“完美日記”如何讓新媒體營銷策略更完美

陳茂波

本文立足于新媒體環(huán)境以“完美日記”的營銷策略為研究對象，分析“完美日記”的外部環(huán)境和內(nèi)部資源，通過營銷現(xiàn)狀和4p（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略來分析“完美日記”存在的問題，有針對性地為“完美日記”在新媒體環(huán)境下的營銷策略提出優(yōu)化建議。

“顏值經(jīng)濟”的興起帶來美妝市場的不斷發(fā)展。從中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布化妝品市場前景和投資機會來看，人們對于化妝品類的消費占零售總額的0.82%，成為近五年的一個突出點，進而推測美妝領(lǐng)域的發(fā)展將會是一個藍海領(lǐng)域。

科學技術(shù)的發(fā)展推動著互聯(lián)網(wǎng)的變化，新媒體的出現(xiàn)為營銷和傳播模式帶來變革性的改變?！巴昝廊沼洝崩眯〖t書實現(xiàn)品牌裂變的效果，收獲了大量流量和口碑。社交式銷售收獲爆發(fā)式流量，顛覆了傳統(tǒng)彩妝零售模式，給消費者一種新穎的傳播形式，也帶來了“完美日記”在中國國產(chǎn)美妝市場發(fā)展不一樣的機遇。

完美日記（Perfect Diary）是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌之一，創(chuàng)立于2017年。2017年該品牌正式入駐天貓，其特點是發(fā)展快速、國民認可度高、市場競爭力大。完美日記品牌理念提倡的是年輕一代不被他人要求的標簽束縛，實現(xiàn)自我突破，探索人生多種可能性，不辜負自己，做一個優(yōu)秀的自己。

一、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.“完美日記”依托新媒體品牌傳播的“快、穩(wěn)、狠”。

以博客、手機媒體、播客、移動電視等為載體的新媒體利用數(shù)字化形式傳播、形成交互、實現(xiàn)信息傳播與服務(wù)的個人化。在新媒體背景下營銷可以拓寬傳播信息的方式，縮短距離，方便人們生活，改變消費渠道。依托新媒體企業(yè)實行合理擴展和創(chuàng)新營銷策略，滿足消費者的需求。

與傳統(tǒng)媒體相比，個性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實時等是新媒體的標簽?！巴昝廊沼洝币劳行旅襟w交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢，在品牌傳播方面做得非常出色。體現(xiàn)在小紅書、B站、抖音等熱門平臺，線上粉絲能量幾乎無人匹敵。2017年完美日記在淘寶上線不久，實現(xiàn)粉絲突破千萬，創(chuàng)下記錄。至今擁有強大的粉絲基礎(chǔ)和傳播平臺的多樣化使其傳播速度“快、準、狠”。

2.“完美日記”不斷創(chuàng)新，推出聯(lián)名產(chǎn)品。

完美日記與Discovery、奧利奧、國家地理、大英博物館等進行聯(lián)名合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品提升話題討論和轉(zhuǎn)化率。挖掘可以聯(lián)名的創(chuàng)新點，連當紅男主播的狗也被選為聯(lián)名對象。

3.爆品推廣與資金周轉(zhuǎn)快。

完美日記的爆品推出非常迅速，一個月內(nèi)可以推出5到6個新品，而借助新媒體的推廣使得爆品的銷售量增加，實現(xiàn)了資金的快速周轉(zhuǎn)。

“完美日記”2018年接受約8億元投資，2019年融資估值達到10億元左右，2020年融資估值更達到了40億美元。2020年11月19日美國紐交所成功上市。依托新媒體的傳播，更凸顯其“大牌平替”的品牌形象。

（二）劣勢

1.缺乏企業(yè)文化的沉淀。

建立時間太短，在成長中沒有形成企業(yè)文化底蘊?！巴昝廊沼洝币劳行旅襟w形成其品牌的快速裂變。消費者對“完美日記”的認知在于其超強的營銷手段，對其企業(yè)文化的認知可能更多來自于其具有一定粉絲流量的品牌代言人。

2.品控的不足帶來的潛在風險。

完美日記采取的是OEM（代工）或ODM（貼牌）的代工模式?！巴昝廊沼洝睋碛腥纾旱蠆W、蘭蔻、歐萊雅等“大牌同款”的代工廠。但消費者反饋“完美日記”產(chǎn)品出現(xiàn)如：粉底液粉質(zhì)不好，上妝容易出現(xiàn)卡粉、脫妝等問題，一定程度上反映出“完美日記”品控的問題。

