重大衛(wèi)生事件下基于消費者偏好的農(nóng)產(chǎn)品購買途徑選擇及其影響因素研究①

張 雯 原歆煜 陳萍萍 王霄曉

（南京林業(yè)大學(xué) 江蘇南京210037）

2020年1～4月受新冠疫情影響，生產(chǎn)地滯銷、消費地斷供等使得消費者線下購買農(nóng)產(chǎn)品遇到困難，傳統(tǒng)購買方式在疫情期間暴露出明顯的不足，尤其從消費者、產(chǎn)品特性、供應(yīng)方式等方面對消費行為產(chǎn)生重要影響［1］，農(nóng)產(chǎn)品電商迎來新的機遇，更多消費者開始通過線上APP購買農(nóng)產(chǎn)品，但習(xí)慣線下渠道的供貨商前期難以承接線下需求［2］，這折射出消費者消費行為和理念的變化。

前人已開展了很多消費者農(nóng)產(chǎn)品購買途徑選擇及影響因素方面的研究。李春成等［3］發(fā)現(xiàn)年齡、收入、職業(yè)和文化程度是影響消費者行為的重要因素，其中，收入是最主要的因素；中低年齡、高收入和高學(xué)歷是“超市購買者”的主要特征。王東波［4］發(fā)現(xiàn)線下渠道的可選擇性、價格和地理位置的局限性對消費者農(nóng)產(chǎn)品購買途徑有著顯著影響。目前，國內(nèi)外針對消費者突發(fā)事件下農(nóng)產(chǎn)品購買難問題的實證研究不多?；诖?，將實證分析與理論研究相結(jié)合，研究重大衛(wèi)生事件下消費者農(nóng)產(chǎn)品購買途徑選擇及影響因素。

1 數(shù)據(jù)來源與調(diào)查方法

通過問卷調(diào)查獲取樣本數(shù)據(jù)。選取農(nóng)產(chǎn)品購買個體為研究對象，于2020年4月1日～2020年4月31日通過線上網(wǎng)站平臺發(fā)放問卷，獲取個體屬性信息以及對所選農(nóng)產(chǎn)品購買途徑的主觀感知評分問卷550份。

運用軟件SPSS19.0對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，信度檢驗和效度檢驗，得到有效問卷501份。運用SPSS軟件描述性統(tǒng)計分析、因子分析和Logistic回歸分析3個方法詳細分析影響消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素，

2 結(jié)果與分析

調(diào)查結(jié)果顯示，相較于2020年1月前，截至2020年4月末，選擇線下購買的消費者下降13.1%，手機APP線上購買的消費者上升5.5%，社區(qū)統(tǒng)一采購的消費者上升9.3%。說明消費者農(nóng)產(chǎn)品購買途徑選擇已發(fā)生顯著變化。

2.1 消費者內(nèi)在因素對其購買途徑選擇的影響

根據(jù)顯著性分析，發(fā)現(xiàn)疫情期間對消費者購買途徑選擇產(chǎn)生較大影響的因素主要包括不同購買途徑了解程度、消費者收入水平、受教育程度、對農(nóng)產(chǎn)品的評價等。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的了解程度影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，過往購物經(jīng)歷對購買途徑有正向影響，70.1%消費者更偏好選擇曾經(jīng)選擇過的購物方式。收入水平直接影響消費者的購買力水平，從而影響消費者的購買意愿，消費函數(shù)理論指出，消費支出會隨著收入的增加而增大。因此，家庭收入高對消費者農(nóng)產(chǎn)品購買途徑選擇有正向影響。與收入較低的消費者相比，45.7%年收入高于20萬的家庭側(cè)重使用手機APP線上購買。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的評價會影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的體驗型商品，消費者的評價程度對其購買意愿有顯著影響，評價程度高會對購買意愿有正向影響，調(diào)查結(jié)果顯示，選擇線上APP購買的消費者更愿意接受他人建議。受教育程度影響消費者對現(xiàn)狀的適應(yīng)能力和篩選信息能力，教育是影響消費者獲取信息和購買意愿的一個重要因素，通常認為學(xué)歷越高，其獲取信息的能力越強，對農(nóng)產(chǎn)品購買方式的接受程度越好，調(diào)查結(jié)果顯示，和其他學(xué)歷消費者相比，研究生及以上人群選擇手機APP線上購買的比例最高。

