潮繡藝術(shù)品牌化策略研究
——以潮繡藝術(shù)體驗(yàn)館為例

陳雁鵬

（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)）

在當(dāng)今時代，有特色、有影響力的事物才能獲得更好發(fā)展，“酒香不怕巷子深”的發(fā)展理念要得到轉(zhuǎn)變。潮繡藝術(shù)歷經(jīng)千年發(fā)展，無論是工藝技法還是藝術(shù)品質(zhì)都達(dá)到了相當(dāng)高的層次，可謂是名副其實(shí)的“酒香”，但是從目前情況看，潮繡的發(fā)展?fàn)顩r并不盡如人意，即使入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及嘗試了產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，可是影響力提升程度仍然有限。建立潮繡藝術(shù)體驗(yàn)館是推廣和發(fā)展潮繡藝術(shù)的重要舉措，也是品牌化戰(zhàn)略的重要載體。以潮繡藝術(shù)體驗(yàn)館為例研究品牌化策略不僅能為體驗(yàn)館獲得良好發(fā)展助力，還能積累品牌化經(jīng)驗(yàn)，為潮繡藝術(shù)走品牌化發(fā)展道路奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一、潮繡藝術(shù)品牌化的戰(zhàn)略意義

（一）提升潮繡藝術(shù)影響力

潮繡藝術(shù)作為我國寶貴的傳統(tǒng)藝術(shù)，只有得到傳承與發(fā)展，才能使其保持旺盛的生命力，成為彰顯我中華民族精神風(fēng)貌與文化內(nèi)涵的重要載體。潮繡藝術(shù)品牌化能夠通過塑造其商業(yè)價值獲得更多關(guān)注度，這有利于提升潮繡藝術(shù)影響力，讓更多人近距離接觸潮繡藝術(shù)以及在現(xiàn)實(shí)生活中使用潮繡作品[1]。潮繡藝術(shù)體驗(yàn)館更能為人們提供多維度參與的機(jī)會，有利于人們更進(jìn)一步、更近距離感受潮繡藝術(shù)的魅力，獲得對潮繡藝術(shù)更深的認(rèn)知與了解。

（二）推動潮繡藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展

傳承潮繡藝術(shù)，做好保護(hù)工作是必要的，但是僅僅將其作為靜態(tài)事物進(jìn)行保護(hù)是不夠的，還要通過推動其創(chuàng)新發(fā)展使其迭代更新，在新的時代產(chǎn)出符合時代需求的新作品。潮繡藝術(shù)品牌化能夠?yàn)榇颂峁┢脚_與機(jī)遇。藝術(shù)創(chuàng)作主體是“人”，只有調(diào)動人的主觀能動性，才能使藝術(shù)創(chuàng)作不拘泥于傳統(tǒng)，而是大展視野，創(chuàng)作出新穎的藝術(shù)作品和新的藝術(shù)呈現(xiàn)方式。品牌化不僅能發(fā)揮經(jīng)濟(jì)利益刺激作用，還能營造競爭氛圍，使從業(yè)者、創(chuàng)作者在激烈角逐中產(chǎn)生更多靈感，進(jìn)而為潮繡藝術(shù)創(chuàng)新發(fā)展提供源源不斷的動力。

（三）發(fā)揚(yáng)潮繡藝術(shù)文化

潮繡起源于唐朝，一路發(fā)展而來工藝技法日益高超、作品類型日益豐富，而更為重要的是其文化內(nèi)涵更加深厚。剖析其文化內(nèi)涵可以感受潮繡藝人精益求精的創(chuàng)作態(tài)度、不斷突破革新的創(chuàng)作動機(jī)以及敢于兼容并蓄、吐故納新的創(chuàng)作胸懷，而這些精神品質(zhì)不僅是潮繡藝人所獨(dú)有，也是潮汕地區(qū)地域文化的典型代表[2]。潮繡藝術(shù)品牌化過程中，發(fā)掘其文化內(nèi)涵并以此為基礎(chǔ)制定品牌化策略是必經(jīng)過程，因?yàn)橹挥羞@樣才能使品牌化道路更加深入與長遠(yuǎn)。正因?yàn)槿绱?，潮繡藝術(shù)品牌化也會成為發(fā)揚(yáng)潮繡藝術(shù)文化的重要渠道。隨著潮繡藝術(shù)品牌影響力的提升，潮繡藝術(shù)文化將得到廣泛播撒，讓人們不僅沉醉于美的藝術(shù)形式中，還能通過多層次的文化體驗(yàn)升華內(nèi)在精神境界。

