中國手機(jī)企業(yè)在東南亞市場的發(fā)展*

黃濤，楊柳，曾婷，祝捷，王樂彤

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350202）

1 智能手機(jī)企業(yè)走出去的必要性和可行性

近年來，隨著我國電子信息技術(shù)的不斷革新，帶動了我國智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，中國智能手機(jī)的普及率已經(jīng)達(dá)到一個很高的水平。根據(jù)市場專業(yè)研究機(jī)構(gòu)IDC近三年的數(shù)據(jù)顯示，2017全年我國智能手機(jī)市場出貨量約為4.4億臺，同比2016年下降4.92%；而2018全年我國智能手機(jī)市場出貨量約為4.1億臺，同比2017年下降10.5%；2019全年我國智能手機(jī)市場出貨量約為3.7億臺，同比2018年下降7.5%?；谏鲜鰯?shù)據(jù)我們可以得知中國智能手機(jī)市場逐漸趨于飽和，中國智能手機(jī)市場逐漸形成比較穩(wěn)定的寡頭壟斷，各國產(chǎn)手機(jī)品牌之間競爭日趨激烈，中國智能手機(jī)行業(yè)逐步走向“紅?！笔袌?。一方面，原有的老牌國產(chǎn)手機(jī)品牌如華為、小米、VIVO、OPPO的原有市場份額不斷被蠶食；另一方面，新興的手機(jī)品牌如一加、錘子、堅(jiān)果等后起品牌難以搶占原本相對固定的智能手機(jī)市場。再加上2020年新冠疫情的爆發(fā)，我國經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對于智能手機(jī)需求直線下降。這種情況下對于中國智能手機(jī)企業(yè)尋找新的發(fā)展動力則變得尤為重要，向海外市場拓展迫在眉睫。

中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展，有利于我國智能手機(jī)企業(yè)走出去。自貿(mào)區(qū)促進(jìn)了中國與東盟國家之間的貿(mào)易與合作，也加快各國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國與東盟各國近年來貿(mào)易合作取得了雙贏的結(jié)果。從一定程度上來看，東盟自貿(mào)區(qū)的發(fā)展讓中國手機(jī)企業(yè)開拓東南亞市場成為了可能。

東南亞手機(jī)市場總體上看主要屬于消費(fèi)偏好林立型市場。近年來東南亞國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，民眾消費(fèi)能力的上升，但這些國家手機(jī)行業(yè)起步晚，本土手機(jī)企業(yè)無法滿足當(dāng)?shù)厝罕娙找嬖鲩L的手機(jī)需求，而現(xiàn)階段中國智能手機(jī)企業(yè)較好地貼合了東南亞各國群眾對于智能手機(jī)物美價廉、具有一定的品牌的追求。

我們整理和分析了在東南亞各國發(fā)放的問卷，數(shù)據(jù)顯示，在越南、印度尼西亞和泰國民眾心中，中國手機(jī)品牌代表著潮流、時尚和高性價比。其中最為突出的是VIVO、OPPO這兩個品牌，不僅滿足了當(dāng)?shù)孛癖娨蟮墓δ荦R全、設(shè)計(jì)精美時尚，更憑借高性價比受當(dāng)?shù)厝藗兦嗖A。與此同時，中國手機(jī)企業(yè)自身對應(yīng)的品牌理念和專業(yè)的服務(wù)態(tài)度給顧客帶來良好的服務(wù)體驗(yàn)。以華為、OPPO、VIVO、小米為代表的中國手機(jī)企業(yè)在與國外手機(jī)企業(yè)的激烈競爭中，憑借優(yōu)惠的價格、良好的服務(wù)、齊全的產(chǎn)品功能，逐漸形成了獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而在東南亞手機(jī)市場中奪得一席之地。

2 中國手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場的機(jī)遇

2.1 東南亞市場環(huán)境分析

東南亞消費(fèi)潛力高。東南亞地區(qū)人口密度大，青壯年占人口比重的60%，人口趨于年輕化，這意味著東南亞國家超過半數(shù)以上的人口有消費(fèi)智能手機(jī)的需求，為中國智能手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場提供了重要機(jī)遇。同時，進(jìn)入東南亞市場成本較低，集中表現(xiàn)在東南亞土地價格低廉、人力資源豐富且勞動力成本低，中國企業(yè)在東南亞當(dāng)?shù)亟◤S可以有效降低運(yùn)行成本和生產(chǎn)成本，提高中國智能手機(jī)企業(yè)競爭力。

