微信運(yùn)動點贊行為動機(jī)分析

劉 沙,文 安

(西安工業(yè)大學(xué) 基礎(chǔ)學(xué)院,西安 710021)

國民經(jīng)濟(jì)快速增長和人民群眾生活水平提高,以及《全民健身計劃》(2016—2020)的出臺,使人們對運(yùn)動健身的參與度持續(xù)高漲,同時網(wǎng)絡(luò)社交媒體快速發(fā)展,大眾健身行為與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用深度融合后,市場上出現(xiàn)了大量的手機(jī)APP與公眾號[1]。微信運(yùn)動是一個運(yùn)動與社交集一體的公眾號,自2015年推出,便受到了廣大群體的關(guān)注,可以作為提升社會支持、改變健康行為的渠道。作為運(yùn)動類的公眾號,微信運(yùn)動本身并不產(chǎn)生內(nèi)容,而是通過技術(shù)抓取后臺記錄的用戶每日步數(shù)。關(guān)注微信運(yùn)動公眾號的用戶可以進(jìn)入公眾號查看自己和好友的每日步數(shù)以及所有人的排名,還可以和其他微信好友進(jìn)行運(yùn)動量的比較,并且可以與好友之間互相點贊。

微信運(yùn)動點贊作為微信運(yùn)動的重要社交互動模式,得到了廣大用戶的喜愛及追捧,逐漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。微信運(yùn)動點贊現(xiàn)象既是一種社會交往的行為表現(xiàn),更是一種傳播行為的體現(xiàn)。微信運(yùn)動用戶通過用戶互相點贊可以表達(dá)自己的態(tài)度和關(guān)注度,有利于微信好友之間更好的溝通交流,也有利于在運(yùn)動中為個人和社會公眾提供表達(dá)的空間。目前,簡單的點贊卻被隱含著復(fù)雜的情感,點贊以“全能型”的意義出現(xiàn)在用戶面前,演變成了褒貶不一的詞,不同的人有不同的解答[2],基于已有研究發(fā)現(xiàn)點贊存在正反兩層含義。文獻(xiàn)[3]認(rèn)為點贊是無需用特定言語進(jìn)行表達(dá),能夠促進(jìn)交互與通信的語言交流表達(dá)形式。文獻(xiàn)[4]在研究中通過對社交網(wǎng)絡(luò)中的點贊評論進(jìn)行分析,認(rèn)為點贊評論是一種具有贊美、認(rèn)可等情感的便捷式行為,但與此同時要記住人具有主體性,只有真誠的交流才會有意義,才能促使我們保持一種和諧的社會關(guān)系。文獻(xiàn)[5]在研究中歸納出點贊可以表達(dá)自己對內(nèi)容的態(tài)度和關(guān)注,可以更好地維持人際關(guān)系、表達(dá)自我等。文獻(xiàn)[6]在研究中認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生點贊行為主要滿足維護(hù)人際關(guān)系、消遣娛樂、認(rèn)同外部信息以及環(huán)境監(jiān)視的需求。但也有學(xué)者在研究中歸納出點贊真正的意義已經(jīng)逐漸被遺忘,許多用戶的點贊都趨于敷衍行為,甚至點贊已成為一種習(xí)慣,成為一種娛樂的形式,有事沒事都要點個贊[7]。認(rèn)為過度的點贊不僅耗盡了時間和精力,同時也耗盡了點贊者彼此的感情,只是一種看到就點、沒有思考的行為,偏離了點贊的初衷[8]。但文中認(rèn)為電子媒介社交互動作為一種參與人數(shù)眾多的行為,其研究具有一定的理論與實踐價值。目前基于微信運(yùn)動點贊這一塊的研究非常薄弱,有研究者認(rèn)為點贊行為無規(guī)律可言[9],在中國知網(wǎng)中,以“主題”為檢索項,以“微信運(yùn)動‘點贊’”并含“行為動機(jī)”為檢索詞進(jìn)行精準(zhǔn)檢索,結(jié)果發(fā)現(xiàn)此領(lǐng)域尚未研究。因此,微信運(yùn)動點贊行為動機(jī)分析值得深思。動機(jī)是用來解釋用戶參與某一行為的主要因素,人們會因不同地使用動機(jī)而做出不同的使用行為[10]。行為動機(jī)理論是從用戶的角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)用戶的主觀能動性,強(qiáng)調(diào)用戶主體地位,通過分析了解用戶接觸媒介的行為動機(jī)。因此,文中將微信運(yùn)動點贊視為一種傳播行為,結(jié)合使用與滿足理論,對微信運(yùn)動點贊的動機(jī)進(jìn)行實證檢驗,分析微信運(yùn)動用戶點贊動機(jī)與點贊行為的關(guān)系,提出微信運(yùn)動點贊的真實行為動機(jī)。

