青年潮文化視閾下沈陽大學(xué)生盲盒消費(fèi)行為探究

大連民族大學(xué) 馬銘泉 吳宇杰

1 適用性分析

為保證問卷的適用性，在全面調(diào)查之前，本小組進(jìn)行問卷預(yù)調(diào)查，問卷的容量為 50 份。小組對于調(diào)查中出現(xiàn)的問題進(jìn)行修改后，正式發(fā)布問卷。

信度和效度是檢驗問卷是否合格的主要標(biāo)準(zhǔn)，是用來確保調(diào)查有意義的指標(biāo)。我們對 50 份預(yù)調(diào)查問卷進(jìn)行檢驗，信度 Cronbach α信度系數(shù)公式為：

通過 SPSS 軟件分析數(shù)據(jù)得到系數(shù)α為 0.814，信度較好，通過了信度檢驗；效度分析中KMO值為0.921，綜上，檢測結(jié)果說明該問卷調(diào)查質(zhì)量較高，可以進(jìn)一步調(diào)查分析。

2 問卷分析

本文試圖從兩個方面作出邊際貢獻(xiàn)：一是在識別方法上，以統(tǒng)計學(xué)來識別近年來盲盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，采取問卷調(diào)查法，以α=0.05，誤差=0.03，收獲有效樣本量為1850份，通過抽樣設(shè)計，采取分層等比例集中抽樣的方法，在沈南大學(xué)城與渾北大學(xué)城發(fā)放問卷，獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，采取這一方式進(jìn)行研究具有普遍性。二是從其他微觀角度綜合分析，核心是產(chǎn)品IP及創(chuàng)新成果，進(jìn)而分析它的外部性及規(guī)模收益，并通過行業(yè)的特殊性、分析壟斷性及私人收益和競爭性及普遍收益。

由表1可知，是否購買泡泡瑪特受到性別因素的影響，且女生購買泡泡瑪特的比例高于男生。調(diào)查對象中的男生人數(shù)占26.27%，女生人數(shù)相對占比較大，達(dá)到73.33%，通過數(shù)據(jù)對比表明，女生對于泡泡瑪特消費(fèi)的參與度高于男生。本次調(diào)查的對象大一學(xué)生最多，研究生最少。其中，大一年級的學(xué)生占22.64%，所占比例最多，其次是大三的學(xué)生，占比22.32%，大二和研究生占比相對較小，分別為21.84%和12.27%。

表1 基本信息分析

3 回購原因分析

利用SPSS軟件對愿意回購者及其原因分析描述性分析如表2所示，可知各個維度平均值均高于2.5，這說明受訪者對泡泡瑪特盲盒的滿意度還是比較高的。其中社交價值的總和與平均值最高，說明在盲盒帶來的社交上被調(diào)查者的認(rèn)可度很高，其次是質(zhì)量，通過數(shù)據(jù)可以分析出質(zhì)量帶來的回購率高于收藏價值和潮流趨勢，說明泡泡瑪特盲盒的質(zhì)量越來越被認(rèn)可，效果較明顯。收藏價值和潮流趨勢平均值相對較低，說明泡泡瑪特的發(fā)展應(yīng)通過完善品牌內(nèi)涵和賦予新的潮玩屬性來提高同學(xué)們的滿意度。另外，標(biāo)準(zhǔn)差都在“1”上下波動，說明離散程度較低，樣本質(zhì)量較好。

表2 形成收集習(xí)慣與高價收購

4 對收藏價值與社交價值進(jìn)行相關(guān)性分析

假設(shè)收藏價值與社交價值不存在線性關(guān)系，由表4可知，顯著性是百分之零，說明收藏價值與社交價值明顯線性相關(guān)的關(guān)系。因為皮爾遜相關(guān)性為0.438，為正值，所以社交價值與收藏價值為正向相關(guān)。收藏價值與社交價值運(yùn)動的方向是同向的，這說明在回購盲盒的消費(fèi)中，大學(xué)生群體認(rèn)為高社交價值往往對應(yīng)著較好的收藏價值，而較好的收藏價值通常是高社交價值的產(chǎn)品與服務(wù)。

表3 回購原因分析表

表4 收藏價值與社交價值相關(guān)性分析表

5 對質(zhì)量與收藏價值進(jìn)行相關(guān)性分析

由表5可知，因變量為收藏價值，預(yù)測變量為質(zhì)量。假設(shè)質(zhì)量完全不影響收藏價值，而ANOVA顯示的顯著性為0.000，所以證明質(zhì)量影響收藏價值。這說明在回購盲盒的消費(fèi)行為中，產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是影響盲盒未來收藏價值的重要因素。

