精準(zhǔn)扶貧視域下陜西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)品牌化策略研究*

文珠蓉

2013 年11 月，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在湘西考察時(shí)提出了“精準(zhǔn)扶貧”的概念，隨后也在多次會(huì)議中強(qiáng)調(diào)了“精準(zhǔn)扶貧”理念，表明了精準(zhǔn)扶貧是全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國(guó)夢(mèng)”的重要保障。在政府的號(hào)召下，隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，企業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，包裝品牌塑造對(duì)企業(yè)發(fā)展有著重要作用，越來(lái)越多來(lái)自藝術(shù)、設(shè)計(jì)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科專家、學(xué)者紛紛投入研究，為該領(lǐng)域提供了新的研究領(lǐng)域和視角。

事實(shí)證明，通過(guò)從不同角度設(shè)計(jì)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品和地域文化的關(guān)系、農(nóng)產(chǎn)品的包裝品牌策略等問(wèn)題，是精準(zhǔn)扶貧工作的有效手段。地域文化與農(nóng)產(chǎn)品包裝相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商品化和品牌化，不僅能提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也能從根源上助力農(nóng)產(chǎn)品的銷售，有力的推動(dòng)脫貧工作，達(dá)到真正意義上的致富。

一、陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)品牌化的困境

（一）缺乏完整的品牌包裝設(shè)計(jì)意識(shí)

隨著品牌意識(shí)的深入人心，大眾對(duì)于“品牌”的重要性有所體會(huì)，但是對(duì)于整體的品牌包裝意識(shí)缺乏深入的理解與研究。在眾多人的眼中“品牌”=“標(biāo)志”“做品牌“=“做標(biāo)志”。因此部分陜西農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)往往出現(xiàn)簡(jiǎn)單的“貼標(biāo)”“貼背景圖”“貼產(chǎn)品圖”的現(xiàn)象，忽視了包裝作為一名無(wú)聲推銷員所傳遞出的文化背景、產(chǎn)品特質(zhì)的重要性。農(nóng)產(chǎn)品作為最實(shí)在的自然產(chǎn)物，經(jīng)過(guò)不同的地域自然環(huán)境以及人文飲食習(xí)慣，形成不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在包含自身特色的同時(shí)也孕育著不同地域的文化。因此，作為農(nóng)產(chǎn)品的包裝，絕對(duì)不是對(duì)其標(biāo)志的粘貼，更是作為一種文化傳播的載體、產(chǎn)品特色品質(zhì)的體現(xiàn)方式。包裝上的各個(gè)視覺元素、材質(zhì)工藝等，均要以農(nóng)產(chǎn)品的核心屬性為設(shè)計(jì)點(diǎn)，進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品信息的同時(shí)樹立產(chǎn)品的形象，得到消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。

（二）定位不準(zhǔn)，缺乏地域特色

部分農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏對(duì)自己產(chǎn)品的定位，盲目地去套用相關(guān)的設(shè)計(jì)素材，“堆積式”的進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)，看起來(lái)浮華的外面，實(shí)質(zhì)上缺乏對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的深入挖掘。對(duì)包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)知僅存于表面的包裹，缺乏對(duì)包裝意義的認(rèn)識(shí)。對(duì)于地域文化缺乏設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新與重塑，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品特有特征表達(dá)不夠清晰，難以引起購(gòu)買者的青睞，未能有效提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）地域文化豐富，元素細(xì)分不夠深入

陜西省歷史文化深厚，各朝各代的文化都在這片土地上烙下了深刻的痕跡。與其他地域不同的是，豐富的歷史文化資源，如質(zhì)樸自然的半坡文化、氣勢(shì)磅礴的秦漢文化、富麗堂皇的大唐文化等，各朝各代的審美特征融匯一起，大眾對(duì)于文化的細(xì)化深度不夠，往往盲目地去選擇一些通識(shí)性的元素，如“兵馬俑”“大雁塔”等，缺乏對(duì)地域文化的深入挖掘和元素再現(xiàn)，從而導(dǎo)致部分農(nóng)產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)的視覺元素缺乏自身的特色和品牌理念。

