后疫情時代非遺文旅創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的困境與對策
——以湘西土家織錦為例

劉文良，劉 楊

新冠肺炎疫情不僅影響著人們的日常生活，也對許多產業(yè)產生了較大沖擊，其中文旅產業(yè)受到的影響尤為顯著。不過機遇往往存在于諸多變因之中，在這樣非常態(tài)的變因下需要轉變以往的觀念，把創(chuàng)新理念融入文旅產業(yè)中，以文化作為產業(yè)本身的內在核心驅動力，促進文旅融合，就有可能在這樣的非常態(tài)變因下涅槃重生。本文以湖南湘西的土家織錦為例，探索在疫情防控常態(tài)化趨勢下，非遺文旅產業(yè)如何發(fā)揮本土化特色，讓文旅兩者更好地跨界互融，讓本土化非遺成為文旅產業(yè)的核心競爭力。

一、疫情沖擊下非遺文旅產業(yè)面臨的困境

一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓許多產業(yè)進入了發(fā)展的寒冬期，而依靠旅游拉動消費內需的非遺文旅產業(yè)更是遭受重創(chuàng)。盡管此前國家也在大力倡導非遺文旅產業(yè)，但是其發(fā)展的實際情況與預期效果仍有一段距離。文旅產業(yè)的發(fā)展中存在的一些亟待解決的關鍵性問題在此次疫情的影響下被進一步放大。

（一）文旅業(yè)態(tài)亟待完善和優(yōu)化

2018年文化部、國家旅游局合并為文化和旅游部，很大程度上推動了文旅產業(yè)的發(fā)展。其旨在將非物質文化價值融入旅游產業(yè)，再利用旅游作為現實載體把文化表現出來，推動文旅產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。不過在實際產業(yè)運行的過程中，人們對兩者在認知和實踐上容易產生認知偏差，有的企業(yè)就把文和旅的關系“粗暴”地理解為旅為主、文為輔的主次關系。之所以出現這樣的偏差，是因為對文旅產業(yè)自身產業(yè)結構把握不準確。有的只是將非遺文化作為“噱頭”來為旅游服務，這種結合思維下的文旅產業(yè)更多是在強調結構的主次性，并沒有合理遵循文旅產業(yè)結構發(fā)展規(guī)律。而部分文旅產業(yè)在文旅融合過程中簡單地將融合理解成結合，把“文”和“旅”平行看待，粗略地利用彼此優(yōu)勢來對雙方的薄弱處進行賦能。這樣的長短板結合，最終很難找到產業(yè)結構的平衡點，自然也就難以達到預期的深度。這種賦能形式缺乏連續(xù)性和周期性，使得“文”和“旅”趨向于旅為主、文為輔的局面，使得文旅產業(yè)處境相對尷尬。

據不完全統(tǒng)計，2020年第一季度我國受疫情影響而破產的中小微旅游企業(yè)超萬家，大部分中小微旅游企業(yè)現金流吃緊，20%左右的企業(yè)無法正常流轉，僅有不超過9%的企業(yè)現金流可以支撐6個月[1]。疫情的到來，同樣讓湘西土家織錦的文旅產業(yè)遭受重創(chuàng)。土家織錦在土家語中稱“西蘭卡普”，其向人們傳遞了獨特的文化生態(tài)，比如土家族的生產方式、精神信仰、祭祀活動等特有的地域文化內容。土家織錦在市場化推進的進程中，已經被打上了深刻的旅游烙印，成為土家族影響力較大的非遺產品，也是湘西地區(qū)不可或缺的文化符號。但是，土家織錦在進入文旅市場的過程中，傳承主體開始發(fā)生了變化，文旅產業(yè)的結構出現了偏差，發(fā)展重心愈發(fā)遷移到旅游產業(yè)中，產業(yè)模式呈現同質化趨勢。

