網(wǎng)絡(luò)“花”結(jié)出的電視“果”

任中峰

2004年10月8日，全新改版的中央電視臺(tái)綜藝頻道（第三套節(jié)目）與觀眾首次見面，原有的34個(gè)欄目被縮減至22個(gè)，包括《綜藝大觀》在內(nèi)的、曾經(jīng)在中國(guó)電視界叱咤風(fēng)云的諸多名牌欄目慘遭淘汰。新增設(shè)的六個(gè)欄目中，人們注意到一個(gè)全新的動(dòng)漫節(jié)目——《快樂驛站》令觀眾耳目一新，這個(gè)僅僅10分鐘的超短娛樂節(jié)目自開播以來收視率一路攀升，最高曾達(dá)到1.78，創(chuàng)造了央視三套收視排行榜第四名的佳績(jī)?！犊鞓敷A站》的成功歸功于其獨(dú)特的節(jié)目創(chuàng)意，它以“電視漫畫”的節(jié)目形式向觀眾講述人情世故、世俗百態(tài)，將發(fā)端并盛行于網(wǎng)絡(luò)的flash文本和傳統(tǒng)的電視傳播方式融為一體，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的一次橫向“聯(lián)姻”。

Flash的商業(yè)化困局

Flash技術(shù)誕生于1996年，是由著名的多媒體公司Macromedia開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫工具，其誕生之初主要被用以設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品展示、片頭動(dòng)畫、交互游戲、卡通動(dòng)畫以及教學(xué)研究等，隨著flash技術(shù)從flash3、flash4到flash mx的日益發(fā)展和完善，它已經(jīng)從單純的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫工具演變到功能強(qiáng)大的多媒體編輯軟件。

雖然互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)造就了flash文化的興起，但在其商業(yè)化方面卻沒能給予更多。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)、共享觀念深入人心，flash作品的版權(quán)無法得到保證，這成了制約其發(fā)展的最突出問題；其次是閃客文化對(duì)藝術(shù)個(gè)性的推崇和自?shī)首詷返膭?chuàng)作本意，容易使閃客們拒絕順應(yīng)商業(yè)邏輯的要求，更多的閃客只是以單兵散勇的方式獨(dú)自作戰(zhàn)，以獲得圈內(nèi)網(wǎng)民的掌聲為目的；再次是flash技術(shù)門檻較低，十分容易被模仿抄襲，加上在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布是不用付費(fèi)的，因此一度出現(xiàn)的flash繁榮局面，一定程度上可以理解為虛假的“技術(shù)過剩”，真正的制作高手和極富創(chuàng)意的作品并不多見；然而flash商業(yè)化最大的威脅卻來自于互聯(lián)網(wǎng)本身。近年來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，隨著寬帶的普及，傳輸速度已經(jīng)不成問題，flash在文件傳輸方面的優(yōu)勢(shì)受到削弱，甚至有人預(yù)言flash作為“窄帶”時(shí)代的寵兒將會(huì)被寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所終結(jié)。

面對(duì)flash的商業(yè)化困境，“走出網(wǎng)絡(luò)”似乎成了眾多閃客的第一個(gè)選擇。2000年11月，閃客介彬和Dflying為著名音樂人小柯的最新專輯《日子》制作了flash MV版，在全國(guó)乃至全亞洲第一次將flash搬上電視播放;2001年8月，歌手孫楠的首張F(tuán)lash音樂專輯面世，flash開始向娛樂和流行音樂延伸。

作為最有影響力的傳統(tǒng)媒體，電視對(duì)flash突圍網(wǎng)絡(luò)不是無動(dòng)于衷，flash低廉的制作成本、龐大的受眾群、人才濟(jì)濟(jì)的創(chuàng)作群同樣吸引著電視界的注意。2003年1月12日，“旅游衛(wèi)視”與著名flash網(wǎng)站閃客帝國(guó)率先推出國(guó)內(nèi)第一檔周播Flash動(dòng)畫節(jié)目《閃客陣線》；2004年7月18日西安電視臺(tái)推出的新聞娛樂綜合節(jié)目《西安零距離》，其中《新聞也娛樂》版塊容納了flash作品；而《快樂驛站》的出現(xiàn)標(biāo)志著電視與網(wǎng)絡(luò)的“聯(lián)姻模式”正式受到電視傳統(tǒng)勢(shì)力老大中央臺(tái)的認(rèn)可，flash在央視獲得了一塊寶貴的陣地。