1 研究假設(shè)

社交媒體自身的特點就是人們可以互相分享信息、思想,以及建立聯(lián)系的在線平臺,每一個個體都是信息的傳播者和呈現(xiàn)者。內(nèi)容的分享者和回復(fù)者是一種互相的行為過程,他們使用媒介的動機(jī)前者更傾向于獲得他人的關(guān)注、認(rèn)可及反饋,而后者更傾向于通過回應(yīng)也希望可以獲得關(guān)注和互動,兩者都可以在此過程中通過獲得自身目的的滿足。目前,不少學(xué)者在這方面進(jìn)行了研究,認(rèn)為自我展現(xiàn)、娛樂消遣、媒介操作的便捷性以及好友的發(fā)布情況對用戶點贊有顯著的正影響[9],且自我呈現(xiàn)動機(jī)在推動點贊行為的過程中產(chǎn)生了重要的作用[11]，而自我呈現(xiàn)、娛樂消遣、媒介的便捷性等都是一種自我滿足的行為動機(jī)。為此，提出假設(shè)H1：個人滿足動機(jī)對用戶微信運(yùn)動點贊行為(運(yùn)動點贊)有顯著影響。文中的個人滿足動機(jī)主要是指有強(qiáng)烈的點贊習(xí)慣,點贊可以更好的微信運(yùn)動中體現(xiàn)自我、展示自我,可以更好地使用此功能,對微信在意的人或者排名靠前的人就想點贊來滿足自己內(nèi)心的點贊需求。

人際交往是一種十分重要和普遍的交往傳播活動,它是人際關(guān)系中最直觀地體現(xiàn)。微信運(yùn)動點贊行為是微信運(yùn)動中最主要的社交模式,在點贊行為發(fā)生的過程中,點贊者就成為了信息的接收者,點贊就表示信息的接收和對信息的反饋,是對被贊者的肯定,另外對一個人的關(guān)注程度也可以用點贊來衡量,使得贊與被贊者的人際關(guān)系也就得到了維持。為此，提出假設(shè)H2：社會交往動機(jī)對用戶運(yùn)動點贊有顯著影響。文中的社會交往動機(jī)是指收到好友點贊會給予回贊,也希望通過主動點贊獲得回贊,為迎合和取悅好友,傳達(dá)對好友的關(guān)注,更好的維持好友之間的人際關(guān)系。

近些年,隨著國家物質(zhì)財富與精神財富的豐富,國民對生活水平的要求越來越高。與此同時伴隨著生活節(jié)奏加快、工作壓力增大,人有效的活動時間逐漸減少,導(dǎo)致人的身體素質(zhì)逐漸下降,因此健康問題便成為了國家、社會最為關(guān)注的話題。僅僅依靠國家政策宣傳來提高身體素質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須培養(yǎng)人們主動參與鍛煉的意識,只有這樣才能夠真正的提高身體素質(zhì)水平。而微信運(yùn)動是一種具有鍛煉意義,可以記錄健身信息的公眾號。孫晉海,蔡捷,李拓鍵認(rèn)為獲取健身知識是運(yùn)動健身類APP用戶最為關(guān)注的問題,說明絕大多數(shù)用戶都是從健康方面使用,從而獲得健身方面的信息[12]。為此，提出假設(shè)H3：健康關(guān)注動機(jī)對用戶微信運(yùn)動點贊行為有顯著影響。文中的健康關(guān)注動機(jī)主要是指點贊是關(guān)注好友健康行為的表現(xiàn),可以更好地了解好友的基本健康信息,關(guān)注好友的運(yùn)動量,以及微信運(yùn)動步數(shù)健康健康行為具有一定的科學(xué)性。

