論引進版少兒英語讀物的本土化改造

李珍

摘 要：隨著我國兒童學(xué)英語熱情的高漲和低齡化趨勢以及家長對英語學(xué)習(xí)重視程度的提高，越來越多的少兒英語讀物被引進到國內(nèi)。對于引進版少兒英語讀物，從編輯加工到營銷推廣都要經(jīng)過一個本土化改造的過程，才能使其更加符合中國市場，更加符合中國兒童學(xué)英語的需求。

關(guān)鍵詞：少兒英語 引進版 本土化 編輯加工 營銷推廣

近年來，隨著經(jīng)濟水平的提高、中國國際化程度的加深以及升學(xué)和就業(yè)壓力的增大，英語的重要性被越來越多的家長所認(rèn)可。本著“不讓孩子輸在起跑線上”的初衷，家長對孩子英語學(xué)習(xí)的投入越來越大，我國兒童學(xué)英語呈現(xiàn)出低齡化的趨勢。在市場上琳瑯滿目的少兒英語讀物中，引進版本占據(jù)了相當(dāng)大的一部分。相比國內(nèi)自編原創(chuàng)圖書，這些引進版少兒英語讀物更受廣大家長的青睞，畢竟英語不是我們的母語，像RAZ、“牛津閱讀樹”等都已經(jīng)深入中國廣大家長之心。

對于引進版少兒英語讀物，其本土化改造相當(dāng)重要。所謂本土化，是指人們?yōu)榱耸挂粋€產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的改變，通俗地講就是產(chǎn)品要“入鄉(xiāng)隨俗”，符合本地消費者特有的需求。引進版少兒英語讀物的本土化是指通過對引進版圖書的文本（內(nèi)容、形式）、制作設(shè)計（產(chǎn)品形態(tài)、材料）和營銷推廣（營銷理念、營銷方式）等進行一定的改變、調(diào)整，使之更好地符合中國圖書市場，更符合中國兒童的特點和需求，更適合并更有助于中國兒童學(xué)英語。本文將主要從編輯加工和營銷推廣兩個維度來分析引進版少兒英語讀物本土化改造的策略。

一、引進版少兒英語讀物本土化的必要性

1.防止西方思想文化的不良影響，呵護少年兒童健康成長

語言與文化是密不可分的。學(xué)習(xí)一門外語，勢必要接觸其所在地的文化，了解說此種語言的人的歷史、風(fēng)土人情、生活習(xí)慣、價值觀等。只有這樣，才能在實際生活中更好地運用這種語言，才能在國際交流中不犯常識性錯誤，保證交際的順利進行。英美等國家出版的少兒英語讀物，會滲透著英美等國的價值觀，滲透著他們對事物的理解，這其中就可能會包含一些與我國少年兒童價值體系不相符的內(nèi)容，或者含有不利于我國少年兒童身心健康的內(nèi)容，或者帶有民族歧視色彩，甚至是與中國法律或國情相悖的內(nèi)容。因此，我們在引進時必須牢記原則，對不符合出版要求的內(nèi)容堅決予以剔除，對一些敏感細(xì)節(jié)的詳細(xì)描述做淡化處理或者改寫，防止其對我國少年兒童造成不良影響。

2.防止讀物中的錯誤內(nèi)容誤導(dǎo)少兒，保證知識的準(zhǔn)確性

圖書作為出版物，要盡力把差錯率降到最低，尤其是教育學(xué)習(xí)類圖書。引進版少兒英語讀物的內(nèi)容多是與英美等國家相關(guān)的，或者作為本國公民需要了解和掌握的，如歷史知識、歷史人物、節(jié)日習(xí)俗等，具有很強的文化色彩和地域色彩。而少兒英語讀物的目標(biāo)讀者多是幼兒及小學(xué)生，他們對世界的認(rèn)知有限，語言水平和理解能力有限，面對異國文化與語言，他們?nèi)狈Ρ鎰e真?zhèn)蔚哪芰?，小到一個標(biāo)點符號，大到字詞、句段，任何差錯都會影響他們對一種語言或知識的掌握。北京語言大學(xué)出版社從培生和劍橋這些知名出版社引進的圖書中都出現(xiàn)過文字差錯和知識性差錯（例如把某次重大地震的級別和發(fā)生地搞錯了，或者把知名人物的大事記年代弄錯了等）。因此，我們不能盲目迷信引進版圖書的內(nèi)容質(zhì)量，對書中涉及的知識點必須盡力一一查證，做到有錯必糾。

