融媒體時代國企短視頻傳播現(xiàn)狀及策略
——以抖音為例

文/任詩桐

有數(shù)據(jù)表明，抖音日活躍用戶已經(jīng)超過4億。 每一天，4個中國人中就有1個人在使用抖音， 由此可見，自2014年開始興起的短視頻發(fā)展至今，依然處在爆發(fā)階段，“短視頻市場遠沒有到飽和的狀態(tài)”。而隨著技術(shù)發(fā)展， 各類簡化的短視頻制作App使得制作門檻不斷降低，越來越多的政府機構(gòu)、企業(yè)以及個體都紛紛涌入新聞制造、 輿論傳播的場域內(nèi)。2018年6月，抖音開始針對企業(yè)和機構(gòu)給予藍V認(rèn)證權(quán)力，開通后可擁有十大營銷特權(quán)。 隨后，國資委新聞中心攜中央企業(yè)媒體聯(lián)盟與抖音簽署戰(zhàn)略合作，包括中國核電、航天科工、航空工業(yè)等25家央企集體入駐抖音，國有企業(yè)宣傳開始借助新傳播形式尋求改變。 近兩年來，眾多地方國企也紛紛加入這一行列。 2019年， 根據(jù)抖音官方發(fā)布的企業(yè)藍V白皮書，“企業(yè)藍V賬號內(nèi)容已經(jīng)成為抖音平臺內(nèi)容的重要組成部分”。截至2019年5月，抖音企業(yè)藍V已經(jīng)覆蓋28個一級行業(yè)類目、267個二級行業(yè)類目，賬號數(shù)量同比去年6月增長44.6倍。

在短視頻傳播領(lǐng)域，國企已經(jīng)成為了不可忽略的一脈。 國有企業(yè)是中國特色社會主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是我們黨執(zhí)政興國的重要支柱和依靠力量，而做好宣傳工作是國有企業(yè)的一項重要工作。 進入融媒體時代后，如何抓住短視頻時代的流量福利更好地進行品牌打造和宣傳，就顯得尤為重要了。

一、國企短視頻內(nèi)容特征

以全國96家中央企業(yè)為例， 通過抖音搜索，共有40家左右的企業(yè)進行了藍V認(rèn)證 （數(shù)據(jù)截至2020年7月28日）。 其中50萬粉絲以上的8家，分別是中國航天科技集團有限公司、中國航天科工集團有限公司、中國石油天然氣集團有限公司、中國石油化工股份有限公司、中國電信集團有限公司、中國東方航空集團有限公司、 中國南方航空集團有限公司、中國建筑集團有限公司； 總點贊量過百萬的11家，中石油天然氣、中石油化工、中國東方航空、中國南方航空累計點贊量已過千萬。

相比于主流媒體、自媒體抖音號，國企短視頻由于要結(jié)合企業(yè)特點， 在內(nèi)容上有較大限制性，大致分為以下幾類：

一是重大資訊類。 這類短視頻多從大眾關(guān)注度高的資訊入手，注重新聞價值與時效性，制作上較為簡單，以開門見山的方式交代關(guān)鍵信息，配合大字幕以豎屏方式呈現(xiàn)。 如中國航天科技集團抖音號發(fā)布的有關(guān)長五火箭籌備情況的短視頻 《“胖五”就位！ 》，運用延時攝影等方式，展現(xiàn)了長五火箭發(fā)射前的景象，忙碌的身影營造出重要事件發(fā)生前人們的期待感，獲得了16.2萬點贊。2020年1月7日23:20，長征三號乙運載火箭托舉通信技術(shù)試驗衛(wèi)星五號在西昌衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)射升空，中國航天科技集團抖音號發(fā)布短視頻《中國航天2020開門紅！ 》，該視頻雖然只是單純展現(xiàn)了發(fā)射升空的瞬間，但因其所具有的較高的新聞價值而成為爆款，點贊量達147.9萬。

二是情感類。 這類視頻主要通過現(xiàn)場場景，溫情的文案來引發(fā)公眾情感共鳴。 制作上，突出現(xiàn)場感、真實性，并配以恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳贰?如中國東方航空發(fā)布的《43年，這是我的最后一趟航班，感謝一路有你！ 》，用不到三十秒的視頻，記錄了一位老機長職業(yè)生涯里的最后一次值班，在機艙口流淚與乘客告別的場景，文案簡單明了但飽含深情，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的強烈共鳴，共獲得687.7萬點贊量，近百萬網(wǎng)友評論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動。