表5 相關(guān)性分析

6 相關(guān)性分析

(1)不同生活費(fèi)水平對盲盒消費(fèi)前景的看法

從縱向上看：由折線圖1可知，無論生活費(fèi)處于哪一水平，大學(xué)生普遍認(rèn)可并看好盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景。從生活費(fèi)水平為1000元以下至4000元以上的大學(xué)生對盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景均持積極的態(tài)度，認(rèn)為值得提倡的比率均為最高值，分別為 52.8%、52.2%、62.5%與 64.3%。與此同時，認(rèn)為盲盒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象只是曇花一現(xiàn)的比率均為最低，分別為 8.3%、5.7%、3.8%與 14.3%。從以上兩組數(shù)據(jù)的大小對比說明雖然生活費(fèi)水平不一，但大學(xué)生普遍看好盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景。

從橫向上看：生活費(fèi)在“1000 元以下”“1000～2500元”“2500～4000 元”與“4000元以上”的大學(xué)生選擇值得提倡的比率分別為 52.8%、52.2%、62.5%與 64.3%。通過對比，生活費(fèi)在4000元以上的大學(xué)生對盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更為認(rèn)可，認(rèn)為符合社會發(fā)展潮流，具有一定的發(fā)展前景。從趨勢線的軌跡可以說明當(dāng)大學(xué)生擁有更多閑置資金時，會更愿意參與并支持盲盒經(jīng)濟(jì)，反之則不同。與此同時，生活費(fèi)處于“1000～2500 元”的大學(xué)生多數(shù)認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景一般，對自己的消費(fèi)行為無太大影響，可有可無。這是因為中等生活費(fèi)水平的學(xué)生幾乎不會因為自身的喜好或社交需要去購買盲盒，也不會因為擁有過多閑置資金而經(jīng)常性參與盲盒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。

圖1 不同生活費(fèi)水平對盲盒前景看法

根據(jù)模型擬合度各指標(biāo)，表示模型擬合度較好，從表6可知：收集全套盲盒習(xí)慣對于高價購買缺少盲盒影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為 0.667＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出 0.01水平的顯著性(z=6.325，p=0000＜0.01)，因而說明收集全套盲盒習(xí)慣會對高價購買缺少盲盒產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。收集全套盲盒習(xí)慣對于回購其他種類盲盒，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.682＞ 0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(z=6.602，p=0.000＜0.01)，因而說明收集全套盲盒習(xí)慣會回購其他種類盲盒產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。所以收集全套盲盒習(xí)慣對于高價購買缺少盲盒和回購其他種類盲盒都產(chǎn)生積極的影響。

表6 擬合指標(biāo)分析

7 結(jié)論與建議

7.1 結(jié)論

7.1.1 泡泡瑪特產(chǎn)品IP的形成初具規(guī)模

A-A′剖面(圖2)顯示，F(xiàn)3斷層在熱水塘村一帶上覆有良好的保溫蓋層，熱儲層中的熱液沿該斷裂上升出流，在地表形成溫泉，其中S18溫泉溫度45 ℃，水量較大。C-C′剖面(圖3)直觀地反應(yīng)出該區(qū)燈影組地層是良好的熱儲層，但因蓋層較薄，鉆孔抽水人為加劇地下水循環(huán)，進(jìn)而導(dǎo)致降雨入滲混入熱儲層造成論證區(qū)熱儲層溫度不會太高。

泡泡瑪特的Molly、Labubu、Pucky、Dimoo等IP與炫邁、歐萊雅、娃哈哈等品牌實現(xiàn)合作，覆蓋快消、美妝、服裝、日用多個領(lǐng)域。如今，泡泡瑪特已形成涵蓋藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。從開發(fā)、生產(chǎn)到上市銷售，完善鏈條，形成閉環(huán)。

7.1.2 盲盒產(chǎn)品的發(fā)展離不開投機(jī)性投資的影響

盲盒的火熱，讓我們知道盲盒背后有著超高的溢價以及超額的利潤。正如“炒鞋”，投機(jī)者爭先恐后地進(jìn)入盲盒市場中，這個現(xiàn)象最明顯的表現(xiàn)就是盲盒之間交易十分火熱。盲盒市場的產(chǎn)品一般以主題出現(xiàn)，不僅有一般的款項，還更具收藏價值和投資價值的款項。咸魚App在2019年的數(shù)據(jù)中得出，咸魚平臺上有30萬的盲盒人員在平臺上交易，每個月同比增長320%。平臺上，泡泡瑪特公司發(fā)行最熱門的系列產(chǎn)品是“Molly”，這個系列的產(chǎn)品交易額超過了23萬，創(chuàng)造了紀(jì)錄，產(chǎn)品的溢價在4.5倍左右。

7.1.3 盲盒的社交價值和收藏價值正向相關(guān)