（三）機會

1.消費觀念的改變和消費水平的提高。

隨著近幾年的國粹文化的蘇醒，國風文化認同感和歸屬感得到不斷提升，國貨高頻率出現(xiàn)在消費者“購物清單”中，為國產(chǎn)化妝品發(fā)展提供了助力。近幾年國貨品牌文化的發(fā)展為化妝品、彩妝提供了機會，在騰訊發(fā)表的數(shù)據(jù)報告表明近幾年外資品牌在護膚品和彩妝領(lǐng)域的市場份額占比降低，國產(chǎn)品牌的市場份額超過1/2。

2.可支配收入增加，市場規(guī)模潛力大。

隨著我國國民經(jīng)濟的增長和居民的可支配收入的增加，消費升級已經(jīng)成為大勢所趨。同時我國城鎮(zhèn)化的不斷深化也帶來了美妝產(chǎn)品需求的增長。美妝市場消費群體年齡結(jié)構(gòu)主要是90和00后，他們的觀念更時尚，對品質(zhì)追求更高，對國產(chǎn)品牌的發(fā)展也更加認同，這為國產(chǎn)美妝品牌發(fā)展帶來了更大機遇。

3.新媒體對國產(chǎn)美妝品牌的加持。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新媒體的發(fā)展，5G技術(shù)進步，移動支付升級，以及越來越成熟的電子商務(wù)模式，推動了“完美日記”等國產(chǎn)美妝品牌的發(fā)展。

新媒體的發(fā)展使得銷售渠道和信息傳遞的途徑拓寬，如在B站、微博、小紅書、微信等短視頻新流量平臺進行宣傳推廣，能有效針對90和00后為主體的目標客戶群體。能有效地拉近與消費者的距離，實現(xiàn)更好地交互，縮短接觸消費者的路徑。網(wǎng)紅直播帶貨推薦之后，通過移動支付的方式消費者就能馬上購買，實現(xiàn)了銷售形式的多樣化、快捷化。

（四）威脅

競爭加劇

“完美日記”與“橘朵”在品牌塑造中都強調(diào)“平價、大牌平替”等關(guān)鍵字，且他們的目標客戶群體幾乎一致，品牌旗下的產(chǎn)品類別幾乎相同。橘朵、稚優(yōu)泉、滋色國產(chǎn)美妝品牌，同樣與完美日記采用的是DTC（直接與消費者對接的營銷模式），通過KOL去傳播內(nèi)容，找影響力大的主播去帶貨。除了新興國產(chǎn)美妝品牌，一些擁有悠久發(fā)展歷史的品牌如：百雀羚，以及深耕中國市場多年的國際品牌如：蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等都是“完美日記”的強勁競爭者。

對完美日記的內(nèi)部資源分析及其具有的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)外部環(huán)境分析其面對的機會和威脅。完美日記結(jié)合內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會重新評價愿景和使命，選擇具有針對性的企業(yè)戰(zhàn)略。新媒體時代，依托以博客、手機媒體、播客、移動電視等為載體的新媒體讓更多的消費者參與到產(chǎn)品的價格設(shè)定、包裝設(shè)計、渠道的雙向性和促銷形式多樣化中，實現(xiàn)顧客的參與感，增加品牌與客戶的粘性。

二、新媒體環(huán)境下“完美日記”營銷策略發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查顯示，18到24歲的消費者占彩妝行業(yè)消費者的11.9%，25到29歲占36%，30到35歲占40%，對比前幾年有很大提升。但隨著00后的消費能力增強，他們成為彩妝行業(yè)新的消費人群。

“完美日記”依托新媒體的發(fā)展，借助小紅書、微信、微博、抖音打造品牌流量，通過“公域流量+私域流量”的營銷組合形式，高頻率變更新品來吸引消費者的眼球，有規(guī)律的打造不同的爆款，來維系消費者客流。完美日記的消費群體是以95后為代表的新消費人群，尤以學生和年輕白領(lǐng)為主。這部分群體具有愛漂亮、愛時尚、追求個性的特質(zhì)，在主觀意識和大眾潮流帶動下成為美妝產(chǎn)品的用戶，以飛快的增長速度構(gòu)成了一個龐大的消費人群?！巴昝廊沼洝弊龈叨嗣缞y品牌的平價替代，為品牌確定為性價比極致的定位。

