信息傳播的周圍人效應(yīng)*

■ 劉 宏

在人類傳播的歷史上,距離占據(jù)了重要的位置,這種距離既包括地理意義上的,也包括生理意義上的,還包括心理意義上的。距離既是時(shí)間,也是空間。如果只是解決了傳播的時(shí)間問題,那頂多就是解決了一半的距離問題。

距離既是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題,也是一個(gè)歷史問題。從人類開始有了傳播意識(shí)以后,距離問題就一直困擾著人類。人類有了文字,卻失去了口語的距離；人類有了廣播,卻失去了廣場(chǎng)的喧嘩；人類有了電視,卻失去了現(xiàn)場(chǎng)的樂趣；人類有了網(wǎng)絡(luò),卻失去了人際的交往。距離總是失而復(fù)得,若有似無。傳播從距離出發(fā),又改變了距離。人類從村莊出發(fā),最后又回到了村莊。地球村意味著人類傳播距離的全球化。

從某種意義上說,文化是沒有時(shí)間的空間,或者說是去時(shí)間化的空間。最典型的例子就是地球村,即是時(shí)間在一定程度上消滅了空間,同時(shí)性取代了歷時(shí)性,文化依然會(huì)存留在空間里。在這樣的時(shí)刻,人類學(xué)意義上的時(shí)間和空間發(fā)生了某種錯(cuò)位,或者說產(chǎn)生了某種傾斜,空間似乎變成了承載人類文明的最后一塊濕地。今天,人們所謂的慢生活也是如此,歷史是慢的,現(xiàn)實(shí)是快的。反過來想,也可以說流行的時(shí)尚是沒有空間的時(shí)間,穿越類型的電視劇就是例子,相當(dāng)于用時(shí)間穿越空間,而且停在時(shí)間上。

可以看看水滴石穿和愚公移山這兩個(gè)詞語的共同點(diǎn),前者在拉丁語和中文里都存在,用水比喻時(shí)間,把時(shí)間可視化,石頭代表空間,滴是動(dòng)詞。后者用愚公一家人象征時(shí)間,山就是空間,移是一個(gè)連接時(shí)空的動(dòng)作。這兩個(gè)成語都反映了古代用時(shí)間換空間的過程是如此緩慢,時(shí)間處于弱勢(shì),時(shí)間是減速度的。

以往有關(guān)傳播距離的討論更多著眼于傳播者的距離,也可以說是媒介或者媒體的距離,而與受眾相關(guān)的傳播距離經(jīng)常被有意無意地忽視。在受眾接受信息的過程中,往往會(huì)形成一個(gè)周圍人群體,這個(gè)群體可以影響彼此的信息接受程度。

一、理論描述

加拿大多倫多學(xué)派學(xué)者哈羅德·伊尼斯(Harold Adams Innis)認(rèn)為,傳播媒介本身的特征決定了該媒介是更加適合在時(shí)間上的縱向傳播還是在空間上的橫向傳播。通常來說,不適合運(yùn)輸?shù)摹⒈恐啬途玫拿浇榫哂袝r(shí)間偏向性,例如黏土和石頭等；便于運(yùn)輸?shù)?、輕巧靈活的媒介具有空間偏向性,例如莎草紙等。對(duì)于某個(gè)媒介對(duì)時(shí)間或者空間的倚重,伊尼斯表示其涵義的基礎(chǔ)是該媒介所存在的文化環(huán)境或文明中,這一媒介的重要性有著不同的偏向。此外,伊尼斯認(rèn)為在媒介發(fā)展過程中還存在著罕見的間歇期,此時(shí)來自另一種媒介的影響可以抵消前一媒介的偏向性,達(dá)到時(shí)間和空間上的平衡。①伊尼斯也曾在其著作中提及時(shí)空距離對(duì)于政治和宗教發(fā)展的意義,他在討論媒介的時(shí)空偏向時(shí)指出“宗教組織倚重時(shí)間,政治組織倚重空間”②,伊尼斯的這些觀點(diǎn)可以被視為一種媒介決定論,不同的介質(zhì)導(dǎo)致了不同的傳播時(shí)空偏向。按照伊尼斯的邏輯,今天的新媒體應(yīng)該是偏向空間的,因?yàn)槭謾C(jī)作為介質(zhì)具有天然的移動(dòng)性。在伊尼斯的歷史語境中,時(shí)間是縱向的,空間是橫向的。這一點(diǎn)像麥克盧漢的冷熱媒介概念一樣容易引起分歧。從受眾的角度看,信息接受過程本身只能是一種空間行為,所有的受眾都是現(xiàn)實(shí)受眾,或者說都是處于現(xiàn)在的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的受眾。無論那些受眾年輕或者年長(zhǎng),都沒有歷史受眾。所以,媒體想要穿透的永遠(yuǎn)都是受眾的信息空間,無論是通過時(shí)間消滅空間而壓縮形成的地球村,還是大眾傳播的無差別同時(shí)到達(dá),都是力圖把受眾變成等距離的信息消費(fèi)者。

