發(fā)展鄉(xiāng)村旅游 助力鄉(xiāng)村振興
——以哈密市伊州區(qū)為例

宋家榮

（中共哈密市委黨校 新疆哈密 839000）

全面建成小康社會后，當(dāng)前和今后一個時期，必須把促進(jìn)農(nóng)民增收作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的中心任務(wù)，不斷優(yōu)化政策供給，拓展增收渠道，增加農(nóng)民收入。近年來，鄉(xiāng)村旅游市場需求較為旺盛、富民作用突出、發(fā)展?jié)摿薮?，一直被視為新時期居民休閑度假旅游消費(fèi)的重要方式，同時也肩負(fù)著促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的重要力量。鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村已經(jīng)成為新疆鄉(xiāng)村旅游規(guī)模集聚發(fā)展、展現(xiàn)民俗文化的重要載體。

哈密市伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本情況

伊州區(qū)歷史悠久，環(huán)境優(yōu)美。位于新疆維吾爾自治區(qū)東部，東天山南麓，自古以來就是絲綢之路重鎮(zhèn)，是西域通往祖國內(nèi)地的交通樞紐，素有“新疆門戶”“天山第一城”之說。北穿天山，與巴里坤哈薩克自治縣、伊吾縣相連；南越庫魯克塔格大沙漠，與巴音郭楞蒙古自治州的若羌縣相接，東毗甘肅省肅北縣、瓜州縣、敦煌市；西鄰木壘哈薩克自治縣、鄯善縣。

目前，哈密市伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游主要以農(nóng)家樂和民宿為主。截至2021年6月，伊州區(qū)擁有星級農(nóng)家樂86家，民宿19家。由于2020年新冠肺炎疫情的巨大影響及經(jīng)營者自身等原因，伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游，無論是旅游人數(shù)、旅游收入均出現(xiàn)較大幅度的下降，2020年，全區(qū)鄉(xiāng)村旅游接待游客同比下降46.97%，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)收入同比下降13.73%。鄉(xiāng)村旅游面臨近十多年來少有的困難與挑戰(zhàn)。

伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的幾個問題

認(rèn)識上存在誤區(qū)，重視程度有待提高。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，伊州區(qū)無論是城鄉(xiāng)居民，還是各級政府旅游官員，甚至包括旅游經(jīng)營者，均對鄉(xiāng)村旅游認(rèn)識不足。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

一是對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游所需的條件缺乏準(zhǔn)確、充分判斷，對鄉(xiāng)村旅游資源分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠、評價過高，導(dǎo)致對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過于樂觀、期望過高。二是對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的本質(zhì)、內(nèi)涵和客源市場認(rèn)識不足，既不能夠準(zhǔn)確把握資源的挖掘方向，也不能針對本地老客源相對較少，如何進(jìn)行新客源開發(fā)、拓展區(qū)外客源缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃。三是未能認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游在農(nóng)村就業(yè)，轉(zhuǎn)移農(nóng)村富余勞動力、增加農(nóng)民收入方面的功能優(yōu)勢以及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的互補(bǔ)性，從而忽視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

經(jīng)營雷同，產(chǎn)品缺乏特色。目前，伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的主要問題是產(chǎn)品單一、開發(fā)程度低、宣傳策劃能力低。

首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，缺乏特色產(chǎn)品和精品，游客重游率低，未能有效利用各個鄉(xiāng)村獨(dú)特的資源，難以適應(yīng)快速發(fā)展的現(xiàn)代旅游市場需求。近年來許多鄉(xiāng)村旅游活動只滿足于吃農(nóng)家飯，如伊州區(qū)熱和曼塔橋農(nóng)家樂、心怡園農(nóng)家樂、老知青度假村等三星級農(nóng)家樂，雖然在業(yè)內(nèi)有較高的知名度，旅游設(shè)施相對完善，但也存在產(chǎn)品雷同、品位不高、重復(fù)較多的問題。伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游的形式目前主要以餐飲服務(wù)和休閑觀光，家庭旅館、果蔬采摘、少數(shù)民族歌舞表演等為主，延伸項(xiàng)目非常缺乏，經(jīng)營者也沒有長遠(yuǎn)的打算。農(nóng)家樂、民宿整體環(huán)境、菜肴和服務(wù)特色不夠突出，雷同情況較為突出，農(nóng)家飯幾乎成了鄉(xiāng)村游的代名詞，要么喝酒，要么打牌，不是采摘瓜果、蔬菜，就是垂釣，開發(fā)模式形成了低水平、同質(zhì)化競爭的局面。特色不鮮明，模式不創(chuàng)新，業(yè)已成為制約鄉(xiāng)村旅游的重要因素。

其次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不足，沒有深入研究各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內(nèi)涵，無論是旅游主管部門，業(yè)內(nèi)經(jīng)營者在深入挖掘哈密特別是伊州區(qū)的地域、民俗文化方面均有很大的空間。目前民宿僅停留在觀光、采摘、垂釣等一些項(xiàng)目，游客在民宿的住宿一般都在一個晚上（如卡迪米游樂農(nóng)家樂、歸心居、熱合曼度假村均是如此），進(jìn)行周末休閑和節(jié)假日出游，多日住宿游玩的很少，仍然處于一種表層的開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游以滿足游客物質(zhì)需求為主，難以滿足游客精神需求，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)與深度加工。

