天津城市形象在B站中的傳播現(xiàn)狀及傳播策略

徐憶忻 楊力懿

摘 要 通過內(nèi)容分析法探知天津城市形象在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)中的傳播現(xiàn)狀，進(jìn)一步分析天津城市形象的構(gòu)建特點(diǎn)。最后，基于用戶在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)中對天津城市形象的構(gòu)建，提出在新媒體平臺構(gòu)建城市形象的策略。

關(guān)鍵詞 城市形象；天津；嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)；用戶生產(chǎn)內(nèi)容

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0042-03

城市形象既是一種客觀的城市現(xiàn)象又是一種需要借由媒介塑造，經(jīng)由公眾認(rèn)知，在自塑與他塑共同作用下形成的主觀印象。隨著現(xiàn)代化媒介的發(fā)展，“泛眾化傳播”時代的到來改變了信息生產(chǎn)與交互的方式，為長期線性自上而下傳播的城市形象帶來巨大挑戰(zhàn)[1]。而嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（下文簡稱為B站）的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式為自下而上塑造城市形象提供了途徑。B站中的天津城市形象，很大程度上代表了年輕人眼中的天津形象，B站城市形象的研究對城市在新媒體平臺的傳播策略的制定有很大的參考作用。

1 研究設(shè)計(jì)

從樣本對象上看，通過搜索關(guān)鍵詞“天津”選取B站中有關(guān)天津的視頻作為研究對象。B站系統(tǒng)排序中默認(rèn)的綜合排序會受個性算法推薦的影響，不同用戶對同一搜索內(nèi)容的排序結(jié)果不同。為了避免該問題，樣本選取以B站系統(tǒng)排序中播放量降序排序?yàn)橐罁?jù)。由于播放量是影響視頻曝光率的重要因素，因此高播放量的視頻更易通過系統(tǒng)推薦走進(jìn)用戶視野。首先，人工選取與天津有關(guān)的前100條有效視頻和這100條視頻的前10條評論。其次，分別進(jìn)行編碼分析。

從抽樣時間看，因視頻排列順序與視頻推薦率并不會受視頻投稿時間影響，故對視頻投稿時間不進(jìn)行限制，只規(guī)定抽樣時間截至2021年6月3日。

從操作角度看，本文采用內(nèi)容分析法，通過歸納B站有關(guān)“天津”的視頻及相應(yīng)視頻的熱門評論，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS對樣本視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行評析，對所選擇的文字性內(nèi)容進(jìn)行詮釋，通過視頻基本信息、視頻主題內(nèi)容、視頻情感傾向這三方面對選取的樣本進(jìn)行深入研究，從而分析天津城市形象在B站的傳播現(xiàn)狀，探究天津城市形象的構(gòu)建特點(diǎn)，進(jìn)而提出對塑造城市形象的建議。

2 天津城市形象的傳播現(xiàn)狀

2.1 主題標(biāo)簽化，城市形象單薄

在B站中，天津城市形象表現(xiàn)為兩大特點(diǎn)：一是美食遍地，二是“哏都”。

將100條視頻樣本的721個視頻標(biāo)簽進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)其中“美食”為出現(xiàn)最多的詞語，共出現(xiàn)76次?！吧睢薄案阈Α薄芭湟簟薄胺窖浴钡葮?biāo)簽數(shù)量緊隨其后，出現(xiàn)頻次分別為48、41、34、18。對100條視頻的標(biāo)題進(jìn)行詞頻分析，可以提煉出“倍兒哏”“相聲”“街頭”“天津人”“煎餅果子”等關(guān)鍵詞。由此可知，B站中up主創(chuàng)作與天津相關(guān)的內(nèi)容多圍繞天津美食和天津方言展開，塑造了美食之都天津與“哏都”的形象?！案阈Α薄氨秲哼纭钡葎t體現(xiàn)了部分視頻內(nèi)容的風(fēng)格或展現(xiàn)了天津人的形象。

首先，天津豐富的美食成為B站用戶的關(guān)注點(diǎn)。天津位于華北平原的中心，東臨渤海，北依燕山，水陸交通便利。它作為中國重要的漕運(yùn)中心便于人口的流動，同時也豐富和擴(kuò)展了天津的飲食文化。B站上發(fā)布的天津美食視頻，包括天津本地小吃的推薦、傳統(tǒng)糕點(diǎn)的測評、特色老店的探訪等內(nèi)容。

