基于體育經(jīng)濟(jì)視角探索健身俱樂部的市場(chǎng)營(yíng)銷途徑

陳歡歡

(宿州學(xué)院體育學(xué)院,宿州 234000)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升,“花錢保障身體健康”的消費(fèi)理念被越來越多的人所接受,特別是在青年消費(fèi)群體中,參與健身與運(yùn)動(dòng)已然成為一種潮流風(fēng)尚。在此背景下,依托健身俱樂部提供的專業(yè)訓(xùn)練指導(dǎo)促使身體各項(xiàng)技能提升已經(jīng)成為更多人的健康選擇?？傮w來看,人們對(duì)健身、體育鍛煉的重視程度逐步提升,為健身市場(chǎng)的發(fā)展提供了更好條件,使得體育經(jīng)濟(jì)所占的比例有所增大,為體育市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展創(chuàng)造了更好的市場(chǎng)條件。就當(dāng)前情況來看,在我國(guó)的一線與二線城市中,健身俱樂部的分布數(shù)量更多,所提供的服務(wù)與產(chǎn)品也更加多樣化和專業(yè)化[2]。

一、體育經(jīng)濟(jì)視角下健身俱樂部發(fā)展及其營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)情況

《2018年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2018年,中國(guó)的健身俱樂部數(shù)量達(dá)到46050家(其中包含中國(guó)香港947家、中國(guó)臺(tái)灣299家);中國(guó)的健身總?cè)丝谶_(dá)到4327萬人次(其中包含中國(guó)香港45.8萬人次、中國(guó)臺(tái)灣73.1萬人次),占總?cè)丝诘?.1%。而在同年,美國(guó)的健身俱樂部數(shù)量達(dá)到44633家;美國(guó)的健身總?cè)丝谶_(dá)到6648萬人次,占總?cè)丝诘?0.3%。相比較來說,雖然我國(guó)健身人口的滲透率還遠(yuǎn)不及美國(guó),但從總量上看,已經(jīng)與美國(guó)持平。其中,香港和臺(tái)灣地區(qū)的健身房出現(xiàn)相對(duì)較早,但受限于市場(chǎng)容量,規(guī)模相對(duì)較小。

就國(guó)內(nèi)的健身俱樂部數(shù)量及分布區(qū)域的情況來看,上海、北京健身房區(qū)域分布高度集中,俱樂部數(shù)量相當(dāng),在1300—1400家左右,上海的工作室規(guī)模達(dá)到3556家,北京為3121家。同時(shí),在2018年,西南新一線城市成都、重慶健身房增長(zhǎng)較快,其中,成都私教工作室達(dá)到1231家,僅次于北上廣深一線城市。總體來說,我國(guó)一線與二線城市的健身俱樂部的分布數(shù)量更多,增長(zhǎng)數(shù)量也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。

2019年,我國(guó)一線城市健身俱樂部總量保持平穩(wěn)微降的水平,且內(nèi)容差異化的精品工作室,包括智能健身、特色搏擊等有著更高的增長(zhǎng);二三線城市的健身俱樂部總量繼續(xù)保持增長(zhǎng),包括俱樂部和私教工作室[4]。同時(shí),從2018年、2019年以及2020年上半年的全國(guó)健身俱樂部發(fā)展情況來看,我國(guó)一線城市私教工作室供給過剩狀況明顯;新一線城市健身俱樂部(工作室)快速發(fā)展,如成都、武漢等。

二、健身俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷的細(xì)化分析

第一,營(yíng)銷方法的單一性較高。目前多數(shù)健身俱樂部依舊沿用著傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,即宣傳健身產(chǎn)品與服務(wù)、依托價(jià)格差異展開競(jìng)爭(zhēng)等,所使用的促銷形式也具有極高的同質(zhì)性?？傮w來說,均使用單向推銷,客戶難以全面了解健身俱樂部,整體市場(chǎng)營(yíng)銷與宣傳推廣的效果不理想。

第二,市場(chǎng)目標(biāo)的明確度偏低。當(dāng)前的健身俱樂部在展開市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中,很難能夠做到針對(duì)性地開發(fā)客戶,并結(jié)合客戶現(xiàn)實(shí)需求完成市場(chǎng)開發(fā)。該問題限制了健身俱樂部的發(fā)展,不利于其市場(chǎng)營(yíng)銷工作的展開。

