探路者：B2C電商零起步

郭娟

劉艷麗還清楚地記得，2012年4月，她剛到探路者電商部時(shí)，這個(gè)部門(mén)群龍無(wú)首的狀態(tài)。一位老總問(wèn)她：“今年B2C做1700萬(wàn)元如何？”劉艷麗想了想回答：“應(yīng)該能做到5000萬(wàn)元?！?/p>

到了年底這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期的三倍不止。劉艷麗現(xiàn)在是北京探路者集團(tuán)電商分公司的總經(jīng)理，在她座椅后的書(shū)架上，粘貼著一張“軍令狀”：2013年的電商銷(xiāo)售收入要比2012年增加1億元。劉艷麗說(shuō)：“這確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)，不過(guò)我們還有上升空間?！边@位說(shuō)話溫柔的女性，用她務(wù)實(shí)的作風(fēng)帶領(lǐng)手下正在進(jìn)行著一場(chǎng)傳統(tǒng)品牌的電商探路之旅。

試試看

探路者做B2C電商源于一位普通員工的建議。

那是在2010年，一位女性員工向高層建議，應(yīng)嘗試與第三方電商平臺(tái)合作，將探路者的貨品觸網(wǎng)。高層聽(tīng)了，覺(jué)得是個(gè)方向，采納了建議，但也沒(méi)抱太高預(yù)期，卻沒(méi)想到銷(xiāo)量出乎意料地好。

2011年，探路者嘗試加大電商渠道的鋪貨力度，電商收入依然保持高速增長(zhǎng)，于是到了2012年，高層決定向電商部門(mén)下達(dá)具體銷(xiāo)售指標(biāo)。

這著實(shí)讓人感到為難。眾所周知，探路者是個(gè)名副其實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)，與網(wǎng)店相比，他們的員工更習(xí)慣實(shí)體店的管理和運(yùn)作。過(guò)去一兩年，他們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域抱著“嘗試一下”的僥幸，現(xiàn)在要 “動(dòng)真格”了，電商部分瞬間變成一塊“燙手山芋”。于是，在劉艷麗“空降”之前，整個(gè)部門(mén)群龍無(wú)首的狀態(tài)達(dá)兩個(gè)月之久。

劉艷麗很年輕，卻是電商界的資深人士。學(xué)服裝出身的她，先后在凡客和阿里呆過(guò)。她有嘗試傳統(tǒng)品牌電商業(yè)務(wù)的想法，一方面是自己家在北京，探路者作為知名品牌的感召力讓她想從杭州返京；另一方面，“馬云說(shuō)過(guò)一句話，未來(lái)電商是品牌的標(biāo)配，做這樣的嘗試很有必要”。

這塊“燙手山芋”終于找到了“管家”。

劉艷麗到電商部之前，這個(gè)部門(mén)有一塊成熟運(yùn)作的B2B業(yè)務(wù)和新興發(fā)展的B2C業(yè)務(wù)。B2B因?yàn)槭遣少I(mǎi)模式，在2011年基本上已經(jīng)完成2012年的銷(xiāo)售任務(wù)。劉艷麗認(rèn)為，“這塊再壓任務(wù)的可能性不大，最大的增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該在B2C業(yè)務(wù)上”。

當(dāng)時(shí)，探路者B2C面臨如此現(xiàn)狀：剛把天貓旗艦店收回來(lái)自己運(yùn)營(yíng)，1個(gè)店長(zhǎng)加上10個(gè)客服，均無(wú)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；只有1個(gè)攝影師，對(duì)于以圖片銷(xiāo)售為主的電商來(lái)說(shuō)，是先天不足的……

劉艷麗卻在團(tuán)隊(duì)的不足里看到巨大的提升空間，面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的問(wèn)題：“B2C能做1700萬(wàn)元嗎？”劉艷麗的回答是：“能做5000萬(wàn)元。”這3倍的任務(wù)量也是從現(xiàn)狀得出的判斷：“第一，戶外運(yùn)動(dòng)這個(gè)類(lèi)目處于增長(zhǎng)期。線下，探路者在戶外用品類(lèi)目中已經(jīng)做到市場(chǎng)占有率第一，線上正處于高速增長(zhǎng)期。第二，探路者的知名度應(yīng)該讓它在線上的銷(xiāo)售有一個(gè)不錯(cuò)的預(yù)期。”

“我們算了下增長(zhǎng)的倍率，覺(jué)得做到5000萬(wàn)元應(yīng)該是可以的?！眲⑵G麗說(shuō)，“事實(shí)上，到了年底，我們超過(guò)了這個(gè)預(yù)期。”

調(diào)整期

隨著劉艷麗的到來(lái)，2012年4月到7月，探路者電商部門(mén)開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，當(dāng)然，調(diào)整的目的也直指銷(xiāo)售目標(biāo)。