美國媒介理論家保羅·萊文森(Paul Levinson)對(duì)伊尼斯的理論進(jìn)行了延伸,他提出了補(bǔ)救性媒介的理論,認(rèn)為社會(huì)的規(guī)則和要求也可以在媒介偏向性上發(fā)生作用,使之達(dá)到偏向性上的平衡,隨后這種平衡又會(huì)被打破,進(jìn)而新的媒介帶來新的補(bǔ)救,如此循環(huán)。③媒介環(huán)境論者總是把媒介當(dāng)作一種環(huán)境來看待,而在這樣的媒介環(huán)境中,受眾似乎總是被忽略的。

馬克思(Karl Heinrich Marx)與恩格斯(Friedrich Engels)根據(jù)其所處社會(huì)交往的趨勢(shì)特點(diǎn)得出這樣的信息傳播規(guī)律:信息傳遞速度和廣度在社會(huì)空間擴(kuò)大過程中有著重要作用,人們只有及時(shí)地、大量地獲得整個(gè)世界范圍的信息,才能夠使得每個(gè)單獨(dú)的個(gè)人擺脫各種不同的民族與地域的局限性,轉(zhuǎn)而與整個(gè)世界的物質(zhì)和精神生產(chǎn)發(fā)生實(shí)際上的聯(lián)系,并且有面對(duì)這種局面的力量。④此外,馬克思在分析商品的流通時(shí),提出了著名的時(shí)空觀論斷——“用時(shí)間消滅空間”,他這樣表述,“把商品從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方所花費(fèi)的時(shí)間縮減到最低限度。資本越發(fā)展,從而資本借以流通的市場(chǎng),構(gòu)成資本空間流通道路的市場(chǎng)越擴(kuò)大,資本同時(shí)也就越是力求在空間上更加擴(kuò)大市場(chǎng),力求用時(shí)間去更多地消滅空間?！雹蓠R克思天才地發(fā)現(xiàn)了人類社會(huì)交往的信息傳播規(guī)律,突出了受眾在信息接受過程中的主體性。

曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)認(rèn)為在信息社會(huì)中,“對(duì)時(shí)間的掌握,對(duì)節(jié)奏性的控制在工業(yè)化與都市化的巨大運(yùn)動(dòng)里,殖民了疆域,轉(zhuǎn)化了空間,還伴隨著形成資本主義與國家主義歷史過程。流變建構(gòu)了存在,時(shí)間馴服了空間”⑥。不論是時(shí)間消滅空間,還是征服空間或者馴服空間,都是對(duì)資本主義時(shí)空觀的一種批判。

德國西美爾認(rèn)為,人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)目的和發(fā)展自我,發(fā)明了各種工具,這些工具進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成各種媒介,用來制造或者跨越距離,這里的距離可能是空間距離也可能是時(shí)間距離,還可能是思想或者邏輯距離,這種對(duì)距離的對(duì)抗,在很大程度上促使人類文明向前發(fā)展。⑦這種對(duì)距離的對(duì)抗,不僅僅表現(xiàn)出了媒介對(duì)受眾的時(shí)空控制,也體現(xiàn)出了受眾在時(shí)空上對(duì)媒介的反控制。