二、潮繡藝術(shù)品牌化影響因素

（一）經(jīng)濟(jì)因素

商業(yè)化是現(xiàn)代社會的重要特征，只有具有商業(yè)價值的事物才能在現(xiàn)代社會立足并得到發(fā)展。潮繡藝術(shù)品牌化道路是塑造商業(yè)價值的重要途徑，建立潮繡藝術(shù)體驗(yàn)館則是更為具體的發(fā)展舉措。潮繡藝術(shù)商業(yè)價值越高，參與潮繡藝術(shù)創(chuàng)造與生產(chǎn)潮繡藝術(shù)作品的個人和企業(yè)也會越來越多，因?yàn)樗麄兡軌驈闹蝎@得更多經(jīng)濟(jì)利益，但是這也會成為潮繡藝術(shù)形成兩極分化局面的推動因子，即高端市場集聚高品質(zhì)潮繡藝術(shù)，低端市場集聚低品質(zhì)潮繡作品。從這一角度看，潮繡藝術(shù)品牌化是一把雙刃劍，準(zhǔn)確的定位和對潮繡藝術(shù)高品質(zhì)的追求將使潮繡藝術(shù)得以升級和發(fā)展，而純商業(yè)化和對經(jīng)濟(jì)利益的極致追求則將會讓潮繡藝術(shù)丟失本質(zhì)，阻礙非遺傳承真正目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）政策因素

國家政策對潮繡藝術(shù)品牌化有著很大影響，一方面，國家將潮繡藝術(shù)列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對于提升潮繡藝術(shù)影響力具有重要作用，進(jìn)而為品牌化戰(zhàn)略實(shí)施提供助力；另一方面，國家設(shè)立非遺項(xiàng)目的目的是傳承藝術(shù)精華、延續(xù)智慧結(jié)晶以及彰顯民族精神，而品牌化戰(zhàn)略更加傾向于商業(yè)價值塑造，如果能對品牌化戰(zhàn)略做出一定控制，避免其陷入完全商業(yè)化漩渦中，則能讓品牌化戰(zhàn)略為非遺項(xiàng)目設(shè)立目的服務(wù)[3]。因此潮繡藝術(shù)品牌化要在相關(guān)政策支持的基礎(chǔ)上把握好尺度，要兼具推動和約束作用，為潮繡藝術(shù)發(fā)展開拓更切實(shí)可行、更有利于非遺傳承的發(fā)展途徑。

（三）文化因素

文化是抽象的，通常是在潛移默化中發(fā)揮影響力，而這種影響力往往是深遠(yuǎn)的，難以在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)的。潮繡藝術(shù)發(fā)端于潮汕地區(qū)，與潮汕地域文化根系相連，無論是工藝技法、圖案構(gòu)造還是用途價值都有著明顯的地域特征。潮繡藝術(shù)品牌化是潮繡重新走向全國、走向國際的增值新路徑，而要在國內(nèi)市場和國際市場得到認(rèn)可，其文化內(nèi)涵勢必要經(jīng)過去蕪存精的過程，但是這一過程又會因?yàn)椴豢煽氐囊蛩貛Ыo潮繡藝術(shù)異化風(fēng)險。因此潮繡藝術(shù)品牌化道路要細(xì)細(xì)規(guī)劃，不能盲目隨大潮，只有確立潮繡藝術(shù)的核心文化內(nèi)涵并加以概括提煉、合理利用和發(fā)揚(yáng)，才能讓潮繡藝術(shù)在眾多的地域文化門類中獨(dú)樹一幟。

三、潮繡藝術(shù)品牌化策略探究

（一）分析優(yōu)勢與劣勢，確定運(yùn)作模式

品牌化是一條通過打造品牌提升市場辨識度的發(fā)展道路。潮繡藝術(shù)走品牌化發(fā)展道路既有利于提升自身商業(yè)價值，也能為潮繡藝術(shù)精益求精、開拓創(chuàng)新創(chuàng)造平臺[4]。但是在具體運(yùn)營中，需要立足于實(shí)際情況進(jìn)行優(yōu)劣勢深入分析，目的是確保運(yùn)作模式科學(xué)合理，發(fā)揮出最大化作用。潮繡藝術(shù)體驗(yàn)館具有內(nèi)容全面、形式豐富、體驗(yàn)便捷、可線上預(yù)約、有專人講解等優(yōu)勢，能夠讓體驗(yàn)者更好地認(rèn)識與了解潮繡藝術(shù)；同時它也具有一定劣勢，比如與戲曲、書法、陶瓷等非遺體驗(yàn)館相比，由于刺繡操作難度更高，沒有一定刺繡功底的人難以體驗(yàn)到潮繡藝術(shù)創(chuàng)作之妙，因此在規(guī)劃體驗(yàn)內(nèi)容、空間和受眾確定上要更加精準(zhǔn)明確，不能為了吸引更多體驗(yàn)者而忽略技術(shù)門檻，這樣雖然能獲得較高收益，但卻會與設(shè)立體驗(yàn)館的初衷背道而馳。優(yōu)勢和劣勢是客觀存在的，只有順勢而為做好品牌定位才是正道，才能制定行之有效的運(yùn)作模式。

（二）做好具體規(guī)劃，為各項(xiàng)舉措貫徹落實(shí)奠定基礎(chǔ)