二、陜西農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌化設(shè)計(jì)策略

以精準(zhǔn)扶貧視域下陜西省農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌塑造為核心，深入研究農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的含義、特征、實(shí)施的必要性以及包裝品牌的核心價(jià)值，立足于陜西地區(qū)的具體條件，明確產(chǎn)品自身特征、市場(chǎng)定位及品牌文化的價(jià)值內(nèi)涵,為其注入與“陜西地域文化”相匹配的設(shè)計(jì)元素和核心價(jià)值理念,并進(jìn)行合理的整合、分析、重組，從而形成個(gè)性鮮明的包裝品牌形象，以提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

（一）樹立包裝品牌化的設(shè)計(jì)理念

包裝設(shè)計(jì)作為品牌呈現(xiàn)的一個(gè)方向，是企業(yè)文化的最直接的展示方式。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌化的建立來(lái)說(shuō)，首先，品牌形象≠標(biāo)志，也不是單純通過(guò)文字表述去區(qū)分，而是要基于產(chǎn)品的特點(diǎn)，從品牌化、系統(tǒng)化的理念出發(fā)，視其具備鮮活的生命力，從產(chǎn)品前期調(diào)研、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品表現(xiàn)、產(chǎn)品營(yíng)銷策略等全方位的進(jìn)行策劃、整合，用科學(xué)、系統(tǒng)的方法進(jìn)行規(guī)劃，形成視覺清晰、產(chǎn)品層次分明的品牌化思路。

（二）塑造個(gè)性化的品牌包裝形象

個(gè)性化的品牌包裝形象是每個(gè)品牌商最原始的訴求，可往往在后期的執(zhí)行過(guò)程中慢慢迷失，跟隨大眾潮流模仿性的操作。因此，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中首先要明確品牌的生命力一定是個(gè)性化的體現(xiàn)。個(gè)性化、差異性的產(chǎn)品包裝因其獨(dú)特的視覺效果，在包裝的傳播與促銷過(guò)程中脫穎而出。

其次，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化呈現(xiàn)不是在市場(chǎng)中單純的求新求異，而是根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展需求、自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)分析等提煉其獨(dú)特的屬性，從地域文化、包裝定位、材料、結(jié)構(gòu)、色彩、文字、圖形、印刷工藝等方面，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝形象的創(chuàng)意延伸的可能性，為其形成個(gè)性化的品牌符號(hào)做好鋪墊，完善品牌形象的獨(dú)特性。

（三）融合地域文化的包裝品牌化視覺符號(hào)

陜西省作為華夏農(nóng)耕文化的發(fā)源地，擁有豐富的人文資源優(yōu)勢(shì)和得天獨(dú)厚的歷史文化，留下了豐富的寶貴資源。這些資源為陜西農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌塑造提供了豐富的素材，同時(shí)也為其品牌包裝形象的獨(dú)特性提供了條件。如西安當(dāng)?shù)仄放啤瓣兪叭保⒆阌陂_發(fā)十三朝古都的悠久糕餅食品文化。這款包裝設(shè)計(jì)，將陜拾叁所處的當(dāng)?shù)氐墓哦冀ㄖ?、名勝景觀、鐘樓、大雁塔、鼓樓、古城墻等串聯(lián)起來(lái)，保留品牌發(fā)跡地所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，同時(shí)融合當(dāng)下審美趨勢(shì)，用幾何扁平化的插畫風(fēng)格將地域文化元素糅合在一起，構(gòu)建出“陜拾叁”古典、時(shí)尚又獨(dú)特的品牌形象，使其具備“西安伴手禮”的特質(zhì)。

