品牌修辭:概念、問題與認(rèn)識維度*

■ 姚 曦 鄧 云

人類在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命后,正在經(jīng)歷著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化飛速發(fā)展的信息革命。在當(dāng)前第四次工業(yè)革命時代背景下,隨著以信息交流、共享、共創(chuàng)為主要特征的數(shù)字傳播技術(shù)的革新進(jìn)步,品牌傳播認(rèn)識圖式也正經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)性調(diào)整,并逐步形成新的框架體系。這集中體現(xiàn)在“品牌傳播研究內(nèi)容的更新與范疇的擴(kuò)大”①。其中,品牌傳播的修辭問題是新的時代背景下品牌傳播研究領(lǐng)域的新議題之一。本文將以品牌傳播實踐面臨的問題為切入點,引入修辭的思維與手法,再結(jié)合品牌與修辭的經(jīng)典理論,探索品牌修辭的基本問題和認(rèn)識維度,以期為理解品牌修辭,以及如何通過品牌修辭更好地提升品牌傳播效果與價值提供新的路徑方向。

一、品牌傳播的修辭問題

(一)品牌傳播的修辭需要與修辭可能

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給以效果為導(dǎo)向的品牌傳播帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面,信息爆炸帶來了信息傳遞邊際效應(yīng)的弱化,消費者注意力資源日趨稀缺,品牌的光環(huán)逐漸黯淡；另一方面,品牌信息的傳遞更具個性化、精準(zhǔn)化與立體化,傳播效果有了大幅提升的可能。如何以內(nèi)容為核心講好品牌故事,強(qiáng)化創(chuàng)意表現(xiàn),以技術(shù)為手段精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體并帶來全息的品牌體驗,是抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)的最佳舉措。而修辭能夠?qū)⑺囆g(shù)化的內(nèi)容創(chuàng)意與科學(xué)化的形式展現(xiàn)統(tǒng)一于品牌行為之中,使得技術(shù)的發(fā)展優(yōu)勢與信息內(nèi)容的生產(chǎn)、表現(xiàn)、傳播產(chǎn)生疊加效應(yīng),彌合因為過于注重形式、忽略內(nèi)容而產(chǎn)生的技術(shù)與內(nèi)容的割裂,全面提升傳播的效力,為企業(yè)品牌與國家品牌的傳播提供了新的思考。此外,數(shù)字技術(shù)的快速迭代,造成新的品牌傳播現(xiàn)象與問題層出不窮,原有的品牌傳播研究體系在尚未完全發(fā)展成熟之時,又面臨著更新擴(kuò)大的需求,跨學(xué)科汲取發(fā)展的養(yǎng)分成為當(dāng)務(wù)之急。

起源于古希臘時期的西方修辭學(xué)以話語實踐為核心,有著龐大、成熟且完善的知識體系,可為品牌傳播研究提供豐富的理論資源與方法論資源。自二十世紀(jì)以來,修辭以一種廣泛的意識向其他學(xué)科領(lǐng)域擴(kuò)散,并參與到全部學(xué)科的演變過程中,以此完善各個學(xué)科理論體系。這一修辭學(xué)的轉(zhuǎn)向也為修辭意識介入品牌傳播研究領(lǐng)域提供了前提條件。與此同時,伴隨著技術(shù)的發(fā)展,修辭意識日益凸顯,修辭表現(xiàn)形式趨于多元與立體,修辭的重要性愈發(fā)突出,修辭既無處不在地存在于品牌傳播實踐領(lǐng)域,也逐漸成為可獲取、可觀測的現(xiàn)象。品牌傳播的修辭問題研究兼具了理論與實踐的可能。由此,以修辭為視角形成品牌傳播與修辭的結(jié)合兼具了歷史的必然性與未來的可能性。

(二)品牌修辭的概念“生成”

品牌既是品牌信息的載體也是品牌關(guān)系的集合。在數(shù)字化時代,品牌傳播的本質(zhì)在于努力搭建品牌本身與貫穿傳播活動始終的一切利益相關(guān)者的關(guān)系,使其形成不可分離的共生關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值共創(chuàng)。②修辭的本質(zhì)在于以一種抽象性的思維,付諸于“勸服性”的手法技巧,實現(xiàn)同一性的目的,其中同一既是修辭的動機(jī),也是修辭的目的。具體來看,修辭的本質(zhì)與功能存在千絲萬縷的關(guān)系。“修辭的功能是調(diào)節(jié)思想以適應(yīng)人;調(diào)節(jié)人以適應(yīng)思想”③,具備社會功能；修辭是認(rèn)識世界,形成知識,以及創(chuàng)造性地再現(xiàn)知識世界的工具,人類運用修辭的過程即為知識產(chǎn)生的過程④,具備認(rèn)知功能；修辭著眼于消除分歧與隔閡,以尋求解決社會政治問題的和平方法,具備政治功能。修辭的社會功能、認(rèn)知功能與政治功能統(tǒng)一于修辭的目的之中,修辭本質(zhì)上便具備了認(rèn)識論與方法論的特性。

