傳統(tǒng)文化古村落文旅品牌的推廣研究
——以云南省劍川縣為例

文/李灼花（昆明理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

云南省劍川縣是中國傳統(tǒng)古村落富集地之一，“傳統(tǒng)古村落是歷史在長期發(fā)展過程中形成的村落聚集形態(tài)”，是傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村文化、歷史文化的重要載體，同時也是物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的鮮活形態(tài)。云南省十四五規(guī)劃中提出了要結(jié)合滇西地區(qū)“生物多樣性、民族多樣性、景觀多樣性、文化多樣性”的“多”之優(yōu)勢打造大滇西旅游環(huán)線，打造打造世界級一流旅游品牌的目標(biāo)。2023年3 月15 日國務(wù)院批復(fù)同意，將云南省劍川縣列為國家歷史文化名城，作為國家歷史文化名城之一，劍川縣同樣擁有“歷史文化遺存多、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多、民族文化多”的“多”之特點(diǎn)，有著顯著的資源稟賦。在優(yōu)越的文化資源稟賦支撐之下，劍川深入挖掘自身歷史文化資源的內(nèi)涵價值，主打“文化牌”走文旅融合發(fā)展之路有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、劍川縣歷史文化資源稟賦概況

（一）歷史文化遺存豐富

劍川縣素有“文獻(xiàn)名邦”之稱，歷史文化底蘊(yùn)深厚，歷史悠久的文化積淀使得劍川留存了豐富多元且特色鮮明的歷史文化資源。劍川擁有豐富的歷史文化景觀遺存，為劍川走文旅融合發(fā)展模式，打造一流文化品牌保證了硬實(shí)力。劍川，古稱“義督”迄今為止有了1300 多年的建城史。地處云南西北部處于大理和麗江之間，歷史文化遺存豐富，有各級文物保護(hù)單位71 處，其中全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位6 個，縣域范圍內(nèi)公布了152 處歷史建筑，有1 個中國歷史文化名鎮(zhèn)，25 個中國傳統(tǒng)村落。劍川在古代便被視為宜居之地，此地曾出土國規(guī)模宏大、世界罕見的干欄式建筑遺址——海門口遺址。劍川地理位置獨(dú)特，處于滇藏軍事要沖和商貿(mào)重鎮(zhèn)的咽喉之地，保留了“茶馬古道上唯一留存的集市”——沙溪古鎮(zhèn)。劍川受“一湖三山”的養(yǎng)護(hù)庇佑，其中“一湖”即有高原明珠之稱的劍湖，劍湖歷史悠久、風(fēng)景秀麗、日復(fù)一日滋養(yǎng)著劍川人民，在劍湖出水口處發(fā)現(xiàn)的海門口遺址，曾被譽(yù)為2008 年中國十大考古發(fā)現(xiàn)之一?！叭健奔蠢暇?、石寶山、千獅山，老君山屬于世界自然遺產(chǎn)“三江并流”的八大片區(qū)之一；石寶山擁有被譽(yù)為“南天瑰寶”的石鐘山石窟，受到了費(fèi)孝通先生“北有敦煌壁畫，南有劍川石窟”的贊譽(yù)；千獅山XX 展現(xiàn)了高超的歷史文化價值和建筑藝術(shù)價值。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐碩

除了豐富的歷史文化景觀遺存，劍川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)同樣豐碩多彩，其類別多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅能夠生動體現(xiàn)著當(dāng)?shù)厝嗣裆a(chǎn)生活狀況和智慧結(jié)晶，還能夠?yàn)閯Υㄖ鞔颉拔幕啤弊呗糜伟l(fā)展之路提供軟實(shí)力。劍川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)公布認(rèn)定的共57 項(xiàng)目，包含國家級、省級、州級、縣級等多個級別，確立了390 余名項(xiàng)目代表傳承人，其中國家級2 名，省級30 名，州級及縣級共計(jì)358 名，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富。如劍川被稱之為“白曲之鄉(xiāng)”，劍川白曲有著流傳廣、曲調(diào)美、質(zhì)量高、數(shù)量多、品種全的特點(diǎn)，傳唱內(nèi)容涉及勞動、節(jié)日儀式、情侶情歌、生活時政等方面，內(nèi)容豐富別有趣味；作為全國木雕四大流派之一的劍川木雕憑借卓爾不群的工藝在世界也有著不菲的名聲；劍川的布扎藝術(shù)常以各類白族民間人物、歷史人物或各類動物為形，以驅(qū)邪避惡、祈求平安的寓意掛在兒童胸前，獨(dú)具神韻廣受喜愛；劍川石雕在木雕的基礎(chǔ)之上不斷創(chuàng)新，飽含濃厚的民族韻味，觀賞性、實(shí)用性、收藏性俱佳，其石雕產(chǎn)品暢銷于國內(nèi)外。