再比如說(shuō)西安當(dāng)?shù)仄放啤袄蠈O家酸梅湯”，作為歷史悠久的本地經(jīng)典飲品，有較好的群眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)認(rèn)知條件。該品牌酸梅湯是西安特產(chǎn)，具備地域文化屬性的開發(fā)特征。該設(shè)計(jì)通過(guò)建立標(biāo)簽體系，在包裝設(shè)計(jì)品牌化策略中將“西安印象”中的代表性元素如仕女圖、大雁塔、兵馬俑等融入其中，消費(fèi)者將產(chǎn)品拿在手中時(shí)如將當(dāng)?shù)匚幕赵谑种行蕾p，直接地給消費(fèi)者傳遞西安有悠久的歷史文化沉淀。同時(shí)該設(shè)計(jì)立足于現(xiàn)代80、90 后消費(fèi)群體的視覺需求，包裝采用色彩奪目跳躍、年輕時(shí)尚的插畫風(fēng)格，在展示銷售中快速地抓住消費(fèi)者的眼球。同樣也是用的仕女圖、大雁塔、兵馬俑等地域文化元素進(jìn)行融合，基于不同的產(chǎn)品定位，采用不同的表現(xiàn)形式，既能較好地將“西安特產(chǎn)”形象交代清楚，又能傳遞東方美學(xué)的韻律，延續(xù)和傳承國(guó)產(chǎn)品牌的生命力，提升大眾的文化自信。

歷史資源對(duì)于眾多品牌來(lái)說(shuō)是通用的，但是對(duì)于地域文化的詮釋方式是多樣化的。同樣的地域文化背景，不是要去對(duì)它進(jìn)行原模原樣的照搬，而是可以基于不同農(nóng)產(chǎn)品的屬性下以不同的文化角度、產(chǎn)品定位等思路對(duì)地域文化元素進(jìn)行提煉、重塑、再現(xiàn)，使其為各自品牌提供獨(dú)具特色的包裝視覺形象，同時(shí)彰顯地域文化內(nèi)涵與特色，突出產(chǎn)品品質(zhì)，傳播良好的地域農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌形象。

三、農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌化與地域文化融合的意義

（一）增強(qiáng)陜西地域農(nóng)產(chǎn)品特色，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值

作為農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)不同地區(qū)的獨(dú)特自然環(huán)境或者人文條件形成具有一定差異性的產(chǎn)品屬性，自身帶有強(qiáng)烈的屬地差異。將農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌化與地域文化結(jié)合，不僅能協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品更具識(shí)別性和差異化，同時(shí)也賦予了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的文化性，為其包裝品牌賦予地域特征，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

（二）提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在當(dāng)下品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式下，農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造融合地域文化將有利于積極推進(jìn)陜西農(nóng)產(chǎn)品商品化和品牌化的進(jìn)程，打造優(yōu)勢(shì)陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌，最終提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，為當(dāng)?shù)厝藗儙?lái)可觀的收入。尤其對(duì)貧困地區(qū)和貧困人員賦予新的希望，讓其能夠依托自身的資源及能力獲得社會(huì)的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)其人生價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，完成脫貧，助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）傳播地域文化特色，實(shí)現(xiàn)文化自信

融合地域文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌化中，不僅積極地響應(yīng)了政府的政策，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，尊重地域文化，以設(shè)計(jì)的視角審視農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，建立科學(xué)的設(shè)計(jì)策略，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，從而增進(jìn)農(nóng)戶的收入，從而達(dá)到精準(zhǔn)扶貧、振興鄉(xiāng)村建設(shè)。更重要的是，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的提升、品牌效益的增強(qiáng)，助力消費(fèi)者對(duì)于地域品牌、地域文化的認(rèn)可，在無(wú)形之中增加大眾的文化自信。

四、結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品一直沒有建立起有效的包裝品牌化意識(shí)，往往是“養(yǎng)在深閨人未知”，因而深入研究精準(zhǔn)扶貧視域下陜西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)品牌化策略，在深入了解市場(chǎng)需求的前提下，準(zhǔn)確定位、挖掘具有文化深度的農(nóng)產(chǎn)品，分析其品牌文化的價(jià)值內(nèi)涵,明確其品牌文化定位，是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品包裝品設(shè)計(jì)牌化策略中需要解決的關(guān)鍵。同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌塑造的同時(shí)注入地域文化，有效地促進(jìn)了陜西地域文化的推廣與發(fā)展。