文化的周邊產品售賣、土味網紅的爆款帶貨等，使得土味文化商業(yè)化傾向更加嚴重，從而增加被消解和異化的可能。因此，抵抗收編守護“土味”，無疑是加強土味文化傳播的題中應有之義。丁真大紅之后，當?shù)卣⑽醋屵@個“甜野男孩”去參與“直播帶貨”等收割流量的短效活動，而是被安排去讀書寫字，著眼于丁真本人和理塘縣未來的可持續(xù)發(fā)展，小心地“守護”這張“土味王牌”。

第二，強化內容思維，營銷土味。土味文化不僅帶來了廣告業(yè)的土味風潮，也給新媒體時代的鄉(xiāng)村傳播提出了“土味營銷”的最新課題。土味文化作為鄉(xiāng)村傳播的特色內容，具有天然的吸引力和傳播力，是鄉(xiāng)村“土味營銷”的最新抓手。作為中國最大的生活分享平臺，快手用戶每天上傳的視頻量超過1500萬條。為推動鄉(xiāng)村文化傳播，快手推出了“幸福鄉(xiāng)村說”，在全國各地打造鄉(xiāng)村“網紅”。如“快手村書記”吳玉圣、“豆花面大王”楊武元、“生態(tài)養(yǎng)育人”李芯銳等快手網紅，他們作為中國鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的真實代表，與鄉(xiāng)村土地有著深厚的原生連接和情感附著，在快手平臺“記錄”和“強社交”的賦能下，通過內容營銷推動了鄉(xiāng)村產業(yè)的生意和商機。另外，土味直播也是鄉(xiāng)村土味營銷的良好載體。2018年9月，國家級貧困縣云南永勝縣在一塊石榴地里舉行了一場風格清奇的“土味發(fā)布會”：鄉(xiāng)村風十足的標語，茅草、木材、草帽、竹簍搭建的舞臺，到場嘉賓人人一頂草帽，再加上老鄉(xiāng)證以及現(xiàn)場展示的當?shù)靥禺a，儼然成為一道獨特的風景——“鄉(xiāng)村特產聯(lián)歡會”。2019年10月，快手啟動“萬村主播培養(yǎng)計劃”;2020年8月，抖音宣布將投入12億流量資源實施“新農人計劃”，扶持“三農”內容創(chuàng)作和信息傳播，阿里巴巴推出“村播”計劃，在全國打造100個“村播學院”。土味文化傳播正迎來各方助推的大好機遇。

第三，強化審美思維，提升土味。土味營銷不等于“丑俗”營銷，只有達到“審美及格線”或真正具備一定審美價值的土味內容，才具備流行起來的潛質。因此，充分挖掘和展現(xiàn)土味文化中的審美元素，是土味文化脫去“低俗”“粗糙”標簽的重要路徑。優(yōu)秀的“土味”內容中包含著精英文化所不具備的獨特魅力，如“雅”“趣”“酷”“專”?！巴廖吨拧保骸疤飯@公主”李子柒堪稱“土雅”路線的典型代表，李子柒在視頻中穿長裙走古風，上樹下河、摸魚砍柴，做美食做胭脂水粉做日常家具，幾乎每個視頻都獲取了幾千萬的流量。“土味之趣”：有趣可以說是當前許多數(shù)字原住民的審美時尚之一，土味文化中天生自帶的幽默感很容易被理解和效仿，這種“土趣”式的幽默感不同于表面的幽默含義，而更多是來自民間機趣的表達方式。“土味之酷”：鏡頭干凈、旁白精煉、截圖魔性、土話撩人，土味視頻的這些特征充分體現(xiàn)了來自民間草根們對“酷”的最新詮釋，大大提升了“土味”的品質?！巴廖吨畬！保喝缑朗匙骷彝鮿偟囊曨l，主題并不新鮮，就是教做菜。但與其他美食教學視頻不同的是，王剛的拍攝背景在后廚，視頻中頻繁出現(xiàn)大量廚師專業(yè)詞匯，充分體現(xiàn)了土味文化的專業(yè)水準，成為“高手在民間”的極佳注腳。另一方面，土味文化審美提升還需要主流媒體精英文化的示范和引領。2016年央視春晚，譚維維和陜西老藝人表演的《華陰老腔一聲喊》堪稱這方面的代表作，這首歌在央視推出后迅速火遍全國，甚至被傳到了國外，成為歐洲音樂教科書的案例，被譽為中國搖滾與民間傳統(tǒng)藝術融合的典范。

