電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理問題及應(yīng)對(duì)機(jī)制研究

呂 華

（焦作大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南焦作454003）

“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)的快速發(fā)展，一定程度上推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)以一種全新、極具優(yōu)勢(shì)的模式革新了企業(yè)的營(yíng)銷推廣過程， 也改變了廣大消費(fèi)者的購買形式和消費(fèi)習(xí)慣， 對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了極大的影響。 這種影響對(duì)企業(yè)發(fā)展來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。把握電子商務(wù)這一發(fā)展趨勢(shì)，并取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，能有效提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)和價(jià)值（于欣，2021）。在電子商務(wù)環(huán)境下，品牌的重要性不言而喻。企業(yè)的品牌作為消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)示， 代表著企業(yè)形象和文化，是企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)涵。特別是在電商競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，良好的產(chǎn)品品牌， 能提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值， 增加行業(yè)影響力（魏利平等，2020）。 且品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也增加了企業(yè)的價(jià)值， 對(duì)我國品牌化建設(shè)有良好的促進(jìn)作用。對(duì)飼料企業(yè)而言，在電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)展品牌化建設(shè)十分重要， 但不少飼料企業(yè)還存在重視度不夠、 企業(yè)轉(zhuǎn)型不及時(shí)、 適應(yīng)性不足的問題，嚴(yán)重制約了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 因此，本文在總結(jié)電子商務(wù)環(huán)境下品牌管理的積極意義后， 對(duì)飼料企業(yè)品牌化建設(shè)存在的問題開展研究， 并針對(duì)性的提出解決措施， 為我國飼料企業(yè)品牌化管理提供可行性舉措。

1 電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理的重要性

1.1 提升企業(yè)形象和價(jià)值 電子商務(wù)的發(fā)展模式下， 打破了傳統(tǒng)銷售場(chǎng)景中地理位置、 營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者需求的限制，極大融合了分割、獨(dú)立的市場(chǎng)，使得市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了較大的改變。在貿(mào)易全球化的當(dāng)下， 飼料行業(yè)也面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題，市場(chǎng)需求遠(yuǎn)小于市場(chǎng)供給，大量的飼料產(chǎn)品充斥于電子商務(wù)平臺(tái)， 企業(yè)也存在飼料產(chǎn)品的堆積，但需求卻處于低迷的狀態(tài)（楊永超，2017）。 不少企業(yè)為了清理庫存， 采取降低產(chǎn)品價(jià)格的形式提升飼料產(chǎn)品的性價(jià)比， 一定程度上吸引了消費(fèi)者。但隨著飼料產(chǎn)品價(jià)格的不斷壓低，企業(yè)盈利空間不斷被擠壓，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的亂象，有些企業(yè)以次充好、大打價(jià)格戰(zhàn)，破壞了市場(chǎng)環(huán)境。 而這些企業(yè)也給消費(fèi)者留下了低端、 劣質(zhì)的品牌形象。在此環(huán)境下，飼料企業(yè)若能加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的品牌管理，采取適當(dāng)?shù)钠放菩麄魍茝V途徑，就能給消費(fèi)者留下較好的企業(yè)形象。 飼料企業(yè)的品牌價(jià)值提升，也將帶來企業(yè)資產(chǎn)的提升。

1.2 消費(fèi)者對(duì)品牌具有偏好 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提升，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為了各行業(yè)的共識(shí)。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下， 消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品的采購也呈現(xiàn)品牌化發(fā)展的趨勢(shì)。過去，消費(fèi)者只能較為被動(dòng)的接受企業(yè)營(yíng)銷的飼料產(chǎn)品， 缺乏足夠的選擇空間和信息供消費(fèi)者對(duì)比， 在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者選擇需求明顯增多，且信息不對(duì)稱逐漸被縮小， 消費(fèi)者可以以很低的成本進(jìn)行產(chǎn)品替代和更換（王茜，2016）。這也使得消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品的要求有所提升，消費(fèi)者更重視性價(jià)比高、產(chǎn)品質(zhì)量有保障的飼料產(chǎn)品， 而飼料企業(yè)的品牌就成為了消費(fèi)者判別產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素之一。 在未來，隨著電子商務(wù)發(fā)展越發(fā)成熟，以品牌化為產(chǎn)品選擇的重要性將進(jìn)一步增加， 品牌成為了增加用戶粘性，提升產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。

1.3 提升我國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 當(dāng)前，國際化競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步演變成技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此，我國出臺(tái)了多項(xiàng)促進(jìn)行業(yè)品牌化建設(shè)的政策和文件。 在電子商務(wù)涉及范圍從國內(nèi)向跨境電商的演變下，飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，把握品牌化管理， 一定程度上能提升我國飼料行業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我國飼料企業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力仍然較弱，在國際市場(chǎng)上飼料產(chǎn)品的出口額較小，在產(chǎn)業(yè)鏈布局上、 技術(shù)研發(fā)上也與發(fā)達(dá)國家存在較大的差距。研究表明，品牌化建設(shè)是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要途徑。對(duì)于發(fā)展中國家而言， 一直處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的底端， 產(chǎn)品附加值較低。 我國飼料行業(yè)可以借助電子商務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自主品牌建設(shè)， 縮小與發(fā)達(dá)國家飼料行業(yè)的差距甚至趕超。

