資本邏輯對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的誘導(dǎo)及策略研究

陳茂華

(西南交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院，四川成都 611756)

當(dāng)前，部分大學(xué)生受到消費(fèi)主義思潮裹挾，出現(xiàn)信仰物化和人格異化的樣態(tài)，其主要表現(xiàn)在商品戀物癖擠兌精神信仰，符號(hào)價(jià)值致使主體幻象化。不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)主義作為表象思潮在大學(xué)生群體中大肆渲染，其本質(zhì)不過是資本邏輯作為隱形黑手的必然產(chǎn)物。

學(xué)界主要從消費(fèi)主義的視角去研究對(duì)策、特點(diǎn)和生成邏輯等，筆者從資本邏輯運(yùn)作催生的消費(fèi)主義出發(fā)，研究其對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的誘導(dǎo)以及如何培育當(dāng)代大學(xué)生理性消費(fèi)行為，具有特定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、資本邏輯的運(yùn)作模式如何催生消費(fèi)主義

何為資本邏輯？馬克思在《資本論》中指出，以資本為基礎(chǔ)的生產(chǎn)和在生產(chǎn)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值增值的經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)，這種資本的經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律便是資本邏輯。簡(jiǎn)單講，資本邏輯就是資本運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)和規(guī)律。馬克思認(rèn)識(shí)到，資本不僅是能動(dòng)的主體，也是過程的主體，歸根到底資本是經(jīng)濟(jì)的運(yùn)動(dòng)主體，雖然資本反映的是人與人之間的生產(chǎn)關(guān)系，但現(xiàn)實(shí)中的人卻被資本所操縱，資本具有了主宰性和獨(dú)立性。另外，西方工業(yè)化不斷演進(jìn)，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富不斷繁衍，世界市場(chǎng)趨于完善，借此際遇資本家利用跨國(guó)資本在全球開啟原料市場(chǎng)和商品市場(chǎng)的搶奪，給不同國(guó)度的人民開辟出一片消費(fèi)“新天地”?；诖?，20世紀(jì)初期消費(fèi)主義的浪潮在全球彌漫開來。所謂消費(fèi)主義，有學(xué)者認(rèn)為是指“主體的消費(fèi)行為已經(jīng)不再滿足于實(shí)際生存的需要，而是追求資本所建構(gòu)出的虛假消費(fèi)欲望的滿足，把占有、消費(fèi)更多物質(zhì)財(cái)富、高檔商品作為人生的價(jià)值尺度和終極意義”[1]。也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)主義“表面上是以物品和享受為軸心和導(dǎo)向的消費(fèi)行為，實(shí)際是對(duì)欲望的曲折隱喻式表達(dá)”[2]69。應(yīng)該說，學(xué)界對(duì)消費(fèi)主義的理解基本達(dá)成了一致的看法，認(rèn)為消費(fèi)主義就是為了消費(fèi)而消費(fèi)的一種消費(fèi)行為。下面具體從資本家、勞動(dòng)者和資本的視角來解讀資本邏輯是如何催生出消費(fèi)主義思潮的。

(一)資本家：剩余價(jià)值最大化的訴求

在資本主體化的邏輯中，“在自由競(jìng)爭(zhēng)中自由的并不是個(gè)人，而是資本”[3]22?，F(xiàn)實(shí)中啟蒙的人成為與資本主體相對(duì)應(yīng)的客體存在，資本家始終圍繞資本在地理、社會(huì)和思想空間擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)這一軸心盤旋。我們也就不難理解為什么說“資本是資本家的靈魂和人格，資本邏輯主宰資本家的集體行動(dòng)邏輯”[4]。在資本主義興起之初，資本家野心勃勃想要無限逐利的內(nèi)在渴求始終受到生產(chǎn)資料相對(duì)匱乏的局限性制約，僅僅依靠手工工場(chǎng)提供的物質(zhì)基礎(chǔ)來滿足生產(chǎn)性消費(fèi)達(dá)到資本原始積累，并且在資本擴(kuò)大再生產(chǎn)領(lǐng)域無法做到“滾雪球”的經(jīng)濟(jì)效益，使得資本家不得不思考如何提高生產(chǎn)效率、壓縮勞動(dòng)力價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)“剪刀差”的利益景觀。隨著工業(yè)革命的縱深推進(jìn)，20世紀(jì)初，由于“社會(huì)需求”完全跟不上資本無限擴(kuò)張的速度，資本主義生產(chǎn)方式出現(xiàn)劃時(shí)代的變革，生活性消費(fèi)逐步取代生產(chǎn)性消費(fèi)，在社會(huì)場(chǎng)域中占據(jù)了主導(dǎo)地位，這既是時(shí)代發(fā)展的內(nèi)在需要，也是資本家追逐利潤(rùn)的必然結(jié)果。換言之，生產(chǎn)性消費(fèi)無法滿足資本家通過資本運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的根本訴求，資本家必須向人們的消費(fèi)全領(lǐng)域開疆拓土才能達(dá)到其本身的增殖欲望。于是，資本家為達(dá)到這一目標(biāo)將工具理性和價(jià)值理性進(jìn)行了完美的結(jié)合：工具理性層面通過福特主義生產(chǎn)手段結(jié)合精準(zhǔn)化和科學(xué)化的運(yùn)營(yíng)來提高生產(chǎn)效率；價(jià)值理性層面通過目的明確化即獲得剩余價(jià)值最大化來完成既定策略。這一階段人們的消費(fèi)水平相對(duì)提高，物質(zhì)欲望也相對(duì)膨脹，產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量也有了顯著提升，生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)初步打通，資本運(yùn)動(dòng)的周期也有所縮短，工人階級(jí)的工資穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)主義的苗頭也逐步擴(kuò)展開來。