三是行業(yè)揭秘類。 此類視頻通常具有科普性質(zhì)，但一般選取的都是與受眾生活密切相關(guān)的小常識。 制作上，首先通過制造懸念以吸引網(wǎng)友持續(xù)觀看提高完播率，再通過主播講解、情景再現(xiàn)等方式完成相關(guān)知識的普及。 如中國石化發(fā)布的《國六標(biāo)準(zhǔn)95#汽油長啥樣》，獲得了40.5萬點贊，近十萬次互動。

四是正能量類。 在抵抗新冠肺炎疫情、抗洪等社會公共事件中，眾多國有企業(yè)充分體現(xiàn)社會擔(dān)當(dāng)意識，紛紛參與其中，這類視頻往往能夠引發(fā)強烈反響。 如中國南方航空的《新年第一天，送廣東白衣勇士馳援武漢， 祝早日凱旋！ 》 共獲得218.3萬點贊。

五是娛樂搞笑及其他。 受國企業(yè)務(wù)范圍和自身定位等因素的影響，此類視頻在國企抖音中出現(xiàn)的頻率較低，在此不加贅述。

二、國企短視頻運營中顯現(xiàn)的問題

隨著融媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體壟斷的局面已經(jīng)被打破，各大企事業(yè)單位、互聯(lián)網(wǎng)公司、個人紛紛進場，“這也意味著傳媒業(yè)原有邊界的進一步消解，一個極大擴張的傳媒業(yè)新版圖將在新的角逐中形成”。 盡管如此， 對于大多數(shù)還沒有建立專業(yè)團隊，樹立短視頻產(chǎn)品意識的企事業(yè)單位來說，“許多政務(wù)媒體是任務(wù)式產(chǎn)物，有名無實，目前呈現(xiàn)出僵尸睡眠狀態(tài)”。 在基于抖音算法推薦的運營模式前提下，以自我宣傳為主的傳播需求與發(fā)布內(nèi)容的局限性導(dǎo)致國企在進行短視頻運營時也產(chǎn)生了諸多問題。

（一）內(nèi)容不夠垂直

抖音算法推薦主要通過三種方式：用戶基本信息的協(xié)同過濾；用戶社交關(guān)系的推薦；內(nèi)容流量池的疊加推薦。 所謂垂直，即專注于同一個領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容，垂直度越高，被推薦的概率就越大。 抖音會根據(jù)注冊用戶的標(biāo)簽進行畫像， 當(dāng)用戶發(fā)布內(nèi)容后，抖音平臺將根據(jù)完播率、點贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)五個要素進行加權(quán)，如得分高將進入下一輪推薦。 持續(xù)推送同一領(lǐng)域內(nèi)容，賬號屬性就越明顯，垂直度也越高，粉絲就會更精準(zhǔn)，有助于獲得更多流量，繼而增加曝光率。

對于大部分國企來說，由于其內(nèi)部組織架構(gòu)多為集團公司模式，下轄二級公司、三級公司業(yè)務(wù)種類多元并存。 而大多數(shù)國企建立抖音賬號多是從自身宣傳需求出發(fā)，選題多取自于權(quán)屬企業(yè)，并服務(wù)于黨建、經(jīng)營、項目建設(shè)等多種主題，因此很難形成統(tǒng)一主題系列，導(dǎo)致垂直度低。

（二）運營管理難以保證

通過瀏覽各大國企的抖音賬號發(fā)現(xiàn)，仍有相當(dāng)大一部分的國企官抖沒有進行規(guī)范的運營管理。 一是發(fā)布時間較為隨意。 有些賬號自開通以后，密集發(fā)布幾條視頻就進入了“休眠”狀態(tài)，難以保證定期推送。二是忽略最為核心的社交功能。融媒體時代，新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大不同就在于社交功能加強，受眾不再只是單向接受信息，而是要希望通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式進行深度參與，甚至是再創(chuàng)造，部分短視頻精彩的評論，所獲得的點贊量可實現(xiàn)反哺功能，從而帶動短視頻獲得更多流量。 但部分國企短視頻在運營維護期間，由于運維人員缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)感，當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)色彩濃厚的評論內(nèi)容時，要么置之不理，要么一刪了之，缺少互動意識和服務(wù)意識。 三是管理團隊專業(yè)度性有待提高。 媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢，人才隊伍建設(shè)是國企宣傳工作發(fā)揮新活力的關(guān)鍵。 但目前很多國企宣傳人員多是黨建工作人員兼職，缺乏新聞學(xué)知識與新媒體實踐經(jīng)驗。 微信公眾號推文依然存在文件化色彩，短視頻從拍攝到文案到制作缺乏專業(yè)性。

