電視劇《延禧攻略》的文化輸出策略

（內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000；赤峰學院 文學院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

70 集電視連續(xù)劇《延禧攻略》是由東陽歡娛影視文化有限公司出品、發(fā)行的一部大型清宮戲。自2018 年7 月19 日在愛奇藝視頻平臺獨家播放以來，不到一個月就獲得了百億的點擊量，并且在美國、越南等國家同步播送，成為2018 年暑期檔影響力最大的網(wǎng)播劇。《延禧攻略》的熱播瞬間成了一個新的文化現(xiàn)象，網(wǎng)絡語言、民族語言與方言古語，成為其文化輸出的三種重要策略。

一、網(wǎng)播模式下興起的新型文化現(xiàn)象

作為2018 年的熱門清宮劇，《延禧攻略》并沒有選擇在衛(wèi)視播出，而是選擇在網(wǎng)絡視頻平臺放送，是網(wǎng)播劇中少有的大制作、高成本作品。自2018 年國家廣電總局公布“限古令”①以來，大批積壓未播的古裝連續(xù)劇只能選擇在視頻平臺播出，由電視劇降級為網(wǎng)播劇，例如《九州·海上牧云記》《甄傳》的續(xù)集《如懿傳》等。大量高品質(zhì)的電視劇由臺轉(zhuǎn)網(wǎng)，各大視頻平臺的點擊率也水漲船高，會員充值、廣告營銷賣得風生水起，在短短兩三年內(nèi)就實現(xiàn)了由無盈利向大平臺的轉(zhuǎn)化，現(xiàn)已成為能與傳統(tǒng)衛(wèi)視抗衡的視頻媒介。

《延禧攻略》正是看準了視頻平臺的極大發(fā)展?jié)摿?，摒棄了以往大劇衛(wèi)視、網(wǎng)絡雙管齊下的播出模式，孤注一擲地選擇在愛奇藝視頻獨播，看似自降身價，實則投放精準。從《延禧攻略》的播放速度來看，起初定為每周更新8 集，后由于越南版視頻資源外泄，導致國內(nèi)收視分流，片方隨即改為每周更新12 集，在極大程度上維護了版權。在此劇播出接近尾聲之際，其同期競爭對手《如懿傳》開播，片方再次加快播送速度，改為日更，每周更新達14 集，成功分流了《如懿傳》的點擊率，創(chuàng)下了網(wǎng)播清宮劇高開高走的佳績。隱藏在高播放率背后的，是視頻平臺高額的會員付費利潤與極為可觀的廣告收入。與衛(wèi)視相比，視頻平臺廣告創(chuàng)收的方式除了片頭插入廣告之外，還有小劇場與廣告植入。以《軍師聯(lián)盟》系列和《扶搖》為例，《軍師聯(lián)盟》屬于高成本的歷史正劇，因此不便于在劇中進行廣告植入，為了收回成本，制作方在劇中間隙插入一到兩段小劇場，小劇場在拍攝期間同步錄制，沿用片中場景、演員與人設，進行有劇情的廣告推銷，通常時長不超過1 分鐘，趣味性很高，既實現(xiàn)了演員與網(wǎng)友的互動，又完成了播放廣告的任務，是目前觀眾接受度比較高的營銷模式之一。廣告植入屬于目前電視劇中最常見的一種營銷方式，其形式為：將產(chǎn)品或品牌植入于正劇之中，或者以店鋪的形式出現(xiàn)在劇情中，或者成為劇中人物常用的產(chǎn)品，利用網(wǎng)友追捧明星同款的心理，實現(xiàn)營銷目的。例如，在連續(xù)劇《扶搖》中，女演員們都愛用“御泥坊”②的產(chǎn)品來護膚，女主角扶搖出門在外，住店、打探消息都通過“58 同城集”來完成，等等。

