當(dāng)“主播”被重新定義，主流媒體如何打造自己的“網(wǎng)紅”

□ 劉暢

（作者單位：新華社中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)）

移動(dòng)傳播年代，“主播”在大眾概念中發(fā)生了很大的變化，尤其是隨著自媒體短視頻迅猛發(fā)展，以往高大上的演播室模式，遇到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。

主流媒體的主播們，從未有今天如此迫切的轉(zhuǎn)型需求。我2009年從中國(guó)傳媒大學(xué)畢業(yè)后，一直在新華社從事播音主持工作，親身經(jīng)歷了這個(gè)職業(yè)的巨大變化，工作之余，一直在思考：受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，依舊在主流媒體從事播音主持工作的傳統(tǒng)“專業(yè)主持人”，在媒體轉(zhuǎn)型中如何進(jìn)化？如何既順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢(shì)，又能利用自己的優(yōu)勢(shì)和專長(zhǎng)尋求突破？

其一，博觀而約取，厚積而薄發(fā)。在學(xué)習(xí)大量短視頻成功案例之后，我常常思考，我們專業(yè)主持人和網(wǎng)絡(luò)主播最大的區(qū)別在哪里？抖音有一位旅游短視頻優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者“房琪”，每次看她的短視頻總能感受到清新、溫暖、力量。后來(lái)看到她一期關(guān)于文案創(chuàng)作的視頻才知道，原來(lái)鏡頭中不到一分鐘的精彩呈現(xiàn)，要付出十倍甚至是幾十倍的努力。從文案策劃、編輯、采訪、制作、導(dǎo)播、主持等等一系列工作大都是由主播負(fù)責(zé)，不是全部但也會(huì)全流程參與。而我們平時(shí)做的是單純的主持工作，如果一直不尋求改變，那么主持人也許會(huì)變成自動(dòng)化生產(chǎn)流水線上的一個(gè)環(huán)節(jié)，而編輯給到我們的稿件就像是輸入大腦的固定程序，這樣生產(chǎn)出來(lái)的作品很可能索然無(wú)味。解決這個(gè)問(wèn)題，就需要主持人不斷與團(tuán)隊(duì)一起參與整個(gè)流程的學(xué)習(xí)，不斷思考，不斷創(chuàng)新。掌握全流程的工作技巧，掌握思維和策劃能力，自然就更容易掌控節(jié)目大局。

▲ 主持人劉暢在融媒體短片《黨的女兒》“邵云環(huán) 以身殉職的記者”一集中的出鏡。

其二，以“用戶體驗(yàn)”為突破點(diǎn)，與表達(dá)的內(nèi)容融為一體。想在短視頻的賽道異軍突起，需要以“用戶體驗(yàn)”為突破點(diǎn)，這就要求視頻是輕量化的、新鮮的、溫暖的、甚至是軟萌的，在這個(gè)基礎(chǔ)上再加入適度的深厚、透徹和互動(dòng)。主持人需要有自己的個(gè)性，但絕不是裝模作樣，故作莊嚴(yán)，一定是靠平日深厚的積累和對(duì)作品的反復(fù)打磨理解之后散發(fā)出的獨(dú)特光芒。這種光芒，我稱之為“做最好的自己”。在參與新華社“快看”抖音號(hào)和快手號(hào)創(chuàng)作的過(guò)程中，我也在觀察自己狀態(tài)的變化是否會(huì)影響作品的傳播，很驚奇地發(fā)現(xiàn)那些用“播報(bào)”狀態(tài)播出來(lái)的作品，點(diǎn)擊率比較一般。反而是把自己融入故事中，真心講述，甚至情到深處會(huì)讓自己也非常感動(dòng)的作品點(diǎn)擊率非常高，經(jīng)常是突破幾百萬(wàn)。所以我總結(jié)出一個(gè)規(guī)律，忘記自己是主播，也要記住自己是主播。忘記，是為了接地氣；記住，是為了更好地講好故事。

其三，主流媒體要擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)，打造自己的人設(shè)IP。工作中我曾與同事做過(guò)MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)查，深感現(xiàn)在不少主流媒體在按照MCN運(yùn)作規(guī)律來(lái)辦事，按照“內(nèi)容為人設(shè)服務(wù)”的MCN業(yè)務(wù)邏輯，建立起“有人設(shè)的內(nèi)容”和“有內(nèi)容的人設(shè)”的工作意識(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部挖掘、孵化人設(shè)IP。

誠(chéng)然IP人設(shè)屬于天賦型選手，可遇不可求，但是主流媒體人才濟(jì)濟(jì)，應(yīng)通過(guò)海選機(jī)制，發(fā)現(xiàn)、尋找自己的“斜杠”人才，并用創(chuàng)新的人才管理機(jī)制來(lái)用人、留人、管人。目前主流媒體已紛紛行動(dòng)起來(lái)，打造自己的人設(shè)IP，譬如，新華社成立的“張揚(yáng)工作室”，已經(jīng)初步塑造出“國(guó)社新聞小姐姐”的IP人設(shè)形象。

要鞏固有強(qiáng)大影響力的IP人設(shè)形象，主流媒體要擅長(zhǎng)用市場(chǎng)思維來(lái)解決當(dāng)前的問(wèn)題，需要有專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)保障持續(xù)穩(wěn)定的輸出內(nèi)容，打磨、強(qiáng)化、鞏固人設(shè)記憶。還應(yīng)該搭建專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)接不同用戶屬性的流量平臺(tái)。如果有可能，也可以在大賬號(hào)外以“番外篇”、小號(hào)的形式，嘗試契合新華社基因的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。對(duì)于孵化成功的IP明星記者或人才，要配套特殊人才管理辦法。

當(dāng)然，創(chuàng)新的前提是“守正”。白巖松曾說(shuō)，主持是技術(shù)，而人是內(nèi)容。面對(duì)新技術(shù)對(duì)傳媒帶來(lái)的影響，如今主持人的培養(yǎng)還應(yīng)注重關(guān)注人的培養(yǎng)，主持人是否具有人格魅力、人生閱歷、人性觀察力、人際溝通力、抗壓能力等十分關(guān)鍵，主持人本身懷有永遠(yuǎn)為人服務(wù)的理念也尤為重要。這也正是我們需要努力的方向。