其次，天津人常以“會說相聲”“熱情豪爽”“急公好義”等形象出現(xiàn)。這些形象在B站中以其特有的ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）方式呈現(xiàn)，例如天津方言配音動畫。但用戶對天津城市形象的認(rèn)知比較單一，依舊停留在大眾的普遍認(rèn)知和以往記憶中。而天津近幾年文旅宣傳中的運(yùn)河文化、“近代中國看天津”等重點(diǎn)，在B站這類新媒體平臺上并沒有得到相應(yīng)的重視。

B站中有關(guān)天津的視頻它們擁有相似的視頻標(biāo)簽。人工智能算法推薦帶來“數(shù)據(jù)標(biāo)簽化”，有利于對信息的甄別，但后果是信息繭房的產(chǎn)生。城市形象的傳播陷入這樣的信息繭房中，讓代表城市形象的符號主題簡單化，從而產(chǎn)生新的刻板印象[2]。

可見，通過個人力量在新媒體環(huán)境下進(jìn)行城市形象構(gòu)建、傳播，在一定程度上給城市帶來了地域刻板印象，這也說明了雖然天津本身的文化內(nèi)涵豐厚，近些年市容市貌、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等有了很大的提升，但是由于城市形象的傳播力度不足，年輕群體對天津的城市印象依然存在著片面化、單薄化的傾向。

2.2 內(nèi)容同質(zhì)化泛娛樂化，深度不足

本文將視頻所展現(xiàn)的主題內(nèi)容分為視覺內(nèi)容與感覺內(nèi)容兩大類目。其中，視覺內(nèi)容包括城市布局、城市建設(shè)、自然風(fēng)光三大類。城市布局包括街道、交通，城市建設(shè)包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市環(huán)境、建筑物。感覺內(nèi)容分為政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文藝、生活五類。文藝包括相聲、音樂、舞蹈、美術(shù)、文物，生活包括出行、購物、飲食、娛樂、治安、工作、教育、居住八小類。

通過數(shù)據(jù)分析可知，有關(guān)天津的視頻內(nèi)容主題較為單一，數(shù)量最多的內(nèi)容類型為“娛樂” “飲食”“相聲”，占比分別為64%、29%、17%。在視頻呈現(xiàn)方式上，62%的視頻運(yùn)用實(shí)景拍攝的方式，42%的視頻運(yùn)用剪輯配音的方式。其中，使用實(shí)景拍攝方式的視頻多數(shù)含有“美食”這一視頻標(biāo)簽，使用剪輯配音方式的視頻多數(shù)含有“動畫”“配音”這些視頻標(biāo)簽。

雖然UGC這一模式下用戶愿意通過個人的力量在新媒體環(huán)境下積極地幫助傳播與建構(gòu)天津形象，但個人用戶在內(nèi)容生產(chǎn)上難免出現(xiàn)模仿，呈現(xiàn)出視頻內(nèi)容、視頻拍攝、剪輯配樂的同質(zhì)化。

同時，由于個人用戶的非專業(yè)性，很難進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作深耕，呈現(xiàn)內(nèi)容多浮于表面。民間化的城市形象符號表現(xiàn)為各類場景的拼貼，以游客打卡的形式體驗(yàn)城市。用戶創(chuàng)作的這些視頻內(nèi)容大多是游客視角的美食、美景，其豐富了城市的形象，增加鮮活城市形象符號，也導(dǎo)致B站上城市的碎片化信息泛濫，造成各個城市形象內(nèi)容雷同、缺乏個性，城市形象更缺少了政治經(jīng)濟(jì)、科學(xué)生態(tài)、文化品格等代表城市內(nèi)涵的重要維度。例如，B站上的天津美食視頻僅僅依靠UGC模式，只是簡單的展現(xiàn)了天津美食的樣貌，缺乏了深刻挖掘其中深厚文化的能力。泛娛樂化的方式也不能進(jìn)一步挖掘相聲中的天津人文底蘊(yùn)和歷史文化，這也會使后續(xù)傳播效率下降，消耗城市流量。

2.3 塑造角度單一，缺乏官方視角

在100條樣本視頻中，視頻發(fā)布賬號83%為個人賬號。up主“植物椿”發(fā)布視頻14條、up主“善良的誠哥”發(fā)布視頻12條、up主“盜月社食遇記”發(fā)布視頻11條。天津官方賬號僅有2個，其中“津云”發(fā)布視頻3條，“天津共青團(tuán)”發(fā)布視頻1條。

