繪本流行背后的消費文化與社會表征研究

■ 王 婧

文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興、文化強民族強。①倡導全民閱讀是改善教育環(huán)境的基礎(chǔ),是實現(xiàn)教育平等的前提。學齡前兒童作為全民閱讀中的特殊群體,正處于思維發(fā)展的初期階段和閱讀習慣養(yǎng)成的關(guān)鍵時期,同樣也是全面落實閱讀推廣工作的重要對象之一。自2000年以來,少兒圖書市場逐漸從探索階段走向成熟,成為圖書市場中最為引人注目的版塊之一。2020年1—4月,少兒圖書市場在整體市場中的碼洋比重超過30%,穩(wěn)居第一。而卡通/漫畫/繪本則憑借較多的引進版系列暢銷書顯示出較好的成長性。自2010年開始，卡通/漫畫/繪本碼洋占比增長迅速,到2016年明顯超過少兒科普百科,躍居第二位。特別是少兒繪本,以國際獲獎作品、大師系列作品、經(jīng)典作品等為主,親子繪本閱讀蔚然成風,需求量大。②

繪本是視覺文化向低齡化延伸的產(chǎn)物,它啟蒙于兒童早教意識的覺醒,而后逐漸發(fā)展為一種兼具視覺審美與文學啟蒙的綜合敘事藝術(shù)。繪本文化之流行,得益于當下以文化為主導的新型消費理念的推動,也是大眾文化市場進一步擴張的表現(xiàn)。原創(chuàng)繪本之崛起,是教育發(fā)展的必然,也是本土文化繼承、發(fā)揚和對外傳播的時代要求。

一、繪本:兒童文學中的“圖像革命”

(一)兒童與視覺文化

20世紀初,匈牙利電影理論家巴拉茲首次提出了“視覺文化”的概念。視覺文化,是指“文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài),日益轉(zhuǎn)向以形象為中心,特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”③。這種以圖像為媒介挑戰(zhàn)文字的文化現(xiàn)象,后來被W.J.T.米歇爾稱之為“圖像轉(zhuǎn)向”(Picture Turn)。這是繼美國哲學家理查德·羅蒂在《語言學轉(zhuǎn)向——哲學方法論文集》一書中所推崇的“語言轉(zhuǎn)向”(The Linguistic Turn)之后的另一個理論方向,同樣也預示著人類對世界體認的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。海德格爾認為現(xiàn)時代是“世界圖像時代”,“從本質(zhì)上來看,世界圖像并非從一個以前的中世紀的世界圖像演變?yōu)橐粋€現(xiàn)代的世界圖像；毋寧說,根本上世界成為圖像,這樣一回事情標志著現(xiàn)代之本質(zhì)?！雹?/p>

視覺文化最早可追溯至原始文明。人類對世界最初的體認方式都建立在對視覺形象的感性認知之上,但隨著語言文字的發(fā)展,人類社會逐漸走上了以邏輯思維為主導的理性認知階段,圖像等視覺藝術(shù)逐漸成為輔助文盲和兒童認知世界的主要途徑。而后印刷技術(shù)的革新推動了教育的普及,文盲數(shù)量大大縮減,最終兒童成為守護視覺文化陣地的主要力量。

與后現(xiàn)代主義思潮相伴而來的,是成人對理性認知方式與日俱增的倦怠情緒,以及呼喚人的主體性及感覺豐富性回歸的心理訴求,視覺文化也因此擁有了適宜生長的環(huán)境土壤。在這種文化背景的影響下,基于兒童本身對圖像的天然依賴,以及成人對兒童早期教育意識的覺醒,共同促成了視覺文化進入兒童消費領(lǐng)域的可能。兒童作為這場文化變革中的特殊群體,雖然無法直接作用于文化的轉(zhuǎn)向,卻進一步加速了圖像時代的到來。

