“游戲化”視角下電商平臺“拉人助力”玩法分析
——以“超級星秀貓”為例

張 劍，羅 君

一、理論依據(jù)及研究案例分析

（一）“游戲化”與“八角行為分析法”

“游戲化”（Gamification）是指將游戲設(shè)計的元素應(yīng)用到非游戲的情境中，以用戶為中心設(shè)計游戲，引導(dǎo)用戶的交互行為，增加用戶的參與度[1]?！坝螒蚧庇?010年前后興起于產(chǎn)品領(lǐng)域，其最早可以追溯到“游戲性設(shè)計”（Gameful Design）概念，而后以“游戲化”的名稱作為一種策略和思維在產(chǎn)品層面展開應(yīng)用[2]。

不同學(xué)者對于“游戲化”有著不同的理解，凱文?韋巴赫（Kevin Werbach）和丹?亨特（Dan Hunter）指出，“游戲化”的本質(zhì)是激勵機制，能夠提高用戶的自愿參與度[3]。美國學(xué)者周郁凱（Yu-kai Chou）發(fā)現(xiàn)人類所有的行為背后存在一至多個核心驅(qū)動力，于是他以行為動機激勵為出發(fā)點，以八種核心驅(qū)動力為基本內(nèi)容，建立了名為“八角行為分析法”的游戲化設(shè)計框架，如圖1。該框架認為“游戲化”存在八大核心驅(qū)動力，分別是：史詩意義與使命感、進步與成就感、創(chuàng)意授權(quán)與反饋、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)性、稀缺感與渴望、未知性與好奇心、虧損與逃避心。

八大核心驅(qū)動力自身特性各不相同，可以分屬不同大類。周郁凱（Yu-kai Chou）將與創(chuàng)造力、社交、好奇心有關(guān)的核心驅(qū)動力歸為“右腦驅(qū)動”；將與邏輯、擁有感及分析思考有關(guān)的核心驅(qū)動力歸為“左腦驅(qū)動”?！白竽X”和“右腦”并不代表人類真實大腦中的左腦和右腦，而是取其象征意義，左腦偏向“邏輯大腦”，右腦傾向“情感大腦”。

周郁凱（Yu-kai Chou）又將驅(qū)動用戶產(chǎn)生消極動機的游戲化設(shè)計歸為“黑帽游戲化”，與之對立產(chǎn)生積極動機的游戲化設(shè)計歸為“白帽游戲化”?！昂诿庇螒蚧鄙婕暗暮诵尿?qū)動力給用戶的體驗感較差，會帶來倦怠、厭惡、煩悶的情緒，甚至有部分人此次完成期望行為，下次就會警惕自己落入同樣的處境。但是，黑帽核心驅(qū)動力擁有白帽核心驅(qū)動力沒有的緊迫感，可以比白帽核心驅(qū)動力更有效地促使人們完成期望行為。這其中的差異如同“勞動創(chuàng)造價值”和“不工作就沒飯吃”之間的區(qū)別，前者能給予人鼓勵，后者更讓人警醒并立刻采取行動。

（二）“拉人助力”與“超級星秀貓”

“拉人助力”就是當(dāng)前電商平臺游戲化設(shè)計中的玩法之一。一般認為，游戲可以給玩家?guī)碛鋹?、舒適的體驗，所以可以激勵玩家自愿參與。但是“拉人助力”這一玩法看似用戶自愿參與，實際上卻常常讓用戶產(chǎn)生“被迫”和“不得不”參加的心理。為了探究用戶“邊罵邊玩”矛盾行為背后的心理動機，本文以“超級星秀貓”（下文簡稱“星秀貓”）活動為例，從“游戲化”理論視角對電商平臺“拉人助力”的玩法進行剖析。

“星秀貓”是2020年天貓平臺在雙十一購物狂歡節(jié)（下文簡稱“雙十一”）中推出的營銷活動，以養(yǎng)貓游戲為表現(xiàn)形式，之后在2021年“618”活動中得到延續(xù)。用戶在活動中可以領(lǐng)養(yǎng)一只虛擬小貓，然后進行個人養(yǎng)貓或團隊合作養(yǎng)貓從而獲取紅包。2020年“雙十一”團隊合作形式是組團參賽，即通過和朋友組團，每天自動繳納虛擬入場費同其他團隊進行人氣比拼，雙方均可拉人為己方隊伍增加人氣，到截止時間人氣高者勝出，贏家獲取紅包，輸家則失去入場費。2021年的團隊合作形式則改為合作經(jīng)營，取消PK環(huán)節(jié)，好友結(jié)成合伙人可以增加雙方喵幣收益，加快貓咪升級。