（三）缺乏產(chǎn)品意識

所謂產(chǎn)品意識，即以產(chǎn)品為中心，以受眾和市場需求為主要訴求的理念。 短視頻的產(chǎn)品意識體現(xiàn)在要符合短視頻傳播特點，即短小精悍、主題突出，具有平民視角等。 與微信公眾平臺推送特點不同，抖音平臺面向的是數(shù)以億計的網(wǎng)民，而不再是本企業(yè)員工， 通過人際傳播即可獲得微信推文的瀏覽量。 短視頻傳播在一定程度上已經(jīng)具有了大眾傳播的特點， 因此國有企業(yè)在進行抖音平臺運營時，要避免自娛自樂。 通過對國有企業(yè)抖音賬號，尤其是一些地方國企的賬號進行瀏覽后發(fā)現(xiàn)，仍有相當(dāng)一部分的國有企業(yè)抖音局限在口號式、材料化、程式化的宣傳模式上，只把抖音平臺當(dāng)作宣傳片、電視臺對企業(yè)的新聞報道的展示平臺，沒有樹立起短視頻的產(chǎn)品意識。

三、國企短視頻傳播策略分析

新媒體的快速發(fā)展， 改變了媒體的行業(yè)格局，短視頻的蓬勃發(fā)展則給新媒體帶來了新活力。 這種節(jié)奏快、耗時短、開門見山的視頻方式滿足了當(dāng)下人們碎片化刷屏以獲取信息的需求。 作為國有企業(yè)，在進行自我宣傳時，只有滿足短視頻制作和傳播策略，才能取得更好的傳播效果。

（一）明確定位 保持內(nèi)容垂直度

如前所述，基于算法推薦、用戶畫像勾勒、數(shù)據(jù)爬取、關(guān)鍵信息檢索等運營機制，國企抖音首先需要更加明晰自己的定位，即結(jié)合注冊認(rèn)證時所填寫的資料，企業(yè)自身的主營業(yè)務(wù)，宣傳內(nèi)容定位等進行總體籌劃。 事實上，這與傳統(tǒng)電視媒體在進行節(jié)目策劃時的策略大同小異，比如民生新聞節(jié)目如果總是播發(fā)時政新聞，長時間與目標(biāo)受眾疏離就勢必會影響觀眾忠誠度。 在新媒體發(fā)展日新月異的同時，其內(nèi)在規(guī)律已經(jīng)開始呈現(xiàn)出了一定的價值回歸趨勢。 因此，國企抖音平臺要向傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目策劃取經(jīng)，首先就是要明確定位，并在日常運營時保證一定的內(nèi)容垂直度。 根據(jù)國企集團公司權(quán)屬二、三級公司的機構(gòu)設(shè)置特征，可采取傳統(tǒng)媒體系列報道的策略來增加垂直度，即一段時間內(nèi)，在所有二級公司開展同一主題的抖音視頻征稿，制作上統(tǒng)一形式，包括同樣字體、字號的字幕，同樣的視頻比例，同種類型的封面圖等。

（二）轉(zhuǎn)換題材 增加親民度

以廣大網(wǎng)友為傳播對象的抖音短視頻， 小切口、接地氣等要素更能引發(fā)大眾的情感共鳴。 因此在選材上要著重選擇親民類型題材。 國企的主營業(yè)務(wù)往往涉及重大項目建設(shè)，即便如此也可找到小視角切入。 如以第一人稱的Vlog形式展現(xiàn)項目建設(shè)中付出辛勤汗水的勞動者的故事，此類短視頻要充分展示細節(jié)，保證文案樸實，情感真摯。 Vlog是一種以第一人稱為主要視角，以紀(jì)錄片式的方式對某一事件或主題進行展示的視頻方式，目前已被相當(dāng)一部分政務(wù)抖音號、自媒體、商務(wù)運營號所采用。 如新華社制作的《Vlog：我到政府來辦事》，以石家莊一家稅務(wù)代理公司的職員為第一人稱，展示他辦理相關(guān)事件的整個過程及感受，這種方式最大的好處就是它所傳達的信息更易于被網(wǎng)友接受。

