基于長(zhǎng)尾理論的出版?zhèn)€性化服務(wù)模式構(gòu)建

孫立

[摘 要] 本文以“時(shí)光流影”自出版平臺(tái)典型實(shí)踐案例的切入，以“長(zhǎng)尾理論”為依托，通過(guò)“時(shí)光流影”自出版平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)原型的分析，刻畫(huà)出當(dāng)前階段中國(guó)個(gè)性化出版服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，并研究這種模式如何進(jìn)行有效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣。

[關(guān)鍵詞] 長(zhǎng)尾理論 新媒體 出版 個(gè)性化服務(wù) 時(shí)光流影

[中圖分類號(hào)] G231[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2021） 06-0037-09

[Abstract] Based on the typical practical cases of "time face" self publishing platform and the “l(fā)ong tail theory”， this paper depicts the market segment of China's personalized publishing service at the current stage through the analysis of the operation and design prototype of “time flow shadow” self publishing platform， and studies how to carry out effective commercial operation and market promotion of this model.

[Key words] Long tail theory New media Publishing Personalized service Time face

當(dāng)前出版業(yè)在新媒體傳播方式深層次變革的社會(huì)發(fā)展中，遇到各種各樣的困惑和困難，基本都可以歸結(jié)為：人們?nèi)遮叾鄻踊⒘Ⅲw化的文化（信息）消費(fèi)方式和出版單位單一的、粗放的生產(chǎn)方式之間的矛盾，而解決這個(gè)矛盾的核心就是要圍繞“出好”書(shū)。改革開(kāi)放以后，面臨書(shū)荒，強(qiáng)調(diào)的是出“好書(shū)”，內(nèi)容、印裝等各方面都優(yōu)質(zhì)的書(shū)。隨著知識(shí)服務(wù)、信息消費(fèi)新時(shí)代的來(lái)臨，人們獲取信息和知識(shí)的渠道越來(lái)越短、越來(lái)越多，光強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容好”已經(jīng)不夠了，越來(lái)越多的服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。長(zhǎng)期以來(lái)出版一直是“高大上”的行業(yè)，只有很少一部分人才有機(jī)會(huì)出版他們的作品，出版社看中的是大批量的暢銷(xiāo)作品，所有資源都傾斜在這些暢銷(xiāo)作家和他們的作品之上，但近些年這種產(chǎn)品越來(lái)越少，市場(chǎng)也越來(lái)越難以把控。出版社常常面臨艱難的抉擇—出書(shū)容易賣(mài)書(shū)難，印刷容易印數(shù)難把控，書(shū)稿很多但能在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的越來(lái)越少。

筆者有20年的出版從業(yè)經(jīng)歷，在傳統(tǒng)出版和新媒體出版領(lǐng)域都有很長(zhǎng)時(shí)間的歷練，特別是在2013年的時(shí)候創(chuàng)辦了“時(shí)光流影”出版平臺(tái)，首創(chuàng)“自動(dòng)排版，一鍵成書(shū)”專利技術(shù)，讓每個(gè)人都能“出書(shū)”。這種以新媒體傳播和使用習(xí)慣、大數(shù)據(jù)和人工智能為核心的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，給廣大用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。雖然“時(shí)光流影”平臺(tái)在目前的出版體制下，還不能被稱作真正的“出版”行為，但這種服務(wù)模式是值得研究和探討的。安德森（Anderson）的“長(zhǎng)尾理論”作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最常用的理論為出版的新服務(wù)方式提供了借鑒：常規(guī)的出版服務(wù)注重“頭部效應(yīng)”，限制了大多數(shù)用戶的選擇，個(gè)性化服務(wù)的目的是滿足全體用戶的差異化需求，尊重用戶的差異性選擇。

1 基于出版?zhèn)€性化服務(wù)模式的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)

無(wú)論什么想法都必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，也就是必須匹配相應(yīng)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)是否可行?！皶r(shí)光流影”平臺(tái)從面向市場(chǎng)那天開(kāi)始，就不斷有風(fēng)險(xiǎn)投資公司在咨詢，但由于出版管理現(xiàn)狀是一個(gè)外資不能或限制進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)控制的行業(yè)，所以資本市場(chǎng)只能是光有想法而無(wú)法落實(shí)?！皶r(shí)光流影”平臺(tái)從2016年開(kāi)始從時(shí)代新媒體出版社獨(dú)立拆分出來(lái)，也是想走資本市場(chǎng)的路線。因?yàn)榭v觀中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，基本上都是靠資本的力量來(lái)推動(dòng)，比如喜馬拉雅、今日頭條、滴滴打車(chē)等。所以從“時(shí)光流影”平臺(tái)的角度來(lái)看，基于出版?zhèn)€性化服務(wù)模式的商業(yè)化運(yùn)作是可行的，至少路徑設(shè)計(jì)市場(chǎng)是認(rèn)可的。