根據(jù)德勒茲(Gilles Louis Rene Deleuze)的觀點,“生成,就是從(我們所擁有的)形式、(我們所是的)主體、(我們所具有的)器官或(我們所實現(xiàn)的)功能出發(fā),從中釋放出粒子,在這些粒子之間建立起動與靜、快與慢的關(guān)系——它們最為接近我們正在生成的事物,也正是通過它們,我們才得以進(jìn)行生成?！雹萜放苽鞑ナ顷P(guān)系連接的過程,而修辭具有實現(xiàn)連接、達(dá)成同一、完成認(rèn)識的功能,以“連接”“同一”為相似性關(guān)系的節(jié)點,可將修辭嵌入品牌傳播的過程之中,形成品牌與修辭的結(jié)合。鑒于“生成”的目的是為了實現(xiàn)主體“生命”力的提升,也即品牌傳播效果的提升,修辭僅以一種思維意識與認(rèn)識方法融入品牌傳播的過程,并不涉及到一個新的研究領(lǐng)域。品牌修辭是品牌傳播研究領(lǐng)域里的一個新的認(rèn)識視角與知識概念,它以品牌傳播過程中的修辭現(xiàn)象為研究對象,即品牌傳播如何經(jīng)由修辭的作用實現(xiàn)提升效果的目的,其最終落腳點仍然在于品牌傳播本身。具體來看,品牌修辭包括了品牌信息表達(dá)的修辭化與品牌信息傳播的修辭化,以實現(xiàn)品牌利益相關(guān)者的同一。在這個過程中,修辭是一種同一性的思維方式,符號是品牌信息最基本的表現(xiàn)元素,技術(shù)則是提升修辭能力、實現(xiàn)修辭融合的主要驅(qū)動。品牌主體運用修辭的思維、原則與手法,通過技術(shù)對符號進(jìn)行策略化的組合、呈現(xiàn)與傳播,并與信息接收者一起構(gòu)筑品牌信息傳播的場域情境,形成關(guān)于品牌理念感知、交流與協(xié)商的釋義框架,最終協(xié)調(diào)與利益相關(guān)主體間的關(guān)系。其內(nèi)部應(yīng)該包含以下研究問題:主體問題、策略問題、情境問題以及受眾問題,這四個問題是從過程的角度對品牌修辭的細(xì)化與解析,是品牌修辭這一概念的基本問題情境。

二、基本問題:主體、策略、情境與受眾

科克斯(David Roxbee Cox)將問題定義為“在特定歷史時期對某些事件的意識?！雹迒栴}的特質(zhì)就在于其對于理解本身所具有的方向指引性的意義,要對品牌修辭形成深刻認(rèn)識,首先需要形成品牌修辭的問題。本文將主要從以下兩個層面來形成品牌修辭的問題:一是立足于傳播學(xué)的學(xué)科傳統(tǒng),從信息傳播的理論脈絡(luò)中提煉出品牌修辭的本體問題；二是立足于品牌本身,從品牌形成與發(fā)展的最終目的出發(fā),分析出品牌修辭的核心問題。本體問題與核心問題共同構(gòu)成了品牌修辭的基本問題。

品牌修辭的本體問題源自于對品牌傳播本質(zhì)——品牌信息傳播的認(rèn)識。弗洛里迪(Luciano Floridi)認(rèn)為,信源將信號經(jīng)由符號系統(tǒng)傳遞給信宿,信宿在共享的符號范式內(nèi),對信號進(jìn)行理解,只有對信宿理解有效的信號(消息)才能稱為信息。結(jié)合品牌的符號特性,品牌相關(guān)信息是其符號化的前提與基礎(chǔ),而符號的策略化組合則體現(xiàn)了修辭的思維與技巧?；氐絺鞑W(xué)的研究視域,以交流為核心的問題域強(qiáng)調(diào)的是傳播現(xiàn)象的“嵌入性”特征⑦,傳播無法脫離主體的作用。因此,品牌修辭的本體問題應(yīng)該是品牌信息的修辭化呈現(xiàn)與傳播,為品牌修辭的策略問題；品牌信息的修辭化源自主體行為,為品牌修辭的主體性問題。本體問題回應(yīng)了品牌修辭是什么,而核心問題則對應(yīng)了品牌修辭的為什么。自品牌以商業(yè)化的市場概念出現(xiàn),其最終目的便在于品牌價值的實現(xiàn),隨著品牌觀念的發(fā)展,品牌不僅關(guān)乎于品牌所有者的利益,也與品牌相關(guān)者的利益緊密相連。那么如何實現(xiàn)品牌利益相關(guān)者的價值增值？通過品牌主與各利益相關(guān)者進(jìn)行互動、共演,從而形成關(guān)系系統(tǒng)的共通與優(yōu)化,品牌傳播則是通往品牌價值的重要途徑。品牌傳播效果實現(xiàn)的關(guān)鍵在于與品牌利益相關(guān)者實現(xiàn)品牌理念的共享共通,其中理念的交流與協(xié)商需要依賴于具體的感知環(huán)境與社會經(jīng)驗,由此品牌修辭的核心問題一是傳播的情境問題,二是傳播的受眾問題。

(一)主體問題

主體問題屬于品牌修辭的本體問題,指涉的是品牌修辭主體間的關(guān)系及其運行機(jī)制?！罢嬲闹黧w只有在主體間的交往關(guān)系中,即在主體與主體相互承認(rèn)和尊重對方的主體身份時才可能存在。”⑧哈貝馬斯(Jürgen Habermas)從交往行為理論的角度對主體間性進(jìn)行了界定,認(rèn)為主體間性就是作為社會主體的人與人之間的相互性與同一性,主體在對話與交往過程中表現(xiàn)出以“交互主體”為核心的一致性,強(qiáng)調(diào)的是主體間的理解與溝通。

隨著大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的介入,品牌傳播關(guān)系發(fā)生變化,品牌信息傳播的主導(dǎo)權(quán)逐步讓位于受眾,受眾一改往日被動、消極、松散的信息接收者角色,成為品牌社群中有組織的信息創(chuàng)造者、協(xié)商者與傳遞者,從而影響著品牌價值與意義的建構(gòu)。品牌主體與客體之間的關(guān)系部分轉(zhuǎn)化為主體與主體間的交流合作,主體行為不再是單一的工具性行為,還應(yīng)當(dāng)包括主體體系內(nèi)部多主體交流互動的主體間性行為。品牌修辭行為中往往存在多個價值主體,這些價值主體之間以符號為介質(zhì),通過編碼與解碼的方式,經(jīng)過多次“主體-主體”“主體-客體”之間的意義生成與協(xié)商,從而達(dá)成觀念的同一。

