旅游科普微信公眾號營銷策略設計

汪瓊枝，吳 靜，岳 芹，張 榮

(皖西學院 金融與數(shù)學學院，安徽 六安 237012)

旅游科普是連接旅游科學知識與旅游景點的重要紐帶，深刻影響著旅游資源的開發(fā)推廣?？茖W地開展旅游科普教育可以有效地推動旅游資源和旅游活動的連接，形成旅游與教育、旅游與經(jīng)濟、旅游與環(huán)境的點線面協(xié)同發(fā)展。隨著智能手機的普及、5G通訊的快速發(fā)展，借助于網(wǎng)絡進行信息傳播的新媒體為營銷行業(yè)注入新的活力，是未來發(fā)展的新方向。微信公眾號作為新媒體中的巨星，在政府窗口、企事業(yè)宣傳等方面有著優(yōu)秀的表現(xiàn)。六安市作為革命老區(qū)，紅色文化資源豐富。目前學界就如何開發(fā)利用這一資源做了一定的研究。萬樹[1]研究了泛長三角旅游一體化背景下，六安旅游主題、線路、品牌、設施等整合開發(fā)和營銷策略。姜濤[2]研究了皖西地方音樂在六安旅游業(yè)中的開發(fā)利用，推動六安旅游業(yè)發(fā)展的同時，弘揚皖西地方音樂。胡偉、吳秋[3]研究了六安市旅游電子商務發(fā)展的對策。何靜[4]研究了六安廉政文化旅游的開發(fā)。李陶等[5]運用支持向量機，研究了六安市城區(qū)多源景觀格局演化。發(fā)揚和推廣紅色旅游科普教育可以有效地將愛國主義教育和強身健體旅游活動完美結(jié)合起來。利用新媒體宣傳旅游科普知識、弘揚旅游科普文化，研究六安市紅色旅游資源營銷策略具有深厚的理論基礎和廣闊的實際應用價值。

1 微信公眾號新媒體營銷策略發(fā)展

1.1 新媒體營銷

以微信公眾號、抖音等為代表的新媒體營銷有效促進了營銷方式的變革，開創(chuàng)了新的營銷策略和領(lǐng)域，基于新媒體營銷策略研究的蓬勃發(fā)展引起了各界學者的關(guān)注。2018年，翟曉娟等[6]進行新媒體營銷策略研究，針對圖書館用戶的每一次借閱活動進行數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)南京大學圖書館服務的線上線下融合。歐陽津等[7]運用問卷調(diào)查法和訪談法以三清山為例，研究了互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游新媒體營銷方式的特征，探討了旅游新媒體的營銷優(yōu)化策略。賈慧等[8]從新媒體營銷視角研究了旅游消費問題，探究了提升旅游產(chǎn)品知名度的影響因素，構(gòu)建旅游產(chǎn)品知識臺。陳珊珊[9]研究了提高紡織服裝品牌美譽度的新媒體營銷傳播策略。韓學周,馬萱[10]以電影《失戀33天》為例，研究了新媒體營銷在電影推廣發(fā)行、情感滲透等方面的效應，開啟了電影營銷的新局面。2019年，穆小雨,吳小根,馮英杰等[11]實證分析了網(wǎng)絡游記文本數(shù)據(jù)，探討了成都自助旅游流網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)特點，并給出相關(guān)建議。

1.2 微信公眾號營銷

2011年1月21日，微信以一種新的信息溝通方式開拓了智能終端即時通訊新時代。截至2020年12月30日，微信擁有網(wǎng)頁版、MAC版，Windows版的各年齡段、各行業(yè)、各收入階層的超過10億以上用戶。微信朋友圈應用擁有用戶朋友圈特定的關(guān)系圈[12]。每位用戶有其特定的交際網(wǎng)絡，用戶發(fā)表信息后，受眾群體因為欣賞用戶個體、與用戶個體的感情，進而對用戶個體傳輸?shù)男畔⒕哂懈嗟那楦?，傳遞的信息信任度大大提高。