二、“黑帽游戲化”視角下“超級星秀貓”活動分析

需要明確的是，“拉人助力”的玩法本質(zhì)上屬于社交財富的轉(zhuǎn)化，即只有其他用戶才能給你助力，通常表現(xiàn)為分享邀請其他用戶互動，對方按要求完成互動，分享者即可獲得助力。所以期望用戶完成的行為有二：一是分享，二是邀請互動。以上兩種行為均完成的用戶才能獲取助力。此兩種行為，“分享”意味著將會對他人產(chǎn)生打擾，“邀請互動”更代表需要對方給予你幫助。這兩種行為背后的目的為獎勵，也會讓分享者產(chǎn)生對方是否會認為自己貪小便宜的社交印象壓力。所以，“拉人助力”這一玩法注定會給用戶帶來負面的體驗，并且產(chǎn)生一定抗拒心理。但此玩法可以促使活動在社交網(wǎng)絡(luò)上進行病毒式傳播，也是提高平臺活躍度、獲取新用戶的有效方法。平臺如何讓用戶抑制抗拒心理并完成期望行為，是本文探討的重點。

周郁凱（Yu-kai Chou）認為，“黑帽游戲化”涉及的核心驅(qū)動力包括：所有權(quán)與擁有感、虧損與逃避心、稀缺性與渴望、社交影響與關(guān)聯(lián)性、未知性與好奇心。其中所有權(quán)與擁有感和社交影響與關(guān)聯(lián)性這兩項驅(qū)動力介于“黑帽游戲化”和“白帽游戲化”之間。比如所有權(quán)與擁有感能帶來積極動機，但是過度強調(diào)擁有又會使人害怕失去，轉(zhuǎn)化為消極動機；在雙方都愿意的情況下，朋友之間的互動能讓人快樂，但如果其中一方并不愿意參與互動，那么對于不愿意的一方來說，朋友的邀請反而有可能會變?yōu)樯缃粔毫?。下文將從五種核心驅(qū)動力出發(fā)，對“星秀貓”活動中的“游戲化”設(shè)計進行分析，探討“拉人助力”玩法為何在抵觸情緒下依舊持續(xù)吸引用戶參與和分享。

（一）所有權(quán)與擁有感

所有權(quán)與擁有感是指用戶感到他們可以擁有或控制某樣?xùn)|西，因而受到激勵。在2020年“雙十一”“星秀貓”活動中，“拉人助力”玩法主要出現(xiàn)在組隊PK環(huán)節(jié)，用戶拉人的目的在于獲取某次比拼的勝利，從而獲得隊伍紅包。紅包是最終目的，是用戶參加此活動最直觀的訴求，其代表的是物質(zhì)獎勵，這也是激勵用戶完成期望行為最直接有效的方式。物質(zhì)獎勵所指向的核心驅(qū)動力便是所有權(quán)與擁有感。物質(zhì)獎勵雖然速效且直接，但也存在諸多弊端。

首先，物質(zhì)獎勵容易產(chǎn)生過度理由效應(yīng)，即強調(diào)外在激勵，反而削弱了內(nèi)在動機，一旦公司停止提供外在激勵，用戶動機會驟降至比原先更低的水平；其次，物質(zhì)獎勵容易出現(xiàn)紅包悖論，以獲取紅包為動機的用戶會對其投入的時間、精力成本和最終的紅包數(shù)額進行衡量，如果認為投入和回報不匹配，用戶反而可能不會進行相應(yīng)活動任務(wù)，“星秀貓”活動中就出現(xiàn)過部分用戶不參加組隊PK，而是通過私下渠道販賣助力機會的情況；最后，物質(zhì)獎勵是游戲化設(shè)計中最常見的激勵手段，用戶在各類營銷活動、各領(lǐng)域平臺中均有接觸此類設(shè)計，已擁有一定的免疫力，面對此類物質(zhì)獎勵，如果用戶對相關(guān)設(shè)計產(chǎn)生負面感觀，可能會很快抽身而退。

（二）虧損和逃避心

虧損與逃避心源于人們總是害怕失去，不希望壞事發(fā)生的心理。比拼勝利是用戶“拉人助力”的直接目的，而且在“星秀貓”組隊PK環(huán)節(jié)中，每天都會自動繳納虛擬報名費，即對用戶已經(jīng)擁有的團隊紅包進行扣除，如果團隊比拼失敗，則會失去虛擬報名費。這種游戲化設(shè)計便是充分運用了虧損與逃避心這一核心驅(qū)動力。

