一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)助力廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

藍(lán)劍

【摘要】一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)在行業(yè)規(guī)范的前提下，在新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則的監(jiān)督下，既保持一顆純潔的心做好老百姓喜聞樂見的節(jié)目，又要保持清醒的頭腦，利用自己各方面能力為廣告營(yíng)銷人員出謀劃策。本文以德陽(yáng)廣播為例從廣播一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)助力營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)走向廣告營(yíng)銷談判桌、尋找最美鄉(xiāng)村活動(dòng)案例和人力資源配置三個(gè)方面闡述了一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)擁有哪些優(yōu)勢(shì)可以助力廣告營(yíng)銷。同時(shí)強(qiáng)調(diào)了一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，在各種法律法規(guī)下僅僅是助力廣告營(yíng)銷，而不是直接參與廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】一線節(jié)目團(tuán)隊(duì);廣告營(yíng)銷;新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.049

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體既要保持初心，服務(wù)好人民群眾，還要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用下自負(fù)盈虧，保障媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。以往，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)凸顯。一座四線城市一家黨報(bào)，一家廣播電視臺(tái)，廣告業(yè)務(wù)無需奔跑，在廣告部坐等就有客戶上門來投放廣告。如今，傳統(tǒng)媒體要在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹，還得脫下一家獨(dú)大的外衣，各部門深度融合，特別是一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)的參與，無疑給廣告營(yíng)銷插上一雙飛翔的翅膀。

1. 以四川省德陽(yáng)市的德陽(yáng)廣播為例。

1.1 德陽(yáng)廣播在四川省所處的地域特征以及現(xiàn)實(shí)狀況

四川德陽(yáng)市位于成都平原東北部;地處龍門山脈向四川盆地過渡地帶。全市總面積5910平方千米，下轄2區(qū)、1縣，代管3縣級(jí)市;2018年戶籍人口387.7萬人。

德陽(yáng)毗鄰省會(huì)成都，位于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的交匯處、疊合點(diǎn)，其傾力打造成都國(guó)際化大都市的北部新城。德陽(yáng)交通發(fā)達(dá)，距雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)50公里，距青白江亞洲最大的鐵路集裝箱中心站24公里。德陽(yáng)因”三線建設(shè)”國(guó)家布局現(xiàn)代大工業(yè)而建市，是中國(guó)重大技術(shù)裝備制造業(yè)基地。（德陽(yáng)市資料來源百度百科）。

由于德陽(yáng)地理位置特殊，居于成都和綿陽(yáng)之間。因此德陽(yáng)領(lǐng)土上空覆蓋的電波來自國(guó)家級(jí)、省級(jí)、成都市級(jí)、德陽(yáng)六縣市區(qū)級(jí)，任何一個(gè)電波都可能成為德陽(yáng)聽眾搜索的對(duì)象，甚至被成功鎖定，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈可想而知，這些電臺(tái)不僅搶聽眾，還要搶廣告客戶。可以說，德陽(yáng)廣播兩套頻率FM99.0和FM95.9的生存空間緊張而又頗具挑戰(zhàn)。

1.2 一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)助力營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)走向廣告營(yíng)銷的談判桌

考核一家電臺(tái)是否具有前瞻性發(fā)展勢(shì)頭，最重要的指標(biāo)是收聽率和廣告創(chuàng)收。2018年，德陽(yáng)廣播FM99.0年蜻蜓數(shù)據(jù)收聽率位居全省地市州電臺(tái)的第一位，這無疑是德陽(yáng)廣播最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)。這一切離不開一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)多年以來的嘔心經(jīng)營(yíng)。一切節(jié)目?jī)?nèi)容為王，從選題、創(chuàng)意、組稿到最后的呈現(xiàn)日日總結(jié)，月月聽評(píng)，他們了解他，呵護(hù)他，伴他成長(zhǎng)。就是這份熟知，讓他們從單純的做節(jié)目走向了廣告營(yíng)銷的談判桌。