（一）“完美日記”產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品組合

完美日記旗下包括底妝、唇妝、眼妝、化妝工具、卸妝產(chǎn)品等，全線單品已經(jīng)有700多個。新品開發(fā)速度較快，每個月推出5到6款新品，打造1、2款作為爆紅產(chǎn)品。完美日記的產(chǎn)品組合采取甄選禮盒為主，如像丹頂鶴禮盒、百利甜禮盒等。

2.包裝升級，聯(lián)名合作。

請專人對產(chǎn)品包裝進行設(shè)計和改進，包裝風格與產(chǎn)品的定位和特性相符，以此來吸引不同需求的消費者。

完美日記進行不斷創(chuàng)新，與Discovery探索頻道、大英博物館、大都會藝術(shù)博物館等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。在口紅和眼影上又采用不一樣的主題內(nèi)容，設(shè)置多種色系，使得主題風格非常明顯。

（二）“完美日記”定價策略現(xiàn)狀

完美日記采用快速滲透的定價策略，其性價比可以吸引大量對價格敏感的女性消費者。完美日記大部分彩妝產(chǎn)品的價格在100元以下，其單品價格區(qū)間在20元到100元，只有小部分產(chǎn)品除外。

（三）“完美日記”渠道策略現(xiàn)狀

借助新媒體傳播，形成私域流量。

完美日記通過線上和線下的兩種方式，將消費者聚集在一起，形成用戶流量群體。完美日記利用微信“小完子”構(gòu)建了很多微信好友流量池，通過不同形式的“小完子”培養(yǎng)KOC（關(guān)鍵意見消費者），并在微信群中不時推出低價秒殺、大額紅包等促銷方式引導用戶重復購買，提高用戶的忠誠度，從而形成自己的私域流量。

（四）“完美日記”促銷策略現(xiàn)狀

1.社群營銷

完美日記打造私域流量來形成自己的流量池，在這些流量池中形成了不一樣的社群。搜索關(guān)于完美日記的微信公眾號會出現(xiàn)如：完美日記顏究所、顏習社或者體驗店等。完美日記在這些社群中通過領(lǐng)券、優(yōu)惠等活動，在朋友圈對產(chǎn)品配上相應(yīng)文案進行分享，能緊跟目標群體的潮流步伐。

2.內(nèi)容營銷

完美日記在各個平臺上實行的是“產(chǎn)品+使用方法+使用效果圖”的形式進行內(nèi)容推送，利用消費者閑散瀏覽手機的時間每天推送1-3條，增加內(nèi)容的曝光度，促進消費者購買，增加銷售數(shù)量。在一些特定節(jié)日中如“情人節(jié)”“婦女節(jié)”“5.20”等，設(shè)計主題內(nèi)容推廣相應(yīng)的主題促銷活動。

三、新媒體環(huán)境下“完美日記”

營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品策略存在的問題

1.產(chǎn)品研發(fā)較薄弱。

完美日記，2018年-2020年這幾年期間研發(fā)費用占總收入的1.3%以內(nèi)，即使完美日記表示自建工廠和研發(fā)中心預計2022年投產(chǎn)，但對于完美日記自身擁有技術(shù)儲備而言還是較薄弱的，需要在產(chǎn)品研發(fā)投入大量資源。

2.山寨產(chǎn)品對品牌形象的沖擊

完美日記彩妝產(chǎn)品已經(jīng)超過700款，新產(chǎn)品迭代速度快，特別是爆款產(chǎn)品往往被不知名的企業(yè)模仿，混淆消費者的視覺效果，導致完美日記的產(chǎn)品銷售數(shù)量下降。如爆款“動物眼影盤”“小黑鉆口紅”都出現(xiàn)了大量的山寨貨。

3.產(chǎn)品負面輿論多，影響口碑傳播。

粉底液油性和干性用都起皮，持妝效果不好。唇釉有個別顏色好看，但上妝效果呈現(xiàn)不能暈染開，質(zhì)地也讓人不喜歡等負面評價，在小紅書、B站、知乎等社交平臺非常多。

4.缺乏品牌文化的沉淀。

完美日記開始走“大牌平替的路線”，同時完美日記主張“美不設(shè)限”的品牌理念，選擇品牌代言人都是如：許佳琪、周迅、Troye Sivan等流量明星，一定時間內(nèi)可取得顯著成效，但代言人沒有統(tǒng)一的調(diào)性，使得完美日記的品牌文化調(diào)性不統(tǒng)一，品牌文化沉淀不夠。

