供給側(cè)視角下的大學(xué)生服裝消費(fèi)關(guān)鍵因素研究

季 勇，梁宏飛

（1.南通大學(xué)杏林學(xué)院，江蘇 南通 226236；2.江南大學(xué) 紡織科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的行為受到其心理活動(dòng)的支配[1]。作為一個(gè)具有較高文化層次、鮮明個(gè)性、獨(dú)特審美觀和價(jià)值觀的年輕社會(huì)群體，大學(xué)生的服飾風(fēng)格始終代表大多數(shù)年輕人向往的美好生活理念并且兼顧想象力和冒險(xiǎn)精神[2]。大學(xué)生的教育經(jīng)歷和獨(dú)特的父母支持型經(jīng)濟(jì)使其成為社會(huì)中一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理[3]?；诖?，對(duì)供給側(cè)視角下的大學(xué)生服裝消費(fèi)關(guān)鍵因素進(jìn)行研究，有助于了解大學(xué)生的文化訴求和消費(fèi)理念，也有助于了解新生代青年乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)[4]。

1 大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為

1.1 服裝消費(fèi)行為的個(gè)性化

當(dāng)代大學(xué)生主要是在2000年以后出生的，由于我國經(jīng)濟(jì)處于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革階段，大學(xué)生更加注重消費(fèi)的個(gè)性化和定制化。大學(xué)生思維活躍，具有創(chuàng)造性、創(chuàng)新性，渴望新知識(shí)，追求新潮流。這些獨(dú)特的性格特點(diǎn)，塑造了大學(xué)生獨(dú)特的消費(fèi)行為[5]，尤其表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)購物以及嘗試新產(chǎn)品體驗(yàn)不同的感受兩方面。

調(diào)查問卷顯示，大部分大學(xué)生有強(qiáng)烈而多樣的需求，喜歡挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，關(guān)注服裝流行前沿。少部分大學(xué)生追求新奇，有自己的時(shí)尚見解并且害怕落后于潮流，極少數(shù)大學(xué)生保持強(qiáng)烈的獨(dú)立感并且自己參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一部分大學(xué)生會(huì)將自己的消費(fèi)行為與理想、職業(yè)、愛好甚至崇拜的明星聯(lián)系起來。由此可知，大學(xué)生以創(chuàng)新的消費(fèi)形象展示自己獨(dú)特的個(gè)性。大學(xué)生的個(gè)性化消費(fèi)行為作為青年消費(fèi)群體的一個(gè)表象特征，也可以理解為不盲目從眾的定制化。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速推廣以及“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)速度加快。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為具有共性特征，這種表達(dá)方式使大學(xué)生的消費(fèi)行為具有象征性和通俗性的色彩和基調(diào)，大學(xué)生往往是新產(chǎn)品或新消費(fèi)習(xí)慣的實(shí)驗(yàn)者和推動(dòng)者，常常得到相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的關(guān)注。

1.2 服裝消費(fèi)行為的理性化

我國社會(huì)的客觀環(huán)境、新聞信息、時(shí)尚潮流的發(fā)展變化都會(huì)影響大學(xué)生的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響消費(fèi)行為[6]。在供給側(cè)改革視角下，結(jié)合社交媒體的互動(dòng)作用，文字信息、動(dòng)作、話語以及促銷方式都會(huì)讓大學(xué)生產(chǎn)生興奮和沖動(dòng)，使大學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)出情緒化傾向，該行為醞釀的時(shí)間短，決策果斷，隨機(jī)應(yīng)變。因此，大學(xué)生的消費(fèi)行為具有一定的感性和情緒性。

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)行為從不穩(wěn)定向穩(wěn)定過渡。當(dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性，同時(shí)，他們更加注重服裝商品的實(shí)用性。由于大學(xué)生大多具有一定的高等教育背景，有一定的購物方法論，在消費(fèi)行為中盲目性占比較小，消費(fèi)行為表現(xiàn)出一定的成熟性。作為消費(fèi)者的大學(xué)生，思想傾向和興趣還不完全穩(wěn)定，行動(dòng)易被情緒控制。沖動(dòng)消費(fèi)是情感動(dòng)機(jī)主導(dǎo)的結(jié)果，也是沒有特定方向的盲目購買行為，表現(xiàn)為計(jì)劃外的暫時(shí)性購買行為。少數(shù)大學(xué)生易受客觀環(huán)境的影響，情緒變化劇烈，沖動(dòng)性消費(fèi)行為頻繁發(fā)生，消費(fèi)行為忽略了服裝商品的必要性。