2.2 購物平臺對消費者購買途徑選擇的影響

本次調(diào)研的購物平臺包括線下購買點、線上APP、社區(qū)采購平臺以及其他4種。購物平臺提供的農(nóng)產(chǎn)品特性主要包括安全性、新鮮度、便捷性、價格、質(zhì)量、品種、信任度等。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可知，消費者對購物平臺的農(nóng)產(chǎn)品特征關(guān)注度從高到低分別為：新鮮度，便捷性，安全性，質(zhì)量，價格，信任，品種，這些因素均影響消費者農(nóng)產(chǎn)品購買途徑的選擇。51.1%消費者認為農(nóng)產(chǎn)品新鮮度最重要，消費者對各個購買平臺的農(nóng)產(chǎn)品新鮮度關(guān)注最高。疫情期間農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量通過新鮮度、安全性等屬性表現(xiàn)出來，不同屬性會給消費者帶來不同的效用，產(chǎn)生不同的購買意愿。當購物平臺能夠及時、全面、準確提供消費者所需信息時，會激發(fā)消費者的購買意愿，對消費者購買具有正向影響。

2.3 外界客觀因素對消費者購買途徑選擇的影響

住處距購買點步行時間20 min內(nèi)的消費者比20 min以上的消費者選擇線下購買點方式的比例高出30.6%，大多數(shù)消費者會秉承便捷性的原則，會選擇服務(wù)好和交通便利的采購方式，離購物點近的消費者更愿意會選擇受眾面廣且方便的線下采購方式。調(diào)查結(jié)果顯示，采用手機APP購買的城市消費者比農(nóng)村消費者高出23.8%，這主要由于鄉(xiāng)村通訊設(shè)施基礎(chǔ)建設(shè)與城市存在一定差距，網(wǎng)絡(luò)普及率也相對較低，而且農(nóng)村消費者可以通過自給自足方式獲得農(nóng)產(chǎn)品。同時，在2020年4月1日～2020年4月31日，若消費者住區(qū)周圍農(nóng)產(chǎn)品購買點正常營業(yè)，64.2%的消費者仍采用去超市和農(nóng)貿(mào)市場購買的方式完成農(nóng)產(chǎn)品采購；若消費者住區(qū)周圍農(nóng)產(chǎn)品購買點不正常營業(yè)（即停止營業(yè)），34.5%的消費者則轉(zhuǎn)向采用線上購買的方式完成農(nóng)產(chǎn)品購買。調(diào)查結(jié)果顯示，線下購買還是占比較大的一種采購方式，購買點的營業(yè)狀況直接影響消費者是否選擇線下采購的方式。疫情期間，小區(qū)管制嚴格程度也直接影響消費者購買方式的選擇。

3 結(jié)論與建議

通過消費者自身，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品特性，外部環(huán)境3個方面探究重大衛(wèi)生事件下消費者農(nóng)產(chǎn)品購買途徑選擇的影響因素發(fā)現(xiàn)，相較于2020年1月前，2020年1～4月，大多數(shù)消費者在農(nóng)產(chǎn)品購買途徑選擇上發(fā)生明顯變化，建議從以下幾方面進行改進。①物流方：保障運輸，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)和物流配送體系，探索安全而高效的物流運輸體系［1］。②供應(yīng)方：保障供應(yīng)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品購買點衛(wèi)生檢疫的同時，保障購買點的正常運營，積極應(yīng)對商戶準入、農(nóng)產(chǎn)品品控、廢棄物無害化處理等問題。③政府方：管控價格，監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品商戶囤積居奇等破壞市場秩序行為，建立生活物資供給定期披露制度，發(fā)揮質(zhì)量把控、保供穩(wěn)價、應(yīng)急投放等作用［5］。④銷售平臺方：保障“最后一公里”，利用社區(qū)生鮮店、社區(qū)直供、電商直播等購買途徑，避免傳統(tǒng)方式的人流聚集。⑤消費者方：順應(yīng)時勢，選擇適合自己的購買途徑，避免盲目哄搶。

總之，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，涌現(xiàn)出的一系列如線上采購、社區(qū)采購等購買方式，彌補了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通方式的不足，也為消費者購買農(nóng)產(chǎn)品提供了新的選擇。