加強廣播媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的路徑初探

文/黃云鶴 趙英娜

2018年習近平在全國宣傳思想工作會議上指出，“要把握正確輿論導向， 提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論”。建設(shè)全媒體服務(wù)、智慧化傳播以及具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，是媒體人的追求目標和努力方向。

當今，全球的傳播生態(tài)都在發(fā)生變革，傳統(tǒng)媒體面臨多重挑戰(zhàn)。 有新媒體迅速崛起帶來的沖擊，有經(jīng)濟壓力帶來的危機，有受眾獲取信息途徑上的多元需求。 幾經(jīng)沉浮，依然砥礪前行的廣播媒體，經(jīng)歷了從錄播到節(jié)目直播再到新媒體直播的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了從AM到FM再到音頻App的技術(shù)迭代， 經(jīng)歷了從“我播你聽”到聽眾參與、全方位互動的收聽方式更新。 作為主流媒體的重要組成部分，加強廣播媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，是題中應(yīng)有之義。

參考全國廣播媒體的成功經(jīng)驗，結(jié)合吉林廣播電視臺在抗擊新冠肺炎疫情、臺風等報道方面的探索實踐，就加強廣播媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的路徑提出建議。

一、拓展傳播力路徑

（一）傳統(tǒng)廣播路徑

1.蹲點式或體驗式采訪。重要新聞節(jié)目《738早新聞》《全省新聞聯(lián)播》策劃推出《決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅》《決勝小康 奮斗有我》專欄，記者采用蹲點采訪的方式，在田間地頭、百姓炕頭，深入挖掘脫貧故事，著重從發(fā)展壯大特色產(chǎn)業(yè)方面入手，以小見大，以點及面，展現(xiàn)昔日貧困地區(qū)今天的新風貌、新氣象，以及脫貧群眾對未來新生活的期待。 這類蹲點式采訪報道特色鮮明，語言生動鮮活，小切口反映大主題，往往成為頭題之選和當日亮點。

2.巧用外力，打破常規(guī)。2020年全國兩會期間，受疫情影響，吉林廣播電視臺前方報道團隊大幅縮減，廣播方面只剩一人，往年成熟的兩會報道框架變得難以實現(xiàn)， 宣傳報道工作面臨前所未有的挑戰(zhàn)。 為解決采訪困難，臺里與全國人大代表初建美建立合作，邀請她作為“吉林臺的兩會觀察員”，每日拍攝視頻Vlog， 記錄自己和其他吉林團代表的兩會工作生活， 使其成為吉林廣播電視臺在兩會最前方“沒有證的記者”，與后方編輯團隊共同傳遞信息，凝聚力量。這種創(chuàng)新合作方式受到中宣部新聞局全國兩會第一期《新聞閱評》點名表揚。 另外，吉林廣播電視臺還聯(lián)合全省各地市、 縣級臺成立吉林廣播聯(lián)盟，專人負責編發(fā)來自吉林各地的錄音報道和圖文視頻新聞，利用聯(lián)合融合的力量，將省臺的采訪視角及時觸達全省各地。 上海臺在2020年10月28日開辦了“長三角之聲”， 長三角各地40多家電臺密切合作，共享共通，致力于打造長三角高質(zhì)量一體化發(fā)展進程中的重要媒體力量和跨區(qū)域媒體合作平臺。

3.聲音日記體或自述體。在抗擊新冠肺炎疫情期間，吉林廣播電視臺派往武漢的記者趙孟秋每天堅持完成一篇 《孟秋的武漢日記》， 立足 “我在現(xiàn)場”，通過聲音與圖景同行，情感與文思相融，記者利用聲音優(yōu)勢，娓娓講述一線暖心故事，傳遞“生命至上、舉國同心、舍生忘死、尊重科學、命運與共”的偉大抗疫精神，視角新、情感真、思想深，在朋友圈形成轉(zhuǎn)發(fā)熱點。 另外，采用日記體播出的《天使日記》《前線聲音》持續(xù)跟蹤最美的“逆行”英雄，有近200位戰(zhàn)斗中的吉林醫(yī)務(wù)人員參與專欄， 用語音自述他們的工作日常，成為許多醫(yī)療隊員與家屬親朋之間表達情感的特殊平臺和橋梁這種方式受到一線醫(yī)務(wù)人員的喜愛，主動聯(lián)系參與節(jié)目的人越來越多， 原本計劃做滿100集就結(jié)束的專欄， 最后做到160集。 這種“日記體”報道，將聲音的滲透力、表現(xiàn)力、情感性和個人敘事的親切、可信、生活化融為一體，個體的情感與家國情懷貫穿其中，形成巨大張力，使主流宣傳充滿感染力、吸引力。