2 大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理

當(dāng)代大學(xué)生服裝消費(fèi)行為呈現(xiàn)個(gè)性化、理性化趨勢(shì)，背后是服裝消費(fèi)心理學(xué)。服裝消費(fèi)心理學(xué)不僅研究實(shí)際的心理狀態(tài)，還考察潛在的心理活動(dòng)。現(xiàn)代心理學(xué)表明，人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，動(dòng)機(jī)是由需要引起的。如今，在生活物質(zhì)豐富的條件下，大學(xué)生群體對(duì)物質(zhì)生活的追求不再局限于飲食，而是擴(kuò)展到了心理滿足層面，尤其是對(duì)服裝的需求。大學(xué)生不僅是時(shí)尚潮流的推動(dòng)者，也是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者。服裝消費(fèi)在大學(xué)生的個(gè)人消費(fèi)中占比越來越大，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。

2.1 追求新穎時(shí)尚，注重品牌

當(dāng)代大學(xué)生處于社交媒體的集中期，直播購物、小視頻、電影電視的廣泛傳播使大學(xué)生的消費(fèi)心理發(fā)生了較大變化，大多產(chǎn)生了時(shí)尚訴求和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，平時(shí)更多關(guān)注時(shí)尚資訊，對(duì)大多數(shù)服裝知名品牌了解頗多，形成了追求新穎時(shí)尚、注重品牌的的消費(fèi)心理。因此，大學(xué)生是服裝消費(fèi)中一個(gè)典型的青年代表群體。

2.2 熱衷品牌攀比，風(fēng)格從眾

由于學(xué)習(xí)和居住方式以群居為主，當(dāng)代大學(xué)生屬于校園集體的一份子。在群居學(xué)習(xí)、生活的影響下，大學(xué)生消費(fèi)心理凸顯了“熱衷品牌攀比，風(fēng)格從眾”的特點(diǎn)。在服裝的品牌、款式、顏色、功能等方面，大學(xué)生消費(fèi)存在攀比、炫耀的心理。此外，由于大學(xué)生在審美、認(rèn)知方面具有共通性，普遍存在模仿和從眾的心理特征，消費(fèi)心理容易被同化。

2.3 喜愛標(biāo)新立異，品牌忠誠度低

在物質(zhì)生活豐富的大背景下，如今的大學(xué)生崇尚個(gè)性自由，注重自我感受。服裝作為表現(xiàn)個(gè)性和凸顯自我外在形象的形式，是大學(xué)生彰顯獨(dú)特個(gè)性的重要方式。因此，大學(xué)生對(duì)服裝的消費(fèi)心理以“喜愛標(biāo)新立異”為特征，導(dǎo)致對(duì)服裝特定品牌的忠誠度較低。大學(xué)生會(huì)根據(jù)自己的個(gè)性選擇相應(yīng)的服裝，并且喜愛嘗試多個(gè)服裝品牌，在做出購買行為時(shí)，服裝品牌不是首選項(xiàng)，而是考慮服裝的風(fēng)格屬性是否符合自身的個(gè)性特點(diǎn)。

3 大學(xué)生消費(fèi)心理影響因素

3.1 客觀因素

客觀因素分為家庭因素、學(xué)校因素、社會(huì)因素等。當(dāng)今多數(shù)家庭為獨(dú)生子女家庭，父母對(duì)孩子有求必應(yīng)，導(dǎo)致孩子缺乏節(jié)約意識(shí)，這是大學(xué)生形成消費(fèi)心理的主要因素之一。大學(xué)生處于青春期且群居生活，消費(fèi)觀念不穩(wěn)定，形成了一定的盲目攀比心理，自我控制能力不強(qiáng)，容易沖動(dòng)消費(fèi)。如今，人們的生活水平大幅度提高，傳統(tǒng)生活觀念受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈影響，大學(xué)生普遍缺少傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約的樸素消費(fèi)觀念。

3.2 主觀因素

個(gè)性是指決定和反映個(gè)體對(duì)環(huán)境反應(yīng)的內(nèi)在心理特性，包括特定的性格、屬性、行為等方面，不同個(gè)性特征具有不同的消費(fèi)心理特征，這些個(gè)性特征具有唯一性，形成了不同的消費(fèi)心理。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，服裝消費(fèi)日益符號(hào)化，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)傳播逐漸呈現(xiàn)出“差異化”的特征，即追求個(gè)性和差異性。消費(fèi)環(huán)境是大學(xué)生消費(fèi)活動(dòng)的場(chǎng)所，線上環(huán)境相比于線下環(huán)境對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為更加便利，這也是影響大學(xué)生消費(fèi)心理的重要因素。

4 結(jié)語

大學(xué)生有著不同于其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。一方面消費(fèi)需求旺盛，另一方面還不具備經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)能力的滯后對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)生一定影響。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為呈現(xiàn)個(gè)性化、理性化的特點(diǎn)，消費(fèi)心理呈現(xiàn)標(biāo)新立異、攀比等特征，在形成原因中，群居生活、消費(fèi)理念、消費(fèi)環(huán)境等影響因素起著重要作用。