媒體融合時代紙質(zhì)出版物營銷策略探究

常春輝，高立冬，宮盈赫

（白城師范學(xué)院 a.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；b.歷史文化學(xué)院，吉林 白城 137000）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動下，微信、直播、微博等社交媒體受到了人們的追捧，特別是一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺憑借其互動優(yōu)勢，贏得了諸多品牌營銷團(tuán)隊的青睞。在媒體融合背景下，人們已經(jīng)逐步適應(yīng)并愿意利用移動設(shè)備來獲得各類信息，實現(xiàn)隨時隨地閱讀，但隨著媒介市場化進(jìn)程的不斷加快，廣大讀者的主體意識不斷增強，人們不再是被動地閱讀媒體提供的內(nèi)容，而是開始主動尋找自己感興趣的閱讀內(nèi)容，這種閱讀習(xí)慣和行為越來越理性。紙質(zhì)出版物要想重獲閱讀者的青睞，充分激發(fā)閱讀者的購買欲望，就需要按照閱讀者獨特的閱讀視角、閱讀喜好提升出版物的質(zhì)量和品位。

一、媒體融合時代紙質(zhì)出版物的營銷困境

（一）數(shù)字化閱讀方式日益盛行，紙質(zhì)出版物受到?jīng)_擊

目前，人們通過手機(jī)、電腦、平板等設(shè)備閱讀的人數(shù)越來越多，人們對數(shù)字化閱讀方式的認(rèn)可度越來越高。特別是近年來數(shù)字出版技術(shù)日益成熟，數(shù)字化技術(shù)改變了大多數(shù)讀者的閱讀方式和閱讀習(xí)慣。相對而言，紙質(zhì)出版物通過單一的紙張傳遞圖文信息，已經(jīng)開始被讀者所“嫌棄”。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，數(shù)字化的出版物給讀者帶來了很多方便，數(shù)字讀物依托移動設(shè)備和平臺為讀者提供大量信息，提高了讀者的閱讀效率。同時，移動設(shè)備可以隨身攜帶、有較大的信息儲存量，可以有效地解決讀者出行紙質(zhì)出版物攜帶不便的難題，滿足了人們隨時隨地的閱讀需求。［1］數(shù)字化閱讀方式的出現(xiàn)給紙質(zhì)出版物帶來了很大的沖擊，是紙質(zhì)出版物和傳統(tǒng)閱讀方式最直接的外部威脅。

（二）市場定位不準(zhǔn)確，營銷渠道單一

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日益增多，各種閱讀App 如雨后春筍般興起，這對紙質(zhì)出版物的市場營銷產(chǎn)生了不小沖擊。受到多媒體的影響，紙質(zhì)出版物出現(xiàn)了市場定位不準(zhǔn)確、市場營銷渠道單一等問題。市場定位不準(zhǔn)確，不能夠辨別讀者真實的閱讀需求，難以區(qū)分不同層次閱讀者的閱讀行為，難以選擇適合的市場營銷渠道，進(jìn)而影響紙質(zhì)出版物的長期發(fā)展。從目前出版機(jī)構(gòu)的運營狀況來看，紙質(zhì)出版物的出版機(jī)構(gòu)更多關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)效益的增長，對市場走向和市場需求的重視程度不夠，忽略了對讀者實際需求的分析和把握，未能及時參照融媒體圖書、網(wǎng)絡(luò)閱讀的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對讀者的個性化服務(wù)探究力度不足，對融媒體時代紙質(zhì)出版物的營銷路徑的創(chuàng)新力度不夠，降低了紙質(zhì)出版物營銷的服務(wù)性功能。在融媒體時代，各類媒體融合進(jìn)度不斷加快，紙質(zhì)出版物并沒有采用多渠道的營銷策略，閱讀資源共享性嚴(yán)重不足，導(dǎo)致讀者難以及時獲得紙質(zhì)出版物的相關(guān)信息，不利于開展紙質(zhì)出版物的營銷，對紙質(zhì)出版物的市場營銷產(chǎn)生了十分不利的影響。