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動品牌傳播主體間關(guān)系走向復(fù)雜化,品牌修辭的主體認(rèn)識應(yīng)該進(jìn)入一個更廣闊的分析空間，既要看到單獨的傳播主體,也不能忽視了傳播主體間、傳播主客體間的意義交流與關(guān)系構(gòu)建?？梢哉f,傳播主體間關(guān)于品牌符號意義協(xié)商的一致性,是進(jìn)行品牌有效傳播與價值理念同一的前提。“主體間性”觀念的引入,為理解數(shù)字技術(shù)環(huán)境下的品牌修辭主體關(guān)系提供了切入點。而主體的形成,以及主體系統(tǒng)的解構(gòu)與認(rèn)知,則與符號、技術(shù)緊密相連。符號是主體身份建構(gòu)、表征的前提與基礎(chǔ),正如巴赫金(Bakhtin Michael)所言,“我”和“你”都是對話的產(chǎn)物,沒有和“我”對話的“你”,“我”也不復(fù)存在⑨,作為主體的“我”是一個符號化的相對概念。符號也是主體間交流協(xié)作,并形成一致性關(guān)系的關(guān)鍵因素。經(jīng)由符號的溝通與協(xié)商功能,主體逐漸成為一個完整的體系。技術(shù)則是驅(qū)動品牌修辭由主體性走向主體間性的重要推力,它將多個利益主體納入同一體系范圍,并建立關(guān)系連接,為達(dá)成多元利益的滿足以及品牌傳播效果的最大化創(chuàng)造了條件。此外,技術(shù)還增強(qiáng)了符號的表意能力,為符號連接主體與主體、主體與客體形成完備的主體體系提供了可能。

(二)策略問題

品牌信息的在場屬于品牌修辭的本體問題,對應(yīng)的是品牌信息選擇與呈現(xiàn)的修辭化策略。佩雷爾曼(Grigory Perelman)在《新修辭學(xué):論論辯》一書中將在場定義為“對一些因素的呈現(xiàn),而正是這些因素言者希望集中注意以占據(jù)聽者意識的前景。”⑩喬治·坎貝爾(Campbell,G)則認(rèn)為,在場源于說話者所呈現(xiàn)事物的一些情況,這些情況能夠喚醒或激發(fā)受眾的熱情。可知“一些因素”或“一些情況”在行為發(fā)生之前便預(yù)設(shè)了某種選擇,而呈現(xiàn)是選擇之后的展現(xiàn)與加強(qiáng),具有一定的策略性。言者(說話者)與聽者(受眾)為修辭的雙方,前景(熱情)則體現(xiàn)了選擇與呈現(xiàn)的目的,故而在場的定義實際上搭建了一個關(guān)于品牌修辭的初始性框架。

在場實際表現(xiàn)在兩個語義層面:非缺席的在場以及增效性的在場。其中前者的實現(xiàn)途徑為“選擇”,后者對應(yīng)的是“呈現(xiàn)”。品牌修辭的主體出于一定的目的,選擇部分信息進(jìn)入受眾視野,而受眾也會有選擇地允許信息進(jìn)入到關(guān)注的范圍。這些最終被選擇的信息便獲得了一種在場的效果。“呈現(xiàn)”既包括了信息內(nèi)容如何通過符號系統(tǒng)被順利表征,也表現(xiàn)在編碼之后的信息如何經(jīng)由符號載體更好地接觸到受眾,這是一種事實意義上的在場。佩雷爾曼認(rèn)為呈現(xiàn)的增效性可以通過辭格的使用進(jìn)行體現(xiàn)。伯克(Edmund Burke)則重點突出了四種常用修辭格——“隱喻”“轉(zhuǎn)喻”“提喻”“反語”，認(rèn)為它們存在于人的思維與言語交際之中,對于人的溝通交流具有極強(qiáng)的促進(jìn)作用。隱喻是最為常見的辭格,其本體與喻體之間的相似度極低,也就是說作為亞像似符的表現(xiàn)形態(tài),隱喻關(guān)注的是兩者之間的意義關(guān)聯(lián),并以一種通約性的共識機(jī)制來協(xié)調(diào)與構(gòu)建兩者之間的關(guān)系。因此,以隱喻為代表的辭格實際上促進(jìn)了符號解釋項的推演,增強(qiáng)了符號的可衍義性,擴(kuò)大了符號體系?？梢?修辭策略化的裝置體現(xiàn)了符號意義生成的內(nèi)在機(jī)理,符號的意義生成與意義擴(kuò)散則增強(qiáng)了修辭手法的表現(xiàn)能力。

在“呈現(xiàn)”的過程中,其增效強(qiáng)度通常會受到技術(shù)的影響,也就是說,技術(shù)通過作用于符號形式的變化,不斷生成新的符號或完善已有符號的意指關(guān)系,擴(kuò)充符號系統(tǒng),使得信息可以被更好地呈現(xiàn)。在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動下,品牌修辭的符號形式由單純的語言符號,轉(zhuǎn)向多元的視聽符號、科學(xué)符號以及虛擬符號,實現(xiàn)了由平面到立體,單一到多維,游離到浸合的轉(zhuǎn)變,符號的表意能力得到了極大的增強(qiáng)。與此同時,技術(shù)豐富了傳播的渠道,符號與渠道更為適配,甚至可以根據(jù)個人的信息接觸習(xí)慣,形成更為個性化與針對性的傳播接觸點,信息的呈現(xiàn)得到了全方位的提升。