跨媒體“嫁接”的解決之道

《快樂驛站》的收視奇跡是flash從網(wǎng)絡(luò)到電視的移植成功，它繼承了網(wǎng)絡(luò)傳播的平民化、個(gè)性化、親和性的特點(diǎn)，借助傳統(tǒng)電視媒體強(qiáng)大的覆蓋優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期積累下來的廣告資源，走出了一條跨媒體的商業(yè)化道路?！犊鞓敷A站》一方面體現(xiàn)了電視的傳播程式，另一方面仍保持著明顯的網(wǎng)絡(luò)娛樂痕跡，兩者融合所形成的“電視漫畫”這一全新的綜藝娛樂節(jié)目形式表現(xiàn)出了非常的活力與魅力。

人力資源的整合與收編活躍于網(wǎng)絡(luò)上的閃客們很多是美術(shù)功底深厚、視聽把握能力一流的設(shè)計(jì)高手和創(chuàng)意精英，他們有著與傳統(tǒng)電視人不同的審美情趣、娛樂理念和創(chuàng)作思維，《快樂驛站》吸收他們加盟，為電視娛樂節(jié)目的運(yùn)作注入了新鮮力量?！犊鞓敷A站》將著名閃客皮三被招為動(dòng)畫導(dǎo)演，直接引入flash制作高手，節(jié)目?jī)?nèi)容一開始就注定了flash的基調(diào)；《快樂驛站》還在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布flash作品“征集令”，向散居于“民間”的閃客們征集原創(chuàng)作品，實(shí)際上也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)人才的一種收編。

創(chuàng)意節(jié)目?jī)?nèi)容和形式《快樂驛站》堅(jiān)持執(zhí)行“電視漫畫”的定位策略，在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的創(chuàng)新方面做出了幾點(diǎn)嘗試：

首先，向網(wǎng)絡(luò)閃客高手征集原創(chuàng)flash作品，可以理解為一定意義上的“制播分離”，既利于節(jié)目?jī)?nèi)容的多樣化、原創(chuàng)性，又可以將散布于網(wǎng)絡(luò)的資源集中到手中，保證了日播欄目所需的龐大節(jié)目供給。

其次，《快樂驛站》對(duì)現(xiàn)有的相聲、小品，如姜昆的《虎口遐想》和趙本山的《心病》、《賣拐》、《昨天、今天和明天》等，進(jìn)行了“翻拍”——用flash技術(shù)對(duì)這些觀眾耳熟能詳?shù)淖髌分匦卵堇[，這是此檔節(jié)目的最大特點(diǎn)。這樣就大大降低了節(jié)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，還搭上了作品中喜劇明星的“順風(fēng)車”。

再次，除了一些flash短片，《快樂驛站》還推出了一個(gè)名為“三劍客”、講述一個(gè)獨(dú)身男青年和他的寵物們故事的“flash連續(xù)劇”，它的最主要功能就是依靠?jī)?nèi)容的連續(xù)性吸引觀眾持續(xù)收看節(jié)目，培養(yǎng)觀眾對(duì)《快樂驛站》的約會(huì)意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)和電視“聯(lián)姻”的特點(diǎn)在這里體現(xiàn)得最為明顯。

