頭部視頻平臺(tái)Vlog同質(zhì)化問題成因及對(duì)策

文/葉 沖

2019年是Vlog元年。 以新浪微博（下稱微博）和嗶哩嗶哩（下稱B站）為例：截至2019年12月，微博話題閱讀量累計(jì)110萬，討論量（包括原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博）累計(jì)1097.9萬，原創(chuàng)人數(shù)達(dá)到6.6萬，Vlog超話中帖子數(shù)量達(dá)到9.1萬， 粉絲共計(jì)14.4萬①；B站Vlog頻道訂閱數(shù)量共計(jì)27.6萬， 視頻數(shù)量累計(jì)176.3萬，視頻播放量達(dá)到130億②。 此外，抖音于2019年4月發(fā)起“Vlog10億流量扶持計(jì)劃”，好看視頻則于2019年5月發(fā)起“Vlog蒲公英計(jì)劃”。

頭部視頻平臺(tái)陣列已在國內(nèi)形成，但本該與之相應(yīng)的頭部Vlogger（下稱博主）卻未能同比增長(zhǎng)；相反，尾部隊(duì)伍卻在進(jìn)一步擴(kuò)大。 究其原因，在于Vlog的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

為獲得進(jìn)一步驗(yàn)證，研究者以B站為對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行了抽樣分析。 截至2019年12月29日20時(shí)35分，對(duì)2019年12月29日19時(shí)15分-20時(shí)35分這個(gè)區(qū)間內(nèi)帶有Vlog標(biāo)簽的視頻，以發(fā)布時(shí)間的時(shí)、分、秒單位進(jìn)行編碼，例如一則名為《VLOG 031.像做夢(mèng)一樣度過的2019》的視頻，其發(fā)布時(shí)間為當(dāng)日19點(diǎn)32分40秒，則其編碼為193240。據(jù)此，獲得了100個(gè)Vlog視頻樣本，并對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容分析。 此外，研究者在2020年1月開展了一次面向150位在校學(xué)生的問卷調(diào)查，藉此對(duì)樣本內(nèi)容分析進(jìn)行輔助驗(yàn)證。

一、Vlog同質(zhì)化的表現(xiàn)

研究者首先根據(jù)標(biāo)題和內(nèi)容， 對(duì)100個(gè)樣本進(jìn)行主題分類。 它們大致可分為五類：生活類、旅行類、美食類、獨(dú)白類、時(shí)尚類，其數(shù)量分別為70、15、8、4、3。 生活類Vlog的數(shù)量居樣本之首，研究者通過內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，它還可以細(xì)分為事件記錄（46%）、生活記錄（44%）、年度總結(jié)（6%）和畫面拍攝（4%）等二級(jí)小類，其中，事件記錄和生活記錄在生活類Vlog中的占比近90%；再以美食類Vlog為例，其二級(jí)小類有四個(gè)，即美食分享（50%）、探店記錄（25%）、吃播（12.5%）和好物分享（12.5%），其中，美食分享和探店記錄在美食類Vlog的占比達(dá)75%。 可見，B站中Vlog的內(nèi)容同質(zhì)化問題已非常明顯。

除了內(nèi)容的同質(zhì)化， 還有類型與風(fēng)格的同質(zhì)化。 Vlog本意為視頻日志，因此，真實(shí)是它的生命，并決定了Vlog是不可復(fù)制的，這也是它區(qū)別于抖音和快手的地方， 因?yàn)楹髢烧叱Ｓ凶餍愫蛿[拍的成分，當(dāng)然，Vlog在時(shí)長(zhǎng)和信息量上也遠(yuǎn)大于后兩者。此外，Vlog也與紀(jì)錄片不同， 前者重在記錄博主本人，而后者主要記錄他人。但實(shí)踐證明，有些人并未深諳Vlog的內(nèi)涵。 通過樣本分析發(fā)現(xiàn)，不少作品常常是在同一種背景音樂、同一種濾鏡、同一種轉(zhuǎn)場(chǎng)下的同一種風(fēng)格化呈現(xiàn)，換言之，假如換掉畫面中的人物，該作品的傳播效果并未發(fā)生改變。