(三)情境問題

情境問題屬于品牌修辭的核心問題,旨在形成品牌修辭釋義的情境規(guī)約,同時也為品牌修辭的意義生成與錨定提供了某種回應(yīng)機(jī)制,引導(dǎo)受眾在情境規(guī)約下的共識性框架內(nèi)完成修辭意義的解讀與接納。其中情境為符號的指涉實踐提供了意向場所,賦予了符號意義生成的框架與規(guī)則,幾乎每一個符號的意義生產(chǎn)都是特定情境規(guī)制與理解下的產(chǎn)物。符號的出場則使游移在情境內(nèi)的意義有了外化形態(tài),意義得以被固定與表征。技術(shù)增加了情境的類別,擴(kuò)大了情境的意義裝置范圍,使得情境既可以是物理的空間場景,也可以是抽象的釋義氛圍,更可以是虛擬的感知空間,從而加強(qiáng)了情境與符號之間的錨固,意義的表征與釋義也更為順暢。

比徹爾(Bitzer)指出“情境”為“一個由人物、事件、物體及關(guān)系組成的復(fù)合體,該復(fù)合體呈現(xiàn)出一種缺失,它可以完全或部分地得到解除”。其中缺失、受眾和限制是“修辭情境”的三個基本要素,“缺失”為具有一定緊迫性與復(fù)雜性的非完善狀態(tài),指向修辭的目的,是“情境”的中心；“受眾”是受話語影響以改變?nèi)笔顟B(tài)的人,具備一定的能動性；“限制”將“修辭情境”控制在了特定的范圍,“意義”的進(jìn)入是“限制”形成的條件。比徹爾修辭情境的觀點,還體現(xiàn)了修辭話語、修辭情境以及修辭意義三者之間的關(guān)系,即修辭話語經(jīng)由修辭情境生成并確定意義。意義是話語的核心、情境的靈魂,具有不確定性、動態(tài)性的特征,符號則是修辭話語的外化形態(tài),情境受多種因素影響對符號意義進(jìn)行了規(guī)約與限定。當(dāng)話語以符號的形式進(jìn)入有限的情境,本身便具備了某種意圖或動機(jī)。受眾受認(rèn)知語境的影響,對符號進(jìn)行釋義的過程,實質(zhì)上也是關(guān)于符號意義交流與協(xié)商的過程。其中認(rèn)知語境是意義傳達(dá)時所激活的存儲于主體大腦中的語言語境、情景語境和文化語境,這些被固定化、系統(tǒng)化的語境再經(jīng)由轉(zhuǎn)喻、象征等手法產(chǎn)生或解讀出新的語境意義,則屬于社會語境。語言語境與情景語境關(guān)注的是修辭話語發(fā)生的文本結(jié)構(gòu)與情境邏輯,而文化語境與社會語境強(qiáng)調(diào)的是超脫于修辭本身更為廣闊的范圍,包括社會文化背景以及基于共識性約定的規(guī)則。因此,通俗意義上的修辭情境通常表現(xiàn)為修辭主體與修辭客體在特定情境內(nèi)發(fā)生的意義交流與協(xié)商行為,以期彌合情境中的主要缺失,其中意義交流的載體為符號。

品牌修辭實際上包括兩個行為階段:一個為品牌信息修辭化的呈現(xiàn)與傳遞過程；另一個則是品牌信息修辭化之后的意義生成與協(xié)商過程。在這個過程中,主體出于某種傳播目的,將信息符號化地展現(xiàn)并賦予其意義,受眾綜合語言語境、情境語境和社會語境激發(fā)認(rèn)知后,順利完成意義的解碼與交流,從而與品牌主體產(chǎn)生觀念的互通,由此實現(xiàn)品牌傳播的目的與價值。進(jìn)入數(shù)字時代,隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(AR)和虛擬現(xiàn)實(VR)等技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展,情境的范圍在不斷擴(kuò)大,符號意義的生成與情境的聯(lián)動更為密切,符號再現(xiàn)體與對象之間的聯(lián)系也更為穩(wěn)固與貼切。以虛擬技術(shù)與數(shù)字符號為基礎(chǔ)構(gòu)筑的虛擬空間作為情境的物質(zhì)載體,在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)、以適宜的場景(互聯(lián)網(wǎng)使用場景或現(xiàn)實生活場景)連接到消費者。消費者則充分調(diào)動自身所有的感官,對品牌形成相關(guān)理念的認(rèn)知,這種情境感知與理解模式在一定程度上超越了以話語情境為主導(dǎo)的線性交流、認(rèn)知模式,走向了以人的身體為核心的立體化、多元化、復(fù)雜化甚至全能化的“浸合”,品牌傳播效果得以大幅提升?？梢哉f,技術(shù)是情境形成并得以不斷擴(kuò)大的動因,對技術(shù)的把握可以在一定程度上理解情境的物理裝置；而符號是情境意義的外顯形式與外部通道,也是情境的內(nèi)容與靈魂,對符號的理解使得認(rèn)知情境的意義生成與配置過程得以被認(rèn)知,反過來也作用于品牌信息的傳播效果。