一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)參與節(jié)目的策劃與執(zhí)行，既保持一顆純潔的心做好節(jié)目，又要保持清醒的頭腦，為廣告營(yíng)銷人員出謀劃策。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)招商，雙方密切配合，相互成就。

為了更好的完成創(chuàng)收任務(wù)，德陽(yáng)廣播決策層從人力資源配置上進(jìn)行的整合。將節(jié)目團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打成捆，以項(xiàng)目為單位分組。這樣，節(jié)目團(tuán)隊(duì)的人員與廣告營(yíng)銷人員成立項(xiàng)目組。每當(dāng)有大客戶需要攻克的時(shí)候，節(jié)目團(tuán)隊(duì)的成員會(huì)將自己的節(jié)目特點(diǎn)、受眾群、圈層人數(shù)、互動(dòng)量等信息梳理成資料提供給營(yíng)銷人員，甚至將節(jié)目中遇到的相關(guān)反饋?zhàn)鳛橹匾臄?shù)據(jù)呈現(xiàn)給客戶，幫助客戶去了解受眾，分析受眾的喜好，從而讓客戶看到一個(gè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)和作戰(zhàn)能力。在此給大家呈現(xiàn)一個(gè)德陽(yáng)廣播一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深度融合拿下客戶的成功案例。

眾所周知，中石油作為國(guó)企，廣告投放一般選擇省級(jí)以上的媒體，或者新媒體以及戶外平臺(tái)，甚至自營(yíng)媒體。用他們銷售部人員自己的話說，就沒有在地市級(jí)傳統(tǒng)媒體上過廣告。對(duì)于爭(zhēng)取中石油的宣傳機(jī)會(huì)，德陽(yáng)廣播的營(yíng)銷人員無論是價(jià)格優(yōu)惠還是資源置換，各種營(yíng)銷策略，橄欖枝都拋光了，可中石油就是不松口。自從中石油項(xiàng)目組成立后，節(jié)目團(tuán)隊(duì)分析中石油這樣的企業(yè)的宣傳訴求點(diǎn)。從平時(shí)節(jié)目中積累的經(jīng)驗(yàn)以及跟聽眾交流中得出的結(jié)論便是：中石油這樣的企業(yè)更多的是注重企業(yè)形象的維護(hù)和宣傳。但是，作為企業(yè)，追求利潤(rùn)是天經(jīng)地義，他們的“昆侖潤(rùn)滑油”作為地方公司的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)是急需打入市場(chǎng)的?；谶@兩點(diǎn)精準(zhǔn)訴求，中石油慢慢對(duì)德陽(yáng)廣播產(chǎn)生了興趣。于是，整個(gè)團(tuán)隊(duì)趁熱打鐵，根據(jù)宣傳期規(guī)律寫了三份策劃方案。分別是季度宣傳方案、半年宣傳方案和年度宣傳方案。更難能可貴的是，每一份策劃案背后附有可行性報(bào)告，以及三份策劃案對(duì)比的優(yōu)劣，德陽(yáng)廣播對(duì)節(jié)目的專業(yè)精神和對(duì)客戶的真誠(chéng)打動(dòng)了中石油的銷售人員。他們開始主動(dòng)收聽德陽(yáng)廣播，同樣也分析著德陽(yáng)廣播各個(gè)時(shí)段的收聽率，最終選擇上下班高峰期的時(shí)段與德陽(yáng)廣播達(dá)成合作。后來，德陽(yáng)廣播策劃“評(píng)選德陽(yáng)好司機(jī)”活動(dòng)，節(jié)目團(tuán)隊(duì)意識(shí)到中石油與這個(gè)活動(dòng)完全可以深度合作，從而提升中石油公益形象，于是再度展開新一輪的談判，最后以資源置換的方式助推了這個(gè)活動(dòng)的順利開展。

以上案例說明了一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)助力廣告營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于，節(jié)目團(tuán)隊(duì)策劃能力、分析能力以及對(duì)節(jié)目、對(duì)聽眾的了解。他們能更好的服務(wù)商家而又把握得了分寸，料接節(jié)目與客戶需求的對(duì)應(yīng)，更了解國(guó)家相關(guān)法律政策，幫助營(yíng)銷人員和商家屏蔽違規(guī)廣告，做到對(duì)聽眾負(fù)責(zé)、對(duì)商家負(fù)責(zé)。