（二）價格策略存在的問題

滲透定價的方法不能支撐品牌的持續(xù)發(fā)展。完美日記品牌定位是“做高端美妝品牌的平價替代”，其無法逃離“性價比”這一標簽。從發(fā)展戰(zhàn)略來看，無法為品牌的持續(xù)發(fā)展提供支撐。低價策略使得品牌感知值低，容易讓消費者形成定性思維。

（三）渠道策略存在的問題

1.投放渠道多，資金壓力大。

完美日記實行大量KOL投放、明星代言，在新媒體平臺（包括微信、微博、抖音、B站等）投放，2020年前三季度營銷費用占公司收入達到了62%。

2.線下渠道不完善。

消費者購買完美日記產(chǎn)品大多數(shù)選擇線上購買，而極少選擇線下購買，一定程度上說明線下渠道的搭建還不完善。

（四）促銷策略存在的問題

促銷形式缺乏創(chuàng)新，易形成思維固化。完美日記品牌的裂變在于其獨特的營銷模式?？偨Y(jié)其促銷策略不難發(fā)現(xiàn)，其模式以KOL帶貨，在社群里進行營銷轟炸，依托小紅書，抖音，微博等新媒體進行營銷。其營銷模式日益固化，極易模仿。

四、新媒體環(huán)境下“完美日記”營銷策略優(yōu)化對策

（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化

1.建設(shè)生產(chǎn)基地，注重研發(fā)技術(shù)。

逸仙電商提出將花7億元來建設(shè)自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，基地將于2022年正式投產(chǎn)。注重研發(fā)技術(shù)的投入，掌握自己的核心美妝研發(fā)技術(shù)，減少對代工廠的依賴，為品牌的持續(xù)發(fā)展注入動力。

2.把控產(chǎn)品品質(zhì)，形成良好口碑。

面對產(chǎn)品負面輿情，完美日記要做好產(chǎn)品品控，同時注意運用法律武器打擊侵權(quán)產(chǎn)品。還可以利用新媒體的交互性，刺激消費者進行協(xié)同創(chuàng)造，讓消費者信任企業(yè)，形成良好口碑。

（二）價格策略優(yōu)化

實行品類分類，差別定價。

隨著年輕消費群體的購買力增強，完美日記對不同品類實行嚴格區(qū)分，采用有針對性的差別定價。同時借助新媒體的交互性來加強消費者品牌粘性，讓消費者參與到品類定價中，依托大數(shù)據(jù)關(guān)注競爭者的定價范圍，采取綜合型的定價模式。

（三）渠道策略優(yōu)化

線上線下融合，加強渠道品質(zhì)控制。

完美日記需做好線上線下融合，使線上電商模式與線下門店體驗營銷相結(jié)合進行產(chǎn)品銷售。線下門店提供一整套體驗服務(wù)如“虛擬VR試裝”，用便捷的方式和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維護從線上吸引而來的顧客，增加重復購買頻率。

（四）促銷策略優(yōu)化

完美日記在網(wǎng)絡(luò)銷售是有一定的話語地位的，但如何讓微信群里的私域流量的個體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的“留”量人數(shù)，促銷策略仍需優(yōu)化?！爸辈?社群營銷”組合模式可深入拓展。

社群營銷在完美日記打造的IP“小完子”“小美子”中運行得非常好，在微信社群中還形成了自己的營銷矩陣，利用新媒體的數(shù)字技術(shù)，將社群的消費者劃分不同的類型，有針對性地進行產(chǎn)品推薦。實行“直播+社群營銷”組合模式，借助新媒體的新型溝通如H5和交互視頻使得直播的產(chǎn)品更加符合社區(qū)特征，也利于制定直播內(nèi)容，推選出大眾產(chǎn)品、精致單品和高端產(chǎn)品，有利于實現(xiàn)不同方式的引流，使得直播與社群營銷進行資源互換的合作模式，最終實現(xiàn)效益最大化。

結(jié) 語

“完美日記”依托新媒體實現(xiàn)了品牌的裂變，使得“完美日記”在國貨美妝品牌中脫穎而出。但新媒體的環(huán)境背景下，“完美日記”的營銷策略仍需完善，借助新媒體的特點來改善完美日記的營銷策略。通過新媒體的全方位數(shù)字化，找準目標人群，利用H5和互動視頻實行互動，通過微信建立私域流量池，并且通過“小完子”和“小美子”利用全方位的數(shù)字化劃分社群消費者，然后有針對性地采用營銷策略。