麥克盧漢在討論印刷術(shù)的貢獻(xiàn)時(shí)認(rèn)為,印刷術(shù)在傳播距離方面的貢獻(xiàn)造就了民族主義。印刷術(shù)的發(fā)展拓寬了讀者的信息廣度,也引領(lǐng)讀者步入了傳媒所創(chuàng)造出的空間之中,讀者在這個(gè)空間里獲得個(gè)人的延伸,同時(shí)也被營造這個(gè)空間的媒介組織左右著他們的愛好與意識(shí)形態(tài)。⑧雖然麥克盧漢已經(jīng)注意到了讀者對(duì)媒介的反作用力,但是,他畢竟是一個(gè)媒介決定論者,他有意無意地忽略了受眾作為一種媒介的能動(dòng)價(jià)值。

美國社會(huì)心理學(xué)家勒溫的場(chǎng)論對(duì)我們認(rèn)識(shí)信息傳播中的周圍人效應(yīng)有很大的幫助,雖然場(chǎng)論引入了一些物理學(xué)概念,但是它仍然是對(duì)群體環(huán)境的一種有趣的探討。從社會(huì)心理學(xué)的角度看,可以說與人有關(guān)的環(huán)境都是近環(huán)境。正是在這個(gè)意義上,勒溫的場(chǎng)論至今仍對(duì)群體傳播研究有著特殊的啟發(fā)。也可以說周圍人效應(yīng)是群體傳播的一種表現(xiàn)形式,只不過周圍人是一個(gè)近距離的研究角度。勒溫的場(chǎng)論并沒有考慮虛擬的因素,或者說他的場(chǎng)更多指向的是封閉的環(huán)境。這一點(diǎn)和現(xiàn)在說的新媒體時(shí)代的場(chǎng)景有很大的區(qū)別。在場(chǎng)和不在場(chǎng)都對(duì)傳統(tǒng)的場(chǎng)論具有挑戰(zhàn)性,我們不斷地改變周圍人的概念,這直接改變了我們?cè)械恼J(rèn)知環(huán)境。

二、周圍人的概念:熟悉的和陌生的

實(shí)際上,在生活中經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況,就是你在媒體上獲得了一個(gè)信息,但是對(duì)這個(gè)信息的可信度存疑,或者說想知道更多相關(guān)的信息,這時(shí)候你會(huì)問誰？答案很可能是周圍人。

本文研究的周圍人是指信息意義上的,換言之,它是和信息接受密切相關(guān)的周圍人,或者說是由于信息傳播而產(chǎn)生的周圍人群體。

周圍人的概念出現(xiàn)在信息傳播領(lǐng)域并非偶然,它和大眾傳播對(duì)人際傳播的擠壓有關(guān),時(shí)間在一定程度上可以消滅空間,但是,代表著時(shí)間的大眾傳播卻很難消滅人際傳播,即便是大眾傳播在信息意義上已經(jīng)把世界變成了一個(gè)地球村。很多人曾經(jīng)相信媒體可以讓他們擺脫周圍的環(huán)境,建立一個(gè)遠(yuǎn)環(huán)境。但是,社交媒介的強(qiáng)大又仿佛使人們重新回到了人際傳播時(shí)代,近環(huán)境再次成為影響人們的社會(huì)判斷的重要指標(biāo)。

可以把新媒體的出現(xiàn)看成是人際傳播的復(fù)興,或者說是一種群體傳播的反彈。在信息渠道不發(fā)達(dá)的時(shí)候,人際傳播是線性的,像它的命名一樣,基本上都是一對(duì)一的,如同多米諾骨牌,換句話說,那時(shí)候的人際傳播不具有時(shí)間性,只有空間性,群體傳播更容易被視為烏合之眾。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人際傳播獲得了一種技術(shù)意義上的時(shí)間性。這意味著技術(shù)在信息傳播區(qū)域扮演了越來越明顯的中立角色,技術(shù)不再是傳統(tǒng)媒體的專利,技術(shù)進(jìn)步對(duì)人際傳播同樣重要。今天組建傳播群體的門檻變得越來越低,群體傳播變成了新媒體時(shí)代最重要的傳播方式之一。