4.微廣播劇。 近年來，用微廣播劇的方式講好吉林故事，在吉林廣播電視臺已悄然成風。 這些微廣播劇，長則十幾分鐘，短則幾分鐘，創(chuàng)作周期快、制作成本低、播出效果好。 2019年吉林新聞綜合廣播推出50集《吉林好人》，2020年又推出10集《第一書記》。 在疫情期間，廣播事業(yè)部多個頻率更是掀起創(chuàng)作微廣播劇的熱潮，新聞綜合廣播創(chuàng)作的《五分鐘婚禮》、交通廣播創(chuàng)作的《春天見》、教育廣播創(chuàng)作的《捐獻血漿傳遞愛》《口罩風波》等多部“致敬”系列微廣播劇，都在學習強國平臺推廣。

（二）融媒體路徑

1.看得見的廣播。廣播直播可視化已經(jīng)成為常態(tài)的節(jié)目運行方式，如吉林鄉(xiāng)村廣播《開心大米花》主持人在吉林省駐村第一書記協(xié)會的直播間進行直播帶貨，以視聽方式向聽眾推薦全省各地的扶貧產(chǎn)品， 為消費扶貧助力，2020年上半年實現(xiàn)銷售額300余萬元。 “看得見的廣播”打破了單一音頻的渠道限制，彌補了廣播視覺上的缺陷，豐富了廣播與受眾的互動手段， 進一步拉近了廣播與受眾的距離。

2.開辦網(wǎng)絡(luò)廣播電臺。 在這方面，上海東方廣播中心旗下阿基米德傳媒已先行一步，2020年10月29日宣布啟動長三角公共衛(wèi)生（網(wǎng)絡(luò)）電臺，以區(qū)域化聯(lián)動為切入點，上海、江蘇、浙江、安徽長三角四地衛(wèi)生健康委員會提供支持，聚焦“健康理念、健康風尚、健康生活方式”的養(yǎng)成，將政府部門、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、高校、企業(yè)、社會等力量集合起來，滿足人們對健康衛(wèi)生內(nèi)容更多的需求，讓權(quán)威準確的健康科普快速觸達。

3.借船出海。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，當年盛行的網(wǎng)站如今隨著手機的普及已成“傳統(tǒng)媒體”，微信、微博辛苦攢起幾百萬粉絲轉(zhuǎn)眼就被抖音、快手搶去風頭， 廣播在媒體融合進程中想做到與時俱進，必須緊跟潮流，借船出海。 北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長喻國明說：“當下傳播渠道已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，與有著廣泛用戶基礎(chǔ)的短視頻平臺合作，是媒體傳遞主流聲音、提升傳播效果和影響力的有效方式之一。 ”吉林廣播電視臺2020年與蜻蜓FM達成戰(zhàn)略合作，在有聲書錄制、產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)、人員培訓等方面建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。 2020年2月～6月， 吉林廣播電視臺9套頻率和吉林廣播網(wǎng)、沐耳FM共播發(fā)疫情防控報道6萬多條，總點擊量超過5億次， 單條點擊量過千萬的就有12條。 能夠取得這樣的成績，與我們將廣播報道拆條可視化處理后，及時上傳央廣網(wǎng)、頭條、抖音等大流量平臺密不可分。 其中新聞綜合廣播官方抖音號 “吉林之聲”異軍突起，《這才是孩子該追的明星》瀏覽量達2426萬，作品《湖北生理用品緊缺》引起相關(guān)公司關(guān)注并通過頻率向武漢金銀潭醫(yī)院等捐贈價值38萬元物資并持續(xù)跟進。