卡通化主持人以《夢(mèng)想劇場(chǎng)》和《星光大道》起家的央視主持人畢福劍天生一副漫畫式的臉，這次在《快樂驛站》中他干脆“卡通到底”，不僅從造型上卡通化，還直接拿起筆邊畫漫畫邊嘮嗑般地講笑話。畢福劍的笑話可以認(rèn)為是“說出來的flash”，引入他主持穩(wěn)定了一部分《夢(mèng)想劇場(chǎng)》和《星光大道》的觀眾，而他的漫畫則增強(qiáng)了《快樂驛站》的現(xiàn)場(chǎng)性和表演性，使《快樂驛站》區(qū)別于兒童欄目中的動(dòng)畫片。

受眾的整合與定位flash在網(wǎng)絡(luò)中長(zhǎng)時(shí)間盛行已經(jīng)為它積累了大量的愛好者，《快樂驛站》將flash搬上電視，并通過付費(fèi)購(gòu)買、壟斷版權(quán)逐漸將優(yōu)秀的flash制作者和其作品匯聚到央視這一強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，不可否認(rèn)將會(huì)有大批網(wǎng)絡(luò)flash愛好者轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨昮lash觀眾。目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫節(jié)目主要收視群體是兒童，給成年人看的動(dòng)畫節(jié)目很少，《快樂驛站》正是看準(zhǔn)了這個(gè)空隙，將其受眾群定位于成人。據(jù)欄目制片人林遠(yuǎn)透露，《快樂驛站》觀眾更多的集中在20～35歲，證明了《快樂驛站》的受眾策略得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

從獨(dú)賞到共賞flash從網(wǎng)絡(luò)走向電視，意味著原來的傳播方式和接受方式都將發(fā)生改變。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上接觸flash作品是隨機(jī)的，雖然也存在幾個(gè)朋友、同事一起觀看的情況，但更多的是一個(gè)人點(diǎn)擊、獨(dú)自欣賞，其欣賞行為也不受時(shí)間的限制，特別有興趣的作品會(huì)下載反復(fù)觀看。《快樂驛站》服從電視的播放流程，盡管有重播時(shí)間，受眾的收視行為通常是一次性的；在電視機(jī)的熒光屏面前，受眾獨(dú)自觀看的情況比較少見，以家庭為單位的小群體共同觀看更為常見。從獨(dú)賞到共賞的轉(zhuǎn)變將平時(shí)較少接觸網(wǎng)絡(luò)的那部分觀眾吸收進(jìn)來，一定程度上使flash的受眾群向普通老百姓延伸。

電視漫畫，向左走？向右走？

作為一個(gè)全新的節(jié)目形式，《快樂驛站》在初創(chuàng)階段更多地引入了網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)成熟的flash技術(shù)，但《快樂驛站》及更多的類似節(jié)目既然定位于“電視漫畫”，必然要超越單純的網(wǎng)絡(luò)flash手段，體現(xiàn)電視媒體自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。Flash技術(shù)門檻較低，一檔節(jié)目成功之后很容易遭到克隆、模仿，《快樂驛站》要保持高收視率，進(jìn)而打造名牌欄目，就不能過分依靠flash手段，不甘于僅僅充當(dāng)flash的“播放器”；同樣，《快樂驛站》更不能失去“電視漫畫”的特色，退回到傳統(tǒng)綜藝娛樂節(jié)目的老路上去。因此擺在《快樂驛站》面前的路既非向左，也非向右，而是以傳統(tǒng)電視媒體為依托，兼容并蓄地吸收各種動(dòng)畫手段，緊抱“電視漫畫”的信念不動(dòng)搖。

《快樂驛站》類的“電視漫畫”節(jié)目可以從以下幾點(diǎn)著手，如：技術(shù)手段多元化、節(jié)目?jī)?nèi)容多樣化、增加虛擬主持人、打造動(dòng)漫名星等。還可以通過跨媒體經(jīng)營(yíng)，延長(zhǎng)節(jié)目的生命周期。

《快樂驛站》雖然創(chuàng)造了一個(gè)短節(jié)目的收視奇跡，但這個(gè)網(wǎng)絡(luò)“花”究竟能結(jié)出什么樣電視“果”還是一個(gè)未知數(shù)，我們期待著這朵“花”與更多的媒體嫁接，結(jié)出滿足更多觀眾需要的“果”。