周圍人既是一種位置概念,也是一種心理概念。單純從地理的角度看,周圍人應(yīng)該是一群離你很近的人；而從心理的角度看,周圍人可能分布于世界各地。在電話時(shí)代,周圍人通常就是寫在電話通訊錄上的人；而在微信時(shí)代,周圍人大概就是添加的好友。以電視節(jié)目為例,當(dāng)周圍人對(duì)一個(gè)節(jié)目的議論變得越來越少,肯定會(huì)影響到一些人的收看。聽上去這好像是收視環(huán)境的問題,實(shí)際上不僅僅如此,如今的網(wǎng)上討論已經(jīng)潛移默化地替代了傳統(tǒng)的周圍人口碑,這一點(diǎn)對(duì)堅(jiān)定的愛好者或者粉絲大概影響不大,受到更多影響的是中間分子,類似于近距離的從眾效應(yīng)。

社交媒介有一個(gè)明顯的特點(diǎn),即它在生產(chǎn)或者篩查你的周圍人。我們?cè)诰W(wǎng)上往往會(huì)有一些最熟悉的陌生人,過去,可以稱得上朋友的人都是見過面的,如今,有了社交網(wǎng)絡(luò)以后,有些人雖然素未謀面,卻以朋友相稱,因?yàn)樗麄兲焯煸谂笥讶σ娒?熟悉對(duì)方的言行舉止,但是卻沒有見過面。這一點(diǎn)似乎改變了傳統(tǒng)的朋友定義,朋友變成了一種途徑,一種用功能來劃分的渠道。微信給很多人提供了虛擬見面的機(jī)會(huì),也可以將這種信息意義上的朋友稱之為周圍人。在新媒體時(shí)代,可能會(huì)更多地問自己這些問題,我們還可以像過去那樣相信周圍嗎？經(jīng)常能夠聽到有人說他周圍都是這樣的人,或者說他周圍人都這么講。我們的周圍有多少可信度？我們的周圍有多大？誰可以算是我們的周圍人？應(yīng)該說社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了我們的周圍的邊界,周圍人仍然是很多人感知世界的一種方式。通常,交往越廣泛的人就越容易通過周圍人來判斷信息的真實(shí)狀況。隨著年紀(jì)的增長(zhǎng),我們接受信息的順序似乎也在發(fā)生變化,一般來說,在少年兒童時(shí)期,孩子們?cè)诮邮苄畔r(shí)更容易相信的是周圍人。這也屬于同齡人文化的一部分。而對(duì)媒體的信任往往是在成年以后才累積起來的。

我們可以把周圍人分為兩種,一種是圍繞在信息受眾周圍的人,也可以說是分享信息的一群人,他們可能并非是在地理位置上接近的群體,而是一些因信息而結(jié)緣的人；另一種是聚集在報(bào)道對(duì)象周圍的人,或者說他們是一群更了解某些信息的人,他們不是特意為了報(bào)道對(duì)象而聚集在一起的,更多地是偶然處于那樣的位置。

三、周圍人效應(yīng)

很多有孩子的人會(huì)有這樣的感覺,在孩子出生的時(shí)候,會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)房里的周圍人好像生的都是男孩或者都是女孩。這種感覺和統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字大相徑庭。