(四)受眾問題

品牌修辭的另一個核心問題為受眾問題,闡釋的是受眾身份構(gòu)成與釋義機(jī)制,以此明確受眾在品牌修辭中的地位。品牌符號解釋項的推演和符號意指關(guān)系的最終確定都需要依賴受眾意識。而受眾意識往往由受眾群體內(nèi)部的共識性規(guī)約與個體自身的經(jīng)驗習(xí)慣共同構(gòu)成。也就是說,受眾通過作用于符號系統(tǒng),成為實現(xiàn)品牌修辭目的的關(guān)鍵因素。技術(shù)的發(fā)展加劇了受眾的復(fù)雜程度,與此同時受眾的主動性增強(qiáng),符號在溝通受眾與受眾、受眾與傳播主體間關(guān)系的能力得以強(qiáng)化。佩雷爾曼在“新修辭”理論中,強(qiáng)調(diào)受眾決定了論辯的質(zhì)量以及言說者的行為,言說者必須要考慮到受眾。但受眾是一個復(fù)雜且多元的群體,在性格、背景等方面均存在差異,故而言說者要與受眾產(chǎn)生智力(思維)的接觸。

可從兩個層面對受眾的結(jié)構(gòu)進(jìn)行剖析,一是受眾的個體層面。杜威(John Dewey)認(rèn)為,“每個人都是一個聯(lián)系體,這個聯(lián)系體包括很多細(xì)胞,每個細(xì)胞又都是一個獨立存在?！卑ⅠR蒂亞·森(Amartya Sen)則發(fā)現(xiàn),我們每個人其實就是一個“復(fù)雜的多元結(jié)構(gòu)”,特定的身份不可避免地是多元的,這也就決定了個人身份的確立具有復(fù)雜性與非固定性。單一受眾身份的形成,既與個人經(jīng)歷、特質(zhì)相關(guān),也與其所處的群體相聯(lián)系。經(jīng)由受眾群體內(nèi)部的個體符號交流,以及受眾個體與傳播主體之間的符號互動,個體不斷修正被賦予的“構(gòu)筑”。其中群體內(nèi)部共同的思想空間與認(rèn)知環(huán)境幫助塑造了受眾的“思想地貌”,使得同一受眾在不同的群體中具有不同的個體身份。二是受眾的社會層面。從受眾的內(nèi)部構(gòu)成來看,受眾身份具有層次性,復(fù)合受眾有次群體,次群體有單一受眾,單一受眾又有復(fù)雜多元的身份結(jié)構(gòu)。佩雷爾曼認(rèn)為受眾是“說者有意通過自己的論辯加以影響的所有那些人構(gòu)成的一個組合”。每一個單一受眾既是獨立的個體,又彼此存在關(guān)聯(lián),個體的受眾基于群體內(nèi)共享的符號意義,在相互傳播與交流的過程中逐漸彌合了次群體成員之間的信仰沖突,也消解了獨立受眾的個性沖突,形成具有彼此認(rèn)同感的意義探究社群。而意義探究社群內(nèi)部則往往存在規(guī)約性的符號意義機(jī)制,符號成為聯(lián)結(jié)群體內(nèi)部各部分的紐帶。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,實現(xiàn)了由“傳統(tǒng)人”到“數(shù)字人”的轉(zhuǎn)變,受眾的權(quán)力明顯增強(qiáng),并逐漸成為屬性多重、身份多樣、構(gòu)成多元、功能復(fù)雜的群體。這些群體以共同的品牌話題形成虛擬化的聚集——品牌社群。社群內(nèi)部存在多種符號行為,包括個體受眾與傳播主體、個體受眾與個體受眾間的符號互動交流行為,個體在社群內(nèi)部逐漸完善了其身份特征。數(shù)字傳播時代,品牌價值實現(xiàn)的關(guān)鍵在受眾,而受眾需求的充分滿足,由內(nèi)容與需求的適配程度所決定。雖然大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)能極大地實現(xiàn)需求的精準(zhǔn)匹配,但關(guān)于受眾本身的分析,是實現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵。因此,受眾的身份問題仍是關(guān)乎于品牌修辭效果實現(xiàn)的核心問題。其中技術(shù)是促使受眾關(guān)系變化的主要推力,符號則是表征受眾,解構(gòu)受眾并逐步完善受眾身份特征的重要手段。

三、認(rèn)識維度:符號與技術(shù)

通過對品牌修辭基本問題的分析,發(fā)現(xiàn)符號與技術(shù)幾乎貫穿于分析的全過程,那么符號與技術(shù)在品牌修辭的形成與發(fā)展過程中起著怎樣的作用？對于這一問題的回答,首先應(yīng)該回到符號與技術(shù)的本質(zhì),以及符號與技術(shù)間的關(guān)系層面,以此厘清品牌修辭的內(nèi)在發(fā)展邏輯與基本規(guī)律。

符號學(xué)家皮爾斯(Charles S.Peirce)認(rèn)為符號由“符號形體”“符號對象”“符號詮釋”組成,其中“符號形體”是符號的外在形象,為符號的可感知項；“符號對象”是符號的內(nèi)容,為符號所代表的“另一事物”；“符號詮釋”是符號的解釋項,也是符號使用者對符號所作的解釋。三者的關(guān)系表現(xiàn)為:“符號形體”表征“符號對象”；“符號對象”是“符號形體”所傳達(dá)的思想或意義；“符號詮釋”經(jīng)由符號主體(解釋者)的意識作用,在“符號形體”與“符號對象”之間不斷建立新的意指關(guān)系,形成新的價值與意義。在解釋項的作用下,符號具有了可衍義性與可再生產(chǎn)性,呈現(xiàn)出動態(tài)、開放的意義結(jié)構(gòu)。因此,“符號被認(rèn)為是攜帶意義的感知:意義必須用符號才能表達(dá),符號的用途是表達(dá)意義”。符號主體賦予符號某種特定的意義,或在已有符號意指關(guān)系的基礎(chǔ)上,根據(jù)具體情境完善、調(diào)整其意義體系,以減少交流中的不確定性。在意義的生產(chǎn)過程中,符號始終在主客體之間起著聯(lián)結(jié)、交流的作用。