通過調(diào)查研究，對收藏價值和社交價值進(jìn)行了相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)其皮爾遜相關(guān)性是0.438，正向相關(guān)，說明大學(xué)生群體認(rèn)為高社交價值往往對應(yīng)著較好的收藏價值，而較好的收藏價值通常是高社交價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

盲盒作為大學(xué)生的一種“游戲”，不僅提供要玩耍的需要，要有社交的功能。盲盒玩家通過網(wǎng)上渠道與人們分享經(jīng)驗，這種親身參與盲盒消費(fèi)的認(rèn)同感讓他們可以在網(wǎng)上這種公共的交流領(lǐng)域得到強(qiáng)烈的情感共鳴，固定的交流圈由此形成。

7.1.4 系列收藏是盲盒迅速發(fā)展的重要原因

盲盒玩家因為具有強(qiáng)迫癥的傾向，所以抽取盲盒得抽到完整的系列才肯放棄，所以，這種現(xiàn)象推動了盲盒的發(fā)展。泡泡馬特的Molly系列在2019年賣出了4.56億元，產(chǎn)品方為消費(fèi)者提供了線上消費(fèi)盲盒的行為，這種方式擴(kuò)大了消費(fèi)市場，為沒有盲盒產(chǎn)品的地區(qū)提供了一個方便、快捷的消費(fèi)方式。

7.1.5 泡泡瑪特之類的盲盒是消費(fèi)升級的產(chǎn)物

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活正沿著馬斯洛需求層次進(jìn)化，從有到優(yōu)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平，與消費(fèi)升級的浪潮相輔相成。在可選項眾多的情況下，用戶對產(chǎn)品顏值表現(xiàn)和用戶體驗日趨重視，兩面需要協(xié)同，產(chǎn)品的形態(tài)表現(xiàn)逐漸立體。也就是說在商業(yè)焦點從產(chǎn)品本位變成用戶本位的消費(fèi)爆炸時代，用戶內(nèi)在情感的表露與寄托，向產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)移。POP MART泡泡瑪特就通過以潮玩為載體，以盲盒為工具，滿足用戶需求，提升用戶消費(fèi)體驗，成為新消費(fèi)賽道上的一員“悍將”。

POP MART泡泡瑪特以創(chuàng)新為基準(zhǔn)，對潮玩細(xì)節(jié)、購買方式以及線上線下渠道等方面精心把控，力求為用戶帶來極致的需求體驗，為POP MART泡泡瑪特的品牌建立了基礎(chǔ)。同時POP MART泡泡瑪特創(chuàng)新的消費(fèi)模式，正符合如今由年輕消費(fèi)者所帶來的新的消費(fèi)趨勢，也使得市場開始重新審視潮玩行業(yè)，思考消費(fèi)升級之路。

7.2 建議

7.2.1 優(yōu)化IP開發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計

IP商業(yè)化能力上，盲盒使得潮流玩具成功出圈，但想要成為中國“迪士尼”，泡泡瑪特不僅要降低單一IP的依賴程度，還需要深耕IP商業(yè)化的多樣性。

7.2.2 管制盲盒的投機(jī)行為，引導(dǎo)人們正確地消費(fèi)

如今，在盲盒購買熱潮的影響下，誕生了許多社交形式，如分享購買經(jīng)驗、以盲盒換盲盒等，這樣的情形下，出現(xiàn)了盲盒圈，這個盲盒圈也在刺激著玩家的消費(fèi)欲，隨之而來的是各種炒作行為。因此，在玩家的消費(fèi)欲沒有被這種行為消磨殆盡之前，更齊全的管制措施需要面向市場，理性營銷才是長久經(jīng)營之道。

7.2.3 運(yùn)營方式及時更新，抓住消費(fèi)熱點

過往的IP商業(yè)化，往往是先有內(nèi)容，比如動漫、電影、小說，在內(nèi)容中形成鮮明的IP性格，獲得粉絲，再進(jìn)行其他衍生品商業(yè)化運(yùn)營。反觀盲盒，是先收獲了粉絲對形象上的喜愛，后續(xù)如何切入其他商業(yè)化場景，是亟需考慮的。除了玩具外，泡泡瑪特也許能應(yīng)用在其他內(nèi)容形式上，比如和產(chǎn)業(yè)結(jié)合的主題樂園，或許也是泡泡瑪特深耕自己IP商業(yè)化運(yùn)營的其中一個方式，樂園、玩偶屋，乃至所謂的“網(wǎng)紅主題咖啡店”，抓住熱點趨勢，及時變現(xiàn)流量。與此同時，加強(qiáng)大眾對于泡泡瑪特的認(rèn)知，而非局限于亞文化圈，擴(kuò)大認(rèn)知度以后才有進(jìn)一步的發(fā)展空間。目前，盲盒市場泡泡瑪特占有率極大，面對其他虎視眈眈的競爭者，泡泡瑪特必須加強(qiáng)運(yùn)營管理模式。