(二)勞動(dòng)者：消費(fèi)觀念嬗變的無理性

僅憑資本家提供其所標(biāo)榜的“完美產(chǎn)品”來填充勞動(dòng)者靈魂的荒蕪顯然是不夠的，因?yàn)檫@一時(shí)期勞動(dòng)者的消費(fèi)觀念趨于理性狀態(tài)，資本家進(jìn)行大規(guī)模批量化生產(chǎn)的商品沒有銷售對(duì)象，陷入滯漲困境。針對(duì)消費(fèi)觀念保守理性化導(dǎo)致的眼前過剩產(chǎn)品滯銷，資本家為了保證生產(chǎn)的循環(huán)貫通和資本的增殖，就迫切需要破解這一現(xiàn)實(shí)課題。資本家竭力鼓吹無節(jié)制消費(fèi)和高消費(fèi)的正當(dāng)性和合理性，假借民主消費(fèi)、自由消費(fèi)、平等消費(fèi)等消費(fèi)之名來行消費(fèi)奴役之實(shí)，通過架構(gòu)消費(fèi)虛擬場(chǎng)景讓人們錯(cuò)誤地把提高消費(fèi)水平視為追求美好生活的根本方式，讓消費(fèi)本身變成了目的，而不僅僅是滿足眼前生存的需求，并依托這種強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)來摧殘勞動(dòng)者的思考能力和反抗精神，使人喪失自由性，沉溺物質(zhì)享受，最終淪為了為消費(fèi)而存在的消費(fèi)動(dòng)物。勞動(dòng)者消費(fèi)觀念的嬗變雖正切中資本家逐利本性的欲求，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，資本家還極力營(yíng)造出“欲望之無限的觀念和欲望應(yīng)當(dāng)?shù)玫綕M足的意識(shí)”[5]。勞動(dòng)者被虛假的需求和個(gè)人欲望的無限滿足所誘導(dǎo)，把物質(zhì)消費(fèi)當(dāng)作自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要形式。但我們也需要看到，資本家堆砌的以符號(hào)編碼為典型特征的消費(fèi)主義不過是資本邏輯作為隱形黑手的必然產(chǎn)物，資本家成為最終的受益者也即資本的擁有者。無論是為消費(fèi)主義的出場(chǎng)論證，還是為資本的利益和意志辯護(hù)，無非是塑造一種片面的普遍性意識(shí)來消解勞動(dòng)者對(duì)資本家的猜忌以達(dá)到逐利目的。因此，勞動(dòng)者消費(fèi)觀念無理性的嬗變必然使得消費(fèi)主義徹底鋪撒開來，并與資本邏輯合謀以隱蔽化的手段來實(shí)現(xiàn)資本的增殖。

(三)資本：以幻象化建構(gòu)消費(fèi)符碼

資本邏輯統(tǒng)攝下的消費(fèi)主義之所以泛濫，不過是它所呈現(xiàn)的“欺騙性”樣態(tài)“賦魅”以商品來達(dá)到迷惑消費(fèi)者的虛假幻象。資本通過制造消費(fèi)“自由”幻象和消費(fèi)“幸?！被孟髞怼巴镀渌谩保踔羷?chuàng)造消費(fèi)者自身沒有的消費(fèi)欲望并誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買方向，使其徹底陷入資本邏輯的消費(fèi)旋渦之中。

