發(fā)行的悖論

陳愈超　　

什么報(bào)刊會(huì)出現(xiàn)發(fā)行的悖論？

從開元策略的報(bào)刊零售市場(chǎng)研究結(jié)果看，這種現(xiàn)象主要出現(xiàn)在以廣告收入為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的報(bào)刊身上，這種報(bào)刊的特點(diǎn)是在發(fā)行上賠本，主要靠廣告收入來維持媒體本身的生存和發(fā)展。

出現(xiàn)發(fā)行悖論現(xiàn)象的原因

開元策略認(rèn)為，出現(xiàn)發(fā)行悖論現(xiàn)象主要根源是報(bào)刊兩次銷售過程的不同步，在發(fā)行政策上做出讓步所帶來的積極影響不足以彌補(bǔ)其他負(fù)面的因素帶來的消極影響。在實(shí)際操作層面上觀察，可分為兩個(gè)方面，一個(gè)方面是內(nèi)容、發(fā)行和廣告的相互制約，另一方面的原因是報(bào)刊社發(fā)行政策決策的事后性。

從內(nèi)容、發(fā)行和廣告的相互制約這個(gè)原因來看，內(nèi)容是發(fā)行的基礎(chǔ)，發(fā)行是廣告的基礎(chǔ)，廣告則是報(bào)刊社生存發(fā)展的基礎(chǔ)，但廣告會(huì)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面的影響。從這一循環(huán)制約關(guān)系來看，發(fā)行做好了，會(huì)帶來廣告的增長(zhǎng)，改善了報(bào)刊社的財(cái)務(wù)狀況，從而為自身贏得更為寬松的發(fā)行政策，但同時(shí)也會(huì)破壞發(fā)行的根基——內(nèi)容的質(zhì)量。發(fā)行政策的變松和發(fā)行根基遭到破壞，這一正一負(fù)兩方面因素同時(shí)產(chǎn)生并相互抵消，就為發(fā)行悖論現(xiàn)象的產(chǎn)生提供了土壤。

另一原因是發(fā)行政策決策的事后性。經(jīng)營(yíng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期后，在不考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，通常只有一種情況，報(bào)刊社會(huì)做出放松發(fā)行政策，刺激發(fā)行增長(zhǎng)，這種情況就是廣告量大幅上漲。當(dāng)廣告放量上漲，報(bào)刊社的口袋鼓鼓的時(shí)候，為了讓廣告效果達(dá)到更好，順勢(shì)使發(fā)行量上一臺(tái)階，好把收入的口袋做得更大，就會(huì)在發(fā)行政策上進(jìn)行調(diào)整，期待刺激發(fā)行量上漲，但這個(gè)時(shí)候，往往因?yàn)閺V告占版率太高，從讀者的角度來看就是往內(nèi)容注水太多，報(bào)紙的可讀性大幅下降，導(dǎo)致許多讀者的閱讀目標(biāo)轉(zhuǎn)向，發(fā)行政策上的刺激往往收不到任何效果，即使采用了更寬松的發(fā)行政策時(shí)，發(fā)行量還是會(huì)下降，發(fā)行悖論現(xiàn)象也就相應(yīng)產(chǎn)生了。

發(fā)行悖論的影響

發(fā)行悖論的影響有兩個(gè)方面，一方面不利于報(bào)刊品牌的可持續(xù)發(fā)行，另一方面提升了發(fā)行的經(jīng)營(yíng)成本。當(dāng)一種報(bào)刊出現(xiàn)發(fā)行悖論現(xiàn)象時(shí)，表明報(bào)刊在讀者的心中形成了內(nèi)容質(zhì)量飄忽不定、時(shí)好時(shí)壞的印象，不容易穩(wěn)定大批忠誠的讀者，不利于報(bào)刊品牌的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，由于發(fā)行悖論出現(xiàn)時(shí)，導(dǎo)致部分讀者流失，為了保持發(fā)行量，在發(fā)行上必須開發(fā)新的讀者，在發(fā)行政策上被迫做出更大的讓步，這必然會(huì)導(dǎo)致發(fā)行的經(jīng)營(yíng)成本提升。