2.2 東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展

近年來，東南亞多數(shù)國家經(jīng)濟(jì)保持中高速增長，人民生活水平有所提高，更高的收入帶來對電子類產(chǎn)品更加強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，需求決定供給，此時中國智能手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場也就意味著大量的智能手機(jī)訂單，企業(yè)前期的需求危機(jī)得到初步解決。

2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提高了智能手機(jī)的需求量。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得人們對于移動設(shè)備的需求量上漲，這為智能手機(jī)的普及奠定了一定的基礎(chǔ)。同時，我國5G技術(shù)的研發(fā)和推廣促進(jìn)了智能手機(jī)的銷售，讓中國的智能手機(jī)在和他國各大手機(jī)品牌的競爭中占據(jù)先機(jī)。在2019年10月初發(fā)布的《e-Conomy SEA報(bào)告2019》顯示，2019年首次達(dá)到1000億美元，比2018年增長39%，并且這一數(shù)字有望在2025年達(dá)到3000億美元。2019年度，東南亞是世界上互聯(lián)網(wǎng)活躍度最高的市場之一，該地區(qū)有將近3.6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，超過90%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)。

2.4 “一帶一路”倡議的提出給中國和東南亞地區(qū)帶來新的發(fā)展機(jī)遇

“一帶一路”倡議順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化及和平發(fā)展的號召，東南亞國家作為“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶上的重要港口之一，享受著“一帶一路”倡議推行后為他們帶來的機(jī)遇，與此同時提高了東南亞人民對中國智能手機(jī)企業(yè)的信任度，有利于打消當(dāng)?shù)厝嗣駥τ谛庐a(chǎn)品進(jìn)入市場的戒心。“一帶一路”倡議在東南亞當(dāng)?shù)剡M(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低了中國智能手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場的投資成本，為企業(yè)敲開了進(jìn)入東南亞市場的大門。

3 中國手機(jī)進(jìn)入東南亞市場可能存在的挑戰(zhàn)

3.1 文化理解誤差造成的營銷錯誤

東南亞是由多個國家組成的地區(qū)，在這塊土地上生活的民族數(shù)量也非常多，主要有泰族、京族、緬甸族、馬來族、爪哇族等，每個民族的人文習(xí)俗、生活習(xí)慣都有所不同，給中國智能手機(jī)企業(yè)帶來機(jī)遇的同時也造成了困難。由于缺乏對當(dāng)?shù)匚幕难芯颗c認(rèn)同，部分企業(yè)就認(rèn)為東南亞市場與中國市場相差比較小，這就導(dǎo)致狹隘的營銷思維，從而做出錯誤的營銷決策。

3.2 產(chǎn)品同質(zhì)化危機(jī)以及假冒偽劣產(chǎn)品對中國企業(yè)形象的損害

產(chǎn)品同質(zhì)化會導(dǎo)致中國智能手機(jī)企業(yè)陷入價格戰(zhàn)。中國智能手機(jī)企業(yè)在拓展東南亞智能手機(jī)市場時，由于各大手機(jī)品牌推出的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群不清晰，這就使得很多企業(yè)在面臨同質(zhì)化危機(jī)時往往選擇降低產(chǎn)品價格來吸引消費(fèi)者，壓榨企業(yè)自身的盈利空間，也就是我們所說的“價格戰(zhàn)”。

價格戰(zhàn)會對企業(yè)造成巨大的危害，企業(yè)一旦陷入價格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是市場不斷收縮，企業(yè)被迫放棄東南亞市場。此外，中國手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場時，易受假冒偽劣產(chǎn)品影響，從而嚴(yán)重?fù)p害了中國智能手機(jī)在東南亞消費(fèi)者心目中的良好形象，降低了中國品牌的可信度，甚至?xí)沟弥袊悄苁謾C(jī)在東南亞國家成為“價低質(zhì)次”的代名詞。這些對中國智能手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場造成了巨大的障礙。

