老字號(hào)真實(shí)性對(duì)品牌延伸的影響探究

崔靖爽 張珈源 祝森秋（崔靖爽、張珈源，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院；祝森秋，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

■ 緒論

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)戰(zhàn)略的不恰當(dāng)以及消費(fèi)者生活方式的變化的形勢(shì)下,老品牌的老化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。中華人民共和國(guó)成立初期的1.6萬(wàn)多家老字號(hào)企業(yè),目前能夠真正維持品牌發(fā)展,創(chuàng)造更好的利潤(rùn)的企業(yè)只占約十分之一。

從可口可樂、福特等國(guó)際知名品牌的發(fā)展歷程中可以看到,以傳承為基礎(chǔ)的創(chuàng)新是老字號(hào)品牌復(fù)興的重要方式。雖然一些老字號(hào)在品牌延伸上取得了成功,但是中國(guó)很多其他的老字號(hào)品牌都存在著無(wú)視品牌傳承的盲目拓展等問(wèn)題。但是,現(xiàn)有的延伸研究大多集中在老字號(hào)的延伸現(xiàn)狀、戰(zhàn)略和功能上,截至至今仍然沒有學(xué)者關(guān)注品牌傳承對(duì)老字號(hào)品牌延續(xù)的影響。

本研究引入老字號(hào)品牌真實(shí)性的概念,真實(shí)性三維度分別包括原真實(shí)、構(gòu)建真實(shí)、自我真實(shí)，分別指向老字號(hào)的客觀屬性、消費(fèi)者主觀判斷以及情感釋放層面，將老字號(hào)的品牌價(jià)值與消費(fèi)者消費(fèi)心理相勾連，從客觀、主管的視角解讀老字號(hào)的真實(shí)性，從而達(dá)到研究老字號(hào)品牌真實(shí)性對(duì)品牌延續(xù)的影響的目的。

■ 研究意義

（一）理論意義

1.擴(kuò)大老字號(hào)的真實(shí)性和品牌

品牌的延續(xù)是老字號(hào)品牌創(chuàng)新的重要途徑,其延續(xù)成功的關(guān)鍵在于傳承老字號(hào)的精髓,而保持老字號(hào)品牌真實(shí)性是其自身實(shí)現(xiàn)持續(xù)傳承的基礎(chǔ),因此老字號(hào)的真實(shí)性和品牌的延續(xù)可以建立自然的關(guān)系。本文將老字號(hào)真實(shí)性和延伸性之間的內(nèi)在關(guān)系聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析,從而對(duì)老字號(hào)如何在創(chuàng)新中解決傳承和創(chuàng)新的悖論進(jìn)行回答,具有重要的意義。

2.豐富和完善老字號(hào)真實(shí)性影響機(jī)制和品牌延伸影響因素的研究

近幾年來(lái),學(xué)者們才開始關(guān)注品牌的真實(shí)性相關(guān)研究領(lǐng)域,但研究成果以國(guó)外為主。老字號(hào)的真實(shí)性是一個(gè)新的重要課題,從真實(shí)性的角度考慮品牌的延續(xù)是更具有創(chuàng)新性的角度,有助于完善相關(guān)研究。