二、Vlog同質(zhì)化的成因

（一）軟件技術(shù)的普及與趨同

Vlog的風(fēng)靡與各類“傻瓜軟件”的風(fēng)行是分不開的。 為幫助博主掌握Vlog技術(shù)，各軟件開發(fā)公司紛紛推出以“一鍵到位”為特點(diǎn)的App。 以往需要多機(jī)位才能完成的取景、拍攝和收音，現(xiàn)在集成到了一部手機(jī)內(nèi)完成；以往需要使用后期調(diào)色軟件來調(diào)整參數(shù)， 現(xiàn)在變成了多種濾鏡可全部一鍵選擇；至于畫質(zhì)增強(qiáng)、變聲、濾鏡、配樂、特效、文字、貼紙、自動(dòng)字幕、美顏和變速等功能也實(shí)現(xiàn)了一“點(diǎn)”不難。這樣做的結(jié)果是，一方面，各款Vlog軟件都獲得了不俗的下載量——VUE VLOG一億次下載， 一閃207萬次下載，貓餅111萬次下載③；但另一方面，技術(shù)門檻的降低、軟件使用的趨同，最終帶來了內(nèi)容的同質(zhì)化。

（二）頭部企業(yè)的盈利需要

技術(shù)的普及催生了一個(gè)龐大的博主隊(duì)伍，同時(shí)，也刺激了微博、B站、抖音對(duì)Vlog的投入。 但是，對(duì)以微博為代表的頭部企業(yè)而言，打造Vlog分享平臺(tái)的目的并不只是為了滿足博主的社交需要，更重要的是實(shí)現(xiàn)Vlog背后的流量變現(xiàn)。 “信息的實(shí)質(zhì)常常服從于展示方法， 服從于它在傳播過程中的增值。 這就是所謂的媒介邏輯。 ”④因此，除了資金投入，頭部企業(yè)還會(huì)采用高亮曝光、標(biāo)記身份等方式對(duì)博主加持。 所謂高亮曝光，是指增加博主的日發(fā)博量，因?yàn)椤盀槿怂@一事實(shí)，常常要比所知道的內(nèi)容更加重要，它是馳名的唯一必要條件”⑤。但是，這種對(duì)同一主題的Vlog的大批量發(fā)布，也導(dǎo)致了創(chuàng)作的同質(zhì)化。 標(biāo)記身份也是一種激勵(lì)博主的手段，但各平臺(tái)為了能培育更多的會(huì)員博主，他們常常以發(fā)博數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)來審核博主的認(rèn)證申請(qǐng)。以微博為例，申請(qǐng)Vlog博主認(rèn)證的條件為：擁有清晰頭像，微博賬號(hào)綁定手機(jī)，近30天視頻社區(qū)1分鐘以上的Vlog投稿通過量≥4（需為原創(chuàng)）。⑥平臺(tái)對(duì)數(shù)量的單方面追求， 也變相鼓勵(lì)了博主們的同質(zhì)化創(chuàng)作。

（三）受眾的跟風(fēng)心理

受眾的接受心理是導(dǎo)致同質(zhì)化的一個(gè)因素。 問卷調(diào)查顯示， 在回答最感興趣的Vlog博主是誰這一問題時(shí)，提到最多的是歐陽娜娜（Vlog明星，下稱歐陽）。 對(duì)粉絲來說，歐陽的留學(xué)Vlog是他們了解Vlog的風(fēng)向標(biāo)；對(duì)其他的明星或網(wǎng)紅而言，歐陽也是他們跨界發(fā)展、擴(kuò)大粉絲的樣板；而廣大網(wǎng)民除了追捧本尊的Vlog，更不乏有跟風(fēng)仿效之舉。 期間，一些粉絲由于缺乏獨(dú)立思考和創(chuàng)新意識(shí)，只是機(jī)械地模仿本尊的表達(dá)方式， 也強(qiáng)化了Vlog的同質(zhì)化趨勢(shì)?！案L(fēng)式的模仿創(chuàng)作實(shí)則在‘扮演’他人的角色，力圖接近被模仿者的風(fēng)格特質(zhì)獲取同好者的點(diǎn)贊認(rèn)同?！雹叽送猓槠拈喿x心態(tài)也是Vlog同質(zhì)化的一個(gè)原因。調(diào)查中，研究者以8分鐘的Vlog為例，詢問受訪者的觀看時(shí)長(zhǎng)。 54.7%的受訪者選擇了60%～90%的完整度， 只有26.7%的被訪者可以100%觀看視頻。 盡管有些博主已經(jīng)注意到了這個(gè)問題并有意將海量素材進(jìn)行精剪， 但受碎片化閱讀習(xí)慣的影響，受眾還是容易對(duì)長(zhǎng)視頻產(chǎn)生觀看疲乏。 有鑒于此，一些創(chuàng)作者只好將Vlog剪裁至短視頻以迎合受眾心理，或人為制造“爆款”以追求“短頻快”的效果。 這都加劇了同質(zhì)化的傾向。