3.防止讀物引進后水土不服，影響銷量，給出版社造成損失

從英美等國家引進的少兒英語讀物大部分都是為母語為英語的少年兒童編寫的，其語言難度、適讀年齡、分級體系等大都針對的是母語為英語的兒童。而對于中國兒童來說，學(xué)英語的同時了解異國文化是必要的，但有些內(nèi)容就沒必要深入了解。另外，母語學(xué)習(xí)和外語學(xué)習(xí)在學(xué)習(xí)方式上有很大的區(qū)別。英美等國家兒童的日常讀物，國內(nèi)的兒童可能需要借助音頻和視頻來學(xué)習(xí)，以便營造外語學(xué)習(xí)環(huán)境，創(chuàng)造聽說環(huán)境，從而提高學(xué)習(xí)效果。因此，有必要從形式上對引進版少兒英語讀物進行本土化改造，適當(dāng)降低語言難度，替換或剔除不合適的內(nèi)容，增強產(chǎn)品的趣味性，提高產(chǎn)品的可讀性，從而吸引讀者。此外，國情不同，消費水平不同，圖書的定價、裝幀設(shè)計、營銷推廣等也都應(yīng)當(dāng)進行必要的本土化改造。這樣的圖書才能更好地迎合市場的需求，為廣大中國家長所接受，更好地發(fā)揮其內(nèi)容價值，也才能為出版社帶來經(jīng)濟效益和社會效益。

二、引進版少兒英語讀物本土化改造的策略

1.編輯加工維度策略

對于引進版少兒英語讀物來說，編輯加工是相當(dāng)重要的一環(huán)。當(dāng)今社會，人們獲取信息的途徑比較多，圖書的內(nèi)容好不好，適不適合中國兒童學(xué)英語，適不適合在家庭中進行英語啟蒙，廣大家長可能都有途徑獲知，而且口碑效應(yīng)的影響比較大。因此，只有圖書的內(nèi)容符合中國國情，適合中國兒童學(xué)英語，才會引起廣大家長的共鳴，才會吸引他們購買。

編輯加工引進版少兒英語讀物時，首要的是把不適合我國少年兒童閱讀的內(nèi)容進行修改或刪除，或增加適合我國少年兒童閱讀的內(nèi)容，從而使圖書的內(nèi)容更加符合我國讀者的需求。

另外，出版少兒英語讀物的最主要目的是為了讓兒童獲取英語知識，提高英語能力，習(xí)得一門外語，為將來的升學(xué)、就業(yè)、個人能力等增加籌碼。為了提升中國兒童學(xué)習(xí)英語的效果，幫助他們培養(yǎng)英語學(xué)習(xí)的興趣，目前各出版社在引進少兒英語讀物時，常常會對文本內(nèi)容進行升級改造，提升產(chǎn)品價值，增加產(chǎn)品的附加值。常見的做法有以下幾個。

（1）添加中文翻譯、生詞、句型、文化知識等。畢竟英語是我們的第二語言，為了幫助中國兒童更好地理解讀物內(nèi)容、擴大詞匯量，出版社往往會在讀物后面附上漢語譯文、單詞表、重要句型或常用表達，還有的會根據(jù)讀物內(nèi)容添加相關(guān)的文化知識。這也是引進版少兒英語讀物中常采用的本土化方法。例如，北語社從劍橋大學(xué)出版社引進了一套分級讀物《劍橋雙語分級閱讀 小說館》，這套讀物的跨文化特點比較明顯，書中的故事都以某個國家或某個地方為背景，在編輯加工時，除了在書后添加“參考譯文”，還在書中添加了“學(xué)習(xí)指導(dǎo)”，包括“生詞”“短語和表達”“文化點滴”“閱讀練習(xí)”等板塊，讓中國兒童更好地享受故事帶來的樂趣的同時，習(xí)得生詞和短語，了解異域文化。再如從美國TCM引進的《STEAM學(xué)科英語分級閱讀 數(shù)學(xué)館》和《STEAM學(xué)科英語分級閱讀 科學(xué)館》都配備了譯文手冊和練習(xí)冊，練習(xí)冊中的題目要求也都帶了中文翻譯，以便更好地幫助少兒理解讀物內(nèi)容，練習(xí)所學(xué)知識。

