潮流品牌符號消費的機制與價值分析

劉玉梅,曾雨童

(中南大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖南 長沙410083)

伴隨技術(shù)的進步和生產(chǎn)力的發(fā)展，我國逐漸由過去的“以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)下的“以消費為主導(dǎo)的社會”。鮑德里亞認為，消費社會是一個豐裕的社會，人們的生活被琳瑯滿目的商品所包圍和刺激，消費成為人們用以感知社會、接觸社會、融入社會的媒介之一。我們所消費的商品不僅具有馬克思所提出的生產(chǎn)價值和交換價值，而且兼具鮑德里亞所言的符號價值。[1]消費不僅是對人們物質(zhì)需求和欲望的簡單滿足，更是人們對于自己社會地位、心理變化、生活態(tài)度、生活方式的一種表達。潮流是一幅波瀾壯闊的現(xiàn)代圖景，滲透在人們的生活掠影之中，其內(nèi)涵也不斷隨著社會變遷而深化延展。[2]尤其是在消費語境下，潮流本身就是一種消費文化，其影響力不容小覷。本研究選取的是潮流品牌這一景觀，對于影響潮流品牌的符號消費現(xiàn)狀進行分析，并從符號消費的角度對打造知名品牌提出建議。

一、潮流品牌的內(nèi)涵

潮流品牌(以下簡稱“潮牌”)是指能夠引領(lǐng)時代潮流的品牌。潮牌最早可以追溯到嘻哈、涂鴉、滑板、極限運動等街頭文化，這種街頭特色塑造了潮牌不羈與灑脫的特質(zhì)。潮牌大多出自年輕設(shè)計師之手，他們思想前衛(wèi)，對生活有獨到的理解和追求，由此設(shè)計出的服飾也帶來一種輕松、奔放、個性化的視覺體驗。潮牌大多由年輕的時尚群體所引領(lǐng)，力求張揚個性，用鮮明的元素、個性化的設(shè)計來表達他們小眾的追求理念，在時尚商圈廣為矚目。

潮牌文化可以追溯到美國的街頭嘻哈文化。在20世紀(jì)60年代，熱愛冒險、沖浪的年輕設(shè)計師們在服飾中加入滑板服、工裝等元素，形成獨特風(fēng)格；進入80年代，美國大兵把潮牌文化帶到日本原宿，藤原浩、高橋盾、長尾智明等潮流文化教父級人物誕生，建立了自己的品牌個工作室；隨著日本經(jīng)濟騰飛與國際地位上升，日本服裝設(shè)計師在時尚界的話語權(quán)不斷擴大，眾多新興潮牌如雨后春筍般冒出，推動了潮牌地多樣化。進入21世紀(jì)后，一方面，潮牌越來越多地成為明星的日常服飾而為大眾所熟知，另一方面，潮牌文化開始向日常的生活世界滲透，融入更多現(xiàn)代精神，發(fā)展出新的文化內(nèi)涵，不再拘泥于街頭，開始走向大眾，從一種邊緣文化向亞文化轉(zhuǎn)型，詮釋年輕人的生活態(tài)度和對自我的追求。

根據(jù)清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院2019年發(fā)布的《國潮研究報告》，以2018年為分水嶺，在國潮元年之前，“國潮”大多指代狹義上的特定品牌，即由中國本土設(shè)計師創(chuàng)立的潮流品牌，是具有鮮明特色的小眾文化代表；進入國潮元年后，國潮泛指廣義上的某種消費概念，即國貨群體和帶有中國特色產(chǎn)品的走紅。此時的“國潮”相對于以往的“國風(fēng)”有了全新的內(nèi)涵，它不再局限于時尚品牌的高度，不再是某一特定階層或群體的小眾文化，而是更加貼近普通大眾的日常生活，全面滲入快消品、服飾、娛樂、文化等領(lǐng)域。當(dāng)下的國潮一方面具有貼合東方審美和傳統(tǒng)文化傳承的特點，另一方面也更加契合年輕消費群體的審美與需求。因此，國潮既是人們對于傳統(tǒng)文化一種懷舊的投射，也是年輕群體對于大國崛起之實力的自豪感、成就感的外在體現(xiàn)。