一是資本邏輯催生消費(fèi)的“自由”幻象。盧梭指出“人是生而自由的，但卻無往不在枷鎖之中”[6]8。從理論上看屬于理想主義的色彩，在現(xiàn)實(shí)生活中又具有濃厚的現(xiàn)實(shí)主義烙印，顯然這一觀點(diǎn)在消費(fèi)社會(huì)也完全站得住腳。消費(fèi)社會(huì)中受資本驅(qū)動(dòng)被異化的資本家對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行異化，個(gè)體看似自由選擇的余地較廣，實(shí)則忽視了自由選擇的前提即誰提供了個(gè)體這個(gè)自由選擇權(quán)。這種自由選擇權(quán)的賦予，不過是在資本邏輯框架下資本家所營(yíng)造的消費(fèi)社會(huì)中強(qiáng)加給消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行“自由”消費(fèi)的把戲，也印證了賽亞·柏林所言：“強(qiáng)制某人即是剝奪他的自由?！盵7]170同時(shí)要明晰自由消費(fèi)不等于消費(fèi)自由，賦予自由不同于真正自由。如果在這些概念上失去理性判斷，那么必定會(huì)陷入集體無意識(shí)狀態(tài)。消費(fèi)主義者讓個(gè)體在他們的場(chǎng)域中兜圈子，不外乎是想馴化消費(fèi)者，使其按照他們的邏輯去尋找自我個(gè)性和自我夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)“自由”，而消費(fèi)主體恰恰還沉浸在這個(gè)圈套中洋洋得意，既滿足了自我的虛榮心，也體現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，這也正是資本想要的理想狀態(tài)。

二是資本邏輯催生消費(fèi)的“幸福”幻象。“在過去二十年中，幸福已經(jīng)從一個(gè)模糊且‘自由浮動(dòng)’的能指轉(zhuǎn)為一種符號(hào)，這一符號(hào)的指稱日益客觀物化—成為一種能被客觀驗(yàn)證、衡量和調(diào)整的物質(zhì)實(shí)存?！盵8]106感性的幸福被貶斥為符號(hào)的消費(fèi)，將個(gè)體追求的純粹幸福歸咎于“理性”的客觀存在的實(shí)體物質(zhì)中，使得這種衡量幸福的標(biāo)準(zhǔn)被商品異化。人從出生就離不開消費(fèi)，消費(fèi)理所當(dāng)然應(yīng)該為個(gè)體服務(wù)，并且生產(chǎn)企業(yè)也是以消費(fèi)主體需要為尺度進(jìn)行市場(chǎng)供給，這可能僅僅存在于傳統(tǒng)社會(huì)形態(tài)中。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)作為“經(jīng)濟(jì)人”的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)換。他們鞭策消費(fèi)個(gè)體理應(yīng)跟隨市場(chǎng)來滿足自身的“幸福需要”，且光明正大地宣稱這是消費(fèi)者的福祉，而深層次邏輯在于這種虛假滿足或者虛假需要是資本偽造的需要和滿足，演變成了人為消費(fèi)服務(wù)的局面。人們通過符號(hào)消費(fèi)來展示自身的崇高感以求滿足內(nèi)在的虛榮心，彰顯自己的社會(huì)地位，這些做法本身沒有錯(cuò)，只是物質(zhì)所帶來的欺騙性物欲消費(fèi)并非真正的幸福，可怕的是消費(fèi)主體被表面的“幸?！被孟笊虡I(yè)所誘導(dǎo)，喪失自己真正幸福的同時(shí)還津津樂道自己很幸福。

因此，資本邏輯下的消費(fèi)主義通過營(yíng)造消費(fèi)“自由”“幸福”的幻象符號(hào)蠱惑部分群體淪為物質(zhì)奴隸的目的基本實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)一步淡化他們的理想信念和人生意義，使其沉溺于物質(zhì)享受，深陷資本邏輯圈套下消費(fèi)主義浪潮所制造的“購(gòu)物情結(jié)”之中。