（三）民族風(fēng)情濃郁

豐富的歷史文化景觀遺存和多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能為劍川文旅品牌的打造提供軟硬內(nèi)外的力量，其特色鮮明的民族文化同樣能為其文旅事業(yè)的發(fā)展增添別樣魅力，是劍川文旅品牌打造的資源稟賦的優(yōu)勢之一。劍川是我國白族聚居比例最高的縣份，白族占總?cè)丝诘?0.16%，被譽(yù)為白族之鄉(xiāng)，有“中國白族文化聚寶盆”之稱，是典型的白族民居建筑博物館，白族服飾、白族美食歌舞語言等保留完好，民族風(fēng)情濃郁，白族文化特征突出，民族文化多元交融薪火相傳。

二、劍川縣文旅品牌建設(shè)推廣現(xiàn)狀

（一）劍川縣文旅品牌的建設(shè)推廣的不足

劍川走文旅融合之路資源稟賦優(yōu)越，但是相較于其附近的大理、麗江等老牌旅游勝地而言，內(nèi)在潛力突出，但發(fā)展勢頭尚弱，劍川文旅品牌的知名度尚待發(fā)揚(yáng)，可見劍川文旅品牌的建設(shè)推廣工作對劍川走好文旅之路有著重大的意義。品牌效應(yīng)對游客的吸引力和消費(fèi)行為起著舉足輕重的作用，是“文旅產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)的保證書?！蔽穆闷放拼蛟旌蛡鞑ネ茝V的重要性不言而喻，但在品牌傳播的實(shí)際過程中，劍川文旅這樣的地方區(qū)域性文旅品牌及易面臨諸多問題，導(dǎo)致傳播效果不佳。

（二）歷史文化資源內(nèi)涵挖掘不足，品牌定位辨識度不足

現(xiàn)階段劍川文旅品牌的建設(shè)盡管成長速度可觀，但總體尚處于初級階段，主要定位呈現(xiàn)出側(cè)重表現(xiàn)自身旅游資源、景觀外貌、文旅產(chǎn)品等信息，較少呈現(xiàn)對歷史文化資源的深層次挖掘加工，文旅品牌的核心價值和鮮明的意義象征尚未成熟。一方面，劍川的歷史文化資源是代表了其漫長的歷史文化積淀，因此對歷史文化資源的挖掘和利用也應(yīng)是一個長期持續(xù)的過程，并不可能一蹴而就。目前劍川的石鐘山石窟、海門口文化遺址、千獅山滿賢林、景風(fēng)閣及城西門街古建筑群等遺跡，主要以“旅游景觀”的狀態(tài)融入旅游項(xiàng)目，歷史文化資源的內(nèi)涵挖掘不足，其內(nèi)在的文化內(nèi)涵對游客的感染力吸引力尚未發(fā)揮，停留于外在的欣賞觀光難以對游客形成使人流連忘返的吸引力，難以發(fā)揮較大的吸引力。

另一方面，如“劍川古城”“大理古城”“麗江古城”或“沙溪古鎮(zhèn)”等的區(qū)別都只是停留在對旅游資源類型的概括上，都具有以歷史文化古城古鎮(zhèn)資源為依托的特征。劍川并沒有挖掘出自己歷史文化資源的獨(dú)有特點(diǎn)，品牌定位所立足的資源和環(huán)境并未呈現(xiàn)出本地區(qū)所獨(dú)有的東西，勢必會限制品牌對于消費(fèi)者的影響力和感知力，從而造成品牌識別度低，定位不明確等結(jié)果。文旅品牌的打造和定位不應(yīng)只是從自然或人文等角度在資源類型上對其進(jìn)行簡單的分類概括，更應(yīng)綜合考慮品牌擁有的各類資源，對其進(jìn)行深層次的挖掘提煉。