進(jìn)行微信運(yùn)動點贊時,用戶所處的環(huán)境由平臺環(huán)境和用戶環(huán)境構(gòu)成,前者主要是指點贊功能的易用程度,而后者主要是指社會影響。微信運(yùn)動點贊行為的社會影響是指點贊行為的發(fā)生更多會被身邊人的行為或者態(tài)度所影響,也是情感性社會支持,以及社會支持中的尊重、自我效能感等。董寶林認(rèn)為社會支持是影響人們堅持體育鍛煉的一個重要因素,給予足夠的社會支持是促進(jìn)人們積極主動堅持體育鍛煉的有效方法[13]。為此，提出假設(shè)H4：社會支持動機(jī)對用戶微信運(yùn)動點贊行為有顯著影響。文中的社會支持動機(jī)主要是指點贊可以增進(jìn)感情、關(guān)注生活狀態(tài)；基于情感角度對好友的肯定和認(rèn)同；點贊可以激發(fā)好友運(yùn)動熱情并鼓勵堅持鍛煉以及強(qiáng)化自身的運(yùn)動習(xí)慣。

2 研究方法

2.1 研究設(shè)計與樣本收集

為科學(xué)有效的探究運(yùn)動點贊的動機(jī)規(guī)律,文中主要采用了問卷調(diào)查調(diào)查形式完成，以微信運(yùn)動用戶為調(diào)查對象,用問卷星軟件完成問卷發(fā)放與收集。采用多元回歸分析模型對所提出的模型假設(shè)進(jìn)行實證分析,并對不同人群運(yùn)動點贊行為進(jìn)行分析,使用SPSS 27.0軟件完成上述統(tǒng)計任務(wù)。

問卷共設(shè)計29道題,由三部分組成。① 采集微信運(yùn)動用戶的基本情況信息；② 對微信運(yùn)動用戶使用微信運(yùn)動的基本情況了解；③ 對運(yùn)動點贊動機(jī)了解的描述。為保證問卷結(jié)構(gòu)的完整,經(jīng)過專家指導(dǎo),根據(jù)反饋意見對問卷進(jìn)一步修改完善。

2.2 信效度分析

2.2.1 信度分析

以預(yù)調(diào)查(N=30)的形式對問卷信效度進(jìn)行評估,其中檢驗結(jié)果顯示克朗巴哈α及標(biāo)準(zhǔn)化項的克朗巴哈α系數(shù)分別為0.963和0.965,顯示問卷有較高的可信性。正式調(diào)查中共發(fā)放問卷293份,通過后期篩選所有問卷均有效。對調(diào)查問卷量表設(shè)計的一致性和穩(wěn)定性進(jìn)行檢驗就稱為信度分析。利用克朗巴哈α系數(shù)對問卷進(jìn)行信度檢驗。根據(jù)文獻(xiàn)[14]的觀點,任何測量或者問卷量表的信度系數(shù)可達(dá)到0.9以上,則表明所測量的或者問卷量表的信度系數(shù)較高,但是在社會科學(xué)這個領(lǐng)域,最小信度系數(shù)值的可接受范圍卻始終沒有達(dá)成一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),例如學(xué)者Gay將其定在了0.8以上。文中統(tǒng)計項目個數(shù)共有17個,克朗巴哈α系數(shù)為0.896,基于標(biāo)準(zhǔn)化項的克朗巴哈α系數(shù)為0.899,表明問卷量表具有較高的一致性與一致性,滿足實證研究的需要。

2.2.2 效度分析

預(yù)調(diào)查問卷效度分析Bartlett 的球形度檢驗中Kaiser-Meyer-Olin(KMO)系數(shù)為0.748,顯示問卷具備合格的有效性。

問卷效度是指問卷設(shè)計的準(zhǔn)確性和有效性性。在進(jìn)行設(shè)計問卷和量表時,實際是假設(shè)存在著某種行為動機(jī),然后通過問卷發(fā)放與回收從而獲取高質(zhì)量的調(diào)查數(shù)據(jù),將數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析從而驗證研究者的假設(shè)是否成立。為了檢驗文中問卷量表的效度,因此,對微信運(yùn)動點贊行為動機(jī)中的17個自變量做了進(jìn)一步的分析。結(jié)果表明：KMO值為0.898,巴特利特球形檢驗顯著性為0.000,可見問卷動機(jī)量表是合理的,可以做主成分分析。

2.3 運(yùn)動點贊動機(jī)結(jié)果維度分析

從表1可得到,微信運(yùn)動點贊行為動機(jī)的4個動機(jī)均值由高到低的順序為個人滿足(3.398)、健康關(guān)注(3.387)、社會支持(3.221)、社會交往(3.193)。

2.4 描述統(tǒng)計性分析

采用Like rt scale來衡量運(yùn)動點贊動機(jī),以此來衡量用戶運(yùn)動點贊的總體意愿。1代表非常不愿意,5代表非常愿意,選項平均值為3。統(tǒng)計結(jié)果見表2：男性平均得分3.31,女性平均得分3.33,均高于平均值3,說明用戶微信運(yùn)動點贊頻率較高,同時女性稍高于男性。