二、潮流品牌符號消費的運作邏輯

潮流品牌的消費核心在于品牌的符碼化。生產(chǎn)者和媒介通過把商品與宏大的形象和符號聯(lián)系在一起從而掩映了它的真實價值，在商品的一側(cè)完成了“編碼”的過程；青年群體再通過購買蘊含著符號的商品，完成了自身與群體的示同與示差，進而在消費者的一側(cè)完成了“解碼”的過程。在運作邏輯層面,符號消費就是生產(chǎn)者和傳播者對商品進行編碼，消費者有意識地進行解碼的過程，即以大眾媒介為載體，通過消費商品的符號象征意義，以此實現(xiàn)消費者的自我身份認同和群體歸屬認同。[3]

(一)商品的一側(cè)：品牌符碼誘導(dǎo)

當(dāng)今社會商品極大豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化強，消費者物質(zhì)財富的增加使得人們在消費前面臨著多種選擇，即使是功能相同的產(chǎn)品，也會存在無數(shù)的替代品競相角逐。對于生產(chǎn)者，影響經(jīng)濟發(fā)展的不再是獲得最大的利潤與生產(chǎn)的理性化之間的矛盾，而是潛在的無限生產(chǎn)力和有限的消費者購買欲望之間的矛盾。[4]生產(chǎn)者清醒地意識到“如何把握大眾的消費心理，使大眾的消費欲望能夠聚焦在自己的產(chǎn)品上”是需要考慮的首要問題，品牌的符號化由此逐漸成為市場競爭的重要王牌。

1.符號制造階段符號是一定社會文化的產(chǎn)物，符號與社會文化之間存在作用與反作用的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時代，商家利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等手段對消費者的習(xí)性進行演算，從而獲知消費者的消費偏好和個體訴求?；诖?，商家憑借大眾傳媒有意地把商品和某種象征相聯(lián)結(jié)，為商品注入符號象征和文化價值，迎合大眾的心理訴求，引導(dǎo)著大眾的消費選擇。

2.符號關(guān)聯(lián)階段生產(chǎn)者以某種商品所具有的某些特質(zhì)作為賣點，利用產(chǎn)品的相關(guān)性特征誘導(dǎo)大眾進行消費。商品的外觀、造型、包裝等都包含一定的思想，其圖案能夠讓消費者展開聯(lián)想，將商品的某種特征和自身訴求相聯(lián)系，從而大大刺激其購買欲望。例如消費者購買Adidas、Nike、Supreme等潮流品牌，不僅是為了擁有一件運動裝備，更重要的是這些品牌是時尚前衛(wèi)、富有活力的生活態(tài)度的標(biāo)志，給人以灑脫、不羈的先鋒青年的印象。在大眾文化的符號消費中，消費被賦予了象征意義，人們通過模仿和感受理想群體的生活風(fēng)格，期待自我社會地位的改變。

3.符號固著階段在消費主義的浪潮之下，商家將消費主義的理念注入商品中，并花重金聘請流量明星為其站臺，利用大眾傳媒強有力的傳播話語權(quán)渲染它所宣揚的某種生活態(tài)度、生活方式。在這種符號消費的過程中，商家往往為了營銷而對所渲染的理想生活過度美化，對商品所承載的符號意義過度放大。通過這種方式，商家為消費者描繪了一幅華麗、舒適、高端的現(xiàn)代生活圖景，從而誘因消費者置身其中，激發(fā)他們的購買欲望。生產(chǎn)者營造的虛擬現(xiàn)實讓商品的符號價值大大超過了它的實際功能價值，人們購買某種商品，與其說是為了其效用而掏錢，不如說是為某種象征符號或美好幻想買單。符號的存在吸引人們的目光、刺激人們的沖動、引領(lǐng)人們的消費行為，在互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸走向社會化、人格化，發(fā)揮著強大的魔力。同時商家采取多種多樣的市場營銷戰(zhàn)略提升產(chǎn)品的粉絲黏性，例如推出饑餓營銷、跨界聯(lián)名、明星加持、舉辦“618”“雙十一”“雙十二”等特定節(jié)日的消費狂歡節(jié)，將漂浮在商品之上的符號固定、沉淀下來，把商品和符號牢牢捆綁在一起，完成了商品的符號化生產(chǎn)。