（三）特色資源挖掘創(chuàng)新不夠，傳播內(nèi)容及文旅產(chǎn)品供給單一

在劍川文旅品牌宣傳傳播內(nèi)容上，劍川同當(dāng)前大多數(shù)文旅品牌相似，傳播內(nèi)容大多以主題公園、景區(qū)街區(qū)、演出活動等為主，其類型在不斷增加豐富，但其呈現(xiàn)的傳播的內(nèi)容卻也大多趨同。劍川文旅品牌的打造尚未有一個鮮明成熟的著力點(diǎn)，一方面，沒有確定自己品牌的核心競爭點(diǎn)，跟風(fēng)跟熱點(diǎn)進(jìn)行品牌的打造和營銷，多點(diǎn)開花勢必會分散品牌運(yùn)營精力，難以取得突破也難以獲得實(shí)際效益。另一方面，劍川旅游資源類別豐富、文化底蘊(yùn)深厚，對其深層次精神內(nèi)涵的挖掘提煉有極大的發(fā)展空間，而若只走一般文旅的路線，只將目光聚焦于觀光、娛樂等趨同性較強(qiáng)的文旅淺層次功能上，缺失品牌固有核心定位、缺失品牌特色，將會使得受眾對品牌的感知度、辨識度都處于低水平層次。

在文旅產(chǎn)品的供給上，文旅產(chǎn)品的類別多樣“包括商品化的實(shí)物，即旅游文化紀(jì)念品，也包括滿足游客文化好奇心、求知需求及精神放松的景觀及體驗(yàn)項(xiàng)目。”就實(shí)品紀(jì)念物而言，劍川擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，木雕、土陶、布扎、刺繡等傳統(tǒng)技藝均是生產(chǎn)特色文旅紀(jì)念品的重要突破口，但是受文旅產(chǎn)業(yè)薄弱的制約，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品只能以小作坊的模式出產(chǎn)，采用自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式，供給主體單一、產(chǎn)出成果少、經(jīng)濟(jì)效益低。大多店鋪被缺乏文化創(chuàng)意的商品充斥，文旅產(chǎn)品供給的同質(zhì)化問題較鮮明。

（四）傳播主體受限，內(nèi)生動力及向外傳輸力不足

一方面，在品牌傳播的內(nèi)生動力上，劍川文旅行業(yè)的發(fā)展既需要吸引外面的人走進(jìn)來，帶來資金、技術(shù)和經(jīng)營理念，也需要本地的人才在創(chuàng)新創(chuàng)造的基礎(chǔ)上守住當(dāng)?shù)卦镜纳罘諊L(fēng)俗風(fēng)貌；各類傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)美術(shù)、音樂舞蹈等非遺技藝非遺文化同樣需要傳承人深入研習(xí)，創(chuàng)新發(fā)揚(yáng)為其延續(xù)生命力及活力。但劍川縣大部分人口居住在農(nóng)村地區(qū)，在就業(yè)機(jī)會，個人收入等因素的影響下青壯年勞動力大部分選擇進(jìn)城務(wù)工，劍川縣“老齡化、空心化、勞動力不足”問題顯著。缺乏人才使得劍川的發(fā)展缺乏來自民間的自發(fā)動力，廣大人民群眾的力量顯效甚微，目前大部分成果均主要依賴于政府的支出與扶持，文旅品牌傳播發(fā)展的內(nèi)生動力不足。

另一方面，在品牌傳播的輸出力上，當(dāng)前劍川文旅品牌的宣傳主要是在政府號召之下，各相關(guān)媒體及部門通過微信公眾號、旅游指南 手冊、文旅宣傳短片等形式發(fā)布文旅品牌的宣傳信息。以政府傳播為主力，供給傳播為主要導(dǎo)向的傳播方式的確在提升品牌傳播力和可信度上發(fā)揮鮮明作用，但是文旅市場受消費(fèi)受眾的分式消費(fèi)心理的影響也極大，消費(fèi)者對文旅品牌的內(nèi)容主題、呈現(xiàn)形式、傳達(dá)價值精神的喜好，在地域差異、職業(yè)差異、年齡差異等多因素的影響下也各不相同。缺少目標(biāo)受眾的定位、對目標(biāo)受眾的真實(shí)喜好需求缺少深入了解，沒有進(jìn)行有效供給精準(zhǔn)對接，文旅品牌的吸引力則很擊中受眾內(nèi)心，難以建立與受眾心理的情感鏈接難以獲得受眾對品牌價值文化的認(rèn)同，難以調(diào)動受眾對文旅品牌的積極性和向往之心。