18世紀早期教育家約翰·克拉克寫道“兒童,是這個世界的陌生人?！彼麄兩鷣頉]有思想,通過經(jīng)驗學習。他們的“第一位相識……是可感物體,這些物體必定用各種不同的觀念,將空空的心靈壁櫥填滿?！雹菹裨既祟惖恼J知方式一樣,兒童通過天然的視覺形象激發(fā)自身感知世界的本能,而在后天教化中逐漸趨于理性,且不受任何時代和地域影響。對于兒童來說,視覺形象永遠都是他們感知世界的原點。兒童最初的認知方式不因文化的轉(zhuǎn)向而改變,但成人的審美趨勢卻會對兒童具有一定的導向性。最突出體現(xiàn)為成人的視覺審美延伸到兒童文學領(lǐng)域,為現(xiàn)代繪本的發(fā)端注入了更多的可能性。

(二)兒童文學中的視覺轉(zhuǎn)向

隨著繪本文化的流行,相關(guān)的理論研究也一直備受關(guān)注。對于繪本的學科歸屬界定,學界一直頗有爭議。劉易斯(D.Lewis)認為圖畫書將“兩種截然不同的表現(xiàn)模式”(圖畫和文字)“組合成一篇復合文本”。⑥邁克爾斯和沃爾什(Michaels & Walsh)論及圖畫和圖畫書“雙重象征系統(tǒng)”時提到:圖畫和圖畫書是意義建構(gòu)過程中的重要組成部分……當這兩種象征系統(tǒng)一起運作時,滿足感、愉悅感和刺激感會增加一倍多……⑦繪本長期以來被視作是一種兒童文學形式,直到無字繪本的出現(xiàn)。在無字繪本中圖畫擺脫了文字的“束縛”,擁有了獨立敘事的可能。沒有文字參與敘事的繪本,是否還能被認定為是一種文學形式,這也為繪本的學科歸屬帶來了不同的聲音。將繪本歸屬于文學范疇,顯然已經(jīng)不能全面概括它的特征屬性,但追根溯源,繪本的誕生又不可避及兒童文學。

約翰·洛威·湯森在《英語兒童文學史綱》中將兒童文學的“前史”分為兩部分:“專為兒童或少年所寫的題材,但不是故事；以及故事,但并不專為兒童所寫的?！雹喽笳吒咏诶L本的發(fā)端。1658年,著名教育家夸美紐斯出版了被西方學者普遍認為是圖畫書最早起源的《世界圖解》。書中采用圖文對照的形式進行知識解說,雖然不具備現(xiàn)代繪本的圖文關(guān)系,但借助圖像與文字之間的互文,讓讀者更直觀地將視覺圖像與語言文本進行比對,相較于其它文學作品中僅起到裝飾作用的插圖而言,圖像不可或缺的存在方式以及明確為兒童創(chuàng)作的受眾定位,的確給現(xiàn)代繪本的發(fā)展帶來了新的啟示。

1697年《鵝媽媽故事集》問世,標志著世界兒童文學的自覺,它“令法國和全世界的兒童第一次擁有了一本如他們所向往的、美好而清新的書”⑨。兒童書籍的內(nèi)容開始從禮儀教規(guī)向具有兒童性、富有樂趣的故事、民謠演變。到1744年,紐伯瑞出版了《漂亮的小書》,將內(nèi)容創(chuàng)作與兒童閱讀樂趣相結(jié)合,成為英國也是世界兒童文學發(fā)端的標志。⑩而后,1771年湯姆斯·比維克的《鳥獸的新奇書》以及1789年威廉·布萊克的《天真之歌》,使得兒童書籍中的圖文結(jié)合的敘事形式更具藝術(shù)審美,插圖在文本中的所體現(xiàn)的價值也越來越多地被關(guān)注到,但圖文之間的關(guān)系仍舊沒有完全體現(xiàn)出現(xiàn)代圖畫書的相貌。

真正意義上的現(xiàn)代圖畫書產(chǎn)生于19世紀后期,被譽為“圖畫書三劍客”的倫道夫·凱迪克、凱特·格林納威,沃爾特·克萊恩為現(xiàn)代圖畫書的誕生做出了巨大的貢獻。與早期圖畫書相比較,現(xiàn)代圖畫書最大的特點是圖文協(xié)作、互為補充的敘事方式。莫里斯·桑達克曾說過:“凱迪克的作品開啟了現(xiàn)代圖畫書的大門。他發(fā)明了一種獨具創(chuàng)意的圖文并置敘事手法,一種史無前例的圖文配合方式。文字省略之處由圖畫來講述,圖畫省略之處由文字來講述。簡而言之,圖畫書就是這么發(fā)明的?！?/p>