絕大部分人都是通過媒體知道社會(huì)問題的,但是知道并不等于感受。在媒體上獲得的通常是一種群體性感知,也可以稱之為環(huán)境性感知。這種環(huán)境性感知有一點(diǎn)像德國社會(huì)學(xué)家諾依曼說的準(zhǔn)感官預(yù)測(cè)能力,它在一定條件下幫助群體形成了所謂的沉默的螺旋。準(zhǔn)感官統(tǒng)計(jì)是個(gè)有趣的概念,它清楚地表明了一個(gè)人對(duì)周圍的輿論環(huán)境是有一定的直覺的,或者說個(gè)人也有自己的統(tǒng)計(jì)學(xué),并非是只靠媒體的判斷。換句話說,我們是有可能從周圍環(huán)境感受到社會(huì)變化的,顯然這和統(tǒng)計(jì)局的方法不同。有時(shí)候,看到一條新聞,會(huì)覺得很多人都和自己的想法類似,我們?cè)趯ふ彝?仿佛感同身受。但是,當(dāng)一個(gè)報(bào)道結(jié)果出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的時(shí)候,很多人都會(huì)有一種上當(dāng)?shù)母杏X,并且是集體性上當(dāng)。

周圍人效應(yīng)是一種近效應(yīng),它和距離有關(guān),在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,受眾是直接從媒體上獲得信息,這時(shí)候,受眾的周圍人效應(yīng)是隱性的,我們更容易看到的是媒體對(duì)受眾的影響。簡(jiǎn)單地說,這種影響就是一些強(qiáng)大的媒體機(jī)構(gòu)針對(duì)一個(gè)個(gè)的單獨(dú)受眾所做的具有穿透力的傳播,在強(qiáng)勢(shì)的機(jī)構(gòu)傳播面前,受眾無疑是弱勢(shì)群體。但是,即便是在大眾傳播時(shí)代,仍然可以看到人際傳播對(duì)大眾傳播的隱性抵抗,這種抵抗的典型表現(xiàn)就是周圍人效應(yīng),受眾用自己的周圍人組成了一道看不見的屏障,用來阻擋大眾傳播中的不實(shí)信息和無關(guān)信息。這種屏障就如同一種漁網(wǎng),可以對(duì)媒體的信息做進(jìn)一步的過濾和篩選,這一點(diǎn)當(dāng)然不同于傳播者的把關(guān)人角色。媒體的把關(guān)人在很大程度上是為了加強(qiáng)媒體的傳播能力,同時(shí),也可以看成是一種提前進(jìn)行的議程設(shè)置。

而在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,周圍人效應(yīng)在一定程度上幫助受眾形成了一種群體傳播,這一點(diǎn)在社交媒介上可以看得非常清楚,微博上彼此互粉的好友和微信上互相添加的聯(lián)系人都屬于一種顯性化的周圍人。甚至于在某種意義上可以說信息受眾的周圍人幾乎組成了一個(gè)人自己的認(rèn)知系統(tǒng)。所謂坐井觀天,就是在自己的愛好中,或者說在自己的周圍人系統(tǒng)中去看待世界,周圍人的視野相對(duì)代替了原來的媒體眼光,近效應(yīng)取代了遠(yuǎn)效應(yīng)。在此意義上,還可以說微信系統(tǒng)充分利用了周圍人效應(yīng),通過朋友圈和微信群把很多陌生人變成了周圍人。

因此,可以把信息傳播中的周圍人效應(yīng)歸納為,大眾傳播受到人際傳播的阻礙,出現(xiàn)了信息的二次傳播,信息受眾的周圍人組成了臨時(shí)或者長(zhǎng)久的信息共同體,這種共同體對(duì)信息傳播做了二次解讀,也可以說是二次傳播,相當(dāng)于大眾傳播在一定程度上被人際化了。