（三）挖掘獨特性 提高獨家率

傳統(tǒng)主流媒體時代，獨家新聞往往是各家媒體爭奪的對象，也是獲得高關(guān)注度的法寶。 對于短視頻平臺來說，信息密度大且具有不可取代性的內(nèi)容依然能獲得高關(guān)注度。 對于國企來說，要充分挖掘自身業(yè)務(wù)潛力，尋找適合公開且能滿足網(wǎng)友好奇心的內(nèi)容進行傳播。 如新華社制作的《Vlog：探訪高考錄取通知書寄送全過程》，探訪、高考、全過程等關(guān)鍵詞屬于高關(guān)注度的詞匯，從新聞學(xué)原理的角度上看，就是挖掘出了具有新聞價值的新聞事實進行呈現(xiàn)。

（四）加強熱點 轉(zhuǎn)化力制造爆款

國企抖音運營人員要時刻關(guān)注熱點話題，并與企業(yè)的定位進行有機結(jié)合與轉(zhuǎn)化。 首先是在內(nèi)容上進行轉(zhuǎn)化，要加大節(jié)日策劃、熱點策劃。 當(dāng)下，可結(jié)合時下正在流行的網(wǎng)綜節(jié)目 《乘風(fēng)破浪的姐姐》特點，提煉女性不懼年齡、勇往直前的正能量元素，來展現(xiàn)本企業(yè)女職工的新時代女性形象。 其次是在形式上創(chuàng)新，增加流行元素。 一是制作醒目的標(biāo)題，在精簡字?jǐn)?shù)的前提下，盡量交代清楚信息，讓人過目不忘，一目了然。 二是適當(dāng)添加字幕，讓網(wǎng)友即使是在無法功放音頻的前提下，能夠通過字幕了解視頻內(nèi)容。三是豐富的畫面角度，通過航拍、GOPRO等設(shè)備增加俯拍、跟拍等視角，擴展網(wǎng)友視野。 四是采用新穎且富有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，如動漫、快閃、歌舞、幽默短劇等。

（五）注重社交功能 提高用戶黏性

在傳統(tǒng)媒體時代， 人們獲取信息主要依靠報紙、電臺、電視臺等大眾傳播方式；進入融媒體時代后，用戶越來越信賴于微信、微博等具有人際傳播特點的社交平臺。 一篇能戳中網(wǎng)友痛點的推文，通過朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，迅速就能成為爆款。 對于抖音來說，社交功能同樣需要引起重視，這就需要國企抖音的運營人員既要策劃出互動性強的內(nèi)容來，進而增加用戶轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，同時也要注重粉絲評論的管理，以提高用戶黏性。

（六）尋找最適合短視頻展現(xiàn)的敘事方式

所謂敘事方式就是短視頻在展現(xiàn)一個事件時所采用的方式，包括敘事視角即人稱的變化，敘述先后順序的變化，等等。 不同的敘事視角所起到的作用是不同的。 如前所述，第一人稱的采用能夠增加視頻的親切感。 除此之外，倒敘的方式能夠讓主題更加明確，即新聞結(jié)構(gòu)中的倒金字塔結(jié)構(gòu)，把最重要、關(guān)鍵的新聞事實放在開頭，讓受眾一打眼就能了解該視頻要表達的主題是什么。 另外，設(shè)置懸念的敘事也是短視頻能獲得高流量的方式之一。

結(jié)語

融媒體時代，面對越來越龐大的新聞制造和發(fā)布市場，國企抖音應(yīng)自覺向主流媒體、自媒體學(xué)習(xí)，重視融媒體宣傳陣地打造，加強融媒體人才隊伍建設(shè)，傳播正能量，符合短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播特點，這既是國企責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，也是增加自身宣傳效果的迫切需求和有效途徑。