對電商拼多多企業(yè)商業(yè)模式的簡單分析

廣東技術(shù)師范大學(xué) 葉鏡鋒

拼多多企業(yè)是一家非常年輕的公司，從2015年至今，雖然只有短短6年時(shí)間，但是創(chuàng)造了許多的奇跡：2016年注冊用戶超過2000萬，單月成交量突破1000萬元。在2018年于美國納斯達(dá)克上市，截止到2019年9月，拼多多企業(yè)的市值超過400億美元，到2020年，市值已超過700億美元。

縱觀拼多多企業(yè)的發(fā)展歷程可以看到，其發(fā)展十分迅速，只用了五年的時(shí)間，就成為當(dāng)前國內(nèi)家喻戶曉使用廣泛的電商平臺。由此可以看出拼多多的商業(yè)模式有著其自身的獨(dú)到之處，本文通過分析拼多多的商業(yè)模式，希望能探尋其商業(yè)模式成功的原因。

1 相關(guān)理論

1.1 電子商務(wù)

電子商務(wù)，簡稱“電商”，最早是用來描述計(jì)算機(jī)的電子數(shù)據(jù)處理(EDP)技術(shù)，后來逐漸從科學(xué)計(jì)算變?yōu)槲淖痔幚砗蜕虅?wù)應(yīng)用。20世紀(jì)90年代初期，美國政府對社會開放了因特網(wǎng)，讓公眾有機(jī)會在網(wǎng)上自由開發(fā)各類應(yīng)用系統(tǒng)。1993—1997年，國內(nèi)逐漸引入了電子商務(wù)概念，這一時(shí)期成為國內(nèi)電商發(fā)展的起步階段。1998—2000年，這一時(shí)期成為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展階段，1998年中國成功發(fā)起了一筆網(wǎng)上交易。1999年，國內(nèi)興起了一批電商網(wǎng)站，以8848為代表，標(biāo)志著國內(nèi)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物，2000—2009年，隨著淘寶電商平臺的興起，電子商務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的階段。到2010年以后，電子商務(wù)呈現(xiàn)多極化的趨勢，淘寶電商企業(yè)、拼多多企業(yè)、京東集團(tuán)等電商企業(yè)開始被大眾廣泛使用。

1.2 社交電商理論

社交電商是電子商務(wù)的一種新形式，這種模式充分利用了各類社交軟件和社交平臺，通過用戶的交流達(dá)到商品交易的目的，可以說社交電商模式完美融合了電子商務(wù)和社交軟件的優(yōu)點(diǎn)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)比較，充分實(shí)現(xiàn)了用戶分享、用戶交流、用戶互動等來吸引其對商品的購買。2006年，國內(nèi)曾經(jīng)出現(xiàn)了最早的社交電商模式，但是曇花一現(xiàn)，直到2011年，情況才發(fā)生了轉(zhuǎn)變，美國Pinterest網(wǎng)站的成功讓國內(nèi)許多人看到了社交電商的潛力，越來越多的人開始模仿。

針對社交電商理論的研究是近年來的研究熱點(diǎn)。研究者楊媛媛為了分析傳統(tǒng)電商和社交電商的差異之處，從消費(fèi)者、消費(fèi)需求、就業(yè)模式等角度做了研究，認(rèn)為從當(dāng)前的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來看，社交化電子商務(wù)可以更好實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求，最大化完成商品的交易。候春來(2017)通過定性和定量的研究方法，研究了SNS網(wǎng)站營銷價(jià)值與傳統(tǒng)電商的缺陷(見表1)。

表1 傳統(tǒng)電商和社交電商的區(qū)別

中國的社交電商發(fā)展迅速，這是大環(huán)境所致，與當(dāng)下智能手機(jī)的迅速發(fā)展有著不可置疑的關(guān)系。作為一種充滿生機(jī)的電商模式，完全可以相信電子社交能夠帶給電商行業(yè)一個(gè)全新的發(fā)展方向?；谏缃黄脚_的支持，電子商務(wù)平臺能夠借助數(shù)據(jù)分析為客戶提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。通過平常的觀察可以意識到，社交的互動使得消費(fèi)者可以在交流中下意識地購買好友分享的商品，因?yàn)榫退麄兛磥?，好友推廣的商品完全是一個(gè)值得信任的產(chǎn)品，從而達(dá)到推廣商品，吸引消費(fèi)者購買的作用，也能充分滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2 對電商平臺拼多多企業(yè)商業(yè)模式的分析