第三,對(duì)大客戶(VIP)的營(yíng)銷方案不恰當(dāng)。健身俱樂部的客戶黏性較差,沒有牢牢把握會(huì)員、大客戶資源。同時(shí),沒有針對(duì)會(huì)員、大客戶提供針對(duì)性、個(gè)性化更強(qiáng)的健身服務(wù),營(yíng)銷方案的恰當(dāng)程度偏低[5]。實(shí)踐中,客戶被其他健身俱樂部挖走的情況極為常見,造成較大的經(jīng)濟(jì)損失。

第四,服務(wù)深度有待進(jìn)一步加深。健身俱樂部未充分滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求,沒有結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀確定客戶、潛在客戶的運(yùn)動(dòng)健身需要。同時(shí),沒有與客戶形成一對(duì)一的個(gè)性化結(jié)構(gòu)關(guān)系,不利于營(yíng)銷活動(dòng)的展開。

第五,缺乏專業(yè)的指導(dǎo)人員與管理人員。健身俱樂部的指導(dǎo)人員擁有一定的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備,但是專業(yè)知識(shí)全面性掌握水平較差,而管理人員普遍由其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來,管理水平也有待提升。

第六,服務(wù)同質(zhì)程度相對(duì)較高。體育經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展推動(dòng)健身俱樂部的數(shù)量增多,但是這些俱樂部所提供的健身服務(wù)具有極高的同質(zhì)性,不利于健身俱樂部市場(chǎng)辨識(shí)度的提升。

三、體育經(jīng)濟(jì)視角下健身俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷的與時(shí)俱進(jìn)

(一)引導(dǎo)群眾形成正確健身觀念

健身俱樂部在宣傳體育健身服務(wù)的過程中,應(yīng)當(dāng)同時(shí)展開科學(xué)健身知識(shí)的普及,結(jié)合健身俱樂部營(yíng)銷方式優(yōu)化調(diào)整,推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展,并為全民健身理念的普及提供更好支持。

第一,在進(jìn)行健身俱樂部的營(yíng)銷宣傳工作時(shí),引入健身意識(shí)的傳播與普及工作,引導(dǎo)群眾樹立起正確的體育活動(dòng)與健身觀念,在維護(hù)青年群體正確健身觀念及對(duì)體育活動(dòng)認(rèn)同程度的同時(shí),提升中老年人(特別是中年人)對(duì)參與健身活動(dòng)的重要性與必要性認(rèn)識(shí)。在這一過程中,還可以同時(shí)增強(qiáng)社會(huì)群體對(duì)健身俱樂部服務(wù)、產(chǎn)品的全面性、系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)程度,進(jìn)一步調(diào)動(dòng)其對(duì)體育健身的內(nèi)在需求,以達(dá)到更好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

第二,構(gòu)建多元化宣傳平臺(tái),豐富體育健身活動(dòng)的種類。在此過程中,除了要保留傳統(tǒng)的宣傳方式之外,還要充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì),提升健身俱樂部的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。例如,可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)健身達(dá)人展開宣傳,邀請(qǐng)健身達(dá)人以推廣文案、推廣視頻、Vlog視頻等形式在抖音、B站、微信公眾號(hào)、微博等新媒體交互平臺(tái)中進(jìn)行宣傳。由于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)健身達(dá)人的粉絲普遍對(duì)體育健身更感興趣,因此這樣的推廣能夠達(dá)到針對(duì)性宣傳的效果,提升宣傳推廣的成果轉(zhuǎn)化率。同時(shí),依托這樣的宣傳推廣模式,還可以更為全面、生動(dòng)地展示健身俱樂部的服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境、設(shè)施等,提升群眾對(duì)該健身俱樂部的了解程度。

第三,明星代言。除了傳統(tǒng)的依托明星效應(yīng)吸引客戶之外,還可以轉(zhuǎn)變明星代言的形式。例如,盡可能削弱廣告中的營(yíng)銷意圖,利用宣傳全面健身、強(qiáng)化體育鍛煉、培養(yǎng)終身體育意識(shí)等方面的內(nèi)容提升群眾對(duì)體育健身的關(guān)注度,結(jié)合健身俱樂部建設(shè)理念的宣傳,達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。

(二)以高端市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)一步拓展新型市場(chǎng)