（三）盜版問題突出，價格定位混亂

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用在一定程度上加劇了紙質(zhì)出版物盜版現(xiàn)象的發(fā)生，出版內(nèi)容被復(fù)制嚴(yán)重阻礙紙質(zhì)出版物的營銷。目前，近九成圖書出版是紙質(zhì)和數(shù)字發(fā)行同步進(jìn)行。而數(shù)字出版的“復(fù)制”“粘貼”功能給盜版公司帶來了極大便利，由于數(shù)字技術(shù)日益成熟，絕大多數(shù)盜版出版物和原版的閱讀效果相差不多。由于讀者版權(quán)意識淡薄，在閱讀效果相似和使用價值接近的基礎(chǔ)上，很多讀者為了節(jié)約開支，便選擇盜版閱讀物，這也給盜版者帶了商機(jī)，導(dǎo)致盜版現(xiàn)象愈演愈烈，這種利用電子數(shù)字技術(shù)的盜版手段給紙質(zhì)出版物營銷帶來毀滅性的打擊。［2］“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的廣泛應(yīng)用給網(wǎng)絡(luò)書店帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會，相對線下實體書店而言，網(wǎng)絡(luò)書店運營成本低、出版產(chǎn)品成本低并且固定投入少，在產(chǎn)品銷售過程中為了追求銷售量而往往采取低價策略。由于網(wǎng)絡(luò)書店數(shù)量日益增多，為了獲得更多的利潤，各類網(wǎng)絡(luò)書店采用價格戰(zhàn)術(shù)提升銷售量，同一出版物價格不同的現(xiàn)象凸顯，導(dǎo)致市場價格混亂，嚴(yán)重影響紙質(zhì)出版物的銷售。

二、媒體融合時代紙質(zhì)出版物的發(fā)展方向

（一）打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，建立網(wǎng)絡(luò)銷售合作關(guān)系

媒體融合時代，融媒體發(fā)展的趨勢勢不可擋，紙質(zhì)出版物要想打破重重阻礙，獲得新的發(fā)展機(jī)遇，必須依托新技術(shù)。出版行業(yè)的發(fā)展必須依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體，打破傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物和數(shù)字化出版物之間的界限，結(jié)合新媒體的獨特優(yōu)勢，發(fā)揮紙質(zhì)出版物在情感層面和審美角度的思維優(yōu)勢，實現(xiàn)紙質(zhì)出版物和數(shù)字出版物的有機(jī)融合。出版企業(yè)可與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺展開合作，例如，可與中國圖書、亞馬遜、天貓書城、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)站展開合作，建立銷售合作機(jī)制；出版企業(yè)還可同新興的自媒體進(jìn)行合作，例如可與微博、微信、抖音、快手等自媒體平臺建立銷售合作關(guān)系，利用相關(guān)網(wǎng)站和自媒體等開通電子試讀功能，給讀者提供內(nèi)容前置化的體驗，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售活動的開展。

（二）堅守內(nèi)容權(quán)威性，打造精品出版物

在媒體融合的時代，各類融媒體技術(shù)平臺為廣大讀者提供著海量信息，但是原創(chuàng)、新穎、精品的閱讀內(nèi)容卻很少，大多為雷同、相似的閱讀內(nèi)容。而紙質(zhì)出版物的獨特優(yōu)勢就是內(nèi)容的權(quán)威性，因此，要提升紙質(zhì)出版物的市場地位，必須抓好出版內(nèi)容的質(zhì)量，堅守出版內(nèi)容的權(quán)威。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，各類網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)書店提供的閱讀物看似精彩紛呈，但閱讀內(nèi)容并沒有發(fā)生變化，僅是閱讀載體和閱讀方式發(fā)生了變化，出現(xiàn)了良莠不齊的閱讀內(nèi)容，利用“標(biāo)題”“封面”吸引讀者的現(xiàn)象引起了很多讀者的不滿。實際上，不論閱讀載體如何改變，讀者對閱讀內(nèi)容的關(guān)注程度最高，人們對高質(zhì)量的閱讀內(nèi)容始終“一往情深”［3］。紙質(zhì)出版物要在新媒體時代有新的突破，就必須將出版物質(zhì)量放在首位，堅持出版物內(nèi)容的原創(chuàng)性，致力于高質(zhì)量出版物的創(chuàng)作和發(fā)行，把紙質(zhì)出版物的獨特優(yōu)勢展示出來，為人們提供更加豐富的精神食糧。

