互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)背景下小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品社交電商發(fā)展路徑研究①

趙晨曦

（上海工程技術(shù)大學(xué) 上海 201620）

2019年中央一號文件提出實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，加快推進寬帶網(wǎng)絡(luò)向村莊延伸，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)。數(shù)字化是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的終極變革模式，以大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)革命催生了數(shù)字經(jīng)濟。數(shù)字經(jīng)濟是一種新的經(jīng)濟形態(tài)和資源配置方式，推動了一批新模式新業(yè)態(tài)的發(fā)展。隨著我國網(wǎng)絡(luò)覆蓋工程的不斷深化，“村村通”“電信普遍服務(wù)試點”工程的實施，越來越多農(nóng)民開始享受互聯(lián)網(wǎng)所帶來的便利。2019年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額高達3 975億元，帶動300多萬貧困農(nóng)民增收，農(nóng)產(chǎn)品已逐漸實現(xiàn)從體驗性購買轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣性購買［1］。2019年社交電商交易額同比增長60%以上，遠高于全國網(wǎng)絡(luò)零售整體增速，社交電商增長勢頭迅猛。為鞏固貧攻堅成果，有必要帶動更多小農(nóng)戶利用社交電商平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村［2］。

1 互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)背景下發(fā)展農(nóng)村社交電商的意義

1.1 農(nóng)村非網(wǎng)民占比高

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止到2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，手機網(wǎng)民規(guī)模約為8.97億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)占比為99.3%，其中農(nóng)村網(wǎng)民為2.55億，占網(wǎng)民比例為28.2%，農(nóng)村寬帶用戶為1.35億戶，由此可知我國農(nóng)村網(wǎng)民只占網(wǎng)民總數(shù)的28.2%，不上網(wǎng)的主要原因是文化水平不高，年齡偏大等［3］。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品線下銷售無法滿足消費者需求

我國基本國情為“大國小農(nóng)”，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、分散化以及細碎化。據(jù)《第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報》，截至2016年，全國2.07億農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶中，小農(nóng)戶占比為98.1%。小農(nóng)戶由于經(jīng)營的土地面積小且分散，在一定程度上會因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本過高而存在規(guī)模不經(jīng)濟問題，傳統(tǒng)線下銷售已無法滿足當(dāng)前消費者多樣化和個性化需求，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展催生了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道［4］。

1.3 社交電商銷售能提高農(nóng)產(chǎn)品利潤

據(jù)研究，中國農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌需要經(jīng)過收購、運輸、倉儲、批發(fā)、配送以及零售等環(huán)節(jié)，流通成本占總成本60%，遠遠高于發(fā)達國家占比的10%［5］。線上銷售可以實現(xiàn)小農(nóng)戶與消費者直接互動，避免了傳統(tǒng)銷售渠道中存在的多個中間商現(xiàn)象，使一個生產(chǎn)者與多個消費者直接聯(lián)系，很大程度上降低了小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)成本，是提高小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品利潤的有效路徑。

2 社交電商推動農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢

2.1 社交平臺多樣化，進入門檻低

短視頻是指時長在5 min以內(nèi)，用戶可在社交媒體平臺上傳播分享的視頻形式。近年來，短視頻成為全民熱捧的傳播方式［6］。當(dāng)前比較活躍的短視頻平臺主要有今日頭條、西瓜視頻、抖音以及微博等，這些短視頻平臺用戶基數(shù)較大，傳播范圍較廣，可基于大數(shù)據(jù)等技術(shù)，通過分析用戶平時的瀏覽習(xí)慣，挖掘用戶潛在的興趣點，為用戶推送相關(guān)短視頻，提高短視頻的針對性及有效性。目前短視頻最具代表性的模式是UGC（User Generated Content）模式，也就是用戶生成內(nèi)容，該模式的制作門檻較低，人人都可進行短視頻制作、發(fā)布與傳播，并且該模式較注重用戶體驗感，人們可以在沒有專業(yè)拍攝設(shè)備及剪輯技能的情況下進行短視頻制作。小農(nóng)戶在相關(guān)平臺發(fā)布鄉(xiāng)村短視頻，展現(xiàn)鄉(xiāng)村原本樣貌，真實呈現(xiàn)自家果樹從打芽、施肥、澆灌、除草及護果的整個過程，解答用戶所關(guān)注與疑惑的問題，讓更多用戶關(guān)注小農(nóng)戶產(chǎn)品［7］。

2.2 及時互動，了解消費者個性化需求

小農(nóng)戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺分享鄉(xiāng)村生活或農(nóng)產(chǎn)品生長過程短視頻，對該類短視頻感興趣的用戶可對之點贊、評論以及關(guān)注發(fā)布者，使小農(nóng)戶能夠面對面與用戶互動，及時了解消費者的個性化需求，調(diào)整自己的種植結(jié)構(gòu)。如廣西“巧婦九妹”前期利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布短視頻積累流量，當(dāng)粉絲積累到一定程度后開網(wǎng)店銷售自家沃柑，通過發(fā)布短視頻模式積極與消費者互動，了解消費者需求，及時調(diào)整柑橘生產(chǎn)，解決了滯銷難題。小農(nóng)戶的內(nèi)容創(chuàng)作題材可從粉絲互動、留言及評論中獲取，有利于提高消費者的參與度及短視頻的針對性。小農(nóng)戶與用戶直接互動可提高消費者忠誠度，將用戶變成自己的傳播者，通過用戶分享使小農(nóng)戶所發(fā)布的短視頻能在更廣范圍內(nèi)傳播。