而受到此次疫情的影響，織錦制造場地的封禁直接對土家織錦的文旅產業(yè)造成了嚴重的沖擊，因游客量急劇下滑，土家織錦手工藝產品滯銷。這也驗證了過分依賴以經濟為主導的旅游產業(yè)和忽視非經濟性結構的文化產業(yè)是難以讓文旅產業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展的。對于土家織錦而言，在非常規(guī)的疫情變因之下，更加需要推動文旅產業(yè)的融合，合理把握“文”和“旅”兩者的產業(yè)結構，用土家織錦背后蘊含的民風民俗、織錦技藝、地域特色等非物質性文化反哺旅游產業(yè)，使土家織錦文化成為其旅游產業(yè)的核心驅動力，從而讓其產業(yè)生態(tài)鏈提升到高價值高品質階級，而不僅僅是依賴旅游產業(yè)的經濟推動。后疫情時代背景下，人們對于消費的選擇會更加謹慎和理性，更加注重消費對象的安全和品質。文旅產業(yè)要迎來行業(yè)的復蘇，更需要改變先前不合理的發(fā)展模式，調整產業(yè)結構，讓文旅產業(yè)中的“文”和“旅”兩者協(xié)同發(fā)展。

（二）文創(chuàng)產品非遺屬性亟待強化

“傳統(tǒng)非遺往往以聲音、形象和技藝等為主要表現手段，并以身口相傳作為文化鏈而得以延續(xù)，其最大的特點就是與民族特殊的生產生活方式息息相關，甚至可以說是民族個性、民族審美習慣的‘活化石’?！盵2]非遺是人類在日常的生產生活中長期積累的產物，大部分非遺都是手工藝品，呈現出來更多的是一種物質成果，這也就促使社會和相關產業(yè)對非遺的屬性認知產生了偏差，忽略了非遺的非物質性和文化性。正所謂：“求木之長者，必固其根本。欲流之遠者，必浚其泉源?！盵3]文旅產業(yè)想要突破當前的產業(yè)瓶頸，就需要清楚地意識到非遺是一種文化表現形式，其本身是非物質性的，物質成果更多的是用作承載文化的媒介。然而目前的一些文旅產業(yè)只是單一引進非遺概念，通過傳承人制作旅游商品，成為旅游產業(yè)附加值，使得非遺文旅成效不夠顯著。

在近年來我國大力倡導發(fā)展文化旅游經濟的大背景下，湘西土家織錦也開始尋求發(fā)展文化旅游產業(yè)，并且取得了一些成效。然而，隨著產業(yè)市場化的不斷深入，相關企業(yè)對于織錦文化屬性的把握也出現了一定的認知偏差，從而導致產品同質化現象越來越嚴重，產業(yè)發(fā)展模式單一，技藝傳承出現斷層，出現產業(yè)發(fā)展窘境。對于非遺項目而言，傳統(tǒng)手工技藝才是文化遺產，而憑借技藝制作出來的產品往往只是非遺的物質組成部分，是非遺活態(tài)化傳承的一種表現形式。非遺的核心驅動力不是物質性的實體，而是隱藏在物質背后的非物質性信息以及其想要表達的精神性內容。正是非遺本身所具備的文化黏性，才使其成為文旅產業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。

土家織錦的經典圖案“四十八勾”幾乎成為土家織錦的代名詞，被廣泛運用到旅游產品設計中，成為湘西土家族典型的文化符號。此外，湘西土家織錦技藝在2006年被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄，其精湛的手工編織技藝、獨一無二的民族圖案和文化內涵使得土家織錦與壯錦、黎錦和傣錦一起被稱為我國的“四大名錦”。但是在推進織錦市場化的進程中，其非遺的屬性正不斷被削弱，這也讓土家織錦的發(fā)展陷入尷尬境地：將織錦非遺文化簡單地理解成生產織錦物質載體，忽視土家織錦珍貴的手工技藝以及技藝背后的非物質性文化價值。對于土家織錦而言，“腳踏綜躡、拋梭引緯”的工藝制作以及“通經暗緯、斷花緯挑織”的工藝設計才是其核心屬性。目前用織錦技藝制作出來的土家織錦（產品）只是非遺物質形式的活態(tài)傳承，非遺的核心屬性是文化而非物質，而這一點在文旅產業(yè)的發(fā)展過程中最易產生認知偏差。疫情之下，不僅生產和消費的主體在加速流失，產業(yè)模式的單一性也被無限放大，難以推動其可持續(xù)發(fā)展。因此，想要在后疫情時代再塑文旅產業(yè)的市場，尤須以非遺文化屬性為核心，注重核心技藝的傳承，注入特色文化符號、民俗風情，用非遺技藝給土家織錦的文旅產業(yè)進行文化賦能，打造出符合后疫情時代文化需求的織錦文旅品牌，探究出適合織錦的發(fā)展模式。