（三）創(chuàng)新營銷機(jī)制，構(gòu)建人才培養(yǎng)體系

紙質(zhì)出版物在生產(chǎn)過程中的時間成本較多，無論是出版內(nèi)容編輯、排版、校稿，還是推廣、銷售等環(huán)節(jié)，紙質(zhì)出版物的耗時均高于數(shù)字化出版物。受到傳統(tǒng)營銷模式的影響，紙質(zhì)出版主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，容易忽視讀者的閱讀需求；而數(shù)字化出版物則能通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體等技術(shù)為讀者提供精準(zhǔn)的閱讀服務(wù)，這將給傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物以沉痛一擊。因此，紙質(zhì)出版企業(yè)必須打破傳統(tǒng)的營銷機(jī)制和理念，不斷改革創(chuàng)新營銷模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從讀者的角度去創(chuàng)新去經(jīng)營?？梢砸劳行旅襟w的優(yōu)勢，把紙質(zhì)出版物進(jìn)行圖文包裝，突出紙質(zhì)出版物的特點，擴(kuò)大傳播影響的范圍，讓讀者體會到紙質(zhì)出版物的獨特價值和魅力，提高讀者的忠誠度。同時，出版物的選題、策劃、創(chuàng)作、發(fā)行、營銷都離不開優(yōu)秀的出版人才，出版物企業(yè)應(yīng)建立完善的人才培養(yǎng)體系，設(shè)計科學(xué)合理的人才成長計劃，不斷加強出版人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，采用科學(xué)的績效獎勵措施，充分調(diào)動員工的主動性和積極性，最大限度地發(fā)揮出版人才的價值。

三、媒體融合時代紙質(zhì)出版物的營銷策略

（一）Customer（顧客）策略

紙質(zhì)出版物這種實物產(chǎn)品，其所采用的策略首先應(yīng)是以讀者為中心，在充分分析讀者和購買者實際需求的基礎(chǔ)上，制定產(chǎn)品創(chuàng)新升級計劃。還應(yīng)該做到出版內(nèi)容的創(chuàng)新，內(nèi)容的創(chuàng)新也必須遵循“以讀者為中心”這一理念，從內(nèi)容的策劃、設(shè)計、編輯、校對各個方面進(jìn)行創(chuàng)新，在保證出版物質(zhì)量的基礎(chǔ)上滿足讀者的閱讀需求，打造出具有獨特之處的出版內(nèi)容，為產(chǎn)品營銷階段做好準(zhǔn)備。

在媒體融合發(fā)展的時代，單純的圖文已經(jīng)無法滿足讀者對閱讀效果的需求，人們不僅追求閱讀帶來的美感，還追求閱讀的方式和意境，紙質(zhì)出版物的內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)向多元化方向努力，不僅提升質(zhì)感，還要將閱讀輔助的圖片、音樂和視頻加以配套，滿足讀者多角度的閱讀需求和閱讀體驗。特別是兒童、科技和教育類的紙質(zhì)出版物，內(nèi)容的創(chuàng)作和設(shè)計上既要符合人們對環(huán)保的要求，又要滿足特殊閱讀群體的需求，比如兒童讀物可設(shè)計為立體、變色、簡易變形等形式，使兒童閱讀起來更加生動形象；科技類的讀物可利用3D和4D技術(shù)，通過視頻音頻的展示，使讀者全面了解文圖信息；教育類讀物可在案例中設(shè)計二維碼，讀者通過掃碼可獲得相關(guān)延伸的知識點，獲得相關(guān)名師的講解視頻，提高讀物的教育效果。［4］

紙質(zhì)出版物要推動選題的創(chuàng)新，這就需要出版人才深入市場，開展充分的市場調(diào)查，了解讀者的閱讀需求，充分探究不同閱讀群體的閱讀喜好和閱讀習(xí)慣，按照調(diào)查所得，有針對性地進(jìn)行選題及內(nèi)容的設(shè)計、創(chuàng)作和編輯，打造精品出版內(nèi)容。紙質(zhì)出版物的材料使用也很關(guān)鍵，劣質(zhì)的紙張和墨粉會影響出版物的外在形象。出版物是美學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)等信息的載體，通過強化出版物的外觀美，能有效刺激消費者的購買欲望，帶動消費者的購買行為。科技的進(jìn)步，給出版行業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，通過特質(zhì)的紙張和油墨氣味,會使一冊紙質(zhì)出版物擁有高級的獨特的質(zhì)感，有利于促進(jìn)消費者完成購買行為。