除了可觀的經(jīng)濟利益，更加吸引片方將劇集投放至視頻平臺的原因之一，就是與觀眾的互動性高，并且是雙向、實時的。而實現(xiàn)這一深層目的的工具就是彈幕，彈幕是指隨著視頻播放從屏幕上密集飄過的像彈雨一樣的評論。在后網(wǎng)絡時代，彈幕已成為繼網(wǎng)絡評論之后的一種新型言論平臺，從受眾的角度來考慮，彈幕有利于及時表達自己觀劇時的體驗、情感，并且可以與億萬網(wǎng)友同時進行交流，大大提升了觀劇體驗。從作者（這里指片方）的角度來看，除了可以真實、快速地得到觀眾對于劇情、人物、臺詞、服道化等的反饋之外，還可以敏銳地捕捉到網(wǎng)友的關注點，及時地通過微博、營銷號、網(wǎng)絡媒體等渠道，打造熱點話題，為劇作進行宣傳和造勢，實現(xiàn)收視與盈利的良性循環(huán)。

二、服飾與臺詞中的滿族文化

在開播伊始，《延禧攻略》比較有爭議性與話題性的幾點均在服裝與化裝上，比如，滿族婦女一耳佩戴三鉗；清代宮妃的“點絳唇”撞款了韓式咬唇妝③；后妃們的頭飾從雍容華貴的金玉珠翠變成了看似廉價的通草絨花；后宮所有女性的“花盆底”進行了改良，等等?！堆屿ヂ浴防眠@些在以往清宮劇中被忽略甚至歪曲的細節(jié)，成功吸引了廣大網(wǎng)友的注意力，并且制造了熱點和話題，在眾多“三集無劇情，五集無推進”的古裝劇中脫穎而出，成功打響了播出后的第一炮。

與市面上多數(shù)改編自文學作品的清宮劇不同，《延禧攻略》的編劇周末是一名歷史學專業(yè)的碩士研究生，先拋開各清宮戲編劇的民族身份不談，與多數(shù)作家相比，周末更尊重史實，并且邏輯性強，基于歷史系的專業(yè)背景，屬于“戴著鐐銬跳舞”，不至于太過天馬行空，并且對于滿族文化有著更深入的挖掘與研究。不論是劇集一開始乾隆選秀時，舒貴人納蘭氏對于滿人“一耳三鉗”④的官方科普，還是宮妃們被網(wǎng)友吐槽像含了一包血的“點絳唇”妝容，或是與以往清宮劇均不相同的全底加高式“花盆底”，抑或是取代了“大拉翅”的小兩把頭⑤、首次出現(xiàn)在電視劇中的金約與領約⑥，等等，制作方對于清廷后宮服飾文化的挖掘已經(jīng)達到了專精的水平。

除了宮妃服飾、宮殿布景這等清宮劇標配的文化符號之外，《延禧攻略》對于滿族文化的研究也讓人眼前一亮，比如對滿繡技藝的展示、大量加入滿文臺詞等，都讓觀眾看到了片方志于傳承優(yōu)秀民族文化的擔當。女主角魏瓔珞（歷史中的令妃）進宮之初是一名繡坊的繡女，其主要職責就是為宮妃們制作常服、朝服，以及為皇帝制作常服。在她遇到困難無法用常規(guī)的刺繡針法繡制彩霞之時，她別出心裁地采用了滿繡的繡法，繡出了彩霞的顏色與層次。與清朝民間最受追捧的蘇繡、廣繡不同，滿繡在當時多被用于繡龍袍和朝服上的龍鳳云紋與飛禽走獸，而宮中貴人們的常服多采用蘇繡、廣繡針法，因此刺繡上的劍走偏鋒也充分體現(xiàn)出令妃其人伶俐跳脫的性格，為后來的劇情發(fā)展埋下了伏筆。