發(fā)行悖論的現(xiàn)實(shí)例子及難題

《精品購物指南》

《精品》從誕生至今，創(chuàng)造了許多中國報(bào)業(yè)的神話，但從《精品》的發(fā)行成本和發(fā)行價(jià)格來看，《精品》對(duì)讀者在發(fā)行上做出的讓步至今無人能比。對(duì)于《精品》的經(jīng)營(yíng)策略，從歷史來看，廣告主也極為認(rèn)同，《精品》算得上是報(bào)刊兩次銷售理論用得最好的報(bào)紙之一。

但經(jīng)歷了廣告最輝煌的時(shí)期后，《精品》真正的掉入了發(fā)行悖論現(xiàn)象的陷阱里，雖然版面在印刷上越做越精美，多年保持的1元零售價(jià)維持不變，從《精品》的角度來看，在單位發(fā)行上對(duì)讀者做出的讓步是越來越大，但從發(fā)行上來看，卻是一年比一年難做。

從今年初進(jìn)行改版后，發(fā)行量有所變化，但顯然《精品》要做的工作還很多，要走出這個(gè)發(fā)行悖論的怪圈還需要更多的努力。

《京華時(shí)報(bào)》

從《京華時(shí)報(bào)》了解到的信息來看，自2001年九月份，就已經(jīng)成為北京零售市場(chǎng)早報(bào)的老大，在報(bào)社調(diào)緊發(fā)行政策，提高上攤價(jià)格，減少流動(dòng)售報(bào)的情況下，依然保持發(fā)行量上漲的勢(shì)頭。這是發(fā)行悖論現(xiàn)象好的一方面。甚至從開元策略的零售市場(chǎng)調(diào)查來看，《京華時(shí)報(bào)》依然保持著這方面的優(yōu)勢(shì)。

在北京零售市場(chǎng)上，《京華時(shí)報(bào)》穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)早報(bào)老大的位置已經(jīng)近四年了，這已經(jīng)得到大量廣告主的認(rèn)可。反映在版面的情況，從《京華時(shí)報(bào)》的廣告來看，可以用“泛濫”來形容。此時(shí)，開元策略同時(shí)也注意到了一種來自讀者的聲音“以前沒有這么厚，但內(nèi)容挺好看的，現(xiàn)在好，厚厚一疊，盡是廣告，跟以前差遠(yuǎn)了”，這是活生生擺在《京華時(shí)報(bào)》面前的一個(gè)難題。

如果保持5毛不變的零售價(jià)，為改變這種狀況，《京華時(shí)報(bào)》將會(huì)面臨選擇，一是增加版面，但版面的增加帶來發(fā)行成本的壓力，客觀上要求增加更多廣告；二是維持現(xiàn)狀不變；三是選擇廣告提價(jià)，如果選擇提價(jià)，會(huì)帶來廣告刊登比較優(yōu)勢(shì)降低的風(fēng)險(xiǎn)。如果采用第一、二種選擇，《京華時(shí)報(bào)》走向發(fā)行悖論現(xiàn)象的另一面只是時(shí)間問題。

如果《京華時(shí)報(bào)》選擇在零售上提價(jià)將會(huì)如何呢？這不確定的因素將會(huì)很多，在這不深入討論。

發(fā)行悖論的解決

解決發(fā)行悖論的有效方法是加強(qiáng)事前決策，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)掌握發(fā)行市場(chǎng)的變動(dòng)情報(bào)，及時(shí)了解讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的評(píng)價(jià)水平的變化。在發(fā)行量尚未產(chǎn)生大的變動(dòng)時(shí)，就出臺(tái)相應(yīng)的發(fā)行政策。開元策略在這方面進(jìn)行了大量的研究，并建立相應(yīng)的監(jiān)控模型，可以及時(shí)預(yù)防負(fù)面的發(fā)行悖論現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(作者為開元策略研究總監(jiān))