通過(guò)圖1，可以很直觀地看出，基于新媒體環(huán)境的出版?zhèn)€性化服務(wù)模式，流程非常簡(jiǎn)單，出版、印刷、讀者之間的關(guān)系也是非常緊密，而這里則把傳統(tǒng)的書(shū)店渠道排除在外了，當(dāng)然書(shū)店其實(shí)作為一個(gè)分銷(xiāo)渠道也是可以接入的，這也是網(wǎng)絡(luò)渠道帶來(lái)的便利，讓出版社和讀者能直接產(chǎn)生聯(lián)系，從而更加貼近市場(chǎng)。

長(zhǎng)尾理論指出：生產(chǎn)工具的普及促使人們由被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)從“消費(fèi)主義”向參與性“生產(chǎn)主義”的轉(zhuǎn)變，最了解自身需求的消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)將推動(dòng)需求曲線向“尾部”無(wú)限延伸。

下面我們可以通過(guò)一些實(shí)際案例來(lái)分析出版?zhèn)€性化服務(wù)帶來(lái)的新市場(chǎng)空間。

首先，我們從一本書(shū)的生產(chǎn)成本來(lái)看到底出版?zhèn)€性化的服務(wù)模式能帶來(lái)多少空間。

從圖2可以得出結(jié)論，當(dāng)發(fā)行書(shū)刊的實(shí)際銷(xiāo)售為60%時(shí)，也就是退貨率一旦超過(guò)40%的時(shí)候，出版社的這本書(shū)其實(shí)是沒(méi)有利潤(rùn)的;數(shù)據(jù)顯示，出版社的平均退貨率一般會(huì)控制在15%，這樣圖書(shū)的實(shí)際利潤(rùn)在8%—13%之間。如果出版單位每本書(shū)都能控制這樣的比例，其實(shí)是非常理想的了。但從實(shí)際的操作經(jīng)驗(yàn)看，出版社零售圖書(shū)很多很難達(dá)到這樣的比例，這也是導(dǎo)致眾多出版社庫(kù)存不斷增加的主要原因。因?yàn)楝F(xiàn)在出版社和書(shū)店的關(guān)系是供（出版社）小于求（書(shū)店），書(shū)店特別是新華書(shū)店“退貨不商量”，自然導(dǎo)致退貨率一直比較高。

圖2中，可以發(fā)現(xiàn)按需印刷是根據(jù)訂單生產(chǎn)的，印制成本比例不隨發(fā)行數(shù)量變化而變化，可以有效解決重印書(shū)多印造成庫(kù)存等問(wèn)題（當(dāng)然表中的印刷總價(jià)為直接耗材使用成本，不含運(yùn)行成本和按需印刷毛利）。

圖3是國(guó)內(nèi)某出版社專業(yè)類圖書(shū)的印制和庫(kù)存成本比較，圖書(shū)定價(jià)2.5元/印張，共20印張，發(fā)行折扣6折，按照傳統(tǒng)做法印刷2000冊(cè)，首次鋪貨發(fā)行1000冊(cè)后，發(fā)行兩年，平均每年發(fā)行300冊(cè)，退貨400冊(cè)，退貨率20%。按照按需印刷印制1000冊(cè)，雖然印制成本比傳統(tǒng)印制多了2400元，但是傳統(tǒng)的出版模式導(dǎo)致的庫(kù)存占用資金和退貨，反而增加成本近7000元，這樣算下來(lái)，出版的個(gè)性化服務(wù)模式，不僅相對(duì)比較靈活，還能賺取更多利潤(rùn)。

另外，就從單本書(shū)的印制來(lái)看，以“時(shí)光流影”平臺(tái)現(xiàn)有的印刷價(jià)格來(lái)看，一本16開(kāi)的黑白印刷的“時(shí)光書(shū)”，單面是按0.5元收費(fèi)，按照一本書(shū)平均150面計(jì)算，這樣一本書(shū)的費(fèi)用是75元，加上封面也就是85元左右，平常還能有一些活動(dòng)和優(yōu)惠，這樣可能一本書(shū)拿到手也就70—75元;如按32開(kāi)的來(lái)計(jì)算，單面黑白印刷是0.3元，這樣總價(jià)也就在50元左右。當(dāng)然彩色的會(huì)貴一些，16開(kāi)的彩色印刷150面應(yīng)該在160元左右。根據(jù)“時(shí)光流影”平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)測(cè)算，如果刨除人力成本、公司管理成本，單本書(shū)的毛利潤(rùn)應(yīng)該在30%—40%，按照一年如果能印刷到50萬(wàn)本，平均按每本書(shū)50元計(jì)算，一年能實(shí)現(xiàn)收入2500萬(wàn)。這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于純粹的線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是很可觀的一個(gè)數(shù)據(jù)。

