博物館觀眾調(diào)查分析

朱娟娟

著名博物館學(xué)家鶴田總一郎指出：“觀眾，同藏品和展覽一樣，是構(gòu)成博物館不可缺少的基本因素，觀眾既是博物館的服務(wù)對(duì)象，也是博物館賴以生存的社會(huì)基礎(chǔ)。博物館應(yīng)該像愛護(hù)珍貴文物一樣，愛護(hù)和對(duì)待觀眾。”隨著博物館研究重心由注重藏品收集、保存和研究向?yàn)樯鐣?huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)轉(zhuǎn)移，觀眾研究也逐步受到重視，特別是2008 年博物館實(shí)行全面免費(fèi)開放以來，觀眾研究如雨后春筍般在全國各地開展，研習(xí)班、研討會(huì)、觀眾研究部門設(shè)立的不斷涌現(xiàn)，不難看出我國博物館界對(duì)觀眾研究的重視。那么觀眾調(diào)查是什么，現(xiàn)代觀眾調(diào)查存在什么問題，觀眾調(diào)查未來的發(fā)展方向?qū)⑷绾文?，筆者嘗試從以下幾點(diǎn)闡述博物館觀眾調(diào)查的相關(guān)問題。

一、觀眾調(diào)查的概念

根據(jù)西方博物館學(xué)的用詞與分類，以觀眾為對(duì)象的工具或手段大體上包括三類：觀眾評(píng)估（audience/visitor evaluation）、觀眾調(diào)查(audience/visitor survey/research)和觀眾研究(audience/visitor studies)[1]。其中大部分觀眾調(diào)查的研究基礎(chǔ)主要是采用問卷調(diào)查的方式，著力于包括年齡、職業(yè)、來源地、展訊獲取渠道等相關(guān)信息的采集，從而分析不同構(gòu)成比觀眾對(duì)展覽滿意度的認(rèn)可情況。

在研究方法上，觀眾調(diào)查以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的量化研究為主，一般采用抽樣法進(jìn)行調(diào)查問卷的填寫，在問卷錄入及分析的工作中采用定量研究為主，定性研究為輔，建立數(shù)據(jù)庫，利用SPSS（Statistical Product and Service Solutions,統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案）等專業(yè)統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

所以觀眾調(diào)查一定程度上屬于廣義上的觀眾研究的一個(gè)組成部分，通過觀眾調(diào)查獲取相關(guān)信息，通過量化分析進(jìn)行心理、行為、需求等方面的研究，觀眾調(diào)查“窄”，觀眾研究“寬”，必須平衡二者的關(guān)系，才能更好地推進(jìn)博物館研究的不斷發(fā)展。

二、觀眾調(diào)查的重要性

近年來博物館的數(shù)量和參觀人數(shù)逐步增長，每年都有上億觀眾走進(jìn)博物館或?qū)W習(xí)或娛樂，博物館對(duì)大眾教育功能的體現(xiàn)也日漸突顯，通過觀眾調(diào)查了解其對(duì)博物館的直觀感受成為博物館發(fā)展提升的重要考量因素之一。同時(shí)觀眾調(diào)查也是博物館實(shí)現(xiàn)從“文物保管與研究”蛻變?yōu)椤吧鐣?huì)文明的教育者與傳承者”的基本手段。每年的“十大精品陳列”評(píng)比、博物館一級(jí)館評(píng)估，特別是2018年博物館一級(jí)館評(píng)估中將觀眾調(diào)查與研究作為一項(xiàng)重要的評(píng)分選項(xiàng)，足以顯示其重要性。

博物館通過觀眾調(diào)查深入了解觀眾的精神、文化、自我發(fā)展、參觀等需求，掌握觀眾的第一手信息，并以此為基礎(chǔ)，通過科學(xué)的方法進(jìn)行分析、研究，以得出影響博物館發(fā)展決策的結(jié)論，探討觀眾的真實(shí)需求，確立博物館的發(fā)展方向，為建設(shè)觀眾理想中的博物館提供可靠而堅(jiān)實(shí)的依據(jù)，實(shí)現(xiàn)博物館以人為本的辦館理念。