二、資本邏輯怎樣誘導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為

“資本家，由于開拓了世界市場(chǎng)，使一切國(guó)家的生產(chǎn)和消費(fèi)都成了世界性的了?！盵9]31這意味著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)已經(jīng)萌芽。到20世紀(jì)90年代初，隨著美蘇爭(zhēng)霸對(duì)抗局面的土崩瓦解以及第三次科技革命浪潮的推動(dòng)，世界進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，生產(chǎn)、商品、資本等呈現(xiàn)了“無國(guó)界”的局面。這種局面下，在資本運(yùn)動(dòng)的巨大推力中，資本家為了榨取更多的社會(huì)物質(zhì)財(cái)富，將魔爪伸向了中國(guó)，“將消費(fèi)行為與情感世界的滿足連接起來，忽略商家靠此贏利的實(shí)質(zhì)，為廣大觀眾創(chuàng)造了一種新的景觀——消費(fèi)社會(huì)”[10]，并采取文化輸出和商品輸出的手段來隱性灌輸西方意識(shí)形態(tài)，喚醒人們的物質(zhì)欲望。為了揭開資本家受到資本驅(qū)使而不擇手段營(yíng)造的虛假消費(fèi)環(huán)境面紗，防范資本操縱輿論的風(fēng)險(xiǎn)以及打破模糊觀眾視線的移動(dòng)支付邏輯，就必須分門別類剖析資本這套邏輯所演繹的虛擬現(xiàn)實(shí)空間，以便更好地探究怎樣誘導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為。

(一)資本邏輯中消費(fèi)假象掩蓋不平等

波德里亞指出：“在需求和滿足原則面前人人平等，在物與財(cái)富的使用價(jià)值面前人人平等?！盵11]35表面上看部分大學(xué)生在消費(fèi)社會(huì)構(gòu)建的虛擬空間中的確獲得了需求和滿足，但實(shí)質(zhì)上這里的需求和滿足不過是資本想要力求為消費(fèi)個(gè)體內(nèi)心找到舒適區(qū)，并且偽裝使用價(jià)值的平等來蒙蔽真正的分化，給平等以神秘主義的色彩。為了遮蔽人與人之間的差異給定“平等”，充其量只能說是為了迎合部分大學(xué)生的口味，強(qiáng)行給自己一套說辭來彌合潛藏著的不平等。德國(guó)學(xué)者齊美爾提出“示異”和“示同”來揭示現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)動(dòng)力：“示同”體現(xiàn)的是中下層人民為了獲得認(rèn)同感來抹平與上層群體的差距；“示異”表露的是上層群體為了體現(xiàn)自身優(yōu)越感來拉開與中下層民眾的距離。這種現(xiàn)象在大學(xué)生群體中也表現(xiàn)突出，大學(xué)生有著不同的家庭背景和社會(huì)閱歷，而大學(xué)本身就是一個(gè)開放的小社會(huì)，社會(huì)分層自然在大學(xué)也有相應(yīng)體現(xiàn)，比如在求異中追求身份認(rèn)同的個(gè)性消費(fèi)和在趨同中追求身份認(rèn)同的網(wǎng)紅消費(fèi)等。所以，在這刻意“抹平”和“拉開”的消費(fèi)思維中，資本通過填補(bǔ)消費(fèi)個(gè)體的內(nèi)心向往來消解階層之間本身的不平等和維持階層之間表面的平等，這也正是消費(fèi)虛假幻象歷久彌新具有強(qiáng)大生命力的根源。

(二)資本邏輯操縱下的背后媒介運(yùn)作

清華大學(xué)學(xué)者李希光指出：“在資本邏輯的指引下，媒介的主要任務(wù)就是配合投資方、廣告方等的需求，選擇編輯和播發(fā)相關(guān)內(nèi)容?！盵12]不難看出，資本邏輯凌駕于媒介邏輯之上并且操縱媒介。誠(chéng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀條件下，大眾媒介為了緩解生存和發(fā)展的潛在壓力，大多會(huì)傾向經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益。這也導(dǎo)致社會(huì)責(zé)任感的缺失和公眾知情權(quán)的破滅，進(jìn)一步印證了大眾媒介擺脫不了市場(chǎng)規(guī)律的作用。我們可以看到，在消費(fèi)媒介邏輯領(lǐng)域中，大學(xué)生是運(yùn)用媒介的主力軍，商業(yè)資本利用大眾媒介的主體優(yōu)勢(shì)固化大學(xué)生的消費(fèi)思維，從而順勢(shì)拓展其獨(dú)特的傳播路徑和交流方式以打通電商平臺(tái)和社交平臺(tái)的壁壘，為資本增殖提供了強(qiáng)有力的支撐手段。下面筆者通過中國(guó)購(gòu)物狂歡節(jié)“雙十一”來感悟資本邏輯操縱下的媒介在引誘大學(xué)生消費(fèi)行為上的鬼魅丑態(tài)。