4.互聯(lián)網(wǎng)式表達。 吉林新聞綜合廣播在疫情時期獨創(chuàng)的“喊話體”系列融媒體作品《鐘曉東北話防疫大喇叭》， 利用吉林廣播電視臺著名主持人鐘曉在全省城鄉(xiāng)的知名度和影響力，用大喇叭喊話的方式，提醒大家尤其是農(nóng)村聽眾在居家、出行、復工復產(chǎn)等各階段的注意事項，使用諸如“村民注意了，現(xiàn)在廣播一個事兒，那些閑著沒事在大街上晃悠那些人，你長得好看咋的？ 你有特點??？ 哪顯著你了？ 趕緊給我回家呆著去！ ”等接地氣的語言，強化對農(nóng)村防疫“最后一公里”的針對性，用東北方言的本土化表達實現(xiàn)傳播的無距離、廣泛化，其中復工系列短視頻被人民日報客戶端抓取。 直白表達“零門檻”。 中央廣播電視總臺開辦的“國家應(yīng)急廣播”抖音號在2020年3月初做過一條科普短視頻，標題是《降雨存風險，應(yīng)對有方法》， 播放量不理想；4月底廣州大暴雨導致城市內(nèi)澇時又重新發(fā)布了一遍該視頻，只不過標題改為《突發(fā)暴雨洪澇，如何自制抗洪堤》，標題概括了中心意思，發(fā)布后4小時播放量接近50萬次。

二、增強引導力路徑

深化“頭條工程”建設(shè)。 吉林廣播電視臺重要廣播新聞欄目《738早新聞》《全省新聞聯(lián)播》的頭條緊緊圍繞核心、宣傳核心、維護核心。 運用媒體融合手段，瞄準年輕一代，通過個性化定制、互動化傳播，讓正面宣傳更加鮮活，更接地氣，更有人氣。 采編播人員深入踐行“腳力、眼力、腦力、筆力”要求，深入基層，深入一線，挖掘普通人與國家同成長、共命運的生動典型，用小故事反映大時代的變遷，反映普通人對“幸福吉林”的認同感、獲得感。

充分發(fā)揮廣播應(yīng)急作用。在重特大突發(fā)事件和自然災(zāi)害中，廣播具有傳播迅速、覆蓋廣泛、接收便利、受極端災(zāi)害干擾小和通信能力強等優(yōu)勢，利用廣播傳播公共應(yīng)急信息是世界各國的普遍做法。 2020年12月30日吉林交通廣播（FM103.8）完成吉林省應(yīng)急廣播頻率授牌， 是吉林省唯一同頻覆蓋全省、收聽效果好、覆蓋人群多、收聽率高且一直承擔著省內(nèi)公安、交通、氣象等領(lǐng)域突發(fā)事件信息發(fā)布與疏導工作的頻率。 在今年9月臺風相繼過境吉林省時，吉林交通廣播打破原有節(jié)目安排，全面關(guān)注我省各地臺風情況， 第一時間傳遞權(quán)威信息和救災(zāi)知識， 臺風過境時每天在直播節(jié)目和新媒體平臺播發(fā)錄音報道、連線、路況千余條，同時，在吉林省公安廳交管局聯(lián)勤指揮中心進行抖音視頻直播，兩次直播長達13個小時，臺風報道總點擊量過千萬。 另外，在群眾遇到難題時，第一時間想到的就是吉林交通廣播， 面對尋找走失老人和兒童、受傷緊急救助、為新生兒救助提供綠色通道等突發(fā)事件， 交通廣播形成一整套應(yīng)急報道指揮調(diào)度體系，及時有效調(diào)動社會力量，應(yīng)急有法、救助有道、傳播有度，成為政府信息的“發(fā)布廳”，幫助人民群眾的“求助臺”，維護社會穩(wěn)定的“減震器”。

加強與受眾互動中傳遞觀點和立場。 在融媒體時代，民眾不再是單純的接受者，他們希望參與其中、發(fā)表觀點、交流看法。 廣播直播節(jié)目的互動正好滿足了他們的這一心理需求。 如新聞綜合廣播《曉聲長談》、資訊廣播《大可說了》這類情感談話類節(jié)目廣受歡迎，深究其原因，就是主持人通過電話、微信等多種方式與受眾直接交流，直言不諱地表達觀點，真誠熱心地答疑解惑，以充滿正能量的觀察角度、循循善誘的說理態(tài)度、極具個性化的語言風格，潛移默化地影響著受眾對談話內(nèi)容的判斷和態(tài)度，實現(xiàn)廣播的引導力。 受眾也能實時參與事件評論并在廣播中聽到自己的觀點被主持人讀出來，從而實現(xiàn)了一種參與感。