對(duì)于健身活動(dòng)來說,其并非生活中的必需品,屬于人們對(duì)生活的更高水平追求,因此經(jīng)濟(jì)條件差、文化素養(yǎng)較低的群體難以理解健身活動(dòng)的重要意義,對(duì)該群體展開市場(chǎng)營(yíng)銷的效果較差。在這樣的條件下,健身俱樂部應(yīng)當(dāng)充分立足高端市場(chǎng),并進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)新型市場(chǎng)的拓展。實(shí)踐中,應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)落實(shí)以下工作:

第一,牢牢把握高端市場(chǎng),為高端客戶提供更優(yōu)質(zhì)的健身服務(wù)。通常來說,高端客戶的經(jīng)濟(jì)條件較好,且受教育程度更高,因此更能夠理解體育健身的重要性,對(duì)健身活動(dòng)的認(rèn)可程度更強(qiáng)。此時(shí),可以針對(duì)高端客戶設(shè)置針對(duì)性健身項(xiàng)目,并結(jié)合其心理特點(diǎn)、現(xiàn)實(shí)需要布置健身俱樂部空間,達(dá)到維護(hù)健身俱樂部高端客源的效果;第二,依托特色服務(wù)的開設(shè),實(shí)現(xiàn)新型市場(chǎng)的拓展。例如,可以設(shè)置高爾夫等具有更高檔次的健身活動(dòng)項(xiàng)目,更好地滿足高端客戶的需求,提升健身俱樂部對(duì)高端客戶的吸引力,達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

(三)重點(diǎn)推行會(huì)員制營(yíng)銷

在健身俱樂部的市場(chǎng)營(yíng)銷中,推行會(huì)員制營(yíng)銷能夠促進(jìn)客戶黏性的提升,避免客戶流失,以此達(dá)到更好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果[6]。在會(huì)員制營(yíng)銷模式中,客戶通過辦理會(huì)員,能夠獲取一定的優(yōu)惠,吸引客戶再次光顧。實(shí)踐中,健身俱樂部可以通過辦理會(huì)員卡的消費(fèi)優(yōu)惠、消費(fèi)積分、會(huì)員日活動(dòng)、會(huì)員飲品、會(huì)員私教課等方式,激發(fā)客戶申請(qǐng)會(huì)員卡的積極性。同時(shí),應(yīng)當(dāng)主動(dòng)與健身服裝、健身器材、健身用品、運(yùn)動(dòng)飲料等品牌合作,聯(lián)合推出會(huì)員消費(fèi)周、消費(fèi)月活動(dòng),即具有相應(yīng)健身俱樂部會(huì)員資格的客戶在合作品牌門店、專柜消費(fèi)可以享受打折優(yōu)惠;當(dāng)會(huì)員累計(jì)消費(fèi)到一定積分后,可以進(jìn)行私教課、運(yùn)動(dòng)健身等多樣產(chǎn)品的換購(gòu)(或是兌換)等。通過這樣的方式,能夠進(jìn)一步增加客戶對(duì)健身俱樂部的滿意程度,為健身俱樂部的可持續(xù)發(fā)展提供支持。

(四)針對(duì)不同的市場(chǎng)情況調(diào)整營(yíng)銷方案

市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況完成制定,以此保證市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)效性,確保相應(yīng)策略行之有效。結(jié)合前文對(duì)近幾年健身俱樂部發(fā)展情況的分析,針對(duì)不同的市場(chǎng)情況,可以引入以下營(yíng)銷策略:第一,對(duì)于一線城市來說,目前存在著健身俱樂部過剩的情況,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及健身服務(wù)的同質(zhì)性更高。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,應(yīng)當(dāng)著重展開個(gè)性化、特色化健身服務(wù)的提供,提升私教課、針對(duì)性健身課程的占比,增強(qiáng)受眾認(rèn)知度;第二,對(duì)于新一線城市以及二線城市,健身俱樂部還未達(dá)到市場(chǎng)飽和狀態(tài),因此可以在保留基礎(chǔ)性健身項(xiàng)目的同時(shí),逐步形成特色課程,搶占市場(chǎng)先機(jī);第三,對(duì)于三四線城市,總體仍處于俱樂部拓展期間,因此,在短時(shí)間內(nèi)僅提供基礎(chǔ)性、普遍性健身服務(wù)即可,個(gè)性化課程的市場(chǎng)需求不大。