劉艷麗面對(duì)的是一個(gè)對(duì)于網(wǎng)店沒(méi)有任何運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，她開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)：營(yíng)銷(xiāo)工具如何使用，如何利用直通車(chē)做推廣，如何做好網(wǎng)店的服務(wù)和溝通等……

探路者用于買(mǎi)直通車(chē)的錢(qián)不多，劉艷麗說(shuō)：“不是花錢(qián)越多排名就越靠前，小伙子們?cè)谟猛妗ЙF的狀態(tài)搞運(yùn)營(yíng)，熟練運(yùn)用直通車(chē)的游戲規(guī)則后，就能做到不花太多的錢(qián)，排名會(huì)靠前?！彪m然她對(duì)于這個(gè)“商業(yè)機(jī)密”三緘其口，但是花最少的錢(qián)要看到最好的效果，是探路者電商運(yùn)作的一個(gè)原則。劉艷麗現(xiàn)在每天會(huì)到后臺(tái)去看ROI（投資回報(bào)率）指標(biāo)，這個(gè)數(shù)據(jù)現(xiàn)在也是她衡量團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)效果的依據(jù)之一。

網(wǎng)店銷(xiāo)售也是劉艷麗培訓(xùn)的重點(diǎn)，她常給團(tuán)隊(duì)舉這樣一個(gè)例子：假如有人到花店要求設(shè)計(jì)1個(gè)花瓶，有3個(gè)客服ABC，A直接去做花瓶；B多問(wèn)幾句——要多大的、什么材質(zhì)、什么花型；C會(huì)說(shuō)你買(mǎi)花瓶有什么用途？放在室內(nèi)還是室外？三個(gè)客服的服務(wù)質(zhì)量就此拉開(kāi)距離，A做的花瓶未必是用戶想要的，B按照客戶的意思設(shè)計(jì)了花瓶，客戶會(huì)買(mǎi)單，C可能會(huì)讓人驚喜。因?yàn)?，“你賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，多問(wèn)一句，收獲更多”。

培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，劉艷麗開(kāi)始向生產(chǎn)部門(mén)加單專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)網(wǎng)貨。此前，探路者的B2C電商和線下貨品不作區(qū)分，同一款式線上線下同時(shí)有，只要網(wǎng)上稍有打折，線下加盟商的“抗議”很快就會(huì)到達(dá)總部。劉艷麗說(shuō)，要完成銷(xiāo)售目標(biāo)，現(xiàn)有的貨品會(huì)嚴(yán)重制約電商運(yùn)營(yíng)。到了7月，新貨品增加，運(yùn)營(yíng)人員“入門(mén)”，銷(xiāo)售開(kāi)始見(jiàn)起色，其實(shí)這才是開(kāi)始，最終能帶來(lái)大幅銷(xiāo)售的“雙十一”才是劉艷麗要打的“戰(zhàn)役”。

“在4月，我就在想‘雙十一的事情，這么大的銷(xiāo)售額怎么做？年底是個(gè)關(guān)鍵期”。4月訂網(wǎng)貨時(shí)，劉艷麗就為“雙十一”備足了吊牌額。9月，“雙十一”的銷(xiāo)售計(jì)劃制定出來(lái)后，倉(cāng)儲(chǔ)物流如何配合、預(yù)熱、噱頭......劉艷麗說(shuō)，他們做了個(gè)表格，按照計(jì)劃一步一步來(lái)。

2012年11月11日，天貓著名的“雙十一”來(lái)臨，探路者電商團(tuán)隊(duì)通宵加班，從零點(diǎn)到凌晨5點(diǎn)36分，銷(xiāo)售額完成里既定目標(biāo)的一半多，到晚上收官，探路者成為“雙十一”天貓戶外運(yùn)動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)售第二的品牌。

電商團(tuán)隊(duì)的38個(gè)人36個(gè)小時(shí)沒(méi)有睡覺(jué)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模訪問(wèn)開(kāi)始的時(shí)候，B2B、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的人全員做客服，盡管在后期的服務(wù)跟進(jìn)上留有遺憾，劉艷麗覺(jué)得是探路者的粉絲——“碳粉”們給足了面子。電商團(tuán)隊(duì)在實(shí)戰(zhàn)中也得到鍛煉，運(yùn)作手段趨于成熟。

探路者電商中，除了B2B和B2C平臺(tái)，還有一個(gè)自建官網(wǎng)。2012年7月，探路者官網(wǎng)上線，區(qū)別于天貓、京東、一號(hào)店等第三方平臺(tái)，官網(wǎng)是一個(gè)自建平臺(tái)的B2C網(wǎng)站，它的貨品沒(méi)有做線上線下的完全區(qū)隔，劉艷麗認(rèn)為，官網(wǎng)更多的是要全面展示貨品，是塑造品牌的平臺(tái)，同時(shí)也是探路者O2O的實(shí)驗(yàn)田。