不同于滿繡的一筆帶過，劇中對于滿文的運用還是占有相當大篇幅的。除了用“皇瑪法”“皇瑪嬤”代替以往清宮劇中的稱謂“皇爺爺”“皇祖母”，《延禧攻略》通過略顯晦澀的滿文臺詞，為我們粗淺解讀了很多的深層滿族文化。例如在第六集中，魏瓔珞在姐姐的遺物中找到一塊刻有“富察·哈喇”的玉佩，其師張嬤嬤見了之后將之釋為“是御前侍衛(wèi)富察·傅恒的玉佩”，其實“哈喇”在滿文中是“姓氏”之意，可以理解為漢語中的姓氏，與之對應的還有一個概念是“穆昆”，意為“部族、部落”，相當于漢語中的部族、部落。比如在劇中，繼后那拉氏自稱輝發(fā)那拉氏，而以往的多數(shù)清宮劇中，都將乾隆的這位繼后定為烏拉那拉氏，或簡稱那拉氏，其中分歧就要從滿族的“哈喇”與“穆昆”來解讀了。那拉氏是滿洲一個較大的姓氏，其中又分為烏拉、輝發(fā)、葉赫三個部族，因此不論是輝發(fā)那拉氏還是烏拉那拉氏，都同屬那拉氏，至于不同的電視劇給予這位繼后的族名不同，取決于編劇的自由發(fā)揮，不算大的錯誤。由此可見，玉佩上的滿文“富察·哈喇”，實則是富察氏的意思，嬤嬤僅憑一個姓氏便推斷出玉佩的主人，著實有些牽強，如果能提供給觀眾更深入具體的解釋，可能會更精密一些，當然這也不排除是剪輯的問題。

除了“哈喇”與“穆昆”的關系，劇中還為我們間接科普了滿語中“格格”與“公主”的關系。在揭秘乾隆身世的部分，太后鈕祜祿氏提及乾隆“生母”⑦錢氏起初是雍親王府的一名婢女，后被寵幸得封格格。在后邊提到令妃所生二女，眾人皆稱呼為“格格”，但從皇后與令妃口中，皆可聽到“皇室的公主”之字眼，兩者相聯(lián)系即可得出，滿族所稱“格格”，絕非僅指皇室公主，還有貴族人家的小姐之意，因此，“格格”一詞多為口語，在正式場合與文書中，皇帝之女還是被稱為公主的。

三、方言、古語與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

《延禧攻略》在臺詞上的突破，除了大量地使用滿語之外，還加入了一些生活化的南北方言，以及一些較為別致、少用的文言詞匯。比如在宮人中間比較常見的北方方言“吃瓜落兒”⑧，以及令妃在宮市上賣酒時所說的蘇州話和乾隆南巡途經(jīng)杭州時所提到的“瘦馬”⑨等。這些方言、古語的運用，一是旨在還原乾隆時期的真實情景，二能拉近與現(xiàn)實生活中五湖四海網(wǎng)友的距離，三為獵奇，拿出一些在古裝劇中極為罕見的“新詞”，促使觀眾去查解，以增加話題與互動。

《延禧攻略》的總制片人于正曾說，他希望能拍一部傳播中國傳統(tǒng)文化的戲。因此，《延禧攻略》的文化輸出策略就是方言先行，非遺鎮(zhèn)場。整部劇的服裝、道具運用了數(shù)量頗豐的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝，比如河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“打樹花”。高貴妃為太后慶生，大肆網(wǎng)羅民間藝人練習表演絕技“萬紫千紅”，用熔化的鐵水潑灑到城墻上，迸濺形成萬朵火花，因猶如枝繁葉茂的樹冠而稱之為“樹花”，故而“打樹花”的名字也被沿用至今。目前我國“打樹花”這一民間技藝的傳承人均已年過花甲，都迫切地希望可以多為人們表演，將這門技藝傳承下去，因此《延禧攻略》將其拿到一個大的平臺來展示，對這項技藝的傳承與發(fā)揚起到了十分重要的作用。