三、提升影響力路徑

廣播破圈，跨界行動。在5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)的推動下，一個萬物皆媒、泛媒體化的時代正在到來，“廣播+”成為行業(yè)應(yīng)對之策。廣播+美食，吉林資訊廣播的《美食娛樂大贏家》每年微信平臺創(chuàng)收超過30萬元；廣播+旅游，吉林旅游廣播的“吉刻出發(fā)”自駕游項目實現(xiàn)線上線下同步，覆蓋東三?。?廣播+話劇， 原吉林人民廣播電臺排演的話劇《歲月是把殺豬刀》《來自星星的他》商演十余場；廣播+汽車， 河北廣播電視臺交通廣播打造汽車后市場運營，將無形資產(chǎn)有形化；廣播+音樂節(jié)，上海經(jīng)典947承辦的辰山草地廣播音樂節(jié)每年吸引近萬名現(xiàn)場觀眾以及上百萬互聯(lián)網(wǎng)端收聽收看者，成為目前中國水準最高、售票體量最大的系列戶外古典音樂節(jié)……廣播行業(yè)如火如荼的破圈實踐，將廣播的核心優(yōu)勢與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，增強了自身造血功能，有效擴大了廣播影響力。

在全場景生態(tài)中發(fā)揮音頻作用。 在筆者與蜻蜓FM的座談中，他們提到音頻市場未來的機遇。 我國物聯(lián)網(wǎng)終端高速發(fā)展，2019年中國智能音箱出貨量5120萬臺，智能可穿戴設(shè)備（如智能手表、藍牙耳機等）出貨量9733萬臺，同比增長30%以上，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備增勢強勁，為音頻全場景化趨勢鋪設(shè)了良好的硬件基礎(chǔ)， 音頻消費終端逐漸從手機拓展到多場景，全場景生態(tài)的未來已來。蜻蜓FM相信，兩三年后，隨著5G、全球物聯(lián)網(wǎng)的逐漸成熟，以后很多應(yīng)用終端會首選語音交互，因為音頻是最合理的信息反饋方式。 他們提出“第25小時”的概念，即“聽”是一種陪伴，更是一種增值，人們在聽音頻的同時可以開車、做家務(wù)、運動等，不是搶時間，而是增加時間，音頻經(jīng)濟未來想象空間巨大。 針對音頻場景多元化、用戶需求個性化的未來趨勢，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM都在加緊布局，如參與車聯(lián)網(wǎng)、智能穿戴設(shè)備音頻內(nèi)容開發(fā)等， 今年蜻蜓已聯(lián)合小度等品牌， 針對睡前1小時、路上1小時、運動1小時、熬夜1小時等用戶場景推出定制化聽單。 作為地方廣播媒體，如何發(fā)揮地緣優(yōu)勢，深耕本土，在未來全場景生態(tài)中提供適需、泛在、可選的廣播音頻內(nèi)容，應(yīng)該盡早提上日程。

服務(wù)產(chǎn)生價值。 交通廣播《有理走天下》節(jié)目以百姓的交通投訴為主要內(nèi)容，在直播過程中現(xiàn)場連線管理部門，與主持人、反映問題的聽眾一起形成“三方直播對話”的創(chuàng)新形式，現(xiàn)場解決問題。 節(jié)目開播10年，為聽眾解決問題8萬余個，挽回直接經(jīng)濟損失超過1000萬元，節(jié)目中連線的典型事件常常登上媒體頭條，凸顯了廣播的社會責任。 因其在社會上良好的口碑和強大的影響力，節(jié)目組嘗試針對忠實聽眾開發(fā)汽車服務(wù)市場， 如交通保險的購買指導、理賠服務(wù)、駕校培訓團購、雪地胎團購等，均受到聽眾粉絲的熱捧。