“推動(dòng)線上線下同款，消費(fèi)者通過(guò)官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)后，實(shí)現(xiàn)線下就近發(fā)貨，各個(gè)加盟商相當(dāng)于倉(cāng)儲(chǔ)，這樣也給加盟商帶來(lái)利潤(rùn)，符合探路者分享共贏的理念?！彼f(shuō)。目前，O2O還處在實(shí)驗(yàn)階段，可行后會(huì)做推廣。

官網(wǎng)的引流也與直通車(chē)同一個(gè)原理，“把錢(qián)用在刀刃上”，探路者在百度和一些戶外運(yùn)動(dòng)知名網(wǎng)站上做有效投入，在“暫不打算吸納外部投資”的前提下，“探路者官網(wǎng)在保證基本養(yǎng)活自己的前提下才做推廣”。劉艷麗說(shuō)，他們沒(méi)有那么多錢(qián)去撒，在不熟悉的情況下，不要亂花錢(qián)，每花一分錢(qián)都要見(jiàn)到效果。

“官網(wǎng)的建設(shè)也是個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，第三方平臺(tái)雖然看起來(lái)發(fā)展很快，然而也需要很大的投入，官網(wǎng)才代表了探路者未來(lái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，這也是個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程。”劉艷麗說(shuō)。

2013啟航

如今，探路者的電商平臺(tái)上有三個(gè)不同的方向——B2B、B2C和官網(wǎng)，三者功能各異：B2B 負(fù)責(zé)采買(mǎi)，B2C做淘寶、天貓、京東、一號(hào)店等第三方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，官網(wǎng)承擔(dān)品牌展示和O2O實(shí)驗(yàn)。

為了有效解決電商與實(shí)體加盟店渠道沖突的問(wèn)題，2013年，探路者高層做了個(gè)重要的決策，B2C將實(shí)現(xiàn)線上線下貨品的完全區(qū)隔。為此，總部專(zhuān)為電商配備了獨(dú)立的研發(fā)部，供應(yīng)鏈和生產(chǎn)部與其他部門(mén)共用。這一做法的意義在于，針對(duì)線上商品的研發(fā)會(huì)更具特色，而供應(yīng)鏈和生產(chǎn)不分開(kāi)，能對(duì)網(wǎng)貨的質(zhì)量和價(jià)格有保證。

劉艷麗說(shuō)，設(shè)計(jì)上會(huì)更偏重于網(wǎng)上銷(xiāo)售的特點(diǎn)，“線上商品的外顯性更重要，電商的本質(zhì)是一種視覺(jué)消費(fèi)，這時(shí)，商品的設(shè)計(jì)在外觀上應(yīng)一目了然，使消費(fèi)者一眼就能看到它的功能在哪里。這其實(shí)是細(xì)節(jié)上的改變，總體風(fēng)格還是跟探路者保持一致”。

電商視覺(jué)消費(fèi)的本質(zhì)也讓圖片變得重要，這也使得攝影部在過(guò)去的一年里逐漸“壯大”，從只有1名攝影師變成10人以上的團(tuán)隊(duì)，1個(gè)攝影棚，還有一位負(fù)責(zé)UED（用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)）制圖。探路者網(wǎng)上商品的所有圖片都出自這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

線上線下貨品有所區(qū)隔，線上線下消費(fèi)者也有不同。“線上消費(fèi)群體更年輕和時(shí)尚，這也讓我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)時(shí)更有針對(duì)性”。探路者高層也清楚地覺(jué)察到這個(gè)問(wèn)題，并于2012年4月運(yùn)作了一個(gè)電商的專(zhuān)用品牌——阿肯諾，2013年，它也成為電商部的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)之一。

阿肯諾的靈感來(lái)自于Acanthostega（棘螈）。它是由海洋到陸地第一個(gè)成功生存的生物，將自己的生存空間擴(kuò)展到水陸兩棲，探路者想通過(guò)這個(gè)品牌告訴消費(fèi)者：應(yīng)該像棘螈那樣從容應(yīng)對(duì)極端天氣和百變環(huán)境，這對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)勵(lì)志故事。

年輕的阿肯諾有自己的設(shè)計(jì)部，沿用探路者十幾年發(fā)展起來(lái)的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)部。劉艷麗說(shuō)，這是阿肯諾與其他網(wǎng)絡(luò)品牌區(qū)別最大的地方。“許多網(wǎng)絡(luò)品牌橫空出世，占的是先機(jī)，其實(shí)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)并沒(méi)有基礎(chǔ)，有些品牌本身就是互聯(lián)網(wǎng)公司出身，沒(méi)有在實(shí)體行業(yè)中摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)。探路者是阿肯諾的根基，我們從設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈整個(gè)體系都是現(xiàn)成的。我們還是有自信能把這個(gè)品牌做好?！?劉艷麗說(shuō)。