群體傳播的周圍人效應(yīng)首先表現(xiàn)在,距離報(bào)道對(duì)象越近的受眾往往越不容易相信媒體的報(bào)道。反過來說,這意味著距離報(bào)道對(duì)象越遠(yuǎn)的受眾通常越容易相信報(bào)道。這像是遠(yuǎn)交近攻。而形成這種現(xiàn)象的一個(gè)重要原因就是周圍人效應(yīng)。類似的情況還有,例如離我們距離越遠(yuǎn)的明星,往往名聲也越大。為什么會(huì)有這種現(xiàn)象？從理論上說,至少有這樣兩個(gè)原因。首先,這和大眾傳播規(guī)律有關(guān)。所謂陌生人規(guī)律就是陌生人大眾傳播追求的信息平等原則,強(qiáng)調(diào)信息面前人人平等,就是說信息要同時(shí)到達(dá)每一個(gè)受眾。這一點(diǎn)和人際傳播正好相反,人際傳播突出的是熟人社會(huì),偏向面對(duì)面的口口相傳,講究信息傳播的時(shí)間差,可以說是人傳人。因此,人際傳播有縱向傳播的特征,而大眾傳播則是橫向傳播。大眾傳播可以說是人際傳播的進(jìn)化,其中的意見領(lǐng)袖可以理解為人際傳播的殘余。我們可以把大眾傳播的同時(shí)到達(dá)理解為整體到達(dá),就是無視差異的傳達(dá)。正是在這種情況下,人們經(jīng)常會(huì)覺得大眾傳播比人際傳播缺乏一點(diǎn)人情味。其次,還可以把大眾傳播看成是人類信息傳播的一種理想嘗試,或者說是一種科學(xué)實(shí)驗(yàn),目的是在信息傳播上實(shí)現(xiàn)一種社會(huì)民主,讓所有人都可以獲得一種無差別傳播。但是,理想是豐滿的,現(xiàn)實(shí)是骨感的,大眾傳播的這種平行線模式明顯受到了社會(huì)現(xiàn)實(shí)的制約。

大眾傳播使用的是陌生化原則,它至少包括兩種含義,其一是把信息傳播給陌生的受眾,也就是說,把受眾看成陌生人,這是通過統(tǒng)一到達(dá)來完成的,所謂信息面前人人平等。其二是把傳播的內(nèi)容陌生化,相當(dāng)于把熟悉的東西陌生化。

于是,就有了幾種組合的可能性,第一種是把陌生的信息傳播給陌生的受眾,這無疑是大眾傳播最理想的情形。第二種是把熟悉的信息傳播給陌生的受眾,這也是大眾傳播經(jīng)常做的事情,只不過媒體需要在這個(gè)傳播過程中把熟悉的東西陌生化。第三種是把陌生的信息傳播給熟人,這是人際傳播善于做的事情。第四種是把熟悉的信息傳播給熟人,俗稱殺熟,這也是人際傳播做的比較多的。在這里,人際傳播也需要把熟悉的東西陌生化。

周圍人效應(yīng)的第二種表現(xiàn)是,信息傳播的相關(guān)性顯著增強(qiáng)。過去,這種相關(guān)性往往是天然的,取決于讀者的地理位置,還有傳播內(nèi)容。如今情況發(fā)生了很大變化,社交媒介增強(qiáng)了傳播的關(guān)聯(lián)性,意見領(lǐng)袖在群體傳播中復(fù)活了,相關(guān)性傳播占個(gè)人傳播活動(dòng)的比例越來越大,受眾之間的相關(guān)性越來越重要。

典型的情況有,當(dāng)人老了,他們幾乎不用去養(yǎng)老院就可以產(chǎn)生一些老人的心態(tài),在這種情況下,他們會(huì)特別關(guān)心一些和養(yǎng)老有關(guān)的信息。同樣的道理,當(dāng)家里有孩子上學(xué)時(shí),會(huì)格外關(guān)注教育問題。這種關(guān)注甚至大于我們自己上學(xué)的時(shí)候。再有,當(dāng)人們找工作時(shí),會(huì)格外感受到就業(yè)的艱辛。還有,家里負(fù)責(zé)買菜的人往往比統(tǒng)計(jì)局更能夠感受到菜市場(chǎng)的物價(jià)波動(dòng),對(duì)統(tǒng)計(jì)大隊(duì)來說,菜市場(chǎng)就是個(gè)數(shù)字,而對(duì)經(jīng)常買菜的人而言,早市是一種日常生活的感受。我們常常會(huì)聽到的一種反差就是,家里買菜的人對(duì)菜市場(chǎng)物價(jià)的感受與統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)有明顯的不同。