2 電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理存在的問題

2.1 飼料企業(yè)品牌重視度不足 我國絕大部分的飼料企業(yè)以民營(yíng)企業(yè)為主， 企業(yè)創(chuàng)立初期缺乏資金和營(yíng)運(yùn)資本，在品牌建立上投入資金較少，企業(yè)管理者重視不足， 因此飼料企業(yè)的品牌創(chuàng)立缺乏創(chuàng)新性。隨著電子商務(wù)應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)張，鮮明具有個(gè)性的品牌能從眾多品牌中脫穎而出， 成為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的良好措施。 在飼料市場(chǎng)品牌種類增多后，不少企業(yè)的品牌過于雷同或較粗劣，難以給消費(fèi)者留下品牌印象。 品牌管理就是將企業(yè)的品牌推廣做好，使其深入人心，成為企業(yè)飼料產(chǎn)品的標(biāo)志，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度（韓穎等，2016）。在品牌創(chuàng)立后期， 飼料企業(yè)管理者也缺乏對(duì)品牌管理的重視程度， 使得品牌價(jià)值沒有進(jìn)一步被挖掘出來， 甚至淪為大眾品牌， 被眾多類似企業(yè)替代。

2.2 飼料企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)確 品牌定位是對(duì)產(chǎn)品的銷售價(jià)格、 消費(fèi)者群體以及營(yíng)銷模式進(jìn)行分析， 從而制定出品牌與營(yíng)銷相匹配的推廣路徑（于宗民，2019）。 在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者數(shù)量廣泛，用戶的需求、價(jià)格敏感度以及信息獲取的方式都存在明顯的差異，只有準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，才能定位消費(fèi)群體，進(jìn)而提升飼料產(chǎn)品的銷量。但一些飼料企業(yè)對(duì)品牌的定位不準(zhǔn)確， 飼料產(chǎn)品的價(jià)格不具有明顯的梯度性， 進(jìn)而使得消費(fèi)者在選擇時(shí)難以簡(jiǎn)便做出選擇。例如，一些規(guī)模較小的飼料企業(yè)品牌化建設(shè)定位為高端畜牧養(yǎng)殖戶、 集團(tuán)化養(yǎng)殖，而這些企業(yè)對(duì)飼料產(chǎn)品需求量較大、產(chǎn)品質(zhì)量要求較高， 小規(guī)模飼料企業(yè)往往不能滿足這類用戶的需求，而不準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，又使得小規(guī)模養(yǎng)殖戶對(duì)企業(yè)品牌了解不足， 長(zhǎng)此以往會(huì)影響飼料企業(yè)的業(yè)績(jī)和發(fā)展。

2.3 飼料企業(yè)品牌推廣不到位 電子商務(wù)為企業(yè)提供了全新的營(yíng)銷模式和推廣路徑， 但一些飼料企業(yè)對(duì)這些新興的營(yíng)銷模式和推廣方式運(yùn)用不足，忽視了電子商務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)性。電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)品營(yíng)銷成本更低、營(yíng)銷范圍更廣，還能為企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升企業(yè)的營(yíng)銷效率和質(zhì)量（陳祺等，2015）。 飼料企業(yè)在電子商務(wù)營(yíng)銷上投入的資金和人員不足， 往往只能通過一種或幾種電商平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣， 忽視了不同群體對(duì)信息獲取渠道的差異，在推廣途徑的全面性上存在不足，特別是直播帶貨、 短視頻營(yíng)銷、 跨境電商方面涉及不足，僅在電視購物、網(wǎng)站等有所涉及。 對(duì)飼料產(chǎn)品而言，其技術(shù)含量較低，若不能準(zhǔn)確、高效地進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，則不能有效提升企業(yè)品牌知名度，積累用戶群體。

2.4 飼料企業(yè)品牌建設(shè)不完善 企業(yè)的品牌化建設(shè)內(nèi)容較多，涉及的范圍較廣，不僅可以從企業(yè)的品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、企業(yè)文化入手，也能從品牌的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷模式上進(jìn)行改進(jìn)，還可以在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上展示企業(yè)的品牌特色（扈劍穎等，2020）。 飼料企業(yè)對(duì)品牌化建設(shè)不足，其往往只關(guān)注其中的一到兩個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品包裝、企業(yè)文化管理不足，特別是在品牌創(chuàng)立后期，由于缺乏對(duì)品牌的維護(hù)和管理， 一些企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)后，其品牌脫離了企業(yè)的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)群體，造成了目標(biāo)用戶群體的流失。 只有從品牌管理的多方面進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)， 才能使得飼料企業(yè)在品牌化管理上獲得優(yōu)勢(shì)。