微信公眾號的快速發(fā)展，引領(lǐng)了自媒體行業(yè)的新發(fā)展，一對多的個性化發(fā)展方式吸引了眾多的傳統(tǒng)媒體人和學術(shù)界的關(guān)注。湛江[13]探討了大學學報微信公眾號的發(fā)展趨勢并探討了存在的問題。孔薇[14]研究了科技期刊微信公眾號信息傳播效果和運營策略。周心玉等[15]以“藥學學報”微信公眾號為例，研究了微信公眾號對提升英文科技期刊影響力的作用。李廣欣[16]研究了科技期刊微信公眾號推文內(nèi)容運營狀況，調(diào)查與分析了紙質(zhì)刊載的研究成果及其合理轉(zhuǎn)化。旅游微信公眾號作為傳媒類別的公眾號，逐漸以其專業(yè)性和深度特性引領(lǐng)旅游推廣的媒體技術(shù)發(fā)展，而科普旅游知識兼顧了科普和旅游兩個方面[17]，六安旅游科普微信公眾號的建設和運營具有重要的理論和實際應用意義。一方面，它提高了六安城市形象，促進六安旅游業(yè)的發(fā)展，有利于建設文化和紅色旅游強市；另一方面，紅色旅游同時學習科普知識，克服了傳統(tǒng)的展示型或灌輸型科普方式給人帶來的枯燥無趣感，使得參與者開闊眼界。旅游科普類公眾號[18]的開發(fā)和實施對進一步提高六安紅色旅游產(chǎn)業(yè)地位，推進紅色旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

2 旅游科普微信公眾號營銷策略設計

為了更好地結(jié)合旅游科普微信公眾號的營銷策略，筆者以六安旅游科普微信公眾號為媒介，進行具體說明。

2.1 用戶運營策略設計

用戶群體是新媒體營銷的核心。運營設計策略直接影響著微信公眾號的用戶體驗，是旅游科普微信公眾號的發(fā)展基礎。

為了發(fā)展優(yōu)質(zhì)核心用戶、擴大用戶規(guī)模，在用戶操作模式、用戶體驗等方面做了諸多的創(chuàng)新設計。通過用戶調(diào)研獲得用戶反饋的使用數(shù)據(jù)進行用戶維護、運營更新策略設計，培養(yǎng)六安旅游科普微信公眾號與用戶的鏈接情感。

2.1.1用戶運營欄目設計

自定義歡迎辭：親愛的旅友，歡迎來到六安旅游科普公眾號，六安旅游景點薈萃，科普旅游知識、弘揚紅色旅游文化。

用戶標簽：根據(jù)六安各個景區(qū)，生成用戶標簽。例如：紅色綠色大別山，山景水景天堂寨，山水林泉萬佛湖，排山倒海大峽谷(霍山漂流大峽谷)等。

討論組：根據(jù)群成員的定位信息，設計特色科普主題內(nèi)容話題，吸引活躍者持續(xù)參與組內(nèi)討論，進行持續(xù)的信息交流，增加公眾號活躍度。

朋友圈推廣：設計有趣的宣傳標語，拍攝景點圖片，通過六安本地用戶朋友圈實現(xiàn)輻射推廣。

2.1.2用戶運營欄設計

公眾號大使設計。設計公眾號會員開通服務，會員根據(jù)累計發(fā)帖、撰寫游記、人氣度等方式獲得積分，面對優(yōu)秀會員開通公眾號大使展示平臺，提高會員參與科普活動的積極性，擴大公眾號影響力。

到此一游。旅游總想要留下點東西，當亂寫亂畫逐漸離我們遠去，這種情結(jié)依然存在于人們的內(nèi)心深處。通過微信設置景點的簽名墻，讓用戶通過微信留言簽名，滿足用戶美好記憶的留痕愿望。

配置專屬風格微網(wǎng)站。用戶可通過微信查看旅游線路、酒店、機票、當?shù)氐穆糜喂ヂ缘?，進而獲得便捷的旅游服務。

2.2 服務運營策略設計

自動回復。用戶通過在微信公眾號輸入關(guān)鍵詞可以獲取相關(guān)科普知識和資訊。例如：輸入景點名稱，自動推薦該景點的旅游攻略；輸入旅游線路，查看公眾號推薦的旅游線路、出行方式；輸入各種實用的生活工具關(guān)鍵詞，可以查閱景點天氣、車票、機票、當?shù)匦侣劅狳c等服務。服務六安紅色旅游，提升六安城市印象等。