(五)強(qiáng)化健身俱樂部?jī)?yōu)質(zhì)人才培養(yǎng)

健身俱樂部本質(zhì)上屬于營(yíng)利性質(zhì)的企業(yè),因此服務(wù)為其最基本、最主要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段?；诖?強(qiáng)化對(duì)健身俱樂部?jī)?yōu)質(zhì)人才的培養(yǎng),提升健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量是必然選擇,能夠達(dá)到吸引更多客戶的效果,促使健身俱樂部的經(jīng)濟(jì)效益增高。實(shí)踐中,可以積極與當(dāng)?shù)伢w育高校合作,進(jìn)行人才共育。在此過程中,健身俱樂部為高校學(xué)生的實(shí)習(xí)、實(shí)踐提供真實(shí)場(chǎng)所,而高校則為健身俱樂部提供需要的高質(zhì)量人才,保證了健身俱樂部人才隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)與綜合素質(zhì)。同時(shí),健身俱樂部還應(yīng)當(dāng)定期組織不同崗位的員工展開專業(yè)培訓(xùn),實(shí)現(xiàn)對(duì)健身俱樂部服務(wù)隊(duì)伍與管理隊(duì)伍的優(yōu)化建設(shè)。

(六)打造具有特色的知名品牌

結(jié)合前文的分析能夠了解到,在體育經(jīng)濟(jì)視角下,健身俱樂部的數(shù)量大幅提升,但是所有健身俱樂部所提供的服務(wù)具有極高的同質(zhì)性。在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,健身俱樂部想要實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展、占據(jù)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須打造具有特色的知名品牌,為客戶提供集運(yùn)動(dòng)與休閑為一體的健身場(chǎng)所。實(shí)踐中,健身俱樂部應(yīng)當(dāng)積極借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),在保留原有健身服務(wù)、健身項(xiàng)目與設(shè)施的基礎(chǔ)上,展開優(yōu)化創(chuàng)新,吸引不同群體的消費(fèi)者參與體育健身,在健身行業(yè)中搶占先機(jī)。

同時(shí),健身俱樂部在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中,必須關(guān)注特色健身服務(wù)的提供,拓展消費(fèi)者范圍,形成良性的營(yíng)銷循環(huán)。筆者認(rèn)為,可以針對(duì)不同的群體設(shè)定差異性健身項(xiàng)目,以此消除“體育健身僅屬于年輕人”的錯(cuò)誤觀念,促使“人人都能參與體育健身”意識(shí)的形成。例如,可以針對(duì)兒童,開展集游泳、跳繩與跳高、簡(jiǎn)單球類運(yùn)動(dòng)、慢跑、伸展活動(dòng)、放松訓(xùn)練等為一體的綜合健身項(xiàng)目,并向兒童傳授運(yùn)動(dòng)安全防護(hù)、肌肉放松等健身體育理論知識(shí),設(shè)置“兒童健身卡”,以此吸引更多的兒童健身客戶。可以針對(duì)老年人(不存在患心臟病等不適合參與體育活動(dòng)的老年人群體),開展民族舞蹈、太極拳、慢跑、醫(yī)療保健操、太極柔力球等綜合健身項(xiàng)目,并向老年人傳授一定的急救與自救知識(shí),設(shè)置“夕陽紅健身卡”,以此吸引更多的老年健身客戶。科學(xué)合理的健身活動(dòng)能夠強(qiáng)化老年人的體魄,提高免疫力,預(yù)防疾病,延年益壽,因此能夠受到老年人及其子女的青睞。另外,還可以設(shè)置針對(duì)白領(lǐng)的健身活動(dòng)、針對(duì)退休人群的健身活動(dòng)等,以此達(dá)到樹立健身俱樂部特色知名品牌的效果。

四、結(jié)語

綜上所述,在體育經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下,健身俱樂部迅速發(fā)展,但是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在一定的不足。通過引導(dǎo)群眾形成正確健身觀念、以高端市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)一步拓展新型市場(chǎng)、重點(diǎn)推行會(huì)員制營(yíng)銷、針對(duì)不同的市場(chǎng)情況調(diào)整營(yíng)銷策略、強(qiáng)化健身俱樂部?jī)?yōu)質(zhì)人才培養(yǎng),以及打造具有特色的知名品牌,實(shí)現(xiàn)了健身俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷能力的提升,推動(dòng)了健身俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。