從夸美紐斯出版圖文對照的《世界圖解》,到“現(xiàn)代圖畫書之父”倫道夫·凱迪克出版圖文協(xié)作的現(xiàn)代圖畫書《騎士約翰的趣聞》；從英國畫家威廉·賀加斯創(chuàng)作連環(huán)組畫《妓女生涯》《浪子回頭》《流行婚姻》到被西方學者稱為“現(xiàn)代漫畫之父”的羅多爾夫·托普弗創(chuàng)作完成《俄巴底亞·歐德巴克歷險記》；從盧米埃爾兄弟將現(xiàn)實搬上熒幕到大衛(wèi)·格里菲斯讓電影變成一種藝術(shù)?！耙曈X敘事”的革命醞釀了幾個世紀,終于在20世紀初華麗綻放。無論是靜態(tài)的繪本、漫畫,還是動態(tài)的動畫、電影,人類通過不同的媒介,向不同的受眾展示著人類文明的變遷。這場跨越數(shù)個世紀的“圖文之爭”像是人類有序計劃的一場理性與感性、有意識與潛意識的較量。

二、繪本流行背后的“童年”回歸

依托于網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展,新型的消費模式應(yīng)運而生。為滿足個性化需求的定制消費、為適應(yīng)日?；枨蟮木€上消費……“消費”已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分。消費者在消費過程中也逐漸占據(jù)主導地位,這意味著他們擁有對市場“流行趨勢”的掌控能力,而“流行”不僅能體現(xiàn)市場的消費偏好,同樣能映射出更深層的社會需求。

(一)繪本流行的文化環(huán)境

隨著消費文化的盛行和主力消費群體社會身份的轉(zhuǎn)化,部分消費者從“消費個人”向“消費家庭”轉(zhuǎn)向,兒童也成為家庭消費的主要對象。兒童產(chǎn)品,尤其是教養(yǎng)類產(chǎn)品是家庭消費的主要類別之一。

兒童產(chǎn)品相較于其它類型產(chǎn)品,在受眾定位上更為特殊。兒童產(chǎn)品的設(shè)計定位是兒童,但真正的消費群體卻是成人。這種特殊的消費結(jié)構(gòu),決定了成人消費者在消費環(huán)節(jié)中占據(jù)主導地位。因此,兒童文化產(chǎn)品的設(shè)計既要滿足成人對兒童的期望,又要兼具吸引兒童的娛樂功能,同時還需考慮到成本投入,而具有教育審美功能、兒童喜聞樂見、定價適中的繪本無疑是性價比很高的兒童產(chǎn)品。

據(jù)《京開研究院童書消費報告》顯示,女性童書主要消費用戶是26—45歲的媽媽以及小部分的16—25歲的女性用戶。男性童書主要消費用戶為初高中學歷的16—25歲年齡段青年男性用戶以及大學、研究生學歷26—45歲的青壯年奶爸。其中26—45歲這個群體正處于職場上升或組建家庭時期,對童書的需求量較大,他們之所以會成為推動繪本流行的內(nèi)驅(qū)力,與童年時期的繪本閱讀經(jīng)驗是分不開的。2000年,“幾米系列漫畫”首次由昆侖出版社在國內(nèi)亮相,2002年,遼寧教育出版社和三聯(lián)書店共同為幾米繪本策劃了一場聲勢浩大的商業(yè)營銷戰(zhàn)。從此,“繪本”的概念在中國的土地上扎根,“幾米”現(xiàn)象將繪本變成了一種“流行文化”,也在讀者心中植入了消費視覺的經(jīng)驗。如今,受繪本文化影響的讀者已經(jīng)成為視覺消費的中堅力量,與當下消費繪本的主要群體有所重合。