2. 以德陽(yáng)廣播“尋找最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)案例加以說明

德陽(yáng)廣播連續(xù)5年成功組織尋找最美鄉(xiāng)村活動(dòng)離不開一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的深度合作?；顒?dòng)的策劃、執(zhí)行有了節(jié)目團(tuán)隊(duì)深度參與，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在招商上一擊即中。記者走遍德陽(yáng)的各個(gè)領(lǐng)域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有著大量的旅游資源和人脈，他們最了解各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色，從而在人文歷史、美景美食、地理風(fēng)貌等方面總結(jié)出各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色，推出特色鄉(xiāng)村旅游。曾經(jīng)多次參加德陽(yáng)市各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)各種花卉節(jié)日開幕式的記者對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游了然于胸。她知道雙東鎮(zhèn)的李花、九龍鎮(zhèn)的梨花、西高鎮(zhèn)的油菜花，但是如何確定活動(dòng)地點(diǎn)呢？雙東鎮(zhèn)地處丘陵，除了李花還有綿延山丘的油菜花田，特別是凱江大拐彎的獨(dú)特風(fēng)貌是一大特色;她也知道九龍鎮(zhèn)的梨花一開放，漫山如雪，但是更具人氣的是九龍鎮(zhèn)還擁有滑翔傘配套娛樂，沿山公路的農(nóng)家樂更具規(guī)模;她知道西高鎮(zhèn)的油菜花除了川西平原特有的規(guī)模，更吸引人的是不同品種、顏色的油菜花田打造的各種造型成為游客心目中的打卡地……由此可以根據(jù)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色梳理出最有競(jìng)爭(zhēng)力的美麗鄉(xiāng)村。主持人團(tuán)隊(duì)依托旅游節(jié)目招募聽眾參與活動(dòng)，實(shí)時(shí)直播活動(dòng)實(shí)況，吸引更多聽眾參與進(jìn)來。活動(dòng)的權(quán)威性、趣味性、影響力自然成為商家競(jìng)相贊助。最美鄉(xiāng)村活動(dòng)最多的時(shí)候有7個(gè)商家參與活動(dòng)贊助。其中不乏中石油、汽車行業(yè)等優(yōu)質(zhì)客戶。既有效推廣了德陽(yáng)的鄉(xiāng)村旅游，也增加了廣告創(chuàng)收。

3. 人力資源配置的優(yōu)化，助力廣告營(yíng)銷

從人力資源配置上分析，曾經(jīng)有一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)工作經(jīng)驗(yàn)的人從事廣告營(yíng)銷也做出了突出成績(jī)，并走向了廣告營(yíng)銷管理崗位。在2008年5.12大地震中有突出表現(xiàn)的德陽(yáng)廣播電視臺(tái)記者陽(yáng)文獲得中宣部授予的全國(guó)抗震救災(zāi)先進(jìn)個(gè)人稱號(hào)，有著一線記者工作經(jīng)驗(yàn)的他轉(zhuǎn)崗到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，成績(jī)突出，創(chuàng)收也是佼佼者。因此，事業(yè)起步騰飛，成為德陽(yáng)廣播管理者。同時(shí)具有一線工作經(jīng)驗(yàn)和廣告創(chuàng)收經(jīng)驗(yàn)的他深知只有整合人力資源，發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，才能促成媒體與商家的合作。在具體工作中，德陽(yáng)廣播看似天音傳媒和兩套頻率相對(duì)獨(dú)立，實(shí)則又細(xì)分了各個(gè)項(xiàng)目組。比如天音傳媒負(fù)責(zé)餐飲商家的美食項(xiàng)目組必定會(huì)有節(jié)目團(tuán)隊(duì)美食節(jié)目的主持人深度參與項(xiàng)目，并參與活動(dòng)的策劃、分析和方案的敲定。這樣的項(xiàng)目合作小組成為了媒體與商家的橋梁，成功的超越了許多單純廣告營(yíng)銷的傳媒公司。