從“雙十一”窺探媒介運(yùn)作對(duì)大學(xué)生的迷惑。阿里巴巴集團(tuán)賦予“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的內(nèi)涵，在充分把握年輕潮流和依靠明星效應(yīng)引流等節(jié)點(diǎn)上，通過廣告渲染、微博微信推銷、舉辦晚會(huì)電視直播明星“導(dǎo)購(gòu)”等媒介手段，形成以“淘寶”“天貓”等電商平臺(tái)為中軸的模式，引發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)行為。各電商平臺(tái)充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算推送個(gè)性需求的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的多元化口味，致使消費(fèi)者于無形中被“潛規(guī)則”。正如學(xué)者王詠梅所指出的：“大眾傳媒對(duì)現(xiàn)代人的生存活動(dòng)最為重要的影響在于一種無意識(shí)的、深層次的、隱蔽性的操縱?！盵13]1462020年11月1日0時(shí)至11月11日0點(diǎn)30分，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)實(shí)時(shí)成交額突破3 723億元，創(chuàng)造了新消費(fèi)的里程碑(數(shù)據(jù)來源于中國(guó)新聞網(wǎng))。這驚人的數(shù)字背后是以大學(xué)生為主力軍的消費(fèi)群體的真實(shí)狂歡場(chǎng)景。不僅如此，2020年天貓“雙十一”首度將狂歡節(jié)改為了狂歡季，把11月1日至3日安排為“搶先購(gòu)”售賣期，通過延長(zhǎng)銷售周期，攫取消費(fèi)高潮的紅利。在這個(gè)過程中，社交媒介中的虛擬社群(大學(xué)生為主體)成為了“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的關(guān)鍵鎖鑰。必須指出，在面對(duì)媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境的重重包圍時(shí)，“人們一方面表現(xiàn)出媒介亢奮，樂此不彼地追逐媒介世界，另一方面又表現(xiàn)出媒介麻痹，既深度依賴卻又全然不知媒介的存在”[14]23。大學(xué)生作為重要消費(fèi)群體，在獲得媒介提供的互動(dòng)體驗(yàn)中增加了對(duì)平臺(tái)的沉浸，同時(shí)在媒介運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)傳播中找尋到“私人定制”的快感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)“雙十一”的熱衷感和信賴感，在消費(fèi)中被媒介誤導(dǎo)甚至異化。其實(shí)媒介本身只是按照它的邏輯在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，也即是媒介自身無關(guān)對(duì)錯(cuò)，而操縱媒介的資本作為幕后主持才應(yīng)該被批判。令人惋惜的是沒有任何防備而身陷消費(fèi)熱潮的當(dāng)代大學(xué)生陷入了這個(gè)時(shí)代資本消費(fèi)的陷阱。

(三)資本邏輯運(yùn)營(yíng)借助借貸支付平臺(tái)

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)支付也逐步滲透到人們生活的方方面面。在移動(dòng)支付領(lǐng)域使用較為活躍的群體中，大學(xué)生占據(jù)著舉足輕重的地位。面對(duì)電子商務(wù)的便捷途徑和移動(dòng)支付平臺(tái)的有力支撐，大學(xué)生群體實(shí)至名歸地成為了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。而在支付平臺(tái)帶給大學(xué)生快捷性、便利性和多樣性的同時(shí)，部分大學(xué)生對(duì)這一平臺(tái)已經(jīng)產(chǎn)生了過分依賴，甚至對(duì)物欲的追求已然超出了自身經(jīng)濟(jì)所能承受的范圍，出現(xiàn)了在超前消費(fèi)模式下的借貸消費(fèi)，借貸支付平臺(tái)也就隨即誕生。表面上看是電子商務(wù)的發(fā)展需要和消費(fèi)者滿足自身對(duì)物質(zhì)的需求刺激了移動(dòng)借貸支付的產(chǎn)生和發(fā)展，然而實(shí)質(zhì)上不過是資本為了更加切合時(shí)代脈搏延展或者說擴(kuò)大市場(chǎng)份額，來拴住受消費(fèi)主義影響的大學(xué)生，以達(dá)到其實(shí)現(xiàn)暴利的目的。