（2）錄制音頻，添加點讀。對于大多數(shù)中國兒童來說，他們無法接觸到像母語那樣的環(huán)境，沒有足夠的語言輸入，而引進版英語讀物的音頻就是一個很好的手段。通過聽音頻，可以模仿發(fā)音、訓(xùn)練語音語調(diào)等。另外，隨著科技的發(fā)展，點讀筆的使用越來越普及，被應(yīng)用到越來越多的低幼圖書中。低齡兒童的特點就是好動、注意力間隔短，對于他們來說，圖書的內(nèi)容好玩、有趣才會有吸引力。而很多原版英語讀物往往沒有音頻，更不會鋪點讀碼。因此，在引進版少兒英語讀物中，各出版社會請專業(yè)錄音員來錄制音頻，并根據(jù)需要鋪點讀碼。像北語社從英國Usborne出版社引進的分級故事屋系列《彩虹兔 我的第一個圖書館》和《彩虹兔 我的第二個圖書館》，編輯找專業(yè)錄音員錄制了聲情并茂的故事音頻，并配上相應(yīng)的音樂，還設(shè)計了特別豐富的點讀，不僅僅是書中的句子和人物對話有對應(yīng)的點讀音頻，書中幾乎任何一個物品、動植物或場景都配有對應(yīng)的音頻或音效，比如點讀書中的音頻碼，貓會有貓叫聲，魔法棒會有魔法聲音，馬兒會有馬的嘶叫聲或走路聲，大海會有海浪聲。甚至毛絨玩具等沒有生命的物品，書中都根據(jù)故事情節(jié)添加了音效，等等。拿著點讀筆隨便一點，都會有聲音傳出來。對于少兒來說，這是極具吸引力的。這也是目前低幼英語產(chǎn)品的一個趨勢。

（3）根據(jù)讀物內(nèi)容制作動畫、視頻課等。對于兒童來說，視覺感受是學(xué)習(xí)語言的一個很重要的途徑。外語學(xué)習(xí)更是如此，視頻動畫除了更具吸引力，還可以營造一種語言環(huán)境。從英美等國家引進的少兒讀物很多并沒有配備相應(yīng)的視頻資源，因為母語孩子不需要。但對中國廣大少年兒童來說，這卻是相當(dāng)重要的一個部分。我們可根據(jù)需要制作動畫，把書上的內(nèi)容以動畫的形式呈現(xiàn)出來，豐富孩子的學(xué)習(xí)方式，從而提升圖書的價值，吸引讀者購買。例如北語社從韓國引進的一套幼兒繪本《Music Fun 小小演奏家》就找專門的公司制作了動畫視頻，把讀物中的內(nèi)容以視頻形式再次呈現(xiàn)。也可以把書中的內(nèi)容做成視頻課，讓孩子跟著學(xué)習(xí)，這樣也減輕了家長的負(fù)擔(dān)，解除了那些不懂英語的家長的后顧之憂。

（4）根據(jù)讀物內(nèi)容設(shè)置趣味練習(xí)。大部分家長為孩子購買英語讀物是希望孩子或多或少能學(xué)到點東西，而不僅僅是培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣和愛好。引進版少兒英語讀物要具有學(xué)習(xí)功能，對讀者才會有較強的吸引力。為此，很多讀物會設(shè)置富有新意的練習(xí)或游戲環(huán)節(jié)來強化所學(xué)知識點，比如找不同、連連看、走迷宮、圖畫捉迷藏、貼貼紙等。這些特征在各出版社出版的少兒圖書中都有所體現(xiàn)，也成為了產(chǎn)品的賣點。

（5）為圖書起一個響亮的名字。編輯加工的本土化，除了文本內(nèi)容上的處理，還有一個很重要的方面就是為圖書起一個好名字。書名是圖書的重要組成部分，一個好的書名對一本書的成功至關(guān)重要。引進版少兒英語讀物一般會在封面上提供中英文兩個書名，如何將書名翻譯得契合讀物內(nèi)容、富有新意、朗朗上口容易記住確實需要下一番功夫。如果直譯過來很精彩，那就不妨直譯。如果直譯過來很平淡或者別扭，那就想辦法意譯，爭取出奇出彩，讓讀者一看就明白書的內(nèi)容并被其吸引。例如北語社從韓國引進的一套讀物Sing Along，有故事和歌謠兩個部分，目的是通過學(xué)唱歌謠以及閱讀與歌謠相關(guān)的故事來進行英語語感啟蒙。經(jīng)過反復(fù)磋商，最后采用的書名是《歡唱童謠》，很好地體現(xiàn)了原書的精髓，該書一經(jīng)出版便成為市場上的暢銷產(chǎn)品。另一套即將出版的從韓國引進的圖書Gyuri the Superhero，經(jīng)過磋商，書名最后定為《古力小超人》，讀起來朗朗上口，也比較符合兒童的視角。另外，外研社的經(jīng)典圖書《書蟲》系列也是非常成功的案例。