（五）傳播媒介守舊，未能完全順應(yīng)融媒體和跨媒體的傳播趨勢

當(dāng)前劍川文旅品牌的傳播方式主要以當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)文旅部門的官方網(wǎng)站、微信公眾號、視頻號等自媒體，或門戶網(wǎng)站、新聞端口等外界媒體為主。當(dāng)前品牌傳播的媒介環(huán)境，正處于傳播媒體轉(zhuǎn)型加速、網(wǎng)絡(luò)媒體普及率不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體交流融合趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，不同媒體間的邊界漸加模糊，文旅品牌傳播的媒介環(huán)境進(jìn)入社交傳播意識為主導(dǎo)的融媒體傳播時代。

三、劍川縣文旅品牌建設(shè)推廣的策略

（一）深挖歷史文化資源內(nèi)涵，打造清晰明確的文旅品牌定位

文旅品牌想要滿足目標(biāo)受眾的心理期待，在受眾心中形成鮮明的品牌形象展現(xiàn)品牌優(yōu)勢占據(jù)有利位置，就需要有明確的品牌定位，并將其以有效方式呈現(xiàn)出來，傳達(dá)出明確的價值內(nèi)涵。持續(xù)研究挖掘歷史文化資源的內(nèi)涵價值，是劍川文旅品牌定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是促進(jìn)劍川歷史文化資源優(yōu)勢向文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，賦予文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展持久動力，影響力和文化魅力的重要環(huán)節(jié)。研究創(chuàng)新工作需要持續(xù)投入不斷深入拓展，才能發(fā)揮好資源財富的真正優(yōu)勢。如對石鐘山石窟、海門口文化遺址、千獅山滿賢林、景風(fēng)閣及城西門街古建筑群等歷史遺跡而言僅僅作為觀光景點(diǎn)的話，單調(diào)淺薄的觀光體驗(yàn)必將無法給游客留下記憶點(diǎn)，就其內(nèi)涵而言，將其蘊(yùn)含的思想價值、文化價值、藝術(shù)價值挖掘好、講好每個景點(diǎn)的文化脈絡(luò)、歷史脈絡(luò)、地域脈絡(luò)以激活每個靜態(tài)遺跡鮮活的文化靈魂。

（二）瞄準(zhǔn)品牌定位打造文旅產(chǎn)業(yè)鏈IP

在解決劍川文旅品牌傳播內(nèi)容單一、特色呈現(xiàn)不夠的問題上，打造明確的文旅品牌定位是文旅品牌傳播發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但也只是一個起點(diǎn)。只有其能夠滿足受眾多元化需求，才能完成引得來游客留得住游客的任務(wù)，劍川可依托于其豐富多樣的文旅資源，以個性化“健康生活目的地”為導(dǎo)向定位，構(gòu)建有歷史人文景觀文化、民族非遺文化、地區(qū)特色美食文化、獨(dú)有自然景觀文化等構(gòu)成的多維傳播內(nèi)容組合，以多元立體的供給讓游客從不同角度感受劍川風(fēng)情的魅力。

在劍川文旅產(chǎn)品供給單一的問題上，劍川文旅產(chǎn)品供給不足，同質(zhì)化程度高的問題背后反映出了其文旅產(chǎn)業(yè)薄弱的問題。只有產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才能提高文旅產(chǎn)品的附加值，經(jīng)濟(jì)增長力和持續(xù)發(fā)展的動力。劍川文化資源豐富類別多樣，如古村落建筑資源、傳統(tǒng)手工藝資源、特色飲食資源、農(nóng)副廠品資源、民俗節(jié)慶資源等都可成為劍川文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展資源，應(yīng)盡快制定文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃整合資源促進(jìn)劍川文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。此外產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也應(yīng)積極結(jié)合劍川其他特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，推動促進(jìn)當(dāng)?shù)匾欢a(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。如當(dāng)下隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，游客對景區(qū)的文化與內(nèi)涵提出了更高的要求。相比于普通產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品更容易喚起人們的情感共鳴，隨著各地景區(qū)文創(chuàng)IP 產(chǎn)品的出現(xiàn)，能夠更加出色的彰顯其地域特色，也讓更多消費(fèi)者樂于為IP 產(chǎn)品消費(fèi)。