我們?cè)谏钪泻苋菀装l(fā)現(xiàn)一些自然的個(gè)人感受,比如說,一個(gè)人去醫(yī)院看病,這時(shí)候,他會(huì)比很多人更能夠感受到有關(guān)醫(yī)院和看病的社會(huì)問題。雖然新聞?dòng)浾咭部梢酝ㄟ^暗訪把他們的客觀感受告訴大眾,但是記者的這種感受畢竟是間接的。

很多人還會(huì)碰到一些偶然的個(gè)人感受,例如,有人下崗了,此時(shí)此刻,他對(duì)下崗問題的感受就會(huì)比很多人更深入?；蛘咭恍┤顺鰢?他們對(duì)國外的感受就明顯深于國內(nèi)沒有出過國門的人。

當(dāng)親身感受到一些社會(huì)問題時(shí),會(huì)比平時(shí)更多地搜索相關(guān)資料,參加有關(guān)的討論,甚至于可能還想?yún)⒓佑嘘P(guān)的社會(huì)活動(dòng)。這種由個(gè)人感受而引發(fā)的對(duì)相關(guān)新聞和信息的關(guān)注,顯然不同于那種由關(guān)注新聞而產(chǎn)生的關(guān)注相關(guān)問題,兩者之間的區(qū)別在于個(gè)人感受。

當(dāng)我們沒有個(gè)人感受時(shí),往往是聽媒體的,媒體力圖生產(chǎn)很多讓受眾有感受的新聞信息,某些電視畫面讓受眾受刺激,使其的感情在短時(shí)間發(fā)生變化。新媒體在這方面可以做得更好,把受眾拉到許多互動(dòng)和討論中。但是,在沒有個(gè)人感受的時(shí)候,看到的新聞通常是在提醒人們?cè)O(shè)身處地考慮別人的感受,這是形成群體性感受的前提。人們就像是時(shí)事評(píng)論員一樣去討論一些最新的社會(huì)問題。有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一種有意思的現(xiàn)象,一群街上的老大爺在熱烈地談?wù)撘粋€(gè)國際問題,這當(dāng)然和新聞?dòng)嘘P(guān),不過,人們更多感受到的是這些問題的遙遠(yuǎn),這不是詩和遠(yuǎn)方,這是問題和遠(yuǎn)方。

大眾傳播容易讓人們相信離自己遠(yuǎn)的新聞,人際傳播容易讓人們相信離自己近的新聞。如今的社交媒介的發(fā)展明顯證實(shí)了這一點(diǎn),新聞報(bào)道的第一人稱越來越多,傳統(tǒng)媒體的報(bào)道風(fēng)格也變得越來越靠近受眾,越來越有人情味,越來越接地氣。

和非典時(shí)期的信息傳播相比,在2020年初的新冠肺炎的信息傳播中有了更多的第一人稱。這當(dāng)然和社交媒介的出現(xiàn)分不開,如果說傳統(tǒng)媒體的符號(hào)系統(tǒng)是第三人稱的,那么,可以說社交媒介的符號(hào)系統(tǒng)是第一人稱的。第三人稱的符號(hào)系統(tǒng)意味著媒體的報(bào)道是講究客觀的,也可以說媒體追求的是他者效應(yīng)。而社交媒介的第一人稱的符號(hào)系統(tǒng)是主觀的,可以說是一種客觀事實(shí)的主觀化呈現(xiàn)。如果說大眾傳播是整體的、抽象的、權(quán)威的,那么人際傳播就是局部的、具體的、接地氣的。