通過以上幾個方面的升級改造，產(chǎn)品的附加值和實用性得到極大的提高，而且更符合中國兒童學(xué)英語的需求，也就更符合市場需求。同時也為后期的營銷推廣奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.營銷推廣維度策略

好的內(nèi)容必須搭配好的營銷推廣才會有好的市場。對于有些圖書來說，“酒香也怕巷子深”。營銷推廣的本土化涉及的層面比較廣泛，從前期的設(shè)計制作、定價到后期的營銷都包含在內(nèi)。

（1）裝幀設(shè)計本土化——價格本土化。前期策劃圖書時對裝幀設(shè)計的考慮，除了在各方面迎合中國讀者的需求和市場需求，也是為最后的定價做準(zhǔn)備。裝幀設(shè)計主要包括封面、版式、包裝等。例如，國外的少兒英語讀物以大開本、精裝版居多，用紙好，相應(yīng)的，定價也較高。如果完全照搬，新產(chǎn)品勢必水土不服，而且也未必符合中國讀者的閱讀習(xí)慣。出版社往往會根據(jù)成本和市場需求，或縮小開本，或更換紙張，或精裝改平裝，或者去掉光盤把音頻變?yōu)榫W(wǎng)上資源。所有這些手段除了讓圖書更符合中國讀者的心理需求，同時也都是變相地進行價格本土化。因為原版書的定價一般都比較高，超出了中國大多數(shù)普通消費者的承受能力，從而影響他們的購買力。因此，在引進少兒英語讀物時，出版社一般也會通過裝幀設(shè)計的本土化來降低價格。例如，《彩虹兔 我的第一個圖書館》和《彩虹兔 我的第二個圖書館》，原版書每本都是精裝硬殼紙板書，定價較高，出版社引進后，改成了平裝，封面采用普通的白卡紙，這樣就把價格降了下來。另一個常見的策略是替換原版書的封面圖片，使其更具吸引力，也更符合中國讀者的審美需求。例如，《劍橋雙語分級閱讀 小說館》所有的封面圖片與原版書的封面圖片都不一樣，現(xiàn)在的封面圖片都是編輯找繪者專門繪制的，都是故事中最有吸引力或者最重要的情節(jié)的體現(xiàn)，一目了然，能夠吸引讀者去閱讀里面的內(nèi)容。圖1展示的是其中一冊的封面。原書封面圖片是故事發(fā)生地點——巴西里約熱內(nèi)盧的地標(biāo)基督像，中國小讀者可能對此比較陌生，或者會誤讀故事的內(nèi)容，而新書封面圖片展示的則是故事的主要情節(jié)之一，其中的差距顯而易見。

圖1 原書封面（左）與新書封面（右）

在圖書制作過程中，設(shè)計一些贈品，如詞卡、手偶、IP形象卡片、貼紙、材料包、線上課程、電子資源等隨書附贈，也是當(dāng)前引進版少兒英語讀物常采用的手段。這樣做除了迎合兒童和家長的心理需求，也會讓家長覺得物有所值，即使定價相對較高，也不會影響圖書的銷售，如《Sing Along 歡唱童謠》隨書附贈可點讀的琴鍵卡片、帶五線譜的歌謠卡片、免費音視頻資源等，而《Music Fun 小小演奏家》則配備了雪糕形狀的資源卡。

裝幀設(shè)計本土化還有一個做法是單冊變套裝。從國外引進的少兒英語讀物在國外很多都是單冊售賣的，引進到國內(nèi)后，考慮到市場需求和銷售便利，往往會組成套裝，這樣一來，定價可以高一些。例如，北語社從劍橋大學(xué)出版社引進的“小說館”系列，除了單冊售賣，還把每個級別組成一個大套裝盒子，這樣視覺上有沖擊效果，定價高一些讀者也能接受。實際銷售數(shù)據(jù)也表明，套裝的銷量比單冊的銷量要好很多。因此，后續(xù)引進的一些分級閱讀系列（如學(xué)科英語系列和閱讀街系列）也都采用了套裝的形式而放棄了單冊。