第三，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳策劃，由于受經(jīng)營者自身能力的限制，創(chuàng)新程度低等原因，讓鄉(xiāng)村旅游很難適應(yīng)激烈的市場競爭。

第四，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)急需改善。

地方政府投入不足，基礎(chǔ)設(shè)施相對落后。雖說鄉(xiāng)村旅游投資相對較少，見效較快，但也需要資金的投入，尤其是建設(shè)上規(guī)模、上檔次的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，既需完善基礎(chǔ)設(shè)施，又需對外宣傳促銷，必須有一定的資金保證，與城市相比，農(nóng)村的投資能力不足，特別是才整體脫貧的鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 投資能力更弱。然而，鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）財力有限，想大幅提高旅游投入力不從心?；A(chǔ)設(shè)施落后是當(dāng)前制約伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要原因之一，許多鄉(xiāng)村旅游地周邊道路、停車場、洗手間等公共設(shè)施簡陋，衛(wèi)生狀況和設(shè)施設(shè)備條件難以讓人（尤其是外地游客）接受，滿足不了游客的需要；部分鄉(xiāng)村道路還不能滿足自駕需求。

管理較為粗放，機(jī)制不夠健全。經(jīng)營管理水平有待提高。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者學(xué)歷普遍較低、大多是本地農(nóng)民在經(jīng)營，整體素質(zhì)不高，服務(wù)意識不強(qiáng), 雖然村民很熱情, 但是服務(wù)不規(guī)范，但缺乏長期系統(tǒng)的管理培訓(xùn)，以被動經(jīng)營為主，功能單一，特色不夠，缺乏對鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風(fēng)民俗資源以及自身發(fā)展特征的挖掘，缺少市場開拓意識。目前，伊州區(qū)針對鄉(xiāng)村游的規(guī)章制度和管理機(jī)制雖已建立，但尚不健全，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)部門、旅游部門、文化部門與區(qū)直其他相關(guān)部門在管理上尚不夠協(xié)調(diào)，經(jīng)營管理不夠規(guī)范。平時經(jīng)營中相互扯皮、爭利益，一旦出現(xiàn)問題，經(jīng)常找不到負(fù)責(zé)任的管理機(jī)構(gòu)和明確的管理辦法。從行業(yè)管理上看，管理力度也比較缺乏，這致使許多開發(fā)和經(jīng)營的不當(dāng)行為得不到應(yīng)有的規(guī)范。

受疫情等因素影響，游客明顯減少。旅游離不開廣大游客的支持，伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游目前的主要客源是本地游客，外地游客相對較少。2020年以來受新冠肺炎疫情的影響，游客數(shù)量和旅游收入出現(xiàn)較大幅度的下降，加之伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游的本地游客中，行政事業(yè)單位人員占用較高比例，由于節(jié)假日、雙休制度因各種原因未能完全落實(shí)，也是導(dǎo)致游客減少、商家收入減少的重要原因。

專業(yè)人才數(shù)量不足，從業(yè)人員素質(zhì)不高。目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)的從業(yè)人員，從旅游管理部門、旅行社到民宿、農(nóng)家樂，都不同程度存在著專業(yè)人員數(shù)量不足、素質(zhì)不高的問題。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的項(xiàng)目和景點(diǎn)，經(jīng)營管理人員大多為當(dāng)?shù)卮迕?，文化素質(zhì)不高，而且多采用“家族式管理”，用人制度不完善。管理人員和從業(yè)人員素質(zhì)普遍低下導(dǎo)致了伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游大多處于粗放經(jīng)營階段，從而制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時，由于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起步較晚，相應(yīng)的人才培訓(xùn)機(jī)制不夠健全，資源與資金沒有形成有效的合力，鄉(xiāng)村旅游普遍存在規(guī)模小，經(jīng)營者品牌意識淡薄，忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵開發(fā)以及對鄉(xiāng)村旅游文化片面的理解，忽視了對農(nóng)村其它資源的開發(fā)和利用。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、助力鄉(xiāng)村振興的建議

創(chuàng)新思維，拓展新的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式。一方面，由傳統(tǒng)點(diǎn)式開發(fā)逐步轉(zhuǎn)向旅游目的地建設(shè)與線路開發(fā)，從原來單體農(nóng)家樂、民宿發(fā)展向特色村鎮(zhèn)、田園綜合體、共享農(nóng)莊等國家政策主導(dǎo)的新形式轉(zhuǎn)變，串聯(lián)盤活鄉(xiāng)村旅游資源。另一方面，要系統(tǒng)推進(jìn)旅游與精準(zhǔn)扶貧、環(huán)境治理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村及生態(tài)修復(fù)的深度融合。要高度關(guān)注鄉(xiāng)村全域發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展到鄉(xiāng)村旅游目的地體系建設(shè)以及鄉(xiāng)村旅游引導(dǎo)的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)目標(biāo)。