借貸支付平臺(tái)是在移動(dòng)支付平臺(tái)發(fā)展相對(duì)成熟的條件下相伴而生的附屬品。移動(dòng)支付平臺(tái)是指“交易雙方使用移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移貨幣價(jià)值以清償獲得商品和服務(wù)的債務(wù)”[15]22。簡(jiǎn)言之就是通過無線方式完成支付行為的支付手段。而借貸支付平臺(tái)則是2007年我國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)誕生后才正式作為一種理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)在公眾的視野中。它是指資金盈余方為了滿足資金需求方借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)借貸的一種模式，這里的資金盈余方就等同于商業(yè)資本家，為了使生產(chǎn)、交換、消費(fèi)和分配四個(gè)環(huán)節(jié)全線貫通而做的一種嘗試；而資金需求方則是指當(dāng)代大學(xué)生，他們雖消費(fèi)水平有限但對(duì)物質(zhì)需求欲望卻沒有減弱。相比銀行借貸或者企業(yè)借貸來說，移動(dòng)借貸支付平臺(tái)有三大優(yōu)勢(shì)：一是操作方便。它不需要簽定任何條約或者辦理繁雜的手續(xù)就可達(dá)到隨買隨借貸。比如花唄，它和阿里巴巴旗下的電商融為一體，消費(fèi)者可以透支自己的額度在淘寶、天貓等平臺(tái)購(gòu)買，不需要任何轉(zhuǎn)換，并且值得注意的是，在“雙十一”購(gòu)物節(jié)時(shí)為了方便消費(fèi)者購(gòu)買它提供的所謂優(yōu)惠和打折商品，還給消費(fèi)者擴(kuò)充額度另加兩千元，讓消費(fèi)者大膽買、放心買。二是效率較高。移動(dòng)借貸平臺(tái)提供一條龍的服務(wù)模式。比如借唄，不受時(shí)間、空間、地理的限制進(jìn)行借款，到賬時(shí)間短，高效率的產(chǎn)出方式為大學(xué)生提供了便利。三是選擇渠道多樣。微觀層面有花唄、借唄、螞蟻金服等借貸方式，宏觀層面就是支付寶、微信等移動(dòng)支付平臺(tái)所涵蓋的所有借貸方式，足以為缺少收入來源但消費(fèi)意識(shí)極強(qiáng)的大學(xué)生提供資金渠道。

上述的移動(dòng)借貸支付平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是資本換了一種更高級(jí)的手段來達(dá)到“以錢養(yǎng)錢”的目的。這套邏輯完美地演繹了資本通過營(yíng)造消費(fèi)虛假鏡像來引導(dǎo)和刺激消費(fèi)，借助媒介的傳播力使大學(xué)生跟隨“潮流”，提供給大學(xué)生對(duì)物質(zhì)需求的滿足和自身沒有收入來源的“金錢”支撐，讓當(dāng)代大學(xué)生深陷于消費(fèi)主義中盲目跟風(fēng)，失去自我。

三、建構(gòu)大學(xué)生理性消費(fèi)行為的培育路徑

馬克思曾深刻指出：“資本只有一種生活本能，這就是增殖自身，創(chuàng)造剩余價(jià)值，用自己的不變部分即生產(chǎn)資料吮吸盡可能多的剩余勞動(dòng)。資本是死勞動(dòng)，它像吸血鬼一樣，只有吮吸活勞動(dòng)才有生命，吮吸的活勞動(dòng)越多，它的生命就越旺盛?！盵16]269換言之，實(shí)現(xiàn)自我增殖是資本的至上目的，資本邏輯的本質(zhì)就是增殖邏輯。而消費(fèi)主義是服務(wù)于資本邏輯的附屬性意識(shí)，對(duì)大學(xué)生群體的思想觀念和價(jià)值取向帶有重塑的深刻意蘊(yùn)。站在當(dāng)代消費(fèi)主義的場(chǎng)域看大學(xué)生，就如同馬克思所處年代看待活勞動(dòng)，我們必須加以重視。因此，當(dāng)大學(xué)生群體在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的誘導(dǎo)性營(yíng)銷、社會(huì)媒介的炒作之風(fēng)和消費(fèi)主義自身的虛假幻象迷失自我時(shí)，國(guó)家有必要出臺(tái)相關(guān)政策條例來約束和監(jiān)督金融平臺(tái)，社會(huì)有必要引導(dǎo)輿情來宣傳理性消費(fèi)的理念，高校有必要營(yíng)造良好校園環(huán)境來弘揚(yáng)勤儉節(jié)約的風(fēng)氣，學(xué)生主體有必要準(zhǔn)確評(píng)估自己的實(shí)力進(jìn)行合理消費(fèi)。