媒體招商已經(jīng)不是廣告營(yíng)銷人員單打獨(dú)斗就能完成的?？蛻敉斗艔V告已經(jīng)不再單純的遵循商業(yè)談判那一套定律，他們也會(huì)研究媒體的特性，收聽收看廣播電視節(jié)目，研究自己的產(chǎn)品與媒體的契合點(diǎn)。節(jié)目團(tuán)隊(duì)恰好可以幫助他們從節(jié)目方面完成對(duì)媒體的分析，從而更精準(zhǔn)的投放。任何一個(gè)商家也樂于見到更專業(yè)、更親切、更具服務(wù)意識(shí)的媒體團(tuán)隊(duì)。

4. 一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)能夠堅(jiān)持改進(jìn)創(chuàng)新

遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)等，做到體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性。適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，深入研究不同傳播對(duì)象的接受習(xí)慣和信息需求，不斷提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。這一切能力同樣適用于廣告營(yíng)銷。產(chǎn)品語(yǔ)境表達(dá)。企業(yè)的宣傳方向都是需要深入分析、策劃的。記者、編輯、主持人的文字功底、世事洞察力、語(yǔ)言表達(dá)能力原則上是優(yōu)于只專注于廣告營(yíng)銷的廣告從業(yè)人員的。有他們參與方案的討論無異于如虎添翼。德陽(yáng)廣播成功策劃過兩屆“德陽(yáng)好聲音”活動(dòng)。活動(dòng)可行性的調(diào)研就是節(jié)目團(tuán)隊(duì)開始，一直到后來的方案敲定、項(xiàng)目招商、活動(dòng)執(zhí)行全部都有節(jié)目團(tuán)隊(duì)的人員參與其中。執(zhí)行過程中，節(jié)目團(tuán)隊(duì)與商家深度交流、調(diào)整方案、甚至活動(dòng)期間的一些環(huán)節(jié)再次吸引更多的商家入駐到活動(dòng)中來，成為德陽(yáng)文化活動(dòng)的一道靚麗風(fēng)景線。

眾所周知，新聞從業(yè)人員要嚴(yán)格執(zhí)行新聞報(bào)道與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分開的規(guī)定，但是助力和直接參與是兩個(gè)概念。

媒體的良性運(yùn)營(yíng)需要開源節(jié)流，人力資源的充分利用是最有效的方式之一。新聞從業(yè)人員所謂的從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只是參與其中一部分。這部分工作是在合法、合理、合規(guī)的條件下完成的，所以不能將一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)的人力資源與廣告營(yíng)銷一刀切。一個(gè)團(tuán)隊(duì)不可能投入過多的成本在人力資源上，很多工作恰恰是一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)的專業(yè)方向。比如記者、編輯對(duì)地方政治、經(jīng)濟(jì)、文化的了解;主持人對(duì)節(jié)目的把握，對(duì)受眾喜好的了解;這些統(tǒng)統(tǒng)可以作為廣告營(yíng)銷前期方案敲定的資料搜集。只有前期工作做得扎實(shí)、方案詳盡，營(yíng)銷人員才可以滿懷信心走向談判桌。而且，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)更能掌握國(guó)家方針政策，杜絕營(yíng)銷人員與客戶簽訂違規(guī)廣告，從而減少不良事件的發(fā)生?？傊?，新聞從業(yè)人員嚴(yán)格執(zhí)行新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則，界定好新聞稿件和廣告的模糊概念和灰色地帶，嚴(yán)于律己。

5. 結(jié)語(yǔ)

媒體既要承擔(dān)自己的責(zé)任，也要守住自己的飯碗可持續(xù)發(fā)展。在行業(yè)規(guī)范的前提下，在新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則的監(jiān)督下，一線節(jié)目團(tuán)隊(duì)利用自己的策劃能力、文字能力、語(yǔ)言表達(dá)能力的優(yōu)勢(shì)給廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供幫助，與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)部門深度融合，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中闖出一片新天地。

參考文獻(xiàn)：

[1]《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》第五條