第四，強化產業(yè)思維，融合土味。將土味文化作為一種文化資源，融入鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村演藝等產業(yè)之中，通過互聯(lián)網傳播賦能鄉(xiāng)村經濟，推動“土味”文化產業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。根據(jù)今日頭條官方的大數(shù)據(jù)信息，2018年1—10月，頭條上關于美食內容的總閱讀數(shù)為96億次，總閱讀時長超過96億分鐘，在美食領域用戶興趣關鍵詞維度中，“農村”和“小伙”位居前兩位，同時“家庭題材”的關鍵詞在該類別中排名突出且靠前，由此可見，用戶的興趣在向更接地氣、更實在的“土味”方向轉移?！巴廖堵糜巍痹?018年也成為一道獨特的風景線，受到眾多旅游愛好者的追捧。鄉(xiāng)村旅游不僅可以滿足市民休閑、產業(yè)發(fā)展、農民增收等需要，更是促進鄉(xiāng)村文化振興推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展的新窗口。2018年5月，三亞市提出要打造“土味十足”的鄉(xiāng)村旅游精品線路，促進鄉(xiāng)村旅游轉型升級，探索三亞全域旅游發(fā)展的新模式?？梢灶A見，傳承鄉(xiāng)村農耕文化、突出地方特色飲食文化民俗文化，充分呈現(xiàn)農村農民生活，充分融合地方“土味文化”的土味旅游、土味美食、土味特產、土味文娛等土味經濟正蓄勢待發(fā)。

第五，強化跨界思維，拓展土味。前文述及，土味文化的魅力不僅在于其天生的鄉(xiāng)土元素和泥土芳香，更在于其蘊含的參與式文化敘事、日?；瘜徝雷非蠛推矫窕瘍r值立場。土味文化本身的傳播也經歷了從農村青年到城市青年再到娛樂明星和海外青年的“跨界式”出圈。在對內對外講好中國故事的傳播實踐中，更要注意強化“跨界”理念，實現(xiàn)從“土味文化傳播”到“土味傳播”的思維轉換。講述內容上，要把鄉(xiāng)村中國故事作為講好中國故事的核心主題之一，挖掘和展現(xiàn)更多讓世界“感動”的鄉(xiāng)村“土味”。同時，從日常生活審美化的媒介實踐出發(fā)，注重講好普通中國人日常生活中的“土味”故事，講述普通中國人（而不僅僅是中國農民）的“土味”生活?！爸v述”方式上，借鑒眾多世界品牌的土味營銷，可以把“土味”拓展到傳播實踐的各個領域，把中國故事講得更加生動有趣接地氣。如微博@央視軍事于2019年1月發(fā)布的征兵宣傳片，不同于以往熱血澎湃的征兵廣告，宣傳片里既沒有軍營坦克，也沒有威風的軍裝小哥哥，而是主要采用彩色彈幕與魔性表情包結合的形式，以及接地氣的配音，取得了奇效。講述主體上，要大力培養(yǎng)中國民間的自媒體網紅和機構。作為一個14億人口的文化大國，目前成功出圈海外的“土味”網紅數(shù)量太少，尚不足以形成規(guī)?；绊?。如何推動對外傳播的“土味”轉向，培育和建設講好中國故事的“土味力量”，將成為今后對外傳播研究的重要議題之一。

結語

發(fā)端于我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年群體而后蔓延至全球的土味文化無疑已成為當下值得深入研究的傳播現(xiàn)象和文化現(xiàn)象。僅僅從土味文化文本出發(fā)，戴著“審美之鏡”進行單維觀察，難免對其持批判貶斥立場。本文認為，把土味文化放到新時代鄉(xiāng)村傳播體系建設和全球文化碰撞與傳播話語權爭奪的語境下予以多維觀照，方能獲得更為全面客觀的認識。在當下，土味文化在鄉(xiāng)村的歷史性出發(fā)不僅意味著互聯(lián)網對個體的價值彰顯和意義建構效應終于從城市外溢至鄉(xiāng)村，而且承載著中國鄉(xiāng)村和農民對自身故事的自主化和自覺化書寫。更進一步講，土味文化不僅承載著全體中國人的“鄉(xiāng)土情結”，其在全球的傳播和走紅可以揭示出存在某種全世界人們共有的“土味情結”，這不僅為我國對外文化交流與傳播提供了更多對話的可能，也為下一步講好（鄉(xiāng)村）中國故事提供了有待拓展與深耕的媒介實踐空間和學術研究空間。

①? 楊慧、雷建軍：《鄉(xiāng)村的“快手”媒介使用與民俗文化傳承》，《全球傳媒學刊》2018年第4期。

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③ ④ ⑤ https：//baikebaiducom/item/%E5%9C%9F%E5%91%B3/7121710#viewPageContent，2021年8月31日。

⑥? 李東寶：《土味視頻為何讓我們欲罷不能？》，2018年10月18日，https：//wwwsohucom/a/260341474_758476，2021年8月31日。

⑦ 劉詩捷：《從快手到微博：“土味文化”的發(fā)展歷程》，《視聽》2018年第7期。

⑧ 楊萍：《賦權、審丑與后現(xiàn)代：互聯(lián)網土味文化之解讀與反思》，《中國青年研究》2019年第3期。

⑨ https：//baikebaiducom/item/%E5%9C%9F%E5%91%B3%E6%96%87%E5%8C%96/22447620？fr=aladdin，2021年8月31日。

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（責任編輯：潘純琳）