周圍人效應(yīng)的第三種表現(xiàn)是,媒體可以通過采訪當(dāng)事人的周圍人來加強(qiáng)媒介信任。當(dāng)新聞媒體要采訪一個(gè)人,或者準(zhǔn)確地說,是要采訪一個(gè)新聞人物的時(shí)候,按照行業(yè)規(guī)范,記者通常需要采訪主人公的周圍人,可以說這些周圍人的選擇正確了,采訪就成功了一半。比如說,在一個(gè)法律案件中,沖突雙方都是當(dāng)事人,按照新聞的平衡原則和法律的辯護(hù)原理,涉及事件的雙方都應(yīng)該采訪。有的被采訪者不希望他周圍的人出現(xiàn)在他的報(bào)道里,這并非是出于喧賓奪主的考慮,而是一種對(duì)采訪效果的判斷。通常,被采訪者的周圍人往往是最了解他的,他的周圍人在采訪中的出現(xiàn)可以起到證實(shí)和中介的作用。也就是說,和被采訪對(duì)象關(guān)系越近的周圍人越容易說服讀者,因?yàn)槊襟w的受眾幾乎是同等距離的遠(yuǎn)方觀察者,所以,他們更喜歡相信離被報(bào)道者近的人。簡(jiǎn)單地說,就是距離報(bào)道對(duì)象越近的人越不容易相信遠(yuǎn)距離的報(bào)道。

當(dāng)新聞被報(bào)道時(shí),人們都會(huì)覺得自己和新聞是等距離的。問題是,在考慮新聞的真實(shí)性的時(shí)候,人們會(huì)衡量自己和新聞之間的距離,如果你認(rèn)識(shí)一個(gè)新聞當(dāng)事人,你可能對(duì)新聞的真實(shí)感有加權(quán)。反之,假如你不認(rèn)識(shí)任何與新聞相關(guān)的人,你可能會(huì)更依賴媒體的報(bào)道。新聞報(bào)道的事實(shí)核實(shí)往往需要記者擁有盡可能多的信息源。一個(gè)記者在報(bào)道一個(gè)新聞事件或者人物的時(shí)候,他擁有的信息源越多,他與真相的距離就越近。因?yàn)樾畔⒃粗g的關(guān)系是互相補(bǔ)充、對(duì)抗與核實(shí)。記者和評(píng)論員不同,觀點(diǎn)市場(chǎng)是依靠觀點(diǎn)的自然競(jìng)爭(zhēng)而達(dá)到觀點(diǎn)平衡的。而事實(shí)之間不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,它們是互相背書,或者是擊敗對(duì)方。所以,事實(shí)是通過減少的方式來進(jìn)行的,換句話說,事實(shí)在核實(shí)中會(huì)越來越少,越來越真實(shí),最后剩下的就應(yīng)該是接近真相。而觀點(diǎn)則恰恰相反,觀點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)越來越多,是一個(gè)增加的過程,好的觀點(diǎn)市場(chǎng)是一個(gè)豐富的市場(chǎng),它希望防止劣幣驅(qū)除良幣。而事實(shí)則通常不會(huì)分成好事實(shí)和壞事實(shí)。

應(yīng)該說信息傳播的周圍人效應(yīng)是一種客觀存在,有利有弊,對(duì)傳播者來說,如果能夠正確地認(rèn)識(shí)這種效應(yīng),并且揚(yáng)長(zhǎng)避短,那么,就有可能達(dá)到事半功倍的傳播效果。

注釋:

①② [加]哈羅德·伊尼斯:《傳播的偏向》,何道寬譯,中國傳媒大學(xué)出版社2013年版,第71-74、141頁。

③ [美]保羅·萊文森:《軟邊緣:信息革命的歷史與未來》,熊澄宇等譯,清華大學(xué)出版社2002年版,第111頁。

④⑤ 中共中央編譯局編譯:《馬克思恩格斯全集》(第3卷),人民出版社1965年版,第42、33頁。

⑥ [美]曼紐爾·卡斯特:《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》,夏鑄九等譯,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001年版,第566頁。

⑦ [德]齊奧爾格·西美爾:《時(shí)尚的哲學(xué)》,費(fèi)勇等譯,文化藝術(shù)出版社2001年版,第152-173頁。

⑧ [加]馬歇爾·麥克盧漢:《麥克盧漢如是說:理解我》,斯蒂芬妮·麥克盧漢、戴維·斯坦斯編,何道寬譯,中國人民大學(xué)出版社2006年版,第41頁。