因此，無(wú)論是從傳統(tǒng)出版按需印刷的革新，還是從普通用戶角度來(lái)進(jìn)行按需出版，從商業(yè)運(yùn)作角度來(lái)說(shuō)都是行得通的，而且是大有可為的。當(dāng)然這里面還有一些政策因素，如書(shū)號(hào)的問(wèn)題、圖書(shū)編輯的投入、基于個(gè)性化內(nèi)容的編校加工、同一門(mén)類不同作者內(nèi)容的選取、作者對(duì)自有版權(quán)內(nèi)容的定價(jià)等，都是非常復(fù)雜的工程，需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)出版團(tuán)隊(duì)緊密合作，也需要一個(gè)大的資金投入。

2 基于出版?zhèn)€性化服務(wù)模式的版權(quán)運(yùn)營(yíng)

“長(zhǎng)尾理論”創(chuàng)立者安德森認(rèn)為：一種傳播渠道并不適合所有人，要想讓用戶接觸到最大的潛在市場(chǎng)，提供多重傳播渠道是唯一的方法，而最好的長(zhǎng)尾市場(chǎng)應(yīng)該是跨時(shí)空?；谛旅襟w環(huán)境的出版?zhèn)€性化服務(wù)模式的構(gòu)建，從“時(shí)光流影”平臺(tái)的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，主要分成兩大塊。

一塊是出版社的已出版過(guò)的產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)，主要包括以下幾種類型：小眾的無(wú)法批量起印的、但又有一定價(jià)值的圖書(shū);已經(jīng)銷(xiāo)售完但銷(xiāo)售較慢的、或者訂單量達(dá)不到傳統(tǒng)印刷的起印數(shù)的;已經(jīng)沒(méi)有庫(kù)存但市場(chǎng)上還有一些需求的。對(duì)于這塊來(lái)說(shuō)，出版社電子資源的規(guī)整是實(shí)現(xiàn)這種服務(wù)的前提。由于多年來(lái)出版資源的分散處理，有各種各樣的存儲(chǔ)方式（樣書(shū)、膠片、介質(zhì)存儲(chǔ)等）和各不相同的格式，必須進(jìn)行統(tǒng)一的PDF格式化處理。

另一塊是基于“時(shí)光流影”平臺(tái)自己構(gòu)建的用戶擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容庫(kù)資源的個(gè)性化服務(wù)?！皶r(shí)光流影”當(dāng)時(shí)給它取了個(gè)很好聽(tīng)的名字—“時(shí)光銀行”。顧名思義，就是在“時(shí)光流影”上用戶只要上傳了有價(jià)值的內(nèi)容，那這些內(nèi)容就相當(dāng)于錢(qián)幣，可以存入“時(shí)光流影”這個(gè)內(nèi)容銀行，既然是“銀行”，自然可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)對(duì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)增值。這個(gè)被“時(shí)光流影”平臺(tái)稱之為“文化淘寶”。當(dāng)然對(duì)于能增值的內(nèi)容或者能存入“銀行”的內(nèi)容，是需要一定門(mén)檻的，首先是要原創(chuàng)，其次是要有一定價(jià)值，對(duì)其他用戶有一定的幫助，哪怕是對(duì)一個(gè)用戶有幫助。用戶通過(guò)“時(shí)光幣”來(lái)獲取其他用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，為自己所用，這樣提供版權(quán)的用戶就獲得了增值，而同步的“時(shí)光流影”平臺(tái)也積累了價(jià)值，這與銀行的模式其實(shí)是一樣的。當(dāng)然最核心的是“時(shí)光流影”平臺(tái)能把有價(jià)值的內(nèi)容精準(zhǔn)地、及時(shí)地傳遞到需要的用戶手上。