（2）營銷手段本土化。市場上的少兒英語產(chǎn)品層出不窮，如何在琳瑯滿目的圖書中脫穎而出顯得尤為重要。引進版少兒英語讀物的營銷手段要考慮到中國的國情和讀者的接受心理，并遵循市場規(guī)律。雖然少兒英語讀物的目標(biāo)讀者是少年兒童，但大都是家長在購買。尤其是近年來家庭英語啟蒙的普及，讓很多家長對引進版少兒英語讀物有了較強的購買欲望，所以營銷手段首先要能吸引廣大家長。強調(diào)品牌（出版社品牌、產(chǎn)品品牌）、媒體造勢、突出特色、活動促銷等已成為當(dāng)今引進版少兒英語圖書常用的推廣手段。引進版少兒英語讀物的營銷從途徑上分，主要有線下和線上兩種。

a線下營銷。這是比較傳統(tǒng)的營銷方式。有的在圖書策劃引進之初就利用書展、圖書博覽會等重大活動進行宣講造勢，提前在讀者心里“種草”;或者后期在書展上突出展示重點產(chǎn)品，并現(xiàn)場舉辦與圖書相關(guān)的活動，如專家講座、現(xiàn)場游戲等，來擴大圖書的知名度，這樣做還能在現(xiàn)場給讀者演示如何使用圖書。因而每次書展都成了各出版社展示自家產(chǎn)品的一個重要陣地，線下活動還有一個場地就是實體書店。雖然當(dāng)前實體書店受到了很大的沖擊，但不可否認(rèn)，它仍有獨特的價值與魅力。各出版社也會在兒童節(jié)或讀書日等重要時間點利用實體書店舉辦促銷宣傳或有針對性的講座等活動。

b線上營銷。隨著科技的發(fā)展和手機的普及，微博、微信、短視頻平臺等都成了圖書營銷的陣地。比較常見的是邀請作者或者業(yè)內(nèi)專家在當(dāng)當(dāng)、天貓、京東三大平臺上進行線上講座或者直播帶貨，或者出版社指定專人通過定期直播來宣傳本社圖書。通過這些途徑，廣大讀者不僅了解到了新書信息，還了解到了如何使用圖書。目前很多出版社都有自己的短視頻帳號，可以在抖音、快手等短視頻平臺上宣傳本社的圖書。2020年新冠肺炎疫情期間，線上圖書營銷就發(fā)揮了不可替代的作用，《Sing Along歡唱童謠》就售出了20多萬套。

c線上、線下同時進行。引進版少兒英語讀物還有一個線上和線下結(jié)合的營銷手段是社群營銷，利用公眾號、繪本館或微信群把目標(biāo)讀者聚攏到一起，定期舉辦線下或線上活動，如角色扮演、讀書打卡、家長課堂等，讓家長帶著兒童體驗故事，提升家長指導(dǎo)孩子學(xué)英語方面的能力，這樣做除了推廣圖書，還能增強讀者的黏性。除此之外。書展或圖書訂貨會也成了線上和線下同時進行的典范。比如2021年北京圖書訂貨會就成了直播基地，很多沒有到現(xiàn)場參會的人通過各主播的介紹購買到了自己心儀的圖書。不僅有王芳、劉媛媛等圖書領(lǐng)域的當(dāng)紅主播來到現(xiàn)場做直播帶貨，多家出版社也首次在展臺設(shè)置了自己的專屬直播間。僅3月31日一天，在王芳的直播間就產(chǎn)生了近千萬元的圖書銷售額。而另一主播劉媛媛則穿梭在各個出版機構(gòu)的展臺中。在直播中，打破了空間壁壘，場域被無限延伸;聚集了大量圖書，信息被無限擴張;觸達了數(shù)萬粉絲，流量被無限擴增。直播帶貨，不僅能讓新書有力地打開市場，也能讓“藏在深閨中”的遺珠圖書煥發(fā)第二次生機。

經(jīng)過編輯加工和營銷推廣這兩個維度的本土化改造之后，引進版圖書以嶄新的面貌出現(xiàn)在中國圖書市場上，無論是內(nèi)容還是形式，都更符合中國國情和中國市場，也必定會為出版社帶來更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

三、結(jié)語

綜上所述，圖書引進的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)貫穿本土化的理念。引進版少兒英語讀物的本土化，除了能使產(chǎn)品更快更好地融入國內(nèi)市場，為廣大讀者所接受和喜愛，為出版社贏得經(jīng)濟效益，還能使產(chǎn)品更好地服務(wù)于國內(nèi)讀者，讓中國兒童的英語學(xué)習(xí)方式多元化，提高學(xué)習(xí)效果。同時，我們在引進少兒英語讀物時，在編輯加工和營銷推廣的本土化上也要與時俱進，這樣才能制作出品質(zhì)優(yōu)良、受市場歡迎的圖書。

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（作者單位系北京語言大學(xué)出版社）