（二）現(xiàn)實(shí)意義

1.老品牌企業(yè)為制訂品牌延伸戰(zhàn)略提供理論支持

本文從品牌真實(shí)性對(duì)老字號(hào)品牌的延續(xù)評(píng)價(jià)入手，具體分析品牌真實(shí)性與老字號(hào)品牌的延續(xù)評(píng)價(jià)之間存在的關(guān)系，從而論述品牌真實(shí)性的影響力，進(jìn)而為老字號(hào)企業(yè)制訂的經(jīng)營(yíng)策略提供思路。21世紀(jì)正處于經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的年代，因此，老字號(hào)企業(yè)如果無(wú)法加速創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的步伐，將難以以更加傲然的企業(yè)形象林立于市場(chǎng)之林。當(dāng)前，老字號(hào)的生存發(fā)展面臨的最大問(wèn)題即競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的惡劣市場(chǎng)環(huán)境和面對(duì)國(guó)際知名品牌和國(guó)內(nèi)新興品牌的內(nèi)外圍困，如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向突出重圍，已成為了目前各個(gè)老字號(hào)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的重心議題。盡管國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌已經(jīng)走向了深層次、多維度的發(fā)展道路，與國(guó)際上的老字號(hào)品牌相比，仍存在很大的進(jìn)步空間；但同時(shí)，也面臨著諸多影響因素的制約，甚至有可能面臨擴(kuò)張失敗現(xiàn)象。如茅臺(tái)集團(tuán)，盡管將市場(chǎng)從高級(jí)擴(kuò)大到中級(jí),將產(chǎn)品類型從白酒擴(kuò)大到啤酒產(chǎn)品，然而擴(kuò)張戰(zhàn)略換來(lái)的卻是慘痛的失敗教訓(xùn)，啤酒等產(chǎn)品未能為市場(chǎng)所接受，消費(fèi)者購(gòu)買欲望不強(qiáng)。因此，茅臺(tái)集團(tuán)這一失敗的擴(kuò)張戰(zhàn)略不僅稀釋了高級(jí)燒酒的品牌定位，也沒有為集團(tuán)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的大幅度增長(zhǎng)。綜上所述，老字號(hào)是歷經(jīng)悠久的考驗(yàn)和文化底蘊(yùn)的代表性品牌,老字號(hào)的真實(shí)性才是老字號(hào)的靈魂所在；因此，老字號(hào)應(yīng)當(dāng)充分利用能夠擴(kuò)大其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的真實(shí)性來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴，從而提高消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌延伸的評(píng)價(jià)。

2.弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，喚醒誠(chéng)信商業(yè)道德

老字號(hào)品牌價(jià)值的真正意義不在于優(yōu)秀的技法,而是其文化意義、真誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)的不可復(fù)制性。所以研究老字號(hào)品牌不僅對(duì)于建立和強(qiáng)化老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很重要,還對(duì)繼承和弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喚醒信用商業(yè)道德有著重要價(jià)值。

■ 老字號(hào)真實(shí)性對(duì)品牌延伸的影響

（一）老字號(hào)品牌真實(shí)性提升了消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)

消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi),可以緩解壓力,帶來(lái)回顧情緒,使他們從“老物件”中獲得感情和精神上的安慰。而老字號(hào)通過(guò)對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)品的公開展示和消費(fèi),從而獲得尊重、提升形象并贏得身份地位的認(rèn)可。

同時(shí),老字號(hào)的原始真實(shí)性和老字號(hào)的建構(gòu)真實(shí)性直接降低了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌延伸的態(tài)度。其原因是缺乏創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、色彩陳舊、包裝陳舊的老字號(hào)品牌產(chǎn)品在功能和品質(zhì)上無(wú)法與新興品牌或國(guó)際品牌相抗衡,因此老字號(hào)品牌的延伸產(chǎn)品降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的吸引力以及購(gòu)買欲。老字號(hào)品牌的建構(gòu)真實(shí)性要素沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)老字號(hào)悠久的歷史和豐富的文化故事的認(rèn)識(shí)很少,可能會(huì)增強(qiáng)大眾的抵觸心理。

（二）老字號(hào)品牌的自我真實(shí)性提升消費(fèi)者品牌的認(rèn)同感

老字號(hào)品牌的自我真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感有著積極的影響。消費(fèi)者不會(huì)全因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的功能而購(gòu)買老品牌。事實(shí)上,他們希望通過(guò)老字號(hào)來(lái)表現(xiàn)真實(shí)的自我。感情需求的滿足可以提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感,無(wú)論是老字號(hào)的原始真實(shí)性還是老字號(hào)的建構(gòu)真實(shí)性,都不能直接影響消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)可。伴隨科技的發(fā)展，消費(fèi)者從不同途徑廣泛地獲得大量產(chǎn)品信息,但老字號(hào)品牌沒有正確宣傳自己的歷史、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀等；獨(dú)特性、神秘配方、傳統(tǒng)原材料也沒有很好地展示出來(lái)。除此之外,大部分老字號(hào)品牌具有強(qiáng)烈的地域認(rèn)同感,其他地區(qū)的消費(fèi)者很難深入了解該領(lǐng)域的老字號(hào)品牌的特點(diǎn)。