海德格爾(Martin Heidegger)用“座架”來形容技術(shù),認(rèn)為技術(shù)是自然、世界和人的構(gòu)造方式,彌散在人類的生活之中。也就是說,技術(shù)以整體性的形式存在并聯(lián)結(jié)著社會的每一個個體,決定著人與時間、空間、其他個體、物質(zhì)世界的關(guān)系,是社會生活的環(huán)境與圖底。技術(shù)進(jìn)化的邏輯在于人類的需求驅(qū)動,技術(shù)進(jìn)步最終導(dǎo)向的是人類關(guān)于物質(zhì)世界的解蔽。因此,技術(shù)既構(gòu)造了人的生存方式與關(guān)系世界,也提供了介入物質(zhì)世界內(nèi)部的思路與手段,后者體現(xiàn)了技術(shù)的工具性特征。

(一)符號:基本表意單位

修辭是一種抽象的思維,本身不具備實體化的外在形態(tài),需要符號進(jìn)行具象化的詮釋。符號是修辭具象化表現(xiàn)的基本元素與載體。品牌是一種具有任意理據(jù)性的特殊符號系統(tǒng),內(nèi)部承載著豐富的意義與意義生產(chǎn)機(jī)制。因此,符號連接著品牌與修辭,是品牌信息修辭化的基本表意單位。

作為意義的載體,符號是修辭進(jìn)行具象化呈現(xiàn)、感知的主要方式,也是促使修辭由“勸服”轉(zhuǎn)向 “同一”、由語言修辭走向多維修辭的內(nèi)在驅(qū)動,更是實現(xiàn)修辭目標(biāo)的重要介質(zhì)。傳統(tǒng)修辭學(xué)著力于單向性的“勸服”研究,主要表現(xiàn)方式為語言符號,修辭即為運用語言符號實現(xiàn)主體意圖的過程,修辭主客體之間缺乏交流互動。在古典修辭時期,符號系統(tǒng)的發(fā)展速度緩慢,符號的功能受到制約,反過來也影響了修辭“勸服”的效用。19世紀(jì)與20世紀(jì)之交,修辭開始復(fù)興,并向新修辭學(xué)轉(zhuǎn)化,修辭的本質(zhì)由單向的“說服”走向雙向的“交流”。新修辭學(xué)奠基人肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)將修辭學(xué)的研究對象從基于單一線性認(rèn)知邏輯的語言修辭領(lǐng)域轉(zhuǎn)向復(fù)雜多維的新修辭學(xué)領(lǐng)域,突破了傳統(tǒng)語言修辭的束縛,而體現(xiàn)一切“象征行為”的符號系統(tǒng)是修辭擴(kuò)散的基礎(chǔ)。在伯克看來,“人是制造象征的動物”,而修辭就是“用符號誘使那些本性能對符號作出反應(yīng)的動物進(jìn)行合作。”符號系統(tǒng)擴(kuò)大的前提是人的象征能力的提升,而符號系統(tǒng)的豐富使得修辭突破了語言修辭的范圍。修辭需要通過符號進(jìn)行展現(xiàn),因此,修辭是一種思維、一種手段,也是一個過程,而符號是修辭表征、感知的手段與方式。區(qū)別于古典修辭學(xué),新修辭學(xué)以“同一”為核心,強(qiáng)調(diào)了主客體間的雙向交流,客體意義的反饋為符號意義的協(xié)商提供了條件,相對穩(wěn)固的符號意指關(guān)系在主客體協(xié)商的過程之中得以完善,不確定性進(jìn)一步消除,修辭的目標(biāo)得以最大化地實現(xiàn)。

符號是品牌相關(guān)信息的載體,意義是符號不可或缺的一部分,信息本身具備意義,因而品牌具備了符號的屬性,是制造消費者認(rèn)同的重要介質(zhì)。“品牌”一詞源自古挪威語“brandr”,意為“打上烙印”。古代人們在牲畜或工具上打上烙印,用以宣示其所有權(quán),這個烙印本身就是一種符號標(biāo)記。隨著社會生產(chǎn)的漸次發(fā)展,商品交換日具規(guī)模,品牌作為商標(biāo)印記迅速被普及,并產(chǎn)生了無形的附加價值,逐漸成為市場競爭中的一個重要概念,品牌由單純的符號標(biāo)記開始具有了表意的功能。技術(shù)的快速迭代使得市場競爭愈加激烈,品牌的概念內(nèi)涵趨于復(fù)雜,根據(jù)傳統(tǒng)品牌階段對品牌的界定,品牌是信息的有序集合,這些信息包括了名稱、標(biāo)識、圖像、服務(wù)承諾以及文化內(nèi)蘊(yùn)等要素。其中名稱、標(biāo)識、肖像是品牌符號的形式,也是品牌符號化的基礎(chǔ),與產(chǎn)品(服務(wù))一起構(gòu)成了品牌的再現(xiàn)體。而品牌圖像、服務(wù)承諾、品牌精神、品牌營銷方式以及品牌文化等則是品牌符號的內(nèi)容,品牌符號的解釋項需要由品牌利益相關(guān)者共同發(fā)揮作用形成。區(qū)別于自然符號、文化符號或約定符號,品牌是一種被人工創(chuàng)造出來的純符號,僅具有符用層面的理據(jù),即符號與對象之間的理據(jù)。品牌本身并不具備意義以及意義生成的功能,其意義的形成與確定均需要依賴以人為中介的意識系統(tǒng)。步入數(shù)字傳播時代,品牌逐漸成為品牌利益相關(guān)者的關(guān)系集合,即以品牌價值為核心的關(guān)系社群。其內(nèi)部成員在遵守社群內(nèi)部共同交際規(guī)則的基礎(chǔ)之上,彼此進(jìn)行關(guān)于意義的互動協(xié)商行為。如此品牌由純符號走向具有成熟意義生產(chǎn)機(jī)制的符號體系。