3.3 東南亞市場潛在競爭者眾多

現(xiàn)階段，東南亞國家智能手機(jī)技術(shù)發(fā)展不足以滿足當(dāng)?shù)厝罕姷男枨螅由先丝诒姸?，這就使得東南亞智能手機(jī)市場成為了一塊豐碩的蛋糕。目前，雖然進(jìn)入通信業(yè)的壁壘較高，但產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘會隨著市場的不斷發(fā)展而下降甚至消失。我國智能手機(jī)企業(yè)進(jìn)入東南亞市場時不僅要考慮國外三星、蘋果等知名手機(jī)品牌的競爭，同時也應(yīng)當(dāng)考慮到本土手機(jī)品牌的競爭。我國智能手機(jī)企業(yè)成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龊笕绻麑ふ也坏竭m當(dāng)?shù)慕?jīng)營策略，不斷地推進(jìn)新品研發(fā)，或許就會被競爭者所替代。

4 促進(jìn)中國手機(jī)企業(yè)拓展東南亞市場的建議

4.1 積極實(shí)施本土化戰(zhàn)略

吸納本土人才，提高對當(dāng)?shù)匚幕难芯颗c認(rèn)同，了解當(dāng)?shù)鼐用竦氖謾C(jī)偏好和習(xí)慣，制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷策略；其次，充分了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?、政治和?jīng)濟(jì)環(huán)境，學(xué)會利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策，從而合理規(guī)劃企業(yè)投資；積極融入當(dāng)?shù)氐奈幕蜕鐣?，與當(dāng)?shù)厝私⒘己玫暮献麝P(guān)系，充分借助一切能夠利用的社會資源，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4.2 塑造和宣傳中國智能手機(jī)企業(yè)的品牌形象

中國企業(yè)應(yīng)該從手機(jī)本身的質(zhì)量、品牌效應(yīng)和企業(yè)的社會效益來重塑和宣傳中國企業(yè)的品牌形象。第一，必須讓消費(fèi)者認(rèn)識到我國智能手機(jī)的優(yōu)勢，通過全方位的品牌宣傳以及當(dāng)?shù)孛襟w與公關(guān)的力量，增加中國智能手機(jī)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知，樹立品牌效應(yīng)。第二，為防止出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，幫助企業(yè)更快樹立品牌形象，企業(yè)在推廣產(chǎn)品時要為其產(chǎn)品精準(zhǔn)定位、找準(zhǔn)目標(biāo)人群。第三，必須重視手機(jī)的質(zhì)量，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，建立民眾口碑，既要重視手機(jī)軟硬件，又要兼顧手機(jī)的外觀，內(nèi)外兼修，從多個角度和多個方面來提升產(chǎn)品檔次。第四，企業(yè)要做到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相統(tǒng)一，積極參與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，幫助當(dāng)?shù)赝晟凭W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這樣不僅有利于進(jìn)一步推廣我國的智能手機(jī)品牌，而且還可以獲得東南亞當(dāng)?shù)卣腿嗣竦恼J(rèn)可，樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象。

4.3 發(fā)揮當(dāng)?shù)厝A僑、華商優(yōu)勢，快速搶占東南亞手機(jī)市場份額

眾所周知，作為一個特殊群體，華僑華人在東南亞發(fā)展過程中具有非常重要的地位，他們在歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、人口等各方面都對東南亞有重大影響。就人口和經(jīng)濟(jì)而言，華族在東南亞國家所占的比例較大，華商遍布各行各業(yè)，對東南亞國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。由此，中國手機(jī)企業(yè)進(jìn)軍東南亞市場的時候積極爭取東南亞各國的駐華使館、政府有關(guān)部門、有關(guān)商會、社團(tuán)的支持，以此迅速提高企業(yè)的知名度和影響力。在此環(huán)境下，中國手機(jī)企業(yè)在進(jìn)入東南亞市場后可以迅速站穩(wěn)腳跟，并搶占東南亞手機(jī)市場份額。

4.4 企業(yè)合理經(jīng)營、精準(zhǔn)營銷、堅(jiān)持研發(fā)、不斷創(chuàng)新

企業(yè)要不斷尋找合適的經(jīng)營策略，合理經(jīng)營。根據(jù)品牌形象和產(chǎn)品來確定目標(biāo)客戶制定正確的營銷戰(zhàn)略，精準(zhǔn)營銷。手機(jī)市場競爭激烈，企業(yè)要堅(jiān)持智能手機(jī)技術(shù)研發(fā)，不斷創(chuàng)新，推進(jìn)新產(chǎn)品研發(fā)，提高企業(yè)競爭力和確保產(chǎn)品的不可替代性。