從馬斯洛需求層次理論的角度來看,文化、審美需求屬于人更高層次的需求,只有前五個層級得到相對滿足之后,才有可能向著更高層級演變。讀著繪本長大的那批潛在消費者在繪本中享受到了視覺文化的福利,童年的經(jīng)驗隨著成人后社會身份的轉(zhuǎn)變以及家庭結(jié)構(gòu)的變化而變化,如今他們已掌握消費主動權(quán),并擁有了一定的社會地位,希望用自身成長經(jīng)驗影響下一代,這些都是刺激繪本走向“流行”的外在因素。繪本雖是圖書,但它更像一種文化符號:成人希望用繪本作為教養(yǎng)兒童的工具,同樣也希望兒童在繪本中感受到自己的成長軌跡,繪本的流行承載了父母乃至整個社會對未來(兒童)的期盼。

(二)繪本流行的心理環(huán)境

“童年”是個極為復雜的社會概念。20世紀60年代法國歷史學家菲利普·阿里耶斯在《兒童的世紀——舊制度下的兒童和家庭生活》中指出,童年并非是一個生物事實,而是一個社會學概念,童年是由社會歷史建構(gòu)的。成人和兒童從生物學角度體現(xiàn)的是人類成長的不同階段,但從心理學角度,體現(xiàn)的卻是兩種不同的思維方式。蒙臺梭利認為:在自然界,一直有兩種生命形式存在著,其中一種是成熟的生命形式,另一種是還未成熟的生命形式。這兩種生命形式是有很大不同的,有時,它們甚至是相互對立的。成人和兒童的關(guān)系,實際上是社會人和自然人之間的關(guān)系。

在弗洛伊德的理論中,人格被分為本我、自我和超我三個系統(tǒng),健全的人格應(yīng)保持三個系統(tǒng)之間的平衡關(guān)系。兒童自出生便表現(xiàn)出“本我”的本能,伴隨著成長,呈現(xiàn)出“自我”構(gòu)建的過程,進而實現(xiàn)與社會的和諧共存,邁向最終的“超我”?！氨疚摇焙汀俺摇毕袷莾和c成人世界的極端表現(xiàn),從“童年”邁向“成年”成為“自我”構(gòu)建的外化形式。在漫長的歷史長河中,成人和兒童之間的關(guān)系會出現(xiàn)分分合合,它們之間既有矛盾沖突,也有交集融合。繪本,是成人為兒童設(shè)計的書籍,承載著成人對兒童的期盼,也記錄著一代又一代兒童共同的成長記憶。優(yōu)秀的繪本具備喚醒童真的能力,讓兒童在繪本中“締造童年”,成人在繪本中“重拾童年”,成人和兒童的世界因為繪本有了交融。

在艾里克森人格發(fā)展階段理論當中,童書的主力購買人群多分布于建立親密關(guān)系和完成繁衍任務(wù)這兩個階段之中。而這個區(qū)間的成人既要承擔社會責任,又要兼顧家庭以及子女的教養(yǎng),為他們創(chuàng)造更好的養(yǎng)育環(huán)境。無形的外在壓力,影響著內(nèi)在的心理變化。兒童也在與父母的關(guān)系相處中了解社會人的“游戲的規(guī)則”,逐漸走向社會化。同樣的,成人渴望通過共情，感受到來自兒童身上的本我釋放?！皩τ谌祟悂碚f,真正體現(xiàn)生命本質(zhì)的也許是童年而不是成年?！蓖晔侨祟惥竦钠瘘c也是終點。童年的美好記憶是成人在邁向“超我”過程中的心靈救贖,尊重和肯定童年的價值,也是實現(xiàn)健全人格的保證。因此繪本的存在從更深層次來看,是社會人對自然人的留戀,是成人借由兒童的視角和感知方式追溯童年的方式,繪本也因此被冠以“治愈”之名,成為成年人尋求釋壓和治愈心靈的出口。