2.3 建立社群，拓寬銷售渠道

小農(nóng)戶發(fā)布短視頻不僅可以滿足發(fā)布者實現(xiàn)馬斯洛需求最高層次的自我實現(xiàn)需要，還可以通過與相同興趣愛好的用戶交流溝通不斷完善自己。如今越來越多的城里人向往鄉(xiāng)村田園生活，三農(nóng)短視頻也引起了人們的關(guān)注，優(yōu)質(zhì)短視頻往往會有許多用戶討論交流，小農(nóng)戶便可借此建立社群，邀請興趣愛好相同的人們加入社群，通過短視頻推廣自家或當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，讓短視頻傳播更廣，影響力更強，擁有更多關(guān)注度。小農(nóng)戶通過社交平臺為農(nóng)產(chǎn)品搭建社群，聚集圈粉，引導(dǎo)大家互動并參與到短視頻的創(chuàng)作中，推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營銷，衍生社群經(jīng)濟。

3 小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品社交電商的發(fā)展策略

截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶為7.1億戶，其中手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶為7.07億戶，占手機網(wǎng)民78.9%，可見網(wǎng)絡(luò)消費作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，能促進我國消費市場發(fā)展。我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達到8.5億戶，已成為僅次于即時通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型，在帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展上發(fā)揮著積極作用。

3.1 搭建宣傳推廣平臺，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

“大國小農(nóng)”是我國的基本國情，2.07億農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶中有98.1%是小農(nóng)戶。近年來，相關(guān)部門一直鼓勵電商扶貧，而小農(nóng)戶多為傳統(tǒng)農(nóng)民，利用互聯(lián)網(wǎng)及時獲取信息能力較弱，不能及時了解目前市場價格與需求，容易在與市場對接過程中出現(xiàn)信息不對稱情況［8］；且小農(nóng)戶由于自身文化水平不高，難以通過網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳推廣自家農(nóng)產(chǎn)品。因此，應(yīng)整合相關(guān)資源，為小農(nóng)戶搭建自媒體宣傳平臺，統(tǒng)一管理小農(nóng)戶，打造當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌，積極拓寬線上線下銷售渠道。

3.2 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲物流體系

對于果蔬類而言，采摘‐儲藏‐銷售‐運輸‐分銷各環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密，對運輸條件要求高，使得果蔬類產(chǎn)品運輸成本較高。而果蔬保鮮需要有一定條件保障，否則容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，降低消費者對小農(nóng)戶的信任，使得社交平臺宣傳不再具有吸引力，降低消費者忠誠度［9］。因此，應(yīng)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲物流，構(gòu)建縣、鎮(zhèn)及鄉(xiāng)三級物流體系，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，解決農(nóng)產(chǎn)品“最初一公里”“最后一公里”問題，為農(nóng)產(chǎn)品運輸保駕護航，提高消費者信任度，打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌，積累消費者口碑，提高品牌影響力，擴寬銷售范圍。

3.3 培育新農(nóng)人，提升小農(nóng)戶專業(yè)技能

小農(nóng)戶小農(nóng)意識比較強烈，由于自身文化水平的限制，對新生事務(wù)接受能力弱，難以跟上時代的步伐，通過社交平臺來宣傳推廣自家農(nóng)產(chǎn)品行為具有不確定性。因此，要積極培育懂互聯(lián)網(wǎng)、懂管理、懂農(nóng)村、懂吃會玩的新農(nóng)人，帶動小農(nóng)戶學(xué)習(xí)培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技能，利用互聯(lián)網(wǎng)了解農(nóng)產(chǎn)品價格及市場相關(guān)信息，推動更多小農(nóng)戶向“自媒體+農(nóng)產(chǎn)品/電商”模式轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)小農(nóng)戶、消費者、市場信息互通，利益最大化［10］。

3.4 鼓勵農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣融入文化元素

習(xí)近平總書記提出要高度重視文化自信，鄉(xiāng)村影像作為塑造鄉(xiāng)土形象、呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的重要媒介形式之一，隨著自媒體的快速發(fā)展，是鄉(xiāng)土文化最直觀的體現(xiàn)。將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕袡C融合，立足于當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，賦予農(nóng)產(chǎn)品特殊的文化意義，讓用戶產(chǎn)生共鳴，主動轉(zhuǎn)發(fā)小農(nóng)戶短視頻，擴大視頻傳播范圍，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。如四川的中國農(nóng)產(chǎn)品百強標志性品牌“蒲江丑柑”，通過短視頻傳播再現(xiàn)了“蒲江丑柑”生長環(huán)境和生長過程，展現(xiàn)了產(chǎn)品外觀口感等特性，得到大量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，提高了品牌影響力。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代，利用社交媒體、電商平臺等途徑不僅拓寬小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、保證了小農(nóng)戶利益，同時也推動了農(nóng)產(chǎn)品銷售從高增長向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品社交電商在不斷改革建設(shè)中迎來更好地發(fā)展。