(一)國(guó)家行監(jiān)管之舉，為大學(xué)生保駕護(hù)航

馬克思曾指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣?！盵16]196可見，消費(fèi)是不可避免的。當(dāng)前，部分互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)瞄準(zhǔn)大學(xué)生群體，發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸款，引誘大學(xué)生超前消費(fèi)、過度貸款，導(dǎo)致部分大學(xué)生深陷貸款旋渦?；诖?，國(guó)家五部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸款監(jiān)督管理工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)，為維護(hù)大學(xué)生的合法權(quán)益起到了一定的保駕護(hù)航作用。但是我們必須明晰，僅僅一文《通知》顯然是不足以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)獵頭的狼子野心，總有部分機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)打著擦邊球，在法律和道德邊緣游走，為攫取利益變相地在消費(fèi)貸款領(lǐng)域大行其道。因此，國(guó)家一方面要建立和完善相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理制度和預(yù)警機(jī)制，以及互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的處罰和限制條約等，加大對(duì)違法犯罪事件的查處力度，切實(shí)保障大學(xué)生群體的消費(fèi)權(quán)益和人身安全；另一方面要不斷完善幫扶救助工作機(jī)制，學(xué)生有貸款需求或許是消費(fèi)膨脹，也可能是自身經(jīng)濟(jì)緊張。消費(fèi)膨脹需要加以引導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)緊張就需要國(guó)家提高大學(xué)生資助水平和資助力度，滿足學(xué)生的基本保障性需求。國(guó)家監(jiān)管不是為了打壓企業(yè)或者金融平臺(tái)，而是要進(jìn)一步規(guī)范其行為，以便更好地保障消費(fèi)群體的消費(fèi)權(quán)益，同時(shí)引導(dǎo)人民群眾理性消費(fèi)。因此，對(duì)于大學(xué)生群體來講，國(guó)家在消費(fèi)領(lǐng)域的主流定向至關(guān)重要。

(二)社會(huì)引輿論之舵，強(qiáng)化正確消費(fèi)取向

借貸的過度繁榮已經(jīng)引起不良社會(huì)風(fēng)氣的出現(xiàn)，蒙受資本邏輯侵蝕的大眾媒體在背后運(yùn)作過程中也使得社會(huì)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)偏離靶心。“社會(huì)上存在著諸如‘要買就買名牌’‘消費(fèi)越多越幸?！^時(shí)的東西不再用’等錯(cuò)誤觀念，部分民眾的消費(fèi)觀念發(fā)生了一定程度的‘價(jià)值判斷偏差’?！盵17]大學(xué)生群體衍生出以消費(fèi)為榮的不良傾向。坦率講，互聯(lián)網(wǎng)空間已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)場(chǎng)域中主體多元、邊界模糊以及監(jiān)管不易等特點(diǎn)，使得大學(xué)生的危機(jī)意識(shí)不斷消解。這里就需要對(duì)主流媒體和大眾網(wǎng)絡(luò)空間加以引導(dǎo)，幫助大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。一是通過自媒體、廣告等多種渠道正面積極宣傳“適度消費(fèi)”“理性消費(fèi)”的理念，培養(yǎng)勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的作風(fēng)。二是通過公眾號(hào)、海報(bào)等途徑展示奢侈浪費(fèi)之風(fēng)帶來的惡果，比如資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等。結(jié)合正反比照讓大學(xué)生充分意識(shí)到合理消費(fèi)的重要性和必要性。三是在全社會(huì)廣泛普及貸款常識(shí)，比如誠(chéng)信貸款、及時(shí)還款等知識(shí)，避免大學(xué)生陷入不良貸款的陷阱。一言以蔽之，社會(huì)輿論的方向在很大程度上引導(dǎo)著大學(xué)生的消費(fèi)傾向或者說消費(fèi)取向。我們必須站穩(wěn)網(wǎng)絡(luò)主陣地，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，讓消費(fèi)思潮更加符合大學(xué)生消費(fèi)實(shí)際。這樣既能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能避免大學(xué)生炫耀、攀比之風(fēng)盛行。