三、繪本流行背后的社會表征

(一)自我超越、跨越階級的內(nèi)部訴求

繪本作為兒童早教啟蒙階段的重要內(nèi)容載體,其流行背后隱含的消費心理非常值得關(guān)注。研究據(jù)京東圖書&艾瑞聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國圖書市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示,73.7%的用戶購買圖書屬于家庭消費,其中,有60.6%的用戶已婚且有孩子；線上圖書用戶男性占比52.4%,女性占比47.6%,男性消費者在數(shù)量上略顯優(yōu)勢。而據(jù)《2019京東童書消費報告》的數(shù)據(jù)顯示,女性消費童書的比例超過60%。可見女性消費者是童書消費的主力人群,但男女比例并無較大差距,也從側(cè)面反映出在男性和女性在家庭育兒方面的參與度逐漸趨于平衡。

西爾蓋(Sirgy,M.J.)于1981年提出了自我形象與產(chǎn)品形象一致的理論。這一理論認為,包含形象意義的產(chǎn)品通常會激發(fā)包含同樣形象的自我概念。繪本是一種產(chǎn)品,因此也具備自身的形象意義:“教育啟蒙”“文化審美”“治愈心靈”“親子共讀”，這些產(chǎn)品標簽所生成的象征意義也激發(fā)和刺激了消費者為塑造“自我形象”而買單。西爾蓋認為,由于自我形象是產(chǎn)品意義激發(fā)的結(jié)果,因此,產(chǎn)品和其形象屬性的價值將取決于所激發(fā)的自我形象。從本質(zhì)上說,“自我形象”就是消費者對自身的一種評估和期許,更深層次展現(xiàn)出消費者對自我的階級定位以及跨越階級的訴求。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式,在新媒介環(huán)境的影響下,消費者可以從各個渠道關(guān)注到自己所傾慕的“上層階級”的生活:“知名育兒博主推薦的繪本書單”“明星代言親子共讀”“高知子女養(yǎng)成手冊”……市場營銷手段的干預激發(fā)了消費者“消費流行”“消費偶像”的本能,也從側(cè)面顯示出家長“望子成龍”的心理訴求,是實現(xiàn)自我超越的外在延伸。在馬斯洛的需求層次理論中,當人類難以實現(xiàn)向更高層次轉(zhuǎn)換時,便會對“未來”有更多的期許——移情于下一代的教育培養(yǎng)。于是,繪本便成了一種特殊的精神符號,人們通過消費這種精神符號,產(chǎn)生一種“消費面前人人平等”的滿足感,實則反映出消費者對實現(xiàn)教育平等、階級平等的內(nèi)在渴望。

(二)文化植根、民族自信的外部訴求

作為民間文學的分支,童話是最典型的從民眾中來到民眾中去的,融入民族思想感情的文學藝術(shù)。周作人曾比較過各國童話之文體風格,如阿拉伯之“曼衍”、澳洲之“簡潔”、愛爾蘭之“美艷幽怪”、斯拉夫之“酷烈可怖”、日本之“灑脫清麗”,個個“幽美可賞”……童話所體現(xiàn)的是民族意識的覺醒,口口相傳的童話是一個民族文化發(fā)展的縮影,因此民間文學也被認為是一種表達民族個性的文學形式。

20世紀初“童話”的概念引入中國,21世紀伊始,中國大陸的繪本創(chuàng)作逐漸興起。與傳統(tǒng)的童話相比,繪本更像是現(xiàn)代的“視覺童話”。兒童文學從文字向畫面的過渡是“兒童性”回歸的表現(xiàn)。原創(chuàng)圖畫書興起的一個標志是,此前創(chuàng)作少年文學的作家也投身于圖畫書的故事寫作。早在2000年,梅子涵就創(chuàng)作了“李拉爾故事”系列(四冊),而同時期,一批優(yōu)秀的本土繪本藝術(shù)家也逐漸進入大眾視線,如朱成梁、周翔、熊亮等幾位老師。區(qū)別于以往模式化的商業(yè)風格,幾位老師不約而同地選擇了具有本民族特色的繪畫形式，締造了新時代中國原創(chuàng)繪本的新風貌。