（三）匯集相關(guān)主體凝聚多方力量

文旅傳播主體決定著傳播的效率效果，掌握著傳播的發(fā)展方向。除了政府文旅機(jī)構(gòu)和相關(guān)文旅企業(yè)等傳統(tǒng)的主要傳播主體，社會大眾和當(dāng)?shù)刂耸康榷紝儆谠诘貐^(qū)文旅發(fā)展的相關(guān)利益者，匯聚了各方相關(guān)利益者的力量共同參與到當(dāng)?shù)匚穆闷放频膫鞑ブ斜囟艽蟠笤鰪?qiáng)文旅品牌的傳播力。在此過程中，政府需要扮演好文旅品牌傳播引領(lǐng)者的角色，有效利用和發(fā)揮好手中掌握的資源信息，盡力發(fā)揮政府相關(guān)部門的號召力提升劍川在外界心中的信任感和好感度。社會大眾是品牌傳播的主力軍，品牌傳播從少數(shù)的精英傳播走向廣泛的大眾傳播，才能真正調(diào)動大眾傳播熱情。

走好文旅融合發(fā)展之路解決文旅品牌傳播內(nèi)生動力不足的問題人才建設(shè)是關(guān)鍵。首先，需要當(dāng)?shù)卣心康挠杏?jì)劃的挖掘及培養(yǎng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才，通過出臺相關(guān)鼓勵政策，為人才就業(yè)創(chuàng)業(yè)營造良好的環(huán)境，充分發(fā)揮企業(yè)吸引和凝聚人才的作用等方式吸引本地青年回流、各地優(yōu)秀人才扎根和本土鄉(xiāng)賢參與到當(dāng)?shù)匚穆帽Ｗo(hù)開發(fā)事業(yè)中。文旅發(fā)展既要兼顧到對區(qū)域內(nèi)有形資源的科學(xué)管理和開發(fā)，深入挖掘其內(nèi)在的文化底蘊(yùn)，也要兼顧旅游基礎(chǔ)設(shè)施的承載力，還要關(guān)注服務(wù)人員的服務(wù)素養(yǎng)等因素，有意識加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)人才培訓(xùn)，確保文旅品牌在游客心中的可信度，傳播口碑的美譽(yù)度和可信度。如沙溪鎮(zhèn)應(yīng)轄區(qū)內(nèi)客棧、餐飲店的需求，曾在大理州和劍川縣婦聯(lián)的大力支持下，會不定時開展了婦女餐飲技能培訓(xùn)等活動，進(jìn)一步提升廣大婦女的廚藝技能，更好地為農(nóng)村婦女提供就業(yè)服務(wù)。

（四）順應(yīng)多媒融合趨勢打造立體全面的傳媒網(wǎng)絡(luò)

隨著各類媒介的新興發(fā)展，新興媒體和傳統(tǒng)媒體的交融互動不斷加深，僅靠單一媒介傳播的宣傳方式將無法滿足文旅品牌的宣傳需求，劍川文旅品牌的傳播也應(yīng)積極順應(yīng)多媒融合的趨勢，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容更具權(quán)威性、可靠性的優(yōu)勢特點(diǎn)為品牌積極宣傳為觀眾提供準(zhǔn)確權(quán)威的品牌信息，為品牌的傳播宣傳奠定基礎(chǔ)；其次也要尋找合適的契機(jī)和突破口撬動自媒體等新興媒體的互動功能，感召更多群體的加入通過發(fā)表個人對旅游地的體驗(yàn)感受、需求等具體的內(nèi)容，以互動式的傳播模式提高品牌傳播率，使不同媒介取長補(bǔ)短共同協(xié)作發(fā)揮合力；最后，可以探尋影視與文旅的雙向奔赴之路。