（二）Cost（成本）策略

在成本策略方面，不僅要考慮到企業(yè)的生產(chǎn)成本，還需要考慮降低讀者時間成本和精力成本。在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，人們的消費意識和消費行為越來越理性，對產(chǎn)品性能和產(chǎn)品價格的關(guān)注度越來越高。當(dāng)前的紙質(zhì)出版物屬于買方市場，消費者在產(chǎn)品交易過程中處于優(yōu)勢地位，特別是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使紙質(zhì)出版物的銷售量大打折扣，產(chǎn)品大量滯銷，嚴(yán)重影響出版企業(yè)的資金回流，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

與數(shù)字出版物相比較，紙質(zhì)出版物的購買價格較高，但是數(shù)字出版物的收藏價值幾乎為零，大多數(shù)讀者都有收藏紙質(zhì)出版物的習(xí)慣，一旦紙質(zhì)出版物降價促銷，會第一時間刺激書籍收藏者的購買欲望。所以，可以根據(jù)紙質(zhì)出版物生產(chǎn)成本定價、根據(jù)同行業(yè)競爭企業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品價格進(jìn)行定價、根據(jù)消費者的需求進(jìn)行產(chǎn)品定價。

在紙質(zhì)出版物的營銷策略選擇上，要考慮到企業(yè)自身的成本，還要考慮到消費者的消費成本。媒體融合時代，自媒體人利用自己的人格背書，在自己的自媒體平臺上推薦相關(guān)圖書和銷售圖書，這就使讀者避免了選擇的盲目性，降低了讀者的選擇成本。出版企業(yè)在遵循價值規(guī)律和市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，利用社群進(jìn)行經(jīng)營和銷售，可有效降低出版社的營銷成本和人力成本。對于消費者而言，較低的產(chǎn)品價格是刺激其購買的直接推動力。在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷增大的形勢下，大多企業(yè)對于一次性購買紙質(zhì)出版物數(shù)量較多的消費者，可以按銷售量進(jìn)行打折，通過同質(zhì)產(chǎn)品的低價來吸引消費者。企業(yè)可以通過降低紙質(zhì)出版物成本，給予部分批發(fā)商、零售商折扣優(yōu)惠，促使其購買更多的出版物。同時，還可以將紙質(zhì)出版物和文創(chuàng)產(chǎn)品搭配銷售,既可以提高出版物的銷售價格，又可以充分利用出版資源把優(yōu)秀的精神文化內(nèi)容通過多種形式表現(xiàn)出來，滿足廣大消費者的閱讀需求。［5］

（三）Convenience（便利）策略

媒體融合時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，不僅推動著國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，也使人們的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣發(fā)生了變化。因此，要更多地考慮消費者的方便，通過好的售前、售中和售后服務(wù)讓顧客在購物的同時，也享受到便利，便利是客戶價值不可或缺的一部分。當(dāng)前，讀者的閱讀需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，單純依靠產(chǎn)品質(zhì)量和降低售價難以滿足消費者的需求。隨著人們生活條件的改善，廣大消費者對購買行為的舒適度、便捷度也有著更高的要求，因此，有必要科學(xué)制定紙質(zhì)出版物的便利策略，以滿足讀者和消費者的需求。新時代，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的新機(jī)遇，應(yīng)擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，同時還要繼續(xù)發(fā)揚傳統(tǒng)銷售渠道的穩(wěn)定優(yōu)勢，做好出版物線上和線下營銷渠道的有效融合為讀者提供方便。