二、疫情防控常態(tài)化為非遺文旅帶來的機遇

在2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，文旅產業(yè)的發(fā)展已經進入瓶頸期，產業(yè)升級迫在眉睫，而疫情的到來，進一步加劇了產業(yè)升級的緊迫性。實際上，因疫情而導致的文旅產業(yè)突然“斷崖”，給文旅產業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時也迎來了新的發(fā)展機遇。

（一）推動文旅產業(yè)大洗牌，促進非遺文旅產業(yè)創(chuàng)新

疫情下客流量急劇下降的同時也推動著文化旅游產業(yè)的大洗牌，可為土家織錦涅槃重生提供動力。而在疫情防控常態(tài)化趨勢下能夠繼續(xù)堅持的企業(yè)通常有兩種，一種是自身底蘊深厚的龍頭企業(yè)，另一種則是積極通過創(chuàng)新設計來造就產業(yè)蝶變的企業(yè)。顯然，大部分文旅產業(yè)更愿意選擇后者?！霸O計創(chuàng)新決定了一個國家在世界經濟格局中的地位，推動著人類文明不斷向前發(fā)展，為人們描繪了一個更美好的未來?！盵4]土家織錦的保護與傳承離不開設計，設計可以為土家織錦提供源源不斷的動力?？紤]到疫情防控常態(tài)化的情況，消費者會更加關注高品質、高價值的產品，土家織錦的文旅產業(yè)想要在后疫情時代站穩(wěn)腳跟，迫切需要對產品的內涵展示、安全防護、營銷模式、品牌文化建構進行創(chuàng)新設計，以適應后疫情時代的市場環(huán)境，重塑產業(yè)供給鏈。

（二）堅定“四個自信”，鞏固本土品牌信用

全球疫情大流行背景下中國疫情防控效果相對顯著，這更堅定了我們的“四個自信”，也加深了公眾對本土品牌的信任。后疫情時代，消費內循環(huán)的市場環(huán)境給文旅產業(yè)突破困境帶來了經濟和文化支撐?！拔穆孟M作為精神消費的重要內容，進入中等收入國家門檻、人均GDP過一萬美元的中國，文化和旅游的消費已經成為人民群眾的基本需求?！盵5]疫情防控的“下半場”是文旅產業(yè)的恢復期，中國本土品牌獲得了一次非常難得的信用鞏固機會。土家織錦也可以順勢而為、因勢利導，利用自身地域資源和獨特的民族符號優(yōu)勢來打造極具特色的“西蘭卡普”，讓追求高品質的消費者了解其背后的文化內涵。所以在這一場文化堅守、理性回歸的后疫情社會經濟文化發(fā)展中，土家織錦文旅產業(yè)亟須尋找并牢牢把握住機遇，通過自身的非遺特色與同質化的競爭者拉開距離，在文旅市場中脫穎而出。

（三）倒逼產業(yè)生產模式升級，非遺產業(yè)迎來發(fā)展契機

疫情變因反向倒逼產業(yè)生產模式創(chuàng)新升級，數字化生產和接受為非遺產業(yè)帶來了新的發(fā)展契機。疫情雖然對全國范圍的經濟造成較大影響，但是也讓新興技術提前進場，在不知不覺中催生“云文化”“云經濟”，線下的場景主動或者被動地向線上轉入?！耙詳祿樯a要素的互聯(lián)網平臺經濟被界定為生產力新的組織方式和經濟發(fā)展的新動能，促進推動人類社會正式進入數字經濟時代?！盵6]在后疫情時期，數字經濟將在各行各業(yè)加速發(fā)展，加快原有的工業(yè)生產模式向數字化生產轉型。數據化的后疫情時代，文旅產業(yè)可以利用大數據、互聯(lián)網、人工智能等新興技術來給產業(yè)進行科技賦能。土家織錦也可以抓住此次契機，積極開辟線上市場，依托現有高新技術來拓寬原先的用戶服務范圍，讓數據要素的生產成為其文旅產業(yè)高質量發(fā)展的新動能。