首先，由于對于失敗和虧損的厭惡，激勵用戶為了避免失敗和損失虛擬報名費而不得不盡量邀請朋友助力其PK。但是PK機制不可避免地會出現(xiàn)其中一方團隊失敗的情況，失敗者不但會失去已擁有的紅包，還會產(chǎn)生挫敗感。在“星秀貓”活動中，還會對團隊PK進行強調(diào)，每天比拼結(jié)束后，活動會發(fā)布“每日比拼結(jié)果”，失敗時所展示的標簽為灰色，并為團隊印上失敗圖章。

其次，扣除用戶已經(jīng)擁有的部分紅包，會讓用戶產(chǎn)生失去了自己擁有物的感覺，相較于“你本來可以獲得”，“得而復(fù)失”會更讓人激起維護自己擁有物的動力并在此驅(qū)使下完成期望行為。

最后，扣除用戶已經(jīng)獲取的紅包，也意味著用戶之前的勝利成果的損失，表明之前用戶為勝利付出的努力被浪費，因此用戶不可避免地陷入了“沉沒成本”陷阱，即人們在某項事物中投入過多，縱使之后發(fā)現(xiàn)并不值得，但出于不能讓前期投入浪費的想法仍會繼續(xù)投入。所以即便此項活動讓其厭惡，用戶仍會繼續(xù)執(zhí)行平臺期望行為，甚至不惜花錢購買別人助力以獲取勝利，避免之前的努力功虧一簣。

（三）稀缺性和渴望

稀缺性和渴望指人們不能馬上擁有某樣?xùn)|西，或者獲得某樣?xùn)|西的難度很大，這會激勵人們對該事物的追求。在“星秀貓”活動中，這一驅(qū)動力主要表現(xiàn)在對物質(zhì)獎勵和高級場次信息的反復(fù)強調(diào)和展示，以此激發(fā)用戶對獎勵的興趣。

在“星秀貓”活動中，對紅包獎勵的強調(diào)滲透于各個方面，如大標題為“瓜分20億紅包”，關(guān)鍵按鈕的描述是“喂貓領(lǐng)紅包”等。在組隊PK環(huán)節(jié)也是同樣，2020年“星秀貓”組隊PK活動入口表現(xiàn)為配有紅包圖案的“比拼贏紅包 今日獎池××元”文字標簽；進入比拼頁面上方即有獎池金額，下方配有紅包圖標并標明“××元 隊伍紅包”；在對場次信息的展示中也會用加大加粗的紅色字體顯示不同場次的獎池金額，最高等級場“巔峰場”獎池高達465元，而等級越高、獎金越多的場越難進入。

在組隊PK中，除卻物質(zhì)獎勵的反復(fù)強調(diào)以激發(fā)用戶渴望外，還存在著對虛擬追求的暗示，如對“人氣”和場次等級信息的展示。用戶可以實時明確知曉雙方的人氣高低，而“人氣”一詞本身具有的褒義含義，代表受人喜歡的程度，以“人氣”作為衡量勝負的標準，更能激發(fā)用戶的渴望并完成期望行為，因此比拼界面最大的圖標按鈕即為“拉人漲人氣”。對高等級場次的展示，通過不斷提示喚起用戶對高等級場的向往，最高等級的四個場“明星場”“巨星場”“傳奇場”“巔峰場”，描述詞越來越震撼，吸引用戶參與。在對紅包獎勵、更高獎池的渴望和更受歡迎的誘惑中，用戶會努力拉人，以獲取此次比拼的勝利。

（四）社交影響與關(guān)聯(lián)性

社交影響與關(guān)聯(lián)性是指激勵人們的所有社交因素的集合體，包括社會認同、社交反饋、伙伴關(guān)系，甚至是競爭和嫉妒。在“組團PK”中的“拉人助力”，無論是“組團”還是“拉人”，關(guān)鍵都在于其他用戶，指向的核心驅(qū)動力為社交影響與關(guān)聯(lián)性。這也是“星秀貓”可以在社交媒體上產(chǎn)生病毒式擴散效果的首要因素。在“星秀貓”活動中，首先，用戶可以和好友組團獲取紅包；然后，好友們組成的團隊會每天自動同其他團隊進行比拼；最后，團隊間比拼的方式為拉取其他淘寶用戶助力，團隊中個人人氣貢獻均有顯示，最終反饋的紅包數(shù)額以個人的人氣而定。

第一，此種游戲化設(shè)計讓用戶陷入好友壓力，同隊好友若持續(xù)拉人助力，用戶出于“不好意思”和“想要幫助好友”等想法也不得不拉人助力；第二，在團隊比拼中，會有人氣貢獻值實時顯示的設(shè)置，出于不能比隊友差太多的心理，或者不想比隊友分到更少的紅包的想法，用戶不得不持續(xù)拉人助力；第三，由于活動每天會自動匹配其他團隊進行比拼，雙方形成暫時的競爭關(guān)系，并可以通過更改隊名的方式進行交流，其中包括挑釁和示弱，這種團隊之間的競爭會促使用戶為了本隊獲勝而努力拉人。