2.1 低價(jià)拼團(tuán)開創(chuàng)社交電商新玩法

低價(jià)+拼團(tuán)是拼多多企業(yè)社交電商的特有模式，這一模式實(shí)現(xiàn)了將社交關(guān)系變現(xiàn)，讓其獲客成本大大降低。用戶可通過某社交軟件公眾號、小程序或拼多多App進(jìn)行拼購，這里有兩種模式，一種是當(dāng)有陌生人已經(jīng)發(fā)起拼團(tuán)時(shí)，可以直接參與拼團(tuán)，另一種是當(dāng)自己發(fā)起拼團(tuán)需要湊單時(shí)，可以連接分享到某社交軟件等社交媒體，邀請好友完成拼團(tuán)。同時(shí)，拼多多還有一種砍砍的模式，在這個(gè)模式下，用戶可以通過邀請好友砍價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)免費(fèi)拿商品，這是一種借助社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式傳播，實(shí)現(xiàn)較低成本的獲客。這種玩法的核心價(jià)值在于社交電商通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播商品，通過熟人網(wǎng)絡(luò)鏈條將商品信息分享給好友，從而實(shí)現(xiàn)用戶主動宣傳的效果，完成了低價(jià)獲取流量，高效分發(fā)流量的效果(見圖1、表2)。

圖1 拼單的邏輯思維

表2 拼多多企業(yè)的商業(yè)模式

2.2 客戶下沉，打造護(hù)城河

拼多多企業(yè)和淘寶、京東等電商品牌不同的是，其主要受益于下沉市場需求，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，截止到2020年3月，拼多多的下載率已達(dá)到6.28億，被超過六億的中國網(wǎng)民作為線上的消費(fèi)平臺，雖然當(dāng)前拼多多的普遍使用率依然未超過淘寶，但截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)已高達(dá)7.884億。拼多多的迅速崛起正是因?yàn)槠渚劢褂谙鲁潦袌觥Ｆ炊喽嘤脩粼鲩L伴隨著下沉用戶的快速涌入。以2018年的數(shù)據(jù)為例，按照用戶城市等級分布來看，在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，拼多多企業(yè)的用戶占比從3月的58.8%上升到10月的70.5%，短短七個(gè)月中，拼多多企業(yè)的用戶占比就提升了11.5%。

2.3 借力打力，通過社交軟件增加用戶黏度

與其他電商不同，拼多多企業(yè)依靠某社交軟件，可以獲取巨大的用戶流量，大大提高了用戶的黏度和復(fù)購率。在獲客成本上，以2019年的數(shù)據(jù)為例，拼多多企業(yè)每獲得一個(gè)新用戶需要的成本為143元，而京東和淘寶則需要分別花費(fèi)757元和536元來獲取用戶，除此之外，拼多多的下單界面和京東、淘寶等電商平臺不一樣，用戶只能選擇單獨(dú)購買和拼單，不存在購物車，這就可以不斷吸引用戶繼續(xù)瀏覽其他商品，使得復(fù)購的概率大大提高。

3 拼多多企業(yè)商業(yè)模式不足及解決措施

3.1 拼多多企業(yè)商業(yè)模式的不足

雖然拼多多企業(yè)的行業(yè)模式為其創(chuàng)造了令人驚訝的成就，但是這種商業(yè)模式有著先天的不足，最為明顯的是商品質(zhì)量問題。低價(jià)可以吸引用戶購買，但是糟糕的質(zhì)量問題會讓用戶形成拼多多就是一個(gè)售賣假貨的電子商務(wù)平臺，對于一個(gè)新興企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。另一個(gè)不足之處在于拼團(tuán)與砍價(jià)的模式，很多人是因?yàn)槭烊瞬畔螺d了該軟件，存在抵觸心理，因此對拼多多的第一印象較差，影響了其在該電商平臺的購買率。