（三）老字號(hào)的真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者品牌聯(lián)想產(chǎn)生積極影響

老字號(hào)真正的“老”會(huì)刺激消費(fèi)者的聯(lián)想,不變的招牌、神秘的配方、傳統(tǒng)的原材料和產(chǎn)地等老字號(hào)的原始元素成為符號(hào)性的線索,能夠刺激消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的強(qiáng)烈聯(lián)想,提高老字號(hào)品牌的形象價(jià)值；老字號(hào)品牌百余年悠久的歷史、獨(dú)特的品牌符號(hào)、獨(dú)有的傳統(tǒng)工藝和中國(guó)傳統(tǒng)品牌的權(quán)威認(rèn)證會(huì)給消費(fèi)者留下很好的印象，其真實(shí)性和象征性又反過(guò)來(lái)刺激了顧客的懷舊情緒,滿足了消費(fèi)者炫耀心理以及心理關(guān)注。

（四）品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)同提高消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的延伸評(píng)價(jià)

消費(fèi)者在體驗(yàn)老字號(hào)的新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)會(huì)進(jìn)行品牌聯(lián)想，從而對(duì)老字號(hào)品牌的延伸產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行更為積極地評(píng)價(jià),消費(fèi)者在認(rèn)同老字號(hào)的同時(shí),就會(huì)對(duì)老字號(hào)產(chǎn)生依戀,并轉(zhuǎn)移到其延伸產(chǎn)品上。老字號(hào)品牌企業(yè)的產(chǎn)品和品牌給大眾留下了深刻的印象和記憶,與現(xiàn)代品牌相比,老字號(hào)品牌企業(yè)在信用、質(zhì)量保證、歷史文化、感情聯(lián)想等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì),這種聯(lián)想給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的慰藉,能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的信任感和認(rèn)同感,使老字號(hào)品牌的產(chǎn)品讓人有愿意繼續(xù)選擇的傾向。

（五）老字號(hào)類別調(diào)節(jié)原真實(shí)和建構(gòu)真實(shí)對(duì)品牌聯(lián)想產(chǎn)生的影響

消費(fèi)者對(duì)品牌的抽象聯(lián)想即品牌聯(lián)想，代表著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，因此，老商號(hào)的原始真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)對(duì)品牌聯(lián)想的影響與老字號(hào)類別的調(diào)整息息相關(guān)；消費(fèi)者對(duì)真?zhèn)蔚母兄膊煌?品牌聯(lián)想也不同。例如：服裝類老字號(hào)的魅力在于剪裁和設(shè)計(jì)版型，茶葉類老字號(hào)則與食品安全呈正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)于服裝類老字號(hào)和茶葉類老字號(hào)的要求不同，對(duì)后者更注重權(quán)威認(rèn)證。

（六）自我概念的一致性對(duì)品牌聯(lián)想的影響具有負(fù)面調(diào)節(jié)作用

自我概念的一致性包含兩個(gè)維度，即消費(fèi)者和品牌形象，品牌形象的構(gòu)建離不開消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知與理解，品牌形象的呈現(xiàn)從客觀上來(lái)看正是脫胎于品牌聯(lián)想，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境里，可以從酒類、茶葉類老字號(hào)的發(fā)展過(guò)程中看出原始真實(shí)對(duì)品牌聯(lián)想的重要影響作用。

■ 結(jié)論和建議

本文旨在分析國(guó)內(nèi)大環(huán)境老字號(hào)品牌的真實(shí)性對(duì)其品牌延伸的影響,希望吸引更多的學(xué)者從真實(shí)性的角度來(lái)研究老字號(hào)品牌的傳承和創(chuàng)新,但筆者的研究受限于筆者認(rèn)知水平上的淺顯，因此具有一定的不足之處，今后的研究可對(duì)這些不足進(jìn)行更深入的探索,多維度探討老字號(hào)的真實(shí)性和品牌延伸的關(guān)系。