個性化旅游行程線路推薦。用戶進入公眾號，點擊景點行程線路，即可獲得包含吃、住、行攻略的若干條六安旅游行程線路推薦。用戶可根據(jù)需求進行線路篩選。篩選指標包含旅行時長、出行方式、景點、美食、游覽范圍等。還可以直接在公眾號輸入“景點”+“關(guān)鍵詞”獲取線路。不同于其他旅游類公眾號，該公眾號能夠提供在線私人定制線路設計服務。在服務時間內(nèi)，用戶輸入要求或根據(jù)喜好自行篩選條件，工作人員便會設計出一條特色旅游路線，實現(xiàn)以旅游者個體體驗為中心原則，實施人性化旅游定制服務。

旅游科普知識小游戲程序設計。為提高用戶的科普學習興趣、更好地進行旅游科普知識宣傳。構(gòu)建關(guān)于旅游科普知識的小游戲，將游戲小程序與六安旅游科普微信公眾號關(guān)聯(lián)，隨機從題庫內(nèi)抽取10道六安旅游科普知識小問題，并進行升級通關(guān)設計，獲勝者獲得相應積分。若是有好友共同使用了小游戲程序，可看到好友的積分排行榜。若是參與PK大賽，可隨機匹配對手或挑戰(zhàn)好友，以此激勵用戶學習科普旅游知識。當用戶關(guān)注公眾號時，此小程序會自動出現(xiàn)在“最近使用”和“我的小程序”中。

2.3 旅游科普內(nèi)容設計

2.3.1公眾號欄目設置

本地自駕線路設計。在公眾號欄目設置中，定制自駕游路線。如果用戶想去的景點較分散或當?shù)毓步煌ú槐憷麜r，則會推薦用戶選擇自駕游，智能推薦旅游攻略。

旅游知識科普。設置六安旅游相關(guān)的科普知識文章欄目，文章內(nèi)容包括景點介紹、紅色革命老區(qū)的人文歷史故事、景區(qū)衣食住行、文化禁忌小貼士、當?shù)靥厣L土人情、文化體驗館、書咖、美食店等，個性化推薦用戶偏好的景點或玩樂項目。

旅游保障。用戶在制定旅行計劃時，需要考慮到各種事項，例如交通、住宿、美食等。系統(tǒng)推薦詳細的出發(fā)地到目的地的出行交通注意事項，根據(jù)大眾點評評分推薦酒店、賓館、餐廳和美食。

游記推薦。游客們旅游時所寫的日記觀之令人感同身受，印象深刻。游客們表達的旅游感受的多樣性會使旅游目的地的風景更加立體生動。可以通過積極鼓勵來六安的游客發(fā)表旅游游記，定期把優(yōu)秀游記在公眾號上進行推廣，提高六安旅游資源的知名度。

專享紅色之旅。為對六安紅色文化有濃厚興趣的用戶設計專享紅色之旅欄目，進而推廣“綠水青山 紅色六安”的魅力城市形象。該欄目有景點介紹、路線推薦和文化故事三部分。

景點介紹：景點推薦按照國家A級景區(qū)評定標準自上而下排列。例如：金寨紅軍廣場(國家4A級旅游景區(qū))、金寨縣革命博物館(國家4A級旅游景區(qū))、獨山革命舊址群(國家4A級旅游景區(qū))、大別山革命歷史紀念園(國家3A級旅游景區(qū))

路線推薦：在常規(guī)的紅色旅游線路推薦基礎上，創(chuàng)新設計紅色教育特色線路。

文化故事：通過講述景點的歷史，述說景點紅色文化故事，弘揚優(yōu)秀紅色文化，傳播社會正能力，提升六安旅游微信公眾號的科普性價值。

專享咨詢。用戶在使用公眾號過程中難免會遇到問題，特設專享咨詢欄目，提高用戶的使用感受度。專享咨詢主要分自動回復和在線咨詢兩個部分。自動回復：常見的旅游咨詢問題或使用問題，設計自動回復幫助用戶自助解決。在線咨詢：針對靈活度高的問題，如私人定制旅游線路等，由后臺工作人員回答完成。