3 電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理應(yīng)對(duì)機(jī)制

3.1 充分意識(shí)到電商環(huán)境下品牌重要性 飼料企業(yè)建立良好的企業(yè)品牌， 不僅能提升飼料企業(yè)在電商平臺(tái)的企業(yè)形象、誠信度，也是區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品和同質(zhì)化產(chǎn)品的重要標(biāo)志。在電子商務(wù)環(huán)境下，用戶的評(píng)價(jià)、 良好的口碑是電子商務(wù)營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的重要因素， 忽視品牌建設(shè)將不利于提升企業(yè)的銷售額。對(duì)于飼料企業(yè)而言，要充分意識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的轉(zhuǎn)變， 對(duì)電子商務(wù)對(duì)行業(yè)的影響進(jìn)行充分調(diào)研，熟知電子商務(wù)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素、營(yíng)銷形式和推廣途徑， 進(jìn)而制定適合飼料企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌管理戰(zhàn)略機(jī)制。 企業(yè)管理者還要提升員工對(duì)電商背景下品牌建設(shè)的意識(shí)， 將品牌管理理念融入員工的日常工作中， 自上而下有效貫徹品牌管理戰(zhàn)略， 為企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)大的基礎(chǔ)支撐（向婕，2020）。

3.2 明確飼料企業(yè)品牌定位 飼料企業(yè)建立品牌管理戰(zhàn)略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)能力、管理能力和發(fā)展目標(biāo)等多種因素，并對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展市場(chǎng)調(diào)研， 進(jìn)而制定科學(xué)有效的企業(yè)品牌定位。企業(yè)品牌定位明確后，飼料企業(yè)要將與品牌定位相關(guān)的因素進(jìn)行設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)，使其具有統(tǒng)一整體性。例如，對(duì)于生產(chǎn)規(guī)模較大的集團(tuán)化飼料企業(yè)，可以將產(chǎn)品定位為優(yōu)質(zhì)的客戶群體、中小型企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)等，在電子商務(wù)環(huán)境下品牌管理時(shí)，要將產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、運(yùn)輸管理及售后服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升， 以滿足客戶群體的需要，建立良好的行業(yè)口碑。對(duì)于企業(yè)規(guī)模較小的民營(yíng)飼料企業(yè)， 可以將產(chǎn)品定位為中小型畜牧養(yǎng)殖戶、小微企業(yè)等，在品牌營(yíng)銷時(shí)，提升產(chǎn)品性價(jià)比是消費(fèi)者更為關(guān)注的因素。

3.3 結(jié)合電商推廣品牌 電子商務(wù)環(huán)境下，將品牌營(yíng)銷、 推廣的過程與電子商務(wù)和線下營(yíng)銷緊密結(jié)合，才能以更高效、低成本的形式增加營(yíng)銷的輻射范圍。 電商環(huán)境下營(yíng)銷的途徑具有多樣性，不同的營(yíng)銷方式產(chǎn)生的效益、涉及的對(duì)象也有所不同，因此，飼料企業(yè)要在明確的品牌定位下優(yōu)選適合的營(yíng)銷方式。 最為常見的是借助電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，例如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等，飼料產(chǎn)品在平臺(tái)進(jìn)行上架，通過文字、圖片、視頻等形式進(jìn)行產(chǎn)品詳情描述、企業(yè)品牌和企業(yè)實(shí)際情況展示， 以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和信任。 也可以借助短視頻、直播營(yíng)銷這些新興營(yíng)銷形式做好產(chǎn)品推廣， 更大地提升飼料企業(yè)品牌影響力（徐薇，2015）。

3.4 強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè) 強(qiáng)化飼料企業(yè)的品牌建設(shè)，要注重企業(yè)品牌的持續(xù)維護(hù)，保障企業(yè)的良好口碑，避免失去消費(fèi)者信任。 電子商務(wù)環(huán)境下，有些企業(yè)為了獲取高額的利潤(rùn)，以次充好，即使在短期內(nèi)獲得了投機(jī)利益， 但長(zhǎng)此以往降低了消費(fèi)者信任，反而因小失大。 飼料企業(yè)要完全杜絕此類行為， 充分意識(shí)到電子商務(wù)環(huán)境下信息傳播的高效率， 以用戶口碑來推動(dòng)營(yíng)銷效果。

4 結(jié)語

在電子商務(wù)環(huán)境下， 飼料企業(yè)的品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。 只有飼料企業(yè)充分提升對(duì)品牌管理的意識(shí)， 明確企業(yè)的品牌定位，強(qiáng)化企業(yè)品牌管理建設(shè)的內(nèi)容，才能更好地借助電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷效果。