做好紙質(zhì)出版物的營銷活動，遵循以顧客為中心的營銷理念，出版企業(yè)須改變傳統(tǒng)的“出版社—經(jīng)銷商—消費者”的營銷模式，應(yīng)該主動尋求合作伙伴，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)，依托天貓書城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等線上書店進(jìn)行網(wǎng)上銷售；連同微博、抖音、快手、知乎等平臺，提高讀者參與度和便利度，促進(jìn)其完成購買行為。［6］網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可實現(xiàn)全天候、跨區(qū)域的經(jīng)營，網(wǎng)絡(luò)書店的數(shù)據(jù)檢索功能，能夠幫助消費者快速查找所需書籍，還可以對比不同網(wǎng)絡(luò)書店同類書籍的價格，給廣大消費者帶來便利，因此選擇線上書店購書能夠滿足消費者在時間和空間上的消費需求。

（四）Communication（溝通）策略

出版企業(yè)可以充分利用相關(guān)媒體進(jìn)行促銷宣傳，加強與顧客的溝通?？蛇x擇權(quán)威的電視臺、報紙、網(wǎng)媒等對紙質(zhì)出版物進(jìn)行全方位宣傳，要重點介紹出版物與眾不同之處，對出版物的內(nèi)容、作者和權(quán)威評論進(jìn)行重點宣傳，以最大程度地吸引讀者關(guān)注。［7］出版企業(yè)還可以舉辦出版物發(fā)布會，請來出版物作者、權(quán)威人士、相關(guān)受眾群體，為讀者和作者之間搭建良好的溝通平臺，使作者和讀者建立聯(lián)系，更好地掌握讀者對出版物的閱讀需求。出版企業(yè)還應(yīng)舉辦“體驗閱讀”活動，為讀者提供免費的閱讀體驗服務(wù)，可推出“會員讀者”“粉絲讀者”等活動，為持續(xù)關(guān)注本企業(yè)出版物的讀者提供精準(zhǔn)服務(wù)，通過贈送禮物、互動交流等進(jìn)一步吸引廣大讀者，不斷培養(yǎng)讀者的忠誠度，贏得廣大讀者的口碑。

出版企業(yè)還應(yīng)重視客戶購買后或閱讀后的反饋意見，為了更好地獲得閱讀者或消費者的意見，出版企業(yè)可在出版物中設(shè)計讀者調(diào)查或反饋平臺二維碼，讀者通過掃碼進(jìn)入留言反饋平臺進(jìn)行意見陳述，如此一來，出版企業(yè)便可及時了解客戶需求和建議，也可以及時采取相關(guān)措施，滿足客戶需求。同時，通過系統(tǒng)分析客戶反饋意見，可以探索出版內(nèi)容的發(fā)展方向，明確獨特的出版物賣點，唱響?yīng)毺氐男麄骺谔?，有效提升紙質(zhì)出版物的產(chǎn)品質(zhì)量。

紙質(zhì)出版物營銷可分為廣告投放期、銷售引入期、成熟期和衰退期幾個階段。出版企業(yè)在出版物營銷的過程中應(yīng)具有全局意識，樹立全程營銷的理念，并將該理念貫穿于出版物創(chuàng)作、生產(chǎn)、出版、銷售的全過程。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，出版企業(yè)應(yīng)充分利用主流書市、自媒體、影視劇、閱讀服務(wù)等方式進(jìn)行活動促銷。在全民閱讀活動的帶動下，各大書城、書市都可以成為紙質(zhì)出版物活動宣傳的主要基地。各大書城、書市積極舉辦“全民閱讀”“精品閱讀”“體驗閱讀”等活動，弘揚紙質(zhì)書籍的文化精神，傳播紙質(zhì)書籍的價值能量，可有效引導(dǎo)消費者理性購買心儀的出版物。

四、結(jié)語

在媒體融合時代背景下，對于紙質(zhì)出版物而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)，紙質(zhì)出版物固有的營銷邏輯、模式和方法已經(jīng)無法適應(yīng)讀者的閱讀需求，出版企業(yè)必須打破傳統(tǒng)的營銷理念，科學(xué)定位市場目標(biāo)，創(chuàng)新營銷思路和方法，加強網(wǎng)絡(luò)營銷，為廣大讀者提供精準(zhǔn)化的閱讀服務(wù)，才能實現(xiàn)紙質(zhì)出版物的營銷目標(biāo)，實現(xiàn)紙質(zhì)出版業(yè)的持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。