三、后疫情時代非遺文旅創(chuàng)意產業(yè)創(chuàng)新策略

疫情給各行業(yè)帶來生存危機的同時也帶來了機遇，消費內循環(huán)時代到來，人們精神層面發(fā)生轉變，新興技術廣泛提前進場，這些變因讓文旅產業(yè)有機會從蟄伏到復蘇甚至是井噴式地發(fā)展。不過要想產生這樣的蝶變，就需要文旅產業(yè)自身在后疫情時代“破繭成蝶”，最主要的就是非遺文創(chuàng)產品的創(chuàng)新。創(chuàng)新是文化創(chuàng)意產品的“靈魂”，非遺文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)絕不能只是對文化遺產進行簡單的形態(tài)復制，而應該是用今天的眼光和手法去重新演繹那些值得傳承的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在注重歷史性的同時更應該結合現實性，通過富含時代因子的創(chuàng)新去“復活”傳統(tǒng)甚至古老的文化。非遺創(chuàng)新“需要歷史性與現實性的靈動結合，需要審美性與史實性的完美聯(lián)動，需要創(chuàng)新性與守成性的渾然天成”[7]。讓創(chuàng)新成為文旅融合的一個源動力，方能推動文旅產業(yè)健康發(fā)展。

（一）產品形式交互化

在疫情防控常態(tài)化背景下，消費者往往更加關注消費的安全和品質問題，而文旅產業(yè)在復蘇期必定會對游客人數進行嚴格限制，其無形之間增加了用戶選擇產品的試錯成本，產品想要得到顧客的青睞難度也大幅度提高，用戶黏性降低。如果依舊延續(xù)傳統(tǒng)的產品形式和營銷模式，是很難適應后疫情時期發(fā)展的。要想提高競爭力，需要打破原有思維模式，創(chuàng)新發(fā)展，利用現有的技術對非遺文創(chuàng)產品進行可視化交互設計和情境模式創(chuàng)新。

疫情防控加快了全民進入“云模式”的步伐，土家織錦文旅產業(yè)想要在“云市場”中搶占先機，就需要對現有的表現形式和營銷模式進行創(chuàng)新，如可以把土家織錦的圖形、色彩、紋樣等表現形式與虛擬情境相融合，讓之前單一的織錦非遺產品具備情境化特征，達到多維互動的效果。這也就意味著要把傳統(tǒng)的土家織錦產品從單一維度的簡單展示設計成多維度可互動的可視化場景，甚至可以讓用戶在虛擬環(huán)境中身臨其境，讓用戶在參與中產生持續(xù)的認同感。“虛實結合，在增強現實中體現的虛擬信息，是對真實事物的說明與補充，而增強現實的增強性則提出虛擬信息與真實事物間必須能夠很好地準確匹配，如若不然增強現實便無價值?！盵8]從產品情境化模式的角度來看傳統(tǒng)的土家織錦，其之所以不易被用戶接受，主要是因為用戶大多捕捉到的只是復雜的二維圖案展示，很難獲知圖案背后蘊含的歷史文化價值。