(三)高校塑節(jié)儉之風(fēng)，營(yíng)造良好校園環(huán)境

學(xué)者楊德霞指出：“在消費(fèi)中,把經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)換為一種象征資本,把購(gòu)買物的價(jià)格與自身的價(jià)值等同起來是一部分消費(fèi)主義者的心態(tài)?！盵18]當(dāng)前，大學(xué)生群體受“符號(hào)消費(fèi)”“網(wǎng)紅消費(fèi)”等消費(fèi)主義思潮裹挾較為嚴(yán)重，失去了自我判斷的能力和理性消費(fèi)的場(chǎng)域，沉溺于物質(zhì)享受，讓消費(fèi)本身成為了目的，也進(jìn)一步摧殘了大學(xué)生的思考能力和自由性，使得部分大學(xué)生把理想信念寄托于物質(zhì)消費(fèi)之中。針對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)領(lǐng)域中的不良現(xiàn)象，以及面對(duì)這些不良現(xiàn)象背后的資本這一巨大隱性推手，高校也必須有所作為。首先，高校要調(diào)查分析大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，通過問卷調(diào)查和訪談等方式下沉到大學(xué)生群體中。這既是增強(qiáng)師生彼此了解溝通的渠道，也是引導(dǎo)學(xué)生合理消費(fèi)的應(yīng)有之義。其次，要充分發(fā)揮“為人師表”的示范作用。教師的言行對(duì)學(xué)生的人生觀、世界觀和價(jià)值觀有著極其重要的影響，同時(shí)也在學(xué)生行為的養(yǎng)成中占據(jù)著舉足輕重的地位，必須要切實(shí)加強(qiáng)教師在消費(fèi)行為和消費(fèi)理念上的引導(dǎo)。再次，高校在課程設(shè)置上，要注重把馬克思主義消費(fèi)觀貫穿始終，并且開設(shè)相匹配的理財(cái)課程，讓大學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的好習(xí)慣。再其次，高校要加強(qiáng)校園文化建設(shè)，打造以教室布展、宿舍勾勒和校園渲染為主的三維模式，來營(yíng)造顯性氛圍，提高大學(xué)生休閑生活質(zhì)量，重視精神層面的享受。最后，要舉辦“勤儉節(jié)約，理性消費(fèi)”的主題教育和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，讓大學(xué)生群體在環(huán)境中潛移默化，不斷提升自我節(jié)儉消費(fèi)的覺悟。

(四)個(gè)體培理性之思，提升自我經(jīng)濟(jì)情商

從消費(fèi)主義到消費(fèi)正義的轉(zhuǎn)變，離不開大學(xué)生對(duì)自己的審視。消費(fèi)主義思潮的樣態(tài)，使新時(shí)代大學(xué)生呈現(xiàn)出追求物質(zhì)、忽視精神的傾向，逐漸喪失危機(jī)意識(shí)。面對(duì)消費(fèi)主義給大學(xué)生帶來的種種弊端，有學(xué)者直言不諱地指出：“樹立科學(xué)文明、理性健康的消費(fèi)觀念是消弭大學(xué)生精神生活異化的根本?！盵19]因此，對(duì)于大學(xué)生自身來講，在消費(fèi)領(lǐng)域中就必須培養(yǎng)理性的消費(fèi)思維，提升自我的經(jīng)濟(jì)情商。一是大學(xué)生要自覺運(yùn)用科學(xué)消費(fèi)觀抵御消費(fèi)主義思潮。大學(xué)生要充分運(yùn)用馬克思主義相關(guān)理論，在提升自我批判思維的同時(shí)，揭露消費(fèi)主義的本質(zhì)，進(jìn)一步明確正確的消費(fèi)取向。二是增強(qiáng)綠色消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)理性消費(fèi)習(xí)慣。部分大學(xué)生存在消費(fèi)觀念超前于消費(fèi)實(shí)力的現(xiàn)象，這就需要自身提升消費(fèi)認(rèn)知，做到計(jì)劃性與合理性消費(fèi)，量入為出，養(yǎng)成適度消費(fèi)的習(xí)慣。三是大學(xué)生自覺培養(yǎng)消費(fèi)能力，辯證認(rèn)識(shí)物質(zhì)的價(jià)值。消費(fèi)能力的培養(yǎng)在于理性消費(fèi)觀念的樹立，進(jìn)而提升自己合理、適度的消費(fèi)水平。在這一過程中，要明確自身的價(jià)值不是靠物質(zhì)財(cái)富或者奢侈生活來展示和體現(xiàn)，認(rèn)清自己的社會(huì)貢獻(xiàn)和個(gè)人價(jià)值的根本所在，辯證認(rèn)識(shí)物質(zhì)的有限價(jià)值，這樣才能更好地從消費(fèi)主義思潮中抽身來找尋自己存在的意義。