(二)消費者的一側(cè)：內(nèi)在動機催酶

潮流品牌的符號消費也離不開消費者的追捧。凡勃倫、齊美爾、布爾迪厄等社會學(xué)者把文化消費尤其是時尚文化產(chǎn)品的消費看作一種標(biāo)示社會身份區(qū)分的方式。具體而言，群體歸屬需要、自我意識覺醒和標(biāo)識階層符號是消費者內(nèi)在動機的三大因素。

1.群體歸屬需要人們在社會交往中以消費為媒介，與其他對象相互感知、相互對話，繼而與對象、群體、世界取得一定聯(lián)系，實現(xiàn)群體或社會的融入。人們的社會交往建立在相互認同的基礎(chǔ)上，例如興趣愛好、價值觀念、生活態(tài)度等方面的相似性，這些相似性如同一個個標(biāo)簽為某個群體染上了鮮明的色彩。符號發(fā)揮著集體約束力量，個人的消費行為在他人的認同和辨識中轉(zhuǎn)化為自我的心理滿足，消費也就更強調(diào)其社會文化意義，體現(xiàn)著社會群體的劃分。在人們的社會融入過程中，人們會遵從社會群體的相似性，積極地向某個群體的突出特征靠攏，挖掘自己和群體成員的共同點，而其中最容易模仿的就是服裝配飾。

潮流品牌不拘一格、大膽奔放、個性張揚的鮮明風(fēng)格正是年輕群體對于生活態(tài)度和個人追求所向往的一種象征符號，故而潮流產(chǎn)品的消費成了社會融入過程中一種潛在的消費話語，人們通過這種符號進行對話交流，尋找同類，群體的行動具有了符號標(biāo)簽，潮流品牌的符號消費由此構(gòu)成社會群體的溝通方式。

2.自我意識覺醒對潮流品牌的追求不僅體現(xiàn)著群體身份認同的期待，也體現(xiàn)了個體的差異化訴求。在商品消費過程中，人們通過不同的產(chǎn)品選擇塑造自己的理想社會形象，不僅將自己與其他群體相區(qū)分，也在所在群體中展現(xiàn)自己的個性特點，突出自己與他人的差異。在消費社會，消費者努力在同質(zhì)化與差異性之間尋找一個平衡點:一方面,通過符號消費遵循社會群體的相似性，獲得一種身份認同和歸屬感；另一方面，通過符號消費張揚個性展現(xiàn)差異，撕下世俗社會刻板印象打上的標(biāo)簽，促成自我價值的實現(xiàn)。

潮流品牌的品牌文化特質(zhì)很好地契合了年輕消費者的心理。潮流品牌以輕松、活潑、個性化的體驗著稱，它運用純色或撞色，加以夸張的logo、標(biāo)語宣言，大膽地放大日常的某個側(cè)面，體現(xiàn)生活的特別之處，表達出人們內(nèi)心的強烈情感。潮流品牌不拘泥于傳統(tǒng)束縛，它敢于追求自我抱負，承載著個性化消費、個性化生活方式的文化意義，代表的是一種服裝理念，穿的是一種服裝文化。正是潮流品牌的產(chǎn)品設(shè)計和消費過程給人們帶來了豐富的情感體驗和理想滿足，是潮流人士區(qū)別于其他群體的最佳標(biāo)識，由此成為時尚群體所青睞追求的對象。