潮繡藝術(shù)品牌化戰(zhàn)略立意高遠(yuǎn)，是潮繡藝術(shù)重現(xiàn)往日輝煌的重要途徑。落實(shí)品牌化戰(zhàn)略，從戰(zhàn)術(shù)層面做好具體規(guī)劃至關(guān)重要。具體到潮繡藝術(shù)體驗(yàn)館建設(shè)中，完善組織架構(gòu)與調(diào)整內(nèi)容構(gòu)成是規(guī)劃重點(diǎn)所在。組織架構(gòu)是非遺體驗(yàn)館正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，既要做到分工明確，也要通過相關(guān)機(jī)制為相互之間有效合作提供支撐，比如“藝術(shù)創(chuàng)作部”要與“調(diào)研編輯部”密切合作，才能確保創(chuàng)作內(nèi)容盡可能滿足消費(fèi)者需求；內(nèi)容構(gòu)成要豐富多樣，相關(guān)實(shí)物、影視資料、數(shù)字互動、技藝體驗(yàn)、文創(chuàng)商店等均要得到引入。組織架構(gòu)與內(nèi)容構(gòu)成達(dá)到明確到位之后，才能為后續(xù)舉措的針對性實(shí)施奠定基礎(chǔ)，比如促進(jìn)體驗(yàn)內(nèi)容與潮繡藝術(shù)傳播緊密融合、引導(dǎo)線上線下互動體驗(yàn)等。

（三）發(fā)掘品牌文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)具有代表性的品牌符號

設(shè)計(jì)品牌符號是品牌化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，其目的在于從視覺層面給受眾留下深刻記憶，讓受眾再次看到品牌符號時可以與背后產(chǎn)品與服務(wù)建立聯(lián)系。品牌符號設(shè)計(jì)中，如何讓人眼前一亮獲得視覺震撼的效果是設(shè)計(jì)者所要思考的重要內(nèi)容，但是又不能局限于這一點(diǎn)，如果品牌符號僅是造型新穎的視覺元素而與背后產(chǎn)品和服務(wù)缺乏關(guān)聯(lián)性，即使能一時得到受眾關(guān)注，可長遠(yuǎn)看來終究是曇花一現(xiàn)。發(fā)掘品牌文化內(nèi)涵并基于此設(shè)計(jì)出的品牌符號才更具代表性，更能打動人心，讓人們久久回味銘刻在記憶深處[5]。潮繡藝術(shù)體驗(yàn)館要通過具有代表性的品牌符號提升辨識度，讓自身在“鬧市”之中猶如一抹亮色吸引受眾前來參觀和體驗(yàn)。品牌識別設(shè)計(jì)中，潮繡藝術(shù)中的文化內(nèi)涵、經(jīng)典圖案、色彩體系、特殊工藝技法等均能成為品牌符號設(shè)計(jì)源泉。

（四）利用現(xiàn)代技術(shù)，打造線上線下運(yùn)行平臺

在現(xiàn)代社會，科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展推動著人們生活方式的變更，比如消費(fèi)購物不再局限于線下，線上購物逐漸成為人們消費(fèi)的重要渠道。同樣，潮繡藝術(shù)體驗(yàn)館也要順應(yīng)形勢，積極利用現(xiàn)代技術(shù)革新運(yùn)行模式，通過打造線上線下運(yùn)行平臺滿足受眾不同的參觀體驗(yàn)需求?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏飛快，經(jīng)常沒有足夠時間去往線下實(shí)體體驗(yàn)館，即使是節(jié)假日，也會因?yàn)閷?shí)體體驗(yàn)館人滿為患而影響體驗(yàn)觀感。線上體驗(yàn)館可以應(yīng)對這一情況，人們只需要下載相應(yīng)軟件，注冊之后便能進(jìn)入線上體驗(yàn)館中一睹潮繡藝術(shù)的風(fēng)采，而且與線下體驗(yàn)館相比，線上體驗(yàn)館能夠以更自由、更便捷的方式觀賞潮繡藝術(shù)精品、感受潮繡文化。隨著現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，線上體驗(yàn)館的功能會越來越豐富，體驗(yàn)觀感也會得到進(jìn)一步優(yōu)化。

（五）立足于品牌化，實(shí)現(xiàn)潮繡藝術(shù)與地域文化傳播同步聯(lián)動

品牌化的目的是提升潮繡影響力與辨識度，從而在更高關(guān)注度和參與度之下獲得良好發(fā)展效果。品牌化是聯(lián)結(jié)潮繡藝術(shù)與地域文化的重要舉措，目的是讓潮繡藝術(shù)始終獲得地域文化給養(yǎng)，并保持其文化內(nèi)涵不會變質(zhì)；而品牌化的運(yùn)營與傳播也將大幅度帶動地域文化的對外輸出。值得注意的是，在具體的實(shí)施過程中，落實(shí)潮繡藝術(shù)品牌化的具體策略均不能以犧牲潮繡藝術(shù)地域特征為代價，如果潮繡藝術(shù)減損最具特色的地域特征，其文化內(nèi)涵的延展將會錯位，而這也將導(dǎo)致潮繡藝術(shù)發(fā)展的迷失。對于潮繡藝術(shù)體驗(yàn)館而言，利用先進(jìn)技術(shù)、引入新的管理理念、革新運(yùn)行模式等策略均應(yīng)以促進(jìn)潮繡創(chuàng)新發(fā)展和地域文化傳播為根本，推動潮繡藝術(shù)在當(dāng)代的傳承與發(fā)展。