三、博物館觀眾調(diào)查的現(xiàn)狀和方法

進(jìn)入新世紀(jì)以來，博物館研究不斷擴(kuò)大，國內(nèi)一些較大的博物館都開展了觀眾調(diào)查工作，如《故宮博物院觀眾結(jié)構(gòu)調(diào)查：2007.6-2008.5》；2016 年陜西人民出版社出版的《2013-2015陜西歷史博物館觀眾調(diào)查報(bào)告》[2]對(duì)當(dāng)時(shí)間段內(nèi)全國博物館的觀眾研究現(xiàn)狀進(jìn)行了匯編，顯示全國大部分省屬博物館、直轄市博物館都開展了觀眾調(diào)查并形成了相關(guān)的報(bào)告，包括《2012 安徽博物館觀眾調(diào)查報(bào)告》 《湖北省博物館：2012 年度觀眾調(diào)查報(bào)告》《江西省博物館“走近國寶——每月一寶”展覽觀眾調(diào)查報(bào)告及分析》等；同時(shí)還積極開展觀眾調(diào)查研習(xí)班，學(xué)習(xí)先進(jìn)理論知識(shí)，探討觀眾調(diào)查有效方式，有意識(shí)地培養(yǎng)一批觀眾調(diào)查專業(yè)人士，努力將觀眾調(diào)查工作推上一個(gè)新的發(fā)展臺(tái)階。

（一）現(xiàn)階段博物館開展觀眾調(diào)查的主要方法包括以下幾項(xiàng)

1.問卷調(diào)查法

主要是調(diào)查員根據(jù)前期調(diào)查方向有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一系列問題，形成問答式問卷向調(diào)查對(duì)象了解情況。用量化的統(tǒng)計(jì)學(xué)方式，分析觀眾的參觀行為和滿意度。問卷調(diào)查法一般經(jīng)過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、填寫調(diào)查問卷、回收并統(tǒng)計(jì)分析問卷三個(gè)步驟，其中最重要的是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，問卷的質(zhì)量決定了調(diào)查的質(zhì)量[3]。問卷調(diào)查法已經(jīng)成為現(xiàn)階段我國博物館開展觀眾調(diào)查工作所采用的最常用的方法，發(fā)揮著重要的作用。

2.跟蹤觀察法

跟蹤觀察法主要指觀察員利用照相機(jī)、錄音機(jī)、攝像機(jī)等工具對(duì)觀眾的參觀行為進(jìn)行直接觀察。跟蹤觀察法適用于中小規(guī)模的博物館或某個(gè)展覽，記錄的變量包括觀眾行走、停留的行為與時(shí)間，觀眾的參觀路線，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)（年齡、性別、群體數(shù)量），空間擁擠程度，觀眾參觀時(shí)間等[4]。

3.訪談法

訪談法一般作為其他方法的補(bǔ)充。主要是針對(duì)事件疑問點(diǎn)進(jìn)行直接討論，訪問了解不同觀眾群體對(duì)相關(guān)問題的看法，為定量數(shù)據(jù)分析提供定性的、主位的觀點(diǎn)。訪談法一般獲取的數(shù)據(jù)和結(jié)論會(huì)更準(zhǔn)確、深刻。

4.觀眾留言

觀眾留言是博物館獲取觀眾需求的一種較直接的方式。一般在館內(nèi)展廳出口處或觀眾服務(wù)設(shè)施附近設(shè)置觀眾留言臺(tái)，提供紙筆供觀眾書寫參觀感受。2018 年新年伊始，安徽博物院設(shè)計(jì)了一款類似明信片的觀眾留言卡，受到觀眾的廣泛歡迎，積極在留言卡上抒發(fā)參觀感受和體驗(yàn)，同時(shí)提出有關(guān)展覽、環(huán)境、服務(wù)等方面的建議和意見。這種方式一般采用不記名形式，觀眾可以暢所欲言，一定程度上體現(xiàn)了觀眾的真實(shí)情感和想法，有助于更加直觀地了解觀眾需求。

5.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

指通過互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)的調(diào)查、分析方法在線化、智能化，包括網(wǎng)站、微信、微博、問卷星等APP 調(diào)查。很多博物館現(xiàn)在都開通了官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)，觀眾的點(diǎn)擊率和閱讀量很高，觀眾會(huì)通過微博評(píng)論，微信公眾號(hào)的私信功能，發(fā)送一些建議和評(píng)論，這些線上的意見一定程度上成為紙質(zhì)問卷的有效補(bǔ)充方式。

（二）博物館觀眾調(diào)查存在的問題

現(xiàn)在博物館的觀眾調(diào)查工作還存在一些不完善之處，如調(diào)查問卷的合理性與學(xué)術(shù)性、參與的調(diào)查人員的專業(yè)水平等方面都有待提高，而這些應(yīng)該是博物館工作人員努力探索的方向。

1.問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量有待提高

調(diào)查問卷已經(jīng)就一些基本問題設(shè)置達(dá)成了共識(shí)，但是有關(guān)年齡的劃分、經(jīng)濟(jì)收入、參觀頻率等問題還是有待進(jìn)一步的討論，需要綜合考慮博物館所在地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)、被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人背景，以及問題設(shè)置背后的學(xué)術(shù)邏輯等要素[5]。問卷設(shè)計(jì)也需要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐及時(shí)細(xì)化內(nèi)容與選項(xiàng)，獲取觀眾對(duì)博物館展覽、環(huán)境、服務(wù)等方面的認(rèn)知。