3.標(biāo)識階層符號潮流品牌的消費在一定程度體現(xiàn)了人們所屬的社會階層。[6]現(xiàn)代社會的精英階層總是企圖用一種明顯的符號(如服飾)使自己引人注目，將自已與普羅大眾區(qū)分開來，展現(xiàn)自身的階層優(yōu)越性，而其他階層的社會成員也總是將他們所向往階層的生活方式作為理想模式，并希望借助于這些符號以提升自己的社會地位，因此不遺余力地向其靠攏。

由于潮流品牌大多出自年輕前衛(wèi)設(shè)計師之手，其設(shè)計成本和獨特定位造就了潮流產(chǎn)品較高的價格，因此能夠消費潮流產(chǎn)品的都是有一定經(jīng)濟實力的消費群體，隨著潮流品牌步入大眾視野，它也成了輕奢產(chǎn)品的代名詞。潮牌的符號意義和象征價值就在于，個體也許并不屬于某個階層，但是通過消費該階層的象征物品后似乎就能在表面上夠成為這個階層的一員，由此完成了社會層級上的躍遷。由此可見，潮流品牌的符號消費不僅存在于商品的表面價值，更是表達了一個階層的價值取向和本質(zhì)。

三、消費社會下符號消費的價值意義

社會學(xué)家鮑德里亞認為，符號消費是身份建構(gòu)的手段和表現(xiàn)形式，社會成員通過消費符號價值與社會建立關(guān)系，從而獲得認同感和建構(gòu)感。在商家與大眾傳媒的合謀之下，商品作為一種象征意義而被消費，符號消費便承載著人們對生活的某種美好幻想流行開來，實現(xiàn)著消費者的自我身份認同和群體歸屬認同，完成自身與群體的示同與示差。

(一)符號價值凸顯

在消費社會中，生產(chǎn)和消費之間的主從關(guān)系發(fā)生了顛倒。消費行為已經(jīng)不能從個體的心理生理需求或社會地位的角度來定義和解釋，而是應(yīng)該被解釋為一種積極的關(guān)系建構(gòu)的方式。在被符號控制的消費社會中，人際關(guān)系轉(zhuǎn)化為了人與物品、人與物品消費之間的關(guān)系，而任何物品的意義也只來自它們與物品之間的關(guān)系和區(qū)別。這樣，消費就轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N符號性的象征行為，消費一個物品不再單純的是對它的占有和消耗，而是利用它的符號價值充盈內(nèi)心的精神世界。消費實際上超越了對實際需求的滿足，成為對符號和符號所蘊含的意義的一種消費。

(二)符號消費流行

與一般經(jīng)濟意義上的消費不同，符號消費是商家和大眾傳媒的合謀。一方面，商家為了獲取利潤而刻意制造的景觀和消費者經(jīng)受刺激被激發(fā)的欲望，商品作為一種象征意義而被消費。商品所象征的身份、地位符號是為人們所看重的。另一方面，大眾傳媒對于符號消費文化也發(fā)揮著顯著作用。以廣告為例，它使商品在使用價值之外對消費者產(chǎn)生了意義。廣告通過對商品的文化賦能，使商品變?yōu)槌休d一定文化內(nèi)涵的符號，并通過廣告視頻中的互動畫面，讓消費者將商品和某種符號價值之間建立聯(lián)想——每當(dāng)他們看到該商品時，都會想象到它所對應(yīng)的理想狀態(tài)。[5]在大量的廣告?zhèn)鞑ブ?，人們潛移默化地受到影響，逐漸將某種產(chǎn)品與特定的符號象征建立起習(xí)慣性聯(lián)想，于是商品就獲得了一種象征性的價值。在現(xiàn)代廣告的強力推動下，產(chǎn)品與某種符號緊緊捆綁在一起，被賦予了豐富的社會意義，有時這種社會意義甚至超越了原有的功能意義。這樣，在商家和大眾傳媒的雙重建構(gòu)下，符號消費大行其道。