(二)技術(shù):根本驅(qū)動力

技術(shù)的根本驅(qū)動體現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展從根本上增強(qiáng)了品牌信息的修辭能力,提升了品牌傳播的效果。修辭能力指的是修辭對于品牌的裝置能力,包括了修辭表現(xiàn)能力與修辭組合能力,其中修辭表現(xiàn)能力需要以符號為載體進(jìn)行具體體現(xiàn),修辭組合能力則是對個體的符號進(jìn)行策略化組合的能力,也即修辭的技巧與手法,是修辭的“句法”。

技術(shù)以一種底層的思維圖式,構(gòu)筑著人的精神世界,通過促進(jìn)媒介形態(tài)的變化,賦予符號新的表現(xiàn)形式、意義機(jī)制與組合配置,幾乎每一次的技術(shù)變更都能帶來新的修辭裝置和修辭的能力不斷增強(qiáng)。在技術(shù)發(fā)展的初期,商品所有者以身體、實物等為媒介進(jìn)行信息的傳遞,語言符號是最主要的符號表意系統(tǒng),信息組合的方式為同一媒介形態(tài)內(nèi)符號的簡單疊加,品牌信息的修辭能力極為有限。在大眾媒介技術(shù)時期,人們以報紙、廣播和電視等為媒介進(jìn)行信息的傳播,符號系統(tǒng)從語言符號擴(kuò)散至語言、圖像與聲音等結(jié)合的視聽符號領(lǐng)域,并形成了相應(yīng)的表意、釋義機(jī)制與裝置規(guī)則。符號的表意能力增強(qiáng),符號與符號之間的聯(lián)結(jié)開始具有了策略性與技巧性。在“萬物皆媒”的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時代,互聯(lián)網(wǎng)媒介從傳統(tǒng)媒介平臺開始向著平臺媒介的方向迅速升級,介質(zhì)與應(yīng)用之間實現(xiàn)分離。符號與符號之間可以跨越同一媒介形態(tài)、同一空間維度進(jìn)行多元化的組合(新媒介修辭)。這一時期的技術(shù)以一種精神化的實質(zhì)為符號的表意與組合提供了更廣闊的裝置空間,修辭的能力得以空前提升。

(三)演進(jìn)邏輯:符號與技術(shù)的聯(lián)結(jié)機(jī)理

技術(shù)構(gòu)建了人們感知、溝通現(xiàn)實世界的底層思維,技術(shù)物是這種思維方式的外化實體,而符號則是解蔽現(xiàn)實世界的主要介質(zhì)與渠道。技術(shù)的外在表現(xiàn)形式是技術(shù)物,技術(shù)內(nèi)部則蘊(yùn)含著隱性的符號結(jié)構(gòu),符號結(jié)構(gòu)使得技術(shù)物可被人們所感知。符號系統(tǒng)指涉信息意義,技術(shù)物充當(dāng)著儲存與傳播符號的中介工具,是符號載體的物質(zhì)類別,符號需要依附于技術(shù)物進(jìn)行意義的傳遞。符號系統(tǒng)隨著技術(shù)與文化系統(tǒng)組織形式的發(fā)展而產(chǎn)生階段性的變化,其中技術(shù)對于符號的變化發(fā)展起著根本性的推動作用。技術(shù)的發(fā)展帶來傳播關(guān)系的變化,符號系統(tǒng)的衍義能力增強(qiáng),原有的符號意指關(guān)系斷裂,而后又通過象征與交流的方式實現(xiàn)新的意指關(guān)系的重聚,新的符號層出不窮并迅速獲得理據(jù)性與規(guī)約性,符號系統(tǒng)內(nèi)部不斷調(diào)整與擴(kuò)充。作為實體的技術(shù)物并不存在于人們的感知世界,必須要通過符號這個介質(zhì)作用于人的感知系統(tǒng),從而對相應(yīng)的技術(shù)內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)識,其中感知環(huán)境是技術(shù)認(rèn)識形成的背景環(huán)境。當(dāng)開始感知到技術(shù)功能的不足,出于自身發(fā)展的需要,人們便開發(fā)新的技術(shù)或完善已有技術(shù)的功能,技術(shù)得以進(jìn)步,人們的符號表征、感知以及釋義能力也得到了極大的提升。

在技術(shù)發(fā)展的早期,人們主要以身體、實物等為介質(zhì)進(jìn)行商品信息的單向傳遞,技術(shù)載體與符號內(nèi)容的界限模糊,如吆喝販賣,市聲廣告以及實物標(biāo)志等。其中吆喝販賣通過口頭吆喝傳遞商品信息,市聲廣告通過樂器發(fā)聲吸引消費者注意力,實物標(biāo)志則以陳列實物或以實物為器具鑄就相關(guān)印記。這一時期,技術(shù)被視為一種特殊的符號,直接作用于商品信息的生產(chǎn)與傳播,其表現(xiàn)能力、傳播能力有限,品牌的意識尚未正式形成,修辭的滲透更傾向于一種無意識的介入,修辭技巧和符號印記的運用往往缺乏規(guī)律性與系統(tǒng)性。當(dāng)技術(shù)逐步發(fā)展,技術(shù)的力量開始顯現(xiàn)并日益強(qiáng)大,以技術(shù)物為物質(zhì)載體進(jìn)行的符號表現(xiàn)及傳遞變得普遍與靈活,品牌認(rèn)知得以形成。技術(shù)物與符號系統(tǒng)開始分離,主要體現(xiàn)在物質(zhì)載體與意義內(nèi)容的分離,這一現(xiàn)象極大地提升了信息傳播的能力,傳播開始突破時間與空間的限制,效力得以增強(qiáng),影響也逐步擴(kuò)大。技術(shù)成為推動品牌修辭發(fā)展的顯性因素,一方面,技術(shù)使得品牌由單純的符號印記,成為相關(guān)信息的集合,品牌符號的意義生成機(jī)制逐漸成型；另一方面,符號為了適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展框架,以相應(yīng)的形式進(jìn)行信息的呈現(xiàn)與傳播,符號系統(tǒng)得以擴(kuò)大,符號形體與媒介渠道更為契合,符號表意能力增強(qiáng)。這一時期,品牌主體開始在品牌行為中有意識地運用修辭的手法與技巧,以實現(xiàn)勸服消費者的目的。品牌與修辭的融合程度加深,但修辭的滲透仍然停留在修飾技巧的介入層面。