完善管理體制，切實(shí)增加投入。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展需要一個良好、可持續(xù)的規(guī)劃和政府管理。管理好了，村民還要自愿參與。實(shí)行規(guī)范化管理在企業(yè)管理中，人們提出“向管理要效益”的經(jīng)營理念，這一經(jīng)營理念在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中同樣適用。因而，政府必須充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，建立和完善管理機(jī)制，制定相應(yīng)的政策法規(guī)，提高經(jīng)營者的管理水平，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游管理規(guī)范化。

《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振新戰(zhàn)略的意見》明確指出：“要健全投入保障機(jī)制, 創(chuàng)新投融資機(jī)制, 加快形成財政優(yōu)先保障、金融重點(diǎn)傾斜、社會積極參與的多元投入格局, 確保投入力度不斷增強(qiáng)、總量持續(xù)增加”；2020年12月，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等17部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，到2022年，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平全面提升，基本形成布局合理、類型多樣、特色突出的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局。所有這一切，沒有資金的支持是不可能辦到的。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所需資金，單純依靠政府難以解決，要加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)的合作，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)。同時吸納社會個人投資，目前伊州區(qū)民間投資能力與過去相比勢力顯著增強(qiáng)，要積極鼓勵民營企業(yè)、個體工商戶、有投資意向的群眾投資鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，匯集零散的小額投資，積少成多，是一條有效的融資渠道。

針對目前新冠肺炎疫情對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的重大影響，旅游主管部門要向鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者講清楚，越是艱難的時候，越需要勇氣堅(jiān)持下去。主管部門需要做的是幫助經(jīng)營者堅(jiān)定行業(yè)信心，聚焦專業(yè)方向，認(rèn)清市場形勢，不斷提升自身的應(yīng)變能力，以保持伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)的活力。要采取必要措施，千方百計(jì)籌措資金幫助他們度過暫時困難，不能因?yàn)橐咔槭故嗄臧l(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游業(yè)遭受到毀滅性打擊。

壯大鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)，全力創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心，伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級創(chuàng)新主要是基于本地農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、國家濕地公園、少數(shù)民族鄉(xiāng)土文化等資源，用文化和創(chuàng)意改造提升鄉(xiāng)村旅游，使鄉(xiāng)村旅游結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、青山綠水發(fā)揮創(chuàng)意，研發(fā)具有獨(dú)特性創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品或活動，建設(shè)特色村莊，大力開發(fā)休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等，重點(diǎn)發(fā)展休閑農(nóng)莊、特色民宿、自駕露營、戶外運(yùn)動等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造凸顯哈密（伊州區(qū)）自然與文化特色的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，使得游客對具有差異化、特色化的旅游品牌項(xiàng)目產(chǎn)生深刻印象。

完善鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系，提升行業(yè)整體水平。伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系應(yīng)該包括旅游度假村、鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂、民俗接待戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，特色產(chǎn)業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展開發(fā)的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)修復(fù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、效益評估標(biāo)準(zhǔn)等。鼓勵通過精通鄉(xiāng)村旅游的人員到鄉(xiāng)村掛職、兼職，利用河南對口援疆的優(yōu)勢，采取多種形式吸引河南省高層次旅游人才以柔性援疆的形式加盟鄉(xiāng)村旅游；同時通過調(diào)查研究、適當(dāng)加大培訓(xùn)力度、能力提升行業(yè)整體素質(zhì)，依靠人才、培訓(xùn)、管理來提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量。

走精品化、差異化路線，創(chuàng)造優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游品牌。伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌，農(nóng)（牧）地區(qū)在旅游資源開發(fā)、旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)方面，要走出過去一味仿制的老路，逐步走精品化、差異化路線，創(chuàng)造屬于鄉(xiāng)村地區(qū)的個性品牌。全區(qū)鄉(xiāng)村旅游中各農(nóng)家樂、民宿要充分發(fā)揮自身的特點(diǎn)，對自身的優(yōu)勢進(jìn)行深入的挖掘，提高單個旅游產(chǎn)品的核心競爭力。同時還要加大對旅游景點(diǎn)品牌的建設(shè)力度，創(chuàng)造優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游品牌。

廣泛宣傳、吸引游客，全面落實(shí)節(jié)假日、雙休制度，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游宣傳營銷。充分利用微信公眾號、朋友圈、美篇、微博、抖音、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端等新媒體平臺，發(fā)揮其受眾廣、傳播快、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，及時向社會發(fā)布舉辦的各類鄉(xiāng)村旅游信息，提高傳播力影響力和輿論引導(dǎo)能力，引導(dǎo)本地消費(fèi)者（包括外地客源）積極、健康消費(fèi)。

針對伊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游客源中本地行政事業(yè)單位人員、國企職工比重較高的情況，應(yīng)全面落實(shí)節(jié)假日及雙休制度，各單位如無特殊情況，要保證干部職工的正常休息，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。