(三)符號認同增加

符號消費的本質(zhì)特征在于通過消費商品的符號象征意義，實現(xiàn)消費者的自我身份認同和群體歸屬認同。一方面，潮流品牌在向日常生活世界滲透的過程中能夠促進特定群體的整合，給人一種獲得感與歸屬感；另一方面，通過品牌選擇的分野來形成區(qū)隔，使人們互相分離，獲得表達的自由與個性的伸張。對于前者，人們把潮流用來當(dāng)作能夠突出自己的符號，讓自己加入一個視為理想的團體。對于后者，潮流服飾作為一種外顯的時尚符號，一望而知而又簡單明了，最能夠表達新潮與時髦。在這個產(chǎn)品大量同質(zhì)化或者說是僅存“符號價值”的時代，人們通過消費潮流品牌的符號價值完成了自身與群體的示同與示異。

四、符號消費下的再思考

一方面，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)水平的提高，消費社會產(chǎn)品過剩，生產(chǎn)者不遺余力地刺激大眾的購買欲望，為產(chǎn)品注入各種象征符號。人們從過去的物品所困擾，演變?yōu)楝F(xiàn)下的為符號所奴役。消費世界是充斥著符號的世界，符號已經(jīng)全面入侵我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，大眾傳媒每時每刻都對我們進行著無意識的勸誘。人們每天都在報紙和電視媒體炮制和宣傳的“符號”里進行馴化，人們的精神被各種廣告的物品符號所麻醉。在大量廣告符號的包圍中，普通大眾迷失于“失去質(zhì)量的符號”，喪失自己的理性觀察力和判斷力。普通大眾如果只一味地追求符號所帶來的價值，人的主體性就會淪喪，最終陷入消費主義的陷阱。

另一方面，潮流產(chǎn)品不僅能夠為消費者帶來舒適的生活和藝術(shù)享受，也顯示出一個國家對世界文化發(fā)展方向的話語權(quán)和控制力。隨著經(jīng)濟實力不斷增強，我國已經(jīng)成為世界上消費增速最快、消費規(guī)模最大的國家之一，擁有廣大的消費潛力。通過對潮流品牌符號消費現(xiàn)象的分析，可以思考如何在產(chǎn)品過剩的環(huán)境背景下通過文化特征建立品牌的符號效應(yīng)，打造本土具有影響力的潮流品牌。要把品牌文化與叛逆反抗的價值觀念、標(biāo)新立異的處事風(fēng)格、差異化的自我表達緊密聯(lián)系起來，把獨特的價值理念滲入產(chǎn)品的主題、設(shè)計與美學(xué)之中；在品牌的傳播中將文化理念貫徹始終，使品牌與潮流文化的精神內(nèi)涵強關(guān)聯(lián)，成為潮流文化的一個符號。此外，品牌要具備可識別、有代表性的識別標(biāo)志，將潮流文化的價值觀念轉(zhuǎn)化為吸引品牌社群的視覺符號元素——在某種程度上，這種視覺符號比文本更簡單明了地傳達品牌的文化符號。[7]

消費社會中，物品不僅因具有實用價值而有意義，也憑借其符號價值存在意義。從生產(chǎn)社會到消費社會，人們實現(xiàn)了從“物為所用”到“物為外用”的轉(zhuǎn)變，消費成了代表身份地位、生活態(tài)度、審美品位的符號，并和社會交往相關(guān)聯(lián)，人們由此借助消費完成社會階層的示差與示同。在這其中可以發(fā)現(xiàn)，消費社會下的個體始終處于枷鎖之中的所謂“自由”，企業(yè)可以借助當(dāng)下大行其道的符號消費建構(gòu)自己的品牌符號，完成產(chǎn)業(yè)升級。