自人類步入信息化時代以來,數(shù)字化的高速發(fā)展帶來了技術(shù)的進(jìn)一步革新,品牌成為關(guān)系、信息等多方要素的集合,品牌生態(tài)系統(tǒng)的概念形成。與此同時,符號載體不斷更新,符號系統(tǒng)愈加豐富而立體,符號表征能力空前強(qiáng)化,技術(shù)與符號內(nèi)容之間愈加分離。技術(shù)通過增強(qiáng)符號形式的表現(xiàn)力而強(qiáng)化品牌信息修辭化的效果,這是一種間接促進(jìn)作用。符號載體與實際應(yīng)用之間逐步分立。符號借助靈活的數(shù)字技術(shù),以不同的形態(tài)在不同軟件(平臺)完成多種傳播應(yīng)用,信息傳播的渠道增多,符號形式愈加靈活,并與渠道充分契合。隨著5G技術(shù)的發(fā)展,技術(shù)逐漸成為內(nèi)含許多人類信息符號密碼的物的存在方式。它以一種數(shù)據(jù)化、科學(xué)化、虛擬化的形態(tài)介入信息的傳播,構(gòu)建與信息接收者交互的虛擬場景,通過場景內(nèi)立體化、全能化的多維符號形態(tài),與其產(chǎn)生感官與意識的聯(lián)動,形成物理的離身與意識的沉浸,以此完成在場的溝通。這一階段,人的身體成為信息傳播的重要節(jié)點,并以此為核心融合多種符號,進(jìn)行跨媒介、跨場景的組合。已有的符號出現(xiàn)外在形態(tài)的更新,新的符號持續(xù)涌現(xiàn),修辭以更為抽象、泛化的思維方式融入品牌行為,粘合了品牌利益相關(guān)主體,實現(xiàn)了品牌傳播效果的突破,品牌與修辭實現(xiàn)了更深層次的交融。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展,技術(shù)與符號的聯(lián)結(jié)由融合走向分立,技術(shù)由直接促進(jìn)到通過作用于符號形式提升修辭的技巧與能力,這是一種間接性的作用方式。在這一過程中,品牌認(rèn)知由單一的符號印記轉(zhuǎn)化為復(fù)雜的品牌生態(tài)系統(tǒng),品牌與修辭的融合由技巧的無規(guī)則介入擴(kuò)大至思維的全面滲透,品牌信息的表現(xiàn)能力與傳播能力得以極大地提升,品牌修辭逐漸演化為一個密不可分的整體。

四、結(jié)語

修辭以一種抽象的思維方式與技術(shù)手段介入品牌傳播實踐領(lǐng)域,并開始走向融合,最終演化為一個全新的知識概念——品牌修辭。品牌修辭專注于品牌信息的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播實踐,目的在于提升傳播的效果。如果說,概念的形成是理論維度構(gòu)筑的基礎(chǔ),那么基本問題則限定了理論維度的范圍,構(gòu)成了品牌修辭的主體部分,品牌修辭以主體問題、策略問題、情境問題和受眾問題為基本問題,幾乎涵蓋了品牌修辭的整個過程。符號與技術(shù)是品牌修辭的認(rèn)識維度,也是通往品牌修辭內(nèi)部的路徑方式,其聯(lián)結(jié)方式的變化充分詮釋了品牌與修辭融合演進(jìn)的內(nèi)在邏輯和規(guī)律。因此,概念、問題與認(rèn)識維度共同構(gòu)成了品牌修辭的理論分析框架。

注釋：

① 姚曦、鄧云:《品牌傳播研究的新范疇與新內(nèi)容——基于發(fā)生學(xué)的認(rèn)識圖式》,《武漢大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版),2020第4期,第74頁。

② 單波:《傳播創(chuàng)新藍(lán)皮書:中國傳播創(chuàng)新研究報告(2020)》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2020年版,第76頁。

③ Corbett,E.P.J.& R.J.Connors.ClassicalRhetoricfortheModernStudent.Oxford:Oxford University Press.1999.p.21.

④ 鞠玉梅:《修辭的本質(zhì)與功能——兼論修辭與和諧社會的構(gòu)建》,《福建師范大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科版),2007第6期,第79頁。

⑤ [法]德勒茲,加塔利:《資本主義與精神分裂(卷2):千高原》,姜宇輝等譯,上海書店出版社2010年版,第37頁。

⑥ 幸小勤、馬雷:《“問題”理論研究及其未來走向》,《重慶大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版),2016第6期,第133頁。

⑦ 許松:《從灰色地帶邁向問題域:論后現(xiàn)代思潮中傳播理論整合》,《國際新聞界》,2019第5期,第14頁。

⑧ 郭湛:《主體性哲學(xué)———人的存在及其意義》,云南人民出版社2002年版,第253頁。

⑨ 米哈依·洛特曼、湯黎:《主體世界與符號域》,《符號與傳媒》,2013第1期,第151頁。