2.3.2公眾號內(nèi)容更新

原創(chuàng)文章更新。公眾號定期發(fā)布原創(chuàng)文章。文章以旅游科普為基點、以六安紅色旅游為標的物、探索六安的特色美食、景點、當?shù)仫L俗人情等，包含出行事宜、消費須知、文化差異等內(nèi)容，吸引目標用戶，拓展用戶出行興趣。

旅游時事熱點更新。根據(jù)旅游時事熱點進行旅游科普宣傳，宣傳建國、建軍等紅色紀念日、普及紅色教育、提高公眾號熱點流量。

2.4 旅游科普拓展功能策略分析

六安紅色旅游線路設計。在宣傳紅色文化進行愛國主義教育的同時，促進了六安旅游經(jīng)濟的發(fā)展。近年來,六安紅色旅游經(jīng)濟發(fā)展雖取得了長足的進步，但相關(guān)景點網(wǎng)絡化建設方面仍然相對滯后。為了更好地進行紅色愛國主義教育、宣傳旅游科普知識，開發(fā)六安旅游資源，六安紅色旅游線路的設計與優(yōu)化是今后六安紅色旅游開發(fā)的重要內(nèi)容之一。通過調(diào)查各大旅游APP發(fā)現(xiàn)，關(guān)于六安紅色旅游的線路數(shù)量少且單一。快速準確地制定出一條最優(yōu)最適合的紅色旅游線路，在進行愛國主義教育、豐富民眾的旅游生活中顯得越來越重要。后期，將通過實地考察，設計有創(chuàng)新且多樣化的紅色旅游新路線，為游客提供優(yōu)質(zhì)的六安紅色愛國主義教育旅游線路。

微社區(qū)。微社區(qū)是微信公眾平臺中自帶的論壇社區(qū)功能，讓用戶利用碎片化時間實現(xiàn)“輕社交”，彌補了傳統(tǒng)社交的弊端。創(chuàng)建微社區(qū)能夠與粉絲之間建立交流實現(xiàn)互動，增加用戶黏度。在微社區(qū)中針對目標客戶的特點，設置興趣熱點內(nèi)容，如旅游話題、旅游攻略、美食、熱點咨詢等。

跨平臺合作。選擇合適的平臺建立協(xié)作關(guān)系。通過與開展愛國主義教育的政府機構(gòu)、大中小學建立跨平臺合作，開展紅色愛國主義教育科普活動；通過與旅行社合作，開展旅游線路設計與優(yōu)化合作；通過與景點運營商合作，實現(xiàn)景區(qū)宣傳和發(fā)展新策略拓展。

3 結(jié)論

通過對旅游科普微信公眾號的用戶運營策略設計、服務運營策略設計、旅游科普內(nèi)容創(chuàng)新、拓展功能策略進行研究，歸納出旅游科普微信公眾號的設計和運營策略經(jīng)驗，從而輔助六安旅游業(yè)的發(fā)展，提升旅游知識教育科普性。

研究發(fā)現(xiàn)，與基于專業(yè)檢索和咨詢思維的學術(shù)類期刊微信公眾號不同，旅游科普微信公眾號具有大眾普及性、教育延展性；與基于信息公示與管理思維的政府窗口類微信公眾號的被動信息營銷策略不同，旅游科普微信公眾號具有主動信息傳播和社交擴散型營銷?；诨ヂ?lián)網(wǎng)運營思維的旅游科普微信公眾號，在自媒體技術(shù)與操作上已經(jīng)趨于流程化，營銷策略成功的關(guān)鍵在于科普教育、旅游服務、品牌宣傳、旅游體驗相結(jié)合，互促互進，彼此融合。

由于這種融合是一種新的嘗試，用戶拓展傳播效力、科普教育效果分析需要進一步的支撐數(shù)據(jù)研究加以驗證。后續(xù)研究將分類遴選科普微信公眾號、旅游公眾號、旅游科普微信公眾號的運營策略進行統(tǒng)計分析，探究三類微信公眾號的傳播效力。