3.2 解決措施

針對上述問題，拼多多企業(yè)要發(fā)展就要下定決心，革除弊端。針對低價(jià)質(zhì)量差的問題，加大對不良商品的打擊力度，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的商家和優(yōu)秀貨源，從根本上為今后的良好發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)。同時(shí)，對于在平臺上購買有問題產(chǎn)品的用戶，積極給予相應(yīng)補(bǔ)償，讓用戶消除對平臺的不良印象。此外，拼多多企業(yè)還可以通過加大宣傳力度，積極向公眾打造一個(gè)良好的品牌形象。

對于拼團(tuán)+砍價(jià)帶來的問題。拼多多企業(yè)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)累積大量用戶的情況下，一方面可以研究是否取消該類活動，或者可以換成另一種方式只讓陌生人之間參與，不破壞熟人間的關(guān)系。另一方面認(rèn)為拼多多應(yīng)當(dāng)加大對老用戶的補(bǔ)貼，而不是繼續(xù)為獲取新用戶投入大量資金。事實(shí)上，很多電商平臺就是因?yàn)楹雎岳嫌脩舳鴮?dǎo)致老用戶轉(zhuǎn)向競爭對手，因此通過加大對老用戶的補(bǔ)貼可以穩(wěn)定自己的用戶量，增加老用戶的復(fù)購率，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定長久的發(fā)展。

4 拼多多企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展前景

4.1 拼多多企業(yè)的商業(yè)模式前景

拼多多企業(yè)創(chuàng)立了一種全新的商業(yè)模式，顛覆了傳統(tǒng)電商的思維，為快速壯大自身提供了強(qiáng)有力的支撐。雖然目前P企業(yè)存在著不足之處，比如對質(zhì)量問題的控制力度不足，在一定程度上影響了聲譽(yù)，但是不可否認(rèn)的是這種模式有著獨(dú)特的優(yōu)勢，充分利用熟人社交的模式實(shí)現(xiàn)了低成本獲客，并在一定程度上讓用戶自發(fā)推廣自己的品牌。當(dāng)下拼多多積極打造百億補(bǔ)貼，通過給用戶讓利，進(jìn)一步挽回自己的品牌形象，并順利擴(kuò)大對市場的搶占。同時(shí)，拼多多的商業(yè)模式是一種可以靈活調(diào)整的模式，根據(jù)自身的發(fā)展情況，使用不同的運(yùn)營策略，打造不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)目標(biāo)。

4.2 拼多多企業(yè)商業(yè)模式的借鑒意義

拼多多企業(yè)商業(yè)模式的成功表明，當(dāng)下在巨頭壟斷的行業(yè)中發(fā)展的核心在于大眾市場。而如何才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，在于能否吸引相關(guān)的用戶，首先大眾用戶是對價(jià)格比較敏感的，其次大眾用戶存在著熟人網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，只有深入把握這兩點(diǎn)，才能充分實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，必須積極聯(lián)合當(dāng)下的社交平臺，從社交平臺獲取流量，才能最大可能獲得用戶，進(jìn)一步為自己的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

5 結(jié)語

拼多多企業(yè)以驚人的速度發(fā)展起來，并順利上市，是電商界的一個(gè)奇跡。通過分析拼多多企業(yè)的商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特的社交電商模式+拼團(tuán)模式是其崛起的基礎(chǔ)。通過某社交軟件這一巨大流量網(wǎng)，布局熟人社交網(wǎng)絡(luò)，可以迅速達(dá)到擴(kuò)大影響力的效果。同時(shí)與淘寶電商平臺、京東集團(tuán)等電商關(guān)注消費(fèi)升級不同，拼多多企業(yè)關(guān)注下層市場，采用不同尋常的方式，打造自己的品牌。也可以說，拼多多創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式，顛覆了傳統(tǒng)的電商理念，為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供了可供借鑒的案例。