2.調(diào)查員缺少規(guī)范化培訓(xùn)

觀眾調(diào)查的開展離不開調(diào)查員的積極參與。一個(gè)合格的調(diào)查員應(yīng)非常熟悉展陳展覽、明確調(diào)查目的、具有一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)并且善于交流，具有較強(qiáng)的責(zé)任心?，F(xiàn)階段博物館觀眾調(diào)查工作主要依靠館內(nèi)工作人員，或者依托招募的志愿者，或者與大學(xué)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生合作，水平層次欠統(tǒng)一，缺少必要的調(diào)查培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析培訓(xùn)，不利于觀眾調(diào)查工作全面、長期地開展。

3.觀眾調(diào)查專業(yè)性、學(xué)術(shù)性不強(qiáng)

采用問卷調(diào)查法而開展的觀眾調(diào)查工作主要是對(duì)觀眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分類、比較、分析，觀眾更多可能是憑借自己的喜好參與調(diào)查，誤差相對(duì)較大，有些省市欠缺有關(guān)觀眾調(diào)查與研究方向的省社科聯(lián)研究課題和博物館研究課題，從而導(dǎo)致相關(guān)學(xué)術(shù)研究的缺失，也難以形成較高水平的學(xué)術(shù)研究成果。

（三）博物館觀眾調(diào)查的幾點(diǎn)建議

針對(duì)以上博物館觀眾調(diào)查中存在的問題，為有效進(jìn)行觀眾調(diào)查工作，進(jìn)一步提高調(diào)查水平，提出了以下幾點(diǎn)建議，力圖摸索出較為合理、有效、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^眾調(diào)查方向。

1.展前觀眾調(diào)查活動(dòng)

主要是指博物館在舉辦臨時(shí)性的大型展覽或開展年度展覽規(guī)劃之前，提前了解觀眾需求。2016 年4 月，南京博物院針對(duì)將于8 月開幕的年度大展“兩個(gè)王的故事——當(dāng)木乃伊遇上金縷玉衣”，舉辦了一次展前觀眾邀請(qǐng)?jiān)L談會(huì)，邀請(qǐng)了普通觀眾和在職教師分別對(duì)展覽的展出方式、展品展項(xiàng)的選擇、相關(guān)活動(dòng)的舉辦等方面暢所欲言，為辦展出謀劃策。

2.提高觀眾調(diào)查專業(yè)水平

高質(zhì)量的觀眾調(diào)查不僅需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，還需要專項(xiàng)科研經(jīng)費(fèi)的支持，一份真正有價(jià)值的觀眾調(diào)查報(bào)告離不開專業(yè)人才的深入研究，更不能缺少對(duì)現(xiàn)代科技的充分利用。博物館應(yīng)整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，形成大學(xué)專業(yè)型教授、社會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu)、院內(nèi)專業(yè)人才的三方合力，組建專門的觀眾調(diào)查課題組，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等為觀眾調(diào)查工作提供技術(shù)支持，收集觀眾參觀有效信息，以利于挖掘更深層次的意義。

3.觀眾調(diào)查與博物館活動(dòng)相結(jié)合

韓國博物館設(shè)計(jì)師李遇權(quán)在其《博物館·美術(shù)館設(shè)計(jì)》一文中指出：21 世紀(jì)的博物館應(yīng)被看作是一個(gè)體驗(yàn)生活、歷史及文化的地方，是一個(gè)通過展示其擁有的展示材料而進(jìn)行教育的地方。所以博物館在開展各類教育活動(dòng)前可通過觀眾調(diào)查了解觀眾的興趣點(diǎn)和需求方向，設(shè)計(jì)更受觀眾喜愛、參與度更高的互動(dòng)形式，充分發(fā)揮博物館的教育宣傳功能。

赫德森表示：“好的博物館基本上是一個(gè)永不停歇的實(shí)驗(yàn)室，在這里檢驗(yàn)的結(jié)果使人能以更充實(shí)的知識(shí)開始下一次的實(shí)驗(yàn)。反饋要有價(jià)值的話，必須是連續(xù)不斷的，而且首先它必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。這樣，觀眾雖然也許并未意識(shí)到，然而正是他們?cè)趧?chuàng)造著自己的博物館?！辈┪镳^如果沒有觀眾，就變成了倉庫，不能稱為博物館。我們的博物館只有真正重視觀眾，重視觀眾調(diào)查，將觀眾調(diào)查工作作為一項(xiàng)常規(guī)性工作堅(jiān)持下來，運(yùn)用科學(xué)的研究方法和理論知識(shí)對(duì)觀眾的需求、心理、行為等進(jìn)行多方面的研究，才能了解觀眾、服務(wù)觀眾、吸引更多觀眾，才能更好地發(fā)揮現(xiàn)代博物館的社會(huì)文化服務(wù)功能。