社交影響與關(guān)聯(lián)性這一核心驅(qū)動力是把雙刃劍。一方面，其可以獲得速效成果，在大量“拉人助力”下，促使“星秀貓”活動在社交網(wǎng)絡(luò)中快速傳播，并渲染了購物狂歡節(jié)氛圍；另一方面，此模式也讓用戶承載了較大的社交壓力，如“不想麻煩他人”“不想被人認為自己貪圖紅包小利”，從而降低了用戶參與活動的積極性。在對2020年“雙十一”“星秀貓”活動的詬病中，這是產(chǎn)生最多非議的一條。很多網(wǎng)友都表示：“不想再拉人助力了！這活動什么時候可以結(jié)束？”也有人稱：“今年沒玩，好開心！不用到處找人點了，也可以無視別人點的鏈接！”

（五）未知性與好奇心

或受玩法簡單限制，“星秀貓”在“拉人助力”玩法上，利用未知性與好奇心這一點驅(qū)動用戶參與上挖掘較少?！靶切阖垺被顒訉@一核心驅(qū)動力的激發(fā)主要體現(xiàn)在用戶對此次拉人增加人氣值的數(shù)額和此次勝利自己可以分得多少紅包的好奇上。不同等級的貓咪和淘寶用戶可以給隊伍帶來不同的人氣數(shù)值，而團隊成員也會按照其貢獻的人氣值分配不同數(shù)額的紅包。因此每次拉人助力和每天獲勝后看自己可以獲得的紅包多少，就像是打開寶盒的瞬間，好奇盒中寶物的多寡，即便結(jié)果不一定讓人滿意，也還是會有所期待。這就像微信群搶紅包，即使知道金額可能不大，但仍會忍不住想要點開查看數(shù)額。這就是受到未知性與好奇心的驅(qū)動，“未知性”驅(qū)使人們想要去嘗試，而“好奇心”驅(qū)使人們總想看到結(jié)果。

三、結(jié)語

綜合上述五種核心驅(qū)動力的分析，可以發(fā)現(xiàn)為何“星秀貓”組團PK明明是自愿參與的活動，卻會讓用戶產(chǎn)生了自己是“被迫”、是不得不參與的感觸。該活動通過物質(zhì)獎勵刺激用戶參與，在物質(zhì)獎勵中，一方面利用用戶對于失敗和虧損的厭惡，并通過對用戶紅包的先發(fā)再扣，讓用戶出于守護所有物和不想輸?shù)男睦矶掷m(xù)拉人助力；同時，每天不間斷的活動也會持續(xù)增加用戶的“沉沒成本”，導(dǎo)致用戶之前越努力，之后越難以放棄。另一方面，活動反復(fù)強調(diào)突出紅包，用具有吸引力的描述詞激起用戶對紅包獎勵和虛擬追求的渴望?！靶切阖垺钡慕M團PK設(shè)計還讓用戶在比拼過程中同時承擔(dān)著好友壓力、隊友壓力和對手壓力，在多種社交壓力下，用戶越來越感覺自身是被迫進行“拉人助力”。

“拉人助力”這種玩法在其他電商平臺中也存在類似設(shè)計，如拼多多平臺的“幫我砍一刀”，其設(shè)計相對而言更簡單。其先用物質(zhì)獎勵進行誘惑，激勵用戶參與，一方面，會強調(diào)“你已經(jīng)獲得×××元紅包”，喚起用戶對自己所有物的守護；另外，在用戶持續(xù)拉人的過程中，其“沉沒成本”會不斷增加，越往后，分享者越難以放棄。另一方面，拼多多平臺也會不斷強調(diào)金錢數(shù)額甚至以微信提現(xiàn)界面來激發(fā)用戶對于獎勵的渴望?！皫臀铱骋坏丁边^程中，邀請和被邀請雙方可能都會好奇此次到底可以“砍下”多少金額。

電商平臺“拉人助力”玩法中，平臺需要用戶“拉人”，用戶想要獲得的是“助力”。“拉人助力”設(shè)計可以做到驅(qū)使用戶行動并在短時間內(nèi)促使活動形成病毒式傳播，有利于平臺早期的快速擴張，但是也會降低用戶的體驗感和外界對平臺的好感度，甚至招致用戶的抗拒心理。因此，電商平臺還需回歸本質(zhì)，讓用戶在平臺上可以簡單、高效且便宜地購買到合心意的產(chǎn)品，提高平臺的核心服務(wù)。