在劇中女演員們的頭飾選擇上，除了沿襲了近幾年宮廷劇中較為常見的點翠⑩飾品之外，多數(shù)選用了簡約而值千金的南京絨花，這是為了貼近史實而作。歷史上的富察皇后低調(diào)節(jié)儉，提倡“以通草絨花點飾，不御珠翠”，因此在劇中，絨花占據(jù)了頭飾較大的比重。南京絨花是江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，絨花的制作，需經(jīng)染色、軟化黃銅絲、勾條、打尖、傳花等近十道工序，制作一朵直徑約十厘米的絨花，需要兩三天時間，還不包括選購蠶絲等前期準備工作。南京絨花的歷史十分悠久，諧音“榮華”，相傳早在唐代武則天時便被列為皇室貢品。明清時代更具規(guī)格，清康熙、乾隆年間為極盛時期。到了20 世紀90 年代，南京市絨花廠倒閉，目前傳承人趙樹憲成為南京唯一仍在從事絨花制作的藝人。由于絨花的制作工藝復雜，耗時長，收益慢，非遺傳承人面臨生存問題，絨花技藝后繼乏人，由于趙樹憲目前沒有徒弟，故申報國家級傳承人落選。我們感恩于《延禧攻略》將這一朵朵色彩明快、栩栩如生的絨花搬上熒屏的同時，也希望這些花背后的精湛技藝不光存活于屏幕中，而是能走到千千萬萬年輕一代的生活中。

除了“打樹花”和“南京絨花”，上文中提到的滿繡，也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有昆曲、緙絲等世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成了《延禧攻略》文化輸出的神兵利器。據(jù)報道，《延禧攻略》下一步要在中國香港播出。依照目前的大勢，很快將會出口到更多的國家和地區(qū)，劇中的這些文化符號將成為國劇進行文化輸出的重要策略，屆時將有比這1.9億更多的、與我們說著不同語言的人，領略到更加豐富多彩、美美與共的中國特色文化。不論是國內(nèi)基數(shù)龐大的年輕網(wǎng)友，還是國外分布廣泛的異國之友，都將通過《延禧攻略》別具一格的視聽語言，而接受到其意欲傳播的文化內(nèi)涵與想要傳承的文化精神。

注釋

①規(guī)定所有衛(wèi)視綜合頻道黃金時段每月以及年度播出古裝劇總集數(shù)，不得超過當月和當年黃金時段所有播出劇目總集數(shù)的15%。

②御泥坊，一個國產(chǎn)化妝品牌，其廣告常見于目前的各大古裝劇中。

③咬唇妝，一種從韓劇中興起的唇部妝容，以粉底將整個唇部打底，再將口紅涂至雙唇中間，不涂滿整個唇部，使得視覺效果像咬紅了半個嘴唇，故被中國網(wǎng)友稱為“咬唇妝”。

④在《延禧攻略》中還原了滿族婦女一只耳朵戴三只耳環(huán)的習俗，地位低的宮女戴一副耳環(huán)外加兩對銅圈，位份高的妃嬪、皇后與太后等佩戴三副玉石或珍珠耳環(huán)，而漢族女性則只佩戴一副耳環(huán)，以作區(qū)分。

⑤一種清朝后宮發(fā)髻，先中分再圓頭。

⑥清朝宮妃的飾品，分別佩戴于帽下額間、衣領之下，通常為重大場合與朝服一同佩戴。

⑦由于乾隆生母是漢人一事系野史，非正史記載，因此加了引號以作說明。

⑧吃瓜落兒，意為無故受牽連。

⑨瘦馬，多指秦樓楚館之女。趙翼《陔馀叢考·養(yǎng)瘦馬》：“揚州人養(yǎng)處女賣人做妾，俗謂之養(yǎng)瘦馬。”

⑩點翠是中國傳統(tǒng)的金屬工藝和羽毛工藝的結(jié)合，先用金或鎦金的金屬做成不同圖案的底座，再把翠鳥背部亮麗的藍色的羽毛仔細地鑲嵌在座上，以制成各種首飾器物。