三、Vlog去同質(zhì)化的對(duì)策

（一）厘清創(chuàng)作思路，打造個(gè)性化內(nèi)容

自2016年Vlog進(jìn)入中國以來， 其頭部陣營沒有太大變化，即使有些人勉強(qiáng)躋身腰部，也不過是少數(shù)人。 究其原因，在于一部分博主只是單純“跟風(fēng)”，并沒有對(duì)Vlog創(chuàng)作有清晰的認(rèn)識(shí)， 還有一部分博主仍在依靠模仿爆款作品或制作“流水賬”來填充自己的視頻庫，且形態(tài)分散，無法打造垂直內(nèi)容。 而內(nèi)容創(chuàng)作的核心在于差異化戰(zhàn)略， 即厘清創(chuàng)作思路，突顯個(gè)人風(fēng)格，使內(nèi)容與表達(dá)方式多樣化，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）挖掘受眾需求，實(shí)現(xiàn)傳、受相互間一致

有些博主對(duì)Vlog的真實(shí)性理解有誤： 過分強(qiáng)調(diào)個(gè)體的體驗(yàn)和興趣，卻忽視了社會(huì)整體的需求和價(jià)值取向。⑧創(chuàng)作者習(xí)慣性地把“分享”作為Vlog的唯一標(biāo)簽， 但當(dāng)下的新媒體市場(chǎng)正呈現(xiàn)分享過剩的態(tài)勢(shì)。 因此，博主需要以更個(gè)性化、更具創(chuàng)造力的作品來替代“分享”，把單向的拋出記錄呈現(xiàn)轉(zhuǎn)換為雙向的互動(dòng)與共鳴。 博主要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)下社會(huì)已由傳播者主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娭鲗?dǎo)，在滿足傳播者“傳”的需求的同時(shí)，更要滿足受眾接受信息的需求，重視受眾的特點(diǎn)和心理，創(chuàng)作高層次的內(nèi)容形態(tài)，達(dá)到傳、受相互間的一致。

（三）致力于范式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)本土化轉(zhuǎn)向

一個(gè)突出的現(xiàn)象是， 國內(nèi)Vlog的創(chuàng)作無論是風(fēng)格還是內(nèi)容都有跟隨YouTube之嫌。 不少流行的題材，如“隨機(jī)挑戰(zhàn)”“GRWM”（Get Ready With Me），均濫觴于YouTube。 要破除Vlog的“Youtube化”，本土化轉(zhuǎn)向是一條進(jìn)路。 以突破頭部成功的Vlogger史里芬為例，其Vlog的主題基本為國內(nèi)旅行游記，但不同于拍攝美景，史里芬把目光投入到魔幻現(xiàn)實(shí)主義的建筑中，《霍格沃茨河北分校之旅》這一作品更是使他達(dá)到了“出道即巔峰”的地步。 他的作品中，內(nèi)容非常寫實(shí)，畫面和轉(zhuǎn)場(chǎng)的技巧性并不算高，且以后期配音為主，是高度后置的創(chuàng)作。 但極為豐富的素材和密集的“吐槽”解說，使其作品的風(fēng)格尤為突出， 加上地理上的接近性以及大眾對(duì)吐槽風(fēng)的追逐，在差異化策略的基礎(chǔ)上還增添了本土化的現(xiàn)實(shí)意義。 進(jìn)言之，無論是從博主的角度——希望成為Vlog領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者， 還是從平臺(tái)的角度——有意成為頭部視頻平臺(tái)的領(lǐng)跑者，范式創(chuàng)新都是一條必由之路。

結(jié)語

作為微視頻中的一種，Vlog在我國處于剛剛興起的地步。 作為微視頻中的一種樣態(tài)，它目前尚不足以與短視頻的影響力相比肩。 但假以時(shí)日，其未來不可小覷。有鑒于此，營造一個(gè)良好的Vlog的成長(zhǎng)環(huán)境， 克服其在成長(zhǎng)過程所出現(xiàn)的同質(zhì)化傾向，將有助于Vlog、 微視頻乃至于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：新浪微博Vlog話題、Vlog超話。

②數(shù)據(jù)來源：?jiǎn)袅▎袅ˋpp，vlog頻道。

③數(shù)據(jù)來源：華為應(yīng)用市場(chǎng)APP。

④陳衛(wèi)星：《以傳播的名義——陳衛(wèi)星自選集》，北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004 年，第224頁。

⑤田智輝：《新媒體傳播——基于用戶制作內(nèi)容的研究》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008年，第222頁。

⑥新浪微博：《如何申請(qǐng)VLOG博主認(rèn)證及注意事項(xiàng) 》，https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20936.

⑦卓娜：《Vlog視域下受眾的自我呈現(xiàn)與他者認(rèn)同》，《傳媒》2019年第13期，第95頁。

⑧田智輝：《新媒體傳播——基于用戶制作內(nèi)容的研究》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008年，第260頁。