尊重兒童本位,讓視覺藝術(shù)擁有文學性,讓文學藝術(shù)擁有視覺審美,繪本將文學與視覺藝術(shù)合二為一,符合當下主流審美,因此也具備了成為“流行文化”的潛質(zhì)。如今,越來越多的原創(chuàng)新勢力加入到繪本創(chuàng)作隊伍之中。本土作者的崛起是時代的要求,也是民族自信的表現(xiàn)。筆者以“卷兒”為筆名,以中國傳統(tǒng)節(jié)日美食文化為切入點,用現(xiàn)代的口吻為中國兒童創(chuàng)作了《餃子和湯圓》《小粽子,小粽子》《從前有個月餅村》這套傳統(tǒng)文化啟蒙繪本,深受廣大讀者喜愛。講好中國故事,首先要把握時代審美趨勢,挖掘傳統(tǒng)文化之精髓,結(jié)合當下,用現(xiàn)代的視角和思維習慣來重新演繹傳統(tǒng),把“傳統(tǒng)”做出“現(xiàn)代”感,只有這樣才能成就真正的“中國故事”,只有這樣才能讓世界了解“現(xiàn)代的中國”。

民族的就是世界的，大力推動本土優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)繪本的發(fā)展,讓下一代在閱讀中確立對本民族的文化自信,是文化傳承與發(fā)展的關(guān)鍵,也是讓世界了解中國文化的前提。反觀當下二次元文化之繁榮,內(nèi)容只是表象,從文化輸入到經(jīng)濟干預,不可回避日本動漫對青少年的跨文化滲透和影響。本土原創(chuàng)繪本作為低齡兒童的主要內(nèi)容輸出形式,肩負著文化傳承與文化保護的特殊使命,因此需要得到更多的關(guān)注和扶持,其真正的文化價值將在這代讀本土原創(chuàng)繪本長大的兒童為人父母之后,得到爆發(fā)性顯現(xiàn)。

童年是文化植根的關(guān)鍵時期,只有優(yōu)秀本土原創(chuàng)之崛起才能為中國的兒童扎牢文化之根,樹立對本民族文化的自信心。兒童是未來的希望,也是中國原創(chuàng)崛起之內(nèi)驅(qū)動力,愿更多優(yōu)秀的作者加入到“為兒童寫作,為未來造夢”的隊伍中來,讓世界見證崛起的中國原創(chuàng),讓世界感受到現(xiàn)代中國的脈動。

注釋:

① 習近平:《習近平總書記教育重要論述講義》,高等教育出版社2020年版,第11頁。

② 北京開卷:《中國少兒圖書市場的20年》,https://m.thepaper.cn/newsDetail-forward-7583306。

③ 孟建、[德]Stefan Friedrich主編:《圖像時代:視覺文化傳播的理論詮釋》,復旦大學出版社2005年版,第137頁。

④ [德]馬丁·海德格爾:《世界圖像時代.海德格爾選集》,孫周興編,上海三聯(lián)書店1996年版,第899頁。

⑤ [美]塞思·勒若:《兒童文學史:從〈伊索寓言〉到〈哈利·波特〉》,啟蒙編譯所譯,華東師范大學出版社2020年版,第104頁。

⑥ Lewis.D.ReadingContemporaryPicturebooks:PicturingText.Abingdon,Oxon:Routledge.2001.p13.

⑦ Michaels.W.and Walsh.M.UpandAway:UsingPictureBooks.Oxford:Oxford University Press.1990.p.3.轉(zhuǎn)引自[愛爾蘭]Mary Roche:《讀圖畫書,學批判性思維:3—12歲兒童思維培養(yǎng)書》,張麗倩譯,中國輕工業(yè)出版社2020年版,第142頁。

⑧ [英]約翰·洛威·湯森:《英語兒童文學史綱》,謝瑤玲譯,天衛(wèi)文化圖書有限公司2000年版,第11頁,轉(zhuǎn)引自常立、嚴利穎:《讓我們把故事說得更好:圖畫書敘事話語研究》,廣西師范大學出版社2017年版,第4頁。

⑨ [法]保羅·阿扎爾:《書,兒童與成人》,梅思繁譯,湖南少年兒童出版社2014年版,第10頁。

⑩ 朱自強:《兒童文學概論》,高等教育出版社2010年版,第53頁。