值得注意的是，天津本地的個人up主因其能將天津方言與B站ACG文化相結(jié)合，擁有了較大的粉絲數(shù)量，如發(fā)布視頻最多的前兩位up主“植物椿”與“善良的誠哥”。他們在自塑角度對城市形象的傳播影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于天津官方賬號。

在視頻評論對天津形象的總體評價(jià)中，中性評價(jià)為主，正面評價(jià)、負(fù)面評價(jià)次之。在視頻內(nèi)容對天津形象的整體呈現(xiàn)中，正面形象為主，負(fù)面形象較少。視頻評論與視頻內(nèi)容所表現(xiàn)呈正面情感傾向的視頻以“飲食”“娛樂”為主，而負(fù)面情感傾向的視頻以“工作”“教育”為主。存在負(fù)面傾向的視頻其內(nèi)容大部分都與“天津教師歧視學(xué)生”相關(guān)。因缺乏政府引導(dǎo)，用戶負(fù)面情緒容易不斷積累。

B站最具特色的互動機(jī)制是懸浮于視頻上方的實(shí)時評論，即彈幕。彈幕使用門檻低，用戶通過彈幕與內(nèi)容互動的同時，也產(chǎn)生了與其他用戶的鏈接，增加用戶的臨場感，給人一種“實(shí)時互動”的錯覺[3]。而彈幕“短平快”的特點(diǎn)使其只能表達(dá)簡單或情緒化的內(nèi)容，無法脫離當(dāng)下的視頻語義，故不具備深意或邏輯性，從而導(dǎo)致負(fù)面內(nèi)容更容易在短時間內(nèi)進(jìn)行“病毒式”傳播?！叭嗽埔嘣啤笔沟靡曨l獲取曝光量的同時，城市在某一方面的負(fù)面形象將會“深入人心”。

政府機(jī)構(gòu)在城市形象傳播中是重要擔(dān)當(dāng)者，政府的相關(guān)部門在城市品牌的形成過程中承擔(dān)著重要的責(zé)任[4]。但可以看出，B站上天津城市形象的構(gòu)建大多數(shù)是由個人用戶自發(fā)進(jìn)行的，政府部門還沒有把城市形象宣傳的重點(diǎn)放在這種新媒體平臺上。

3 塑造良好城市形象的策略

3.1 強(qiáng)化自塑角度，凸顯城市個性

隨著新媒體日益蓬勃發(fā)展，政府和媒體相繼入駐新媒體平臺，開通官方賬號。但僅通過在各個平臺將內(nèi)容簡單復(fù)制粘貼，使用相同策略進(jìn)行傳播會降低自塑角度的傳播效率。只有充分利用好該平臺的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢，明確城市形象的定位與設(shè)計(jì)，才能真正凸顯出自塑角度，從而以客觀的態(tài)度全面地向用戶展示城市形象。

北京國際城市發(fā)展研究院院長連玉明曾說：“最好的城市是能夠把握成長關(guān)鍵期的城市，最好的形象是與眾不同的個性化城市。”想要使用戶對城市留下記憶點(diǎn)，首先要圍繞用戶感興趣的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行城市形象塑造的展開，抓住凸顯城市“個性”的要素，從情感和認(rèn)知兩方面達(dá)到用戶對城市“地方感”感知。其次，應(yīng)善于使用用戶熟悉的內(nèi)容表現(xiàn)形式或表現(xiàn)方法，運(yùn)用故事化的闡釋，進(jìn)行再創(chuàng)作與再輸出，以此達(dá)到“共振”效果，引發(fā)用戶共鳴。同時，個性獨(dú)特、鮮明的城市形象有助于本地用戶增強(qiáng)其自豪感與歸屬感，給非本地用戶留下城市形象記憶點(diǎn)，進(jìn)而更容易發(fā)展用戶與特定地方的情感聯(lián)結(jié)關(guān)系，體現(xiàn)用戶對該城市的情感依戀和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而提升傳播質(zhì)量。