土家織錦在與旅游產業(yè)融合的過程中，更多是將其典型圖案直接運用到手工藝產品，比如“四十八勾”“陽雀花”“椅子花”等，但是呈現效果更多是二維平面圖案，鮮有表達織錦紋樣背后的文化情境特征?；谙M者對于非遺產品品質提升的需求，土家織錦需要實現織錦形式呈現的交互化和情境化。而想要讓土家織錦具備情境交互的能力，就需要用現代媒介技術將其背后蘊含的文化價值表現出來，使其具備情境化特征。“云時代”背景下可以考慮利用現有的VR虛擬現實技術和AR增強現實技術，將土家織錦背后原生態(tài)傳承下來的地域文化呈現出來，讓用戶參與到織錦非遺產品的情境構建中去，從而在這個過程中重新認識織錦文化和土家族的民俗符號。比如說，可以開發(fā)一款關于土家織錦的APP，載入土家織錦的織造工藝、織錦紋樣的文化特征以及傳承下來的織錦歷史記憶等情境信息，盡可能“原生態(tài)”地把本土化的土家織錦表現出來，再通過VR技術將其動態(tài)化地呈現給用戶，用戶就可以有“身臨其境”的體驗感。這種可視化的體驗感更具情境意味，也更加符合后疫情時代的沉浸式體驗消費，消費者自然也就更易獲得文化的認同感，形成深層次的用戶黏性。

（二）品牌故事情趣化

在文創(chuàng)產品逐漸實現交互和情境化的過程中，非遺品牌也開始成為供應鏈的內在驅動力。產品最終目的是傳承非遺的非物質價值，所以不但要在產品端進行改變，還應該轉變非遺價值呈現的邏輯方式，需要遵循品牌內容自身的內容邏輯和時代趨勢，讓非遺品牌以一種故事化、情趣化的方式進入大眾視野。

“2020年疫情疊加春節(jié)，導致移動互聯(lián)網行業(yè)的時長格局發(fā)生變化，由于用戶對獲取疫情、防護等信息的需求大幅增長，相比去年春節(jié)，短視頻的時長占比超過手機游戲?！盵9]疫情防控期間，人們足不出戶，更加傾向于從線上獲取內容，人們對于內容的要求也在變高，內容為王的時代已悄然而至。非遺品牌想要被主流大眾接受并且記住，品牌故事化必不可少。其中一個典型的案例就是李子柒，一個具有現象級文化IP的博主。李子柒一個關于千年非遺藍染的直播視頻獲得了超過20萬的點擊量，而其在Youtube上的粉絲已突破1000萬，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者。李子柒將我國的傳統(tǒng)文化以一種田園故事化的風格在新媒體平臺表現出來，引發(fā)國內外用戶的廣泛關注。李子柒通過講述我國傳統(tǒng)文化故事成為現象級的“網紅”，說明非遺故事化的呈現形式更易讓大眾接受和認可。對于非遺文旅產業(yè)來說，非遺品牌是其得天獨厚的優(yōu)勢，利用在地非遺的文化品牌內容完全可以支撐故事內容的塑造。之后再依據文化邏輯，以講故事的方法表現出來，就有可能達到現象級別的影響力。后疫情時代的文旅產業(yè)想要成功轉型，就需要在地的非遺品牌挖掘出自身的文化邏輯聯(lián)系，再遵循邏輯聯(lián)系來構建敘述劇本，將非遺品牌融入其中，讓非遺品牌故事化、情趣化，消費者也就更容易接受。

依據上述原理，湘西土家織錦很有必要將自己的非遺品牌故事化，以此促進大眾重新認識土家織錦。土家織錦從制作工藝再到織錦本身的傳統(tǒng)裝飾紋樣，都包含著濃厚的湘西土家族文化，這完全可以作為故事化的邏輯文本。比如說，土家織錦的裝飾紋樣“四十八勾紋”，常常被看成是“蛙人合一”的圖騰符號，具有驅穢辟邪、消災納吉的文化含義，本身就有著不同版本的故事意味。這些經過數千年沉淀下來的“故事腳本”可以有效地給土家織錦的文旅產業(yè)進行文化賦能，引領品牌故事化的土家織錦文旅產業(yè)在帶動當地經濟的同時，讓消費者由淺入深地認識土家織錦文化。在文旅產業(yè)中，非遺品牌內容是產業(yè)升級的核心驅動力，而這也正好契合了后疫情時代消費者對消費對象的選擇更為謹慎、對內容的品質要求不斷提升的消費特征。