說(shuō)到底，出版行業(yè)最終是一個(gè)“內(nèi)容為王”的行業(yè)，既然是內(nèi)容為王，歸根到底就是版權(quán)的運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)的出版模式是與作者簽訂出版合同，把內(nèi)容變成圖書(shū)進(jìn)行銷(xiāo)售，出版社和作者均受益，這是版權(quán)運(yùn)營(yíng)的一種，是基于傳統(tǒng)出版模式的版權(quán)運(yùn)營(yíng)。版權(quán)一旦到期，出版社要么續(xù)約，要么就丟失這個(gè)版權(quán)。但在新媒體傳播時(shí)代，版權(quán)運(yùn)營(yíng)的概念更廣了，可開(kāi)發(fā)的渠道和產(chǎn)品形式也更多了，特別是用戶的個(gè)性化服務(wù)，讓版權(quán)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中能淋漓盡致地體現(xiàn)它最大的價(jià)值，理論上說(shuō)，雖然一條內(nèi)容可能只服務(wù)一個(gè)用戶，但一旦用戶無(wú)限大，這條內(nèi)容帶來(lái)的溢出效益，也是無(wú)限大的。所以說(shuō)，不論是“時(shí)光流影”平臺(tái)本身，還是另外打造這樣一個(gè)基于出版?zhèn)€性化服務(wù)的平臺(tái)，一旦掌握了海量的、有價(jià)值的版權(quán)資源，其可擴(kuò)展性、商用性以及附加值，可能是全國(guó)出版單位加在一起的價(jià)值。

可以舉例說(shuō)明，比如《出版學(xué)》這樣一個(gè)資源庫(kù)，如果是“時(shí)光流影”平臺(tái)來(lái)進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)作，應(yīng)該是這樣的。

首先，平臺(tái)上有國(guó)內(nèi)比較知名的一些學(xué)者的內(nèi)容，比如武漢大學(xué)、中山大學(xué)、北京大學(xué)這樣的知名院所;也可以是安徽大學(xué)、河南大學(xué)這樣的綜合性大學(xué)，還可以是類似浙江傳媒學(xué)院、吉林工程信息職業(yè)學(xué)院這樣的專業(yè)院校;還可以是出版的從業(yè)人員，如出版集團(tuán)的資深總編、出版社的老編輯等，甚至可以是對(duì)這個(gè)行業(yè)感興趣的人，只要經(jīng)過(guò)平臺(tái)專業(yè)人士的審核和認(rèn)證即可。作為一名學(xué)習(xí)“出版學(xué)”課程的大學(xué)生，可以通過(guò)一些標(biāo)簽、索引、關(guān)鍵詞，或者是更為高級(jí)的基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的人工智能方式，獲取符合自身學(xué)習(xí)的一本或者一套教材。

其次，這個(gè)學(xué)生只需要按照他選取內(nèi)容的定價(jià)（這個(gè)定價(jià)是作者根據(jù)平臺(tái)的定價(jià)規(guī)則自主定價(jià)，收益也是絕大部分歸作者所有），付費(fèi)給作者?？梢赃x擇不要錢(qián)的電子教材學(xué)習(xí)模式（當(dāng)然必須基于這個(gè)平臺(tái)才能閱讀使用），也可以選擇通過(guò)付費(fèi)線下打印出來(lái)。如班級(jí)有30個(gè)學(xué)生，而這30個(gè)學(xué)生完全可以選擇關(guān)于《出版學(xué)》這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里完全不同的內(nèi)容，這樣這本教材是完全不一樣的，但是整體框架和體例還是差不多的，只不過(guò)根據(jù)學(xué)生的興趣點(diǎn)、研究方向會(huì)有所側(cè)重。

最后，提供內(nèi)容的作者，可以在第一時(shí)間知道是哪些人選擇了他的內(nèi)容，還可以與選擇內(nèi)容的學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)和交流，作者可以隨時(shí)更新自己的內(nèi)容體系和定價(jià)體系。通過(guò)上述的流程，一個(gè)基于個(gè)性化的知識(shí)服務(wù)就完成了。雖然學(xué)生手上拿的都是《出版學(xué)》，但有厚有薄，側(cè)重點(diǎn)也完全不一樣。這樣可以最大限度發(fā)揮每個(gè)人的特長(zhǎng)，因?yàn)橛械娜藢?duì)科技出版感興趣，有的則對(duì)文學(xué)出版感興趣，而出版的這種個(gè)性化服務(wù)，是當(dāng)前的出版服務(wù)模式完全不能滿足的。

雖然上面是一個(gè)假設(shè)場(chǎng)景，但這種基于大數(shù)據(jù)、人工智能的個(gè)性化出版服務(wù)模式，是符合當(dāng)前以及未來(lái)一段時(shí)期的發(fā)展方向的，這個(gè)在當(dāng)前國(guó)內(nèi)在線教育市場(chǎng)已經(jīng)得到驗(yàn)證。比如科大訊飛股份公司提出的精準(zhǔn)教育、個(gè)性化輔導(dǎo)，其實(shí)也是利用他們開(kāi)發(fā)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取學(xué)生第一手?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)算法得出每個(gè)學(xué)生的弱項(xiàng)在哪里從而達(dá)到精準(zhǔn)施教，提高短板。