3.2 協(xié)同創(chuàng)作，持續(xù)發(fā)掘城市深層次內(nèi)涵

政府是一座城市的“發(fā)聲者”，也是構(gòu)建城市形象的“引導(dǎo)者”。地方政府可以主動與新媒體平臺KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行溝通合作，努力進(jìn)行高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。例如在B站，可以與有影響力的本地up主進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作，充分發(fā)揮城市民間個體作用，通過本地up主的粉絲基礎(chǔ)與流量優(yōu)勢使視頻走入用戶視野，再以真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏得用戶關(guān)注。最終形成PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，提高傳播效率[5]。

但與此同時，城市形象在新媒體平臺的構(gòu)建依然是靠符號化。內(nèi)容生產(chǎn)者通過利用自身空間符號的堆砌構(gòu)建場景，用戶只能通過符號間接體驗(yàn)城市文化，對一座城市的認(rèn)知也更容易停留于表面，進(jìn)而形成刻板印象。只有通過引領(lǐng)用戶體驗(yàn)和參與到城市文化之中，用戶才會對城市的文化有更深刻的認(rèn)知，且有利于用戶自身產(chǎn)出可以持續(xù)挖掘城市內(nèi)涵的內(nèi)容。所以，相關(guān)部門不妨在新媒體平臺聯(lián)合發(fā)起關(guān)于城市形象或城市文化的活動，鼓勵創(chuàng)作者主動發(fā)現(xiàn)、挖掘自己所在城市的特色和文化內(nèi)涵，合理引導(dǎo)創(chuàng)作者創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。例如，自2019年起，多個城市聯(lián)合抖音展開“抖 in City美好生活節(jié)”等活動就很好地形成線上線下的實(shí)時呼應(yīng)，用戶以實(shí)踐的方式參與到城市形象構(gòu)建中，實(shí)現(xiàn)了城市形象立體沉浸式體驗(yàn)傳播[6]。

專業(yè)與非專業(yè)的協(xié)作、線上與線下的打通形成了UGC+PUGC聯(lián)合生產(chǎn)的模式，使新媒體平臺成為一個公開、公共的話語場所，為多元化、多維度表達(dá)內(nèi)容賦能，從而樹立更具特色的城市形象，有助于打破標(biāo)簽化的城市刻板印象。

3.3 創(chuàng)新內(nèi)容，加強(qiáng)互動引導(dǎo)

新媒體平臺，人們對事物的關(guān)注稍縱即逝，這就要求在城市形象傳播中不斷提高內(nèi)容的可讀性，努力在內(nèi)容創(chuàng)作上創(chuàng)新、創(chuàng)奇，既要滿足和凸顯城市個性，又要有內(nèi)容的豐富性、娛樂性。同時，提高受眾的高參與度，通過互動激發(fā)他們的參與熱情，牢牢抓住受眾心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)由共鳴到粉絲的轉(zhuǎn)變。在充分發(fā)揮各自創(chuàng)新創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，利用多樣化的傳播方式及受眾的參與互動，最終形成有影響力的城市品牌。例如，2021年河南衛(wèi)視春節(jié)晚會節(jié)目之一——《唐宮夜宴》，在B站上備受用戶喜愛。其將“穿越”這一現(xiàn)代敘事編織進(jìn)古代背景中，借助VR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)，用一種生動活潑的方式展現(xiàn)了河南文化藝術(shù)遺產(chǎn)的古韻，成功塑造了歷史文化底蘊(yùn)豐富的十三朝古都的形象，值得很多城市學(xué)習(xí)借鑒。

在融媒體環(huán)境中，信息傳播不但要充分注意傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)，更要做好必要的回應(yīng)與反饋。政府更需要在新媒體平臺中注意與用戶的互動。如B站這類交互性強(qiáng)的平臺，評論、彈幕都是用戶反饋的途徑也是情緒快速擴(kuò)散的地帶，高效的互動不僅有益于官方賬號形象的塑造、擴(kuò)大自身影響力、提升傳播質(zhì)量，也有益于進(jìn)行輿論引導(dǎo)。在一些負(fù)面情緒出現(xiàn)時，官方賬號可以及時進(jìn)行情緒疏導(dǎo)，解答用戶疑問，進(jìn)而維護(hù)城市形象，營造清風(fēng)正氣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

城市形象傳播是一項(xiàng)長期工程，不能一蹴而就。B站等新媒體平臺的發(fā)展對城市形象的傳播提出了更高的要求，也帶來了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何緊跟新媒體發(fā)展的步伐，推動城市形象傳播創(chuàng)新，最終讓城市更加舒適美好，需要更深層次研究與探討。

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