（三）服務體驗個性化

“文旅作為幸福產業(yè)的重要形態(tài)，充分利用數字智能科技為自身賦能，通過AR、CR、VR、MR等科技手段，更多地向沉浸式體驗消費轉化，形成以線上博物館、AR沉浸式體驗、沉浸式旅游演藝等為代表的全景式聽、視、嗅、觸覺交互體驗?！盵10]后疫情防控時期，低密度和高品質的追求將成為旅游市場新的消費追求，而文旅產業(yè)的空間流動性和群體集聚性在疫情期間變得十分敏感，為了增加其抗風險能力就需要向體驗消費、個性服務轉型，以期更好地滿足后疫情時代的需求。為了贏得消費者的青睞，文旅產業(yè)急需開發(fā)沉浸式體驗和個性化服務，憑借非遺特色給消費創(chuàng)造精神價值，讓用戶獲得交互式的體驗參與感。

非遺文旅產業(yè)和服務體驗式經濟可以有很好的化學反應，比如“非遺研學”“非遺演藝”“非遺活動”等產業(yè)形態(tài)。雖然它們的表現形式各有不同，但是本質上都是塑造非遺旅游的服務場景，以“非遺體驗”作為出發(fā)點，利用旅游的形式作為載體，讓游客真正參與到非遺活動中去，對非遺技藝和文創(chuàng)產品形成良好的印象和感受，最終做出消費行為。先前張家界“乖幺妹”土家織錦已經探索出了“公司+基地+農戶+市場”的發(fā)展模式，但是對于服務體驗這一塊還未涉及。因此，在原有的發(fā)展模式基礎上，可以在土家織錦文旅產業(yè)中加入“非遺體驗”，注重服務的個性化。比如可以建立土家織錦的相關手工制作品牌店，只需要提供制作工具、材料和對應的技術指導，消費者就可以根據自己的需求，體驗“通經斷緯”的挑織方法，制作屬于自己獨一無二的作品。在這樣的過程中，游客不僅可以用最直觀的方式去了解織錦，親身體會到土家織錦技藝的魅力，讓織錦文化創(chuàng)意產品在體驗的過程中“活”起來，還可以更好地感受到織錦手工技藝背后的無形文化價值。

服務體驗個性化的模式一方面讓消費者接觸非遺文化的門檻大大降低，另一方面也滿足了“低密度、高品質”的時代需求。通過技術性和藝術性的服務創(chuàng)新，可以帶給游客行為、感官、思維和情感上的多維度體驗，將無形的非遺文化融入熱烈的服務體驗中，讓游客親身體會到非物質文化遺產的內涵并且充滿遐想。文旅產業(yè)產品服務的體驗更好地契合了后疫情時代需求，體驗消費可以引導嶄新的文旅消費模式，引導消費者新的體驗行為。

四、結語

疫情之下，文旅產業(yè)幾乎出現斷崖式下滑，產業(yè)加速進入發(fā)展瓶頸期，“圈山圈水收門票，人山人海吃紅利”的傳統(tǒng)發(fā)展模式顯然已經不能適應后疫情時代。文旅產業(yè)要想在后疫情時代實現逆襲，就需要挖掘消費者的體驗需求，提供更具個性化的服務，培育科技文創(chuàng)新動能。疫情防控常態(tài)化背景下，我們更需要高度重視非遺品牌內容和情境化場景的建設，推動非遺品牌故事化，文創(chuàng)產品交互化、情境化，注重體驗式服務。習近平總書記指出，中華文化的傳承與發(fā)展要“以古人之規(guī)矩，開自己之生面”。在文旅產業(yè)發(fā)展中，需要改變傳統(tǒng)的不合理發(fā)展模式，堅持政府主導、市場運作、企業(yè)參與，搭建文旅融合平臺載體，更重要的是把握各種非遺文旅自身的特色，挖掘非遺品牌與文化旅游的契合點，點亮非遺文創(chuàng)在消費者心目中的那盞明燈。任何事物的發(fā)展都不是一帆風順的，此次疫情或許也是文旅產業(yè)蓬勃發(fā)展的一個重要契機。