廣播和電視融通共享。 吉林廣播電視臺2018年11月由原吉林人民廣播電臺和原吉林電視臺整合而成，經(jīng)過兩年的磨合，正在由廣播、電視物理融合向化學融合穩(wěn)步推進。 在新冠肺炎疫情期間，廣播、電視形成的共享融通機制延續(xù)至今， 新聞綜合廣播、交通廣播、鄉(xiāng)村廣播、旅游廣播等有新聞資訊類節(jié)目的頻率經(jīng)常抓取天池云上的共享視頻報道，充實自己的廣播節(jié)目；各頻率的臺風、豐收節(jié)等多場直播和融媒創(chuàng)智部的抗疫云聲音晚會等大型活動通過吉視通順利完成，擴大了影響力；交通廣播播出都市頻道新創(chuàng)辦電視節(jié)目《都市幫就靈》廣播版，互相借力；廣播、電視互相宣傳，越來越多的重大選題和活動在廣播、電視的協(xié)同作戰(zhàn)、同步直播中取得了“雙贏”的效果。

加大外宣力度。 吉林廣播電視臺已連續(xù)11年在中央廣播電視總臺央廣中國之聲發(fā)稿位列省級臺前三。 每年在俄羅斯遠東地區(qū)、東盟、蒙古國、土耳其播出外宣節(jié)目200余期，有效擴大吉林影響。

四、培育公信力路徑

與權(quán)威部門合辦節(jié)目。 吉林新聞綜合廣播的《916陽光熱線》、 吉林交通廣播的 《交通運輸會客廳》、吉林鄉(xiāng)村廣播的《12316鄉(xiāng)村振興直播間》、經(jīng)濟廣播的《綠色長城》等節(jié)目都是廣播節(jié)目與政務(wù)資源相結(jié)合的產(chǎn)物。 在疫情期間，鄉(xiāng)村廣播《慧養(yǎng)生 會健康》節(jié)目和旅游廣播《錚游天下》節(jié)目攜手省科協(xié)、長春市衛(wèi)健委等部門，開設(shè)《科學防控 抗擊疫情》《權(quán)威發(fā)聲》等專欄，連線權(quán)威專家，讓受眾精準掌握疫情防控知識， 斬斷謠言傳播鏈條， 舒緩大家的恐慌心理，起到了答疑解惑、權(quán)威發(fā)聲的作用。

策劃公益活動。 即使在疫情期間，吉林廣播電視臺各廣播頻率也沒有放棄策劃多種多樣的公益活動，如交通廣播策劃推出了“安心宅家 放心蔬菜”公益配送，“致敬抗疫英雄 征集感恩愛心包”公益活動，吉林省第二屆“一封家書之戰(zhàn)疫家書”征集活動等；資訊廣播多檔節(jié)目聯(lián)合商家開啟“百里挑一好貨上門”活動；旅游廣播聯(lián)合吉林省衛(wèi)健委、沐耳FM聯(lián)合舉辦 “小天使 來加油——2020吉林省公益抗疫兒童云畫展”等活動，將主流價值融入公益?zhèn)鞑ァ?/p>

公益廣告創(chuàng)意制作。制作發(fā)布公益廣告是媒體的社會責任， 一個媒體能夠在黃金時段發(fā)布一定比例的公益廣告，對社會公眾來說，其公信力必定大大加分。 吉林廣播電視臺素來有公益廣告制作播出的傳統(tǒng)，每年舉辦公益廣告大賽，創(chuàng)作出一批堅守導向、主題明確、立意深遠、表達豐富、形式新穎的優(yōu)秀音頻公益廣告作品， 每年播出公益廣告超過4萬分鐘。近兩年，公益廣告《我愛你中國》《工匠精神助力中國夢》入選國家廣播電視總局新中國成立70周年優(yōu)秀廣播類作品一等獎，公益廣告《你在偷走我的時間》《如果有一天我們老了》 獲國家廣播電視總局公益廣告廣播作品二類扶持項目。

結(jié)語

根據(jù)索福瑞媒介研究的數(shù)據(jù)，全國范圍內(nèi)10歲及以上的廣播人口持續(xù)穩(wěn)定上漲，從2015年的5.35億上升至2019年的6.07億， 五年間增長7200萬，車載收聽持續(xù)走強，通過手機App收聽廣播的行為越來越多。 在當今這個手機成為身體一部分的時代，各種媒體競爭極為激烈，廣播這個“古老”的媒體仍然擁有獨特的優(yōu)勢。 廣播從業(yè)者應(yīng)秉持“不日新者必日退”的心態(tài)，只爭朝夕，守正創(chuàng)新，將加強新聞媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力作為永恒的課題，不斷書寫與時俱進的新篇章。