表1 運(yùn)動點贊動機(jī)的基本情況

在判定回歸方程的效果時,一般用R2和調(diào)整后的R2來衡量,認(rèn)為校正的決定系數(shù)R2應(yīng)大于0.600。研究中,調(diào)整后的R2值為0.192,表示在回歸模型中自變量可以在19.2%的程度上解釋因變量,這說明除了這4個動機(jī)維度外,還有其他變量影響著用戶的點贊行為,但基于傳播心理學(xué)的角度進(jìn)行的研究,要解決的是不同的點贊動機(jī)對點贊頻率的影響,并且回歸方程中的P值為0.000,小于0.050的顯著性水平,說明回歸方程式是有意義的,即點贊頻率和點贊動機(jī)之間存在相關(guān)關(guān)系。檢驗結(jié)果見表3和表4。

表2 運(yùn)動點贊意愿描述性統(tǒng)計資料(N=293)

表3 運(yùn)動點贊動機(jī)回歸分析的擬合優(yōu)度檢驗

表4 運(yùn)動點贊動機(jī)回歸分析回歸方程的顯著性檢驗

2.5 多元回歸分析

回歸系數(shù)的顯著性檢驗表明,健康關(guān)注動機(jī)和個人滿足動機(jī)對微信運(yùn)動點贊有顯著性影響,而社會交往動機(jī)和社會支持動機(jī)對運(yùn)動點贊無顯著性影響,因此將其剔除并進(jìn)行第2次回歸分析(見表5)。

根據(jù)回歸分析結(jié)果得到運(yùn)動點贊行為：0.794+0.165x1-0.053x2+0.208x3+0.168x4。其中x2和x4動機(jī)維度的P>0.05。

表5 運(yùn)動點贊行為動機(jī)回歸分析回歸系數(shù)的顯著性檢驗

續(xù)表5

3 討論與分析

根據(jù)結(jié)果中的數(shù)據(jù)分析,可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)動點贊更多反映出點贊者對個人滿足和健康關(guān)注的表現(xiàn),同時也說明點贊主體與社會之間存在密切關(guān)系。在研究假設(shè)中,個人滿足動機(jī)對用戶微信運(yùn)動點贊使用強(qiáng)度有顯著影響,H1成立；社會交往動機(jī)對用戶微信運(yùn)動點贊使用強(qiáng)度無顯著影響,H2不成立；健康關(guān)注動機(jī)對用戶微信運(yùn)動點贊使用強(qiáng)度有顯著影響,H3成立；社會支持動機(jī)對用戶微信運(yùn)動點贊使用強(qiáng)度無顯著影響。H4不成立。

1) 個人滿足對運(yùn)動點贊的影響。人作為一個獨立的個體,具有鮮明的特征,社交媒體的快速發(fā)展極大地提升了用戶的發(fā)言權(quán),使得每一個個體都是信息的傳播者和呈現(xiàn)者。著名社會學(xué)家E.Katz提出了使用與滿足理論,該理論認(rèn)為應(yīng)該從受眾的角度出發(fā),站在受眾的立場上,通過分析受眾接觸媒介的動機(jī)以及在接觸的過程中滿足了他們什么樣的需求,來分析傳播效果[15]。文中結(jié)果顯示用戶的個人滿足動機(jī)對點贊行為有顯著的正向影響,這與之前研究結(jié)果基本相符。但在對運(yùn)動點贊,因既往研究尚未以此問題進(jìn)行基于實證的論述,故文中的發(fā)現(xiàn)能解釋運(yùn)動點贊同樣具備滿足自身內(nèi)心需求,可以展示與體現(xiàn)自我的功能。

2) 健康關(guān)注對運(yùn)動點贊的影響。文中結(jié)果顯示,用戶的健康關(guān)注動機(jī)對點贊行為有顯著的正向影響。在文中由問卷數(shù)據(jù)分析表明,在健康關(guān)注動機(jī)的因子中,“對好友健康關(guān)注的表現(xiàn)”“微信運(yùn)動對于健康的監(jiān)控具有一定的科學(xué)性”等同意度很高,說明人們已經(jīng)認(rèn)識到健康的重要性,也已經(jīng)在進(jìn)行健康鍛煉,關(guān)注身體健康狀況。運(yùn)動點贊只是通過手機(jī)完成的一次信息連接,其背后卻蘊(yùn)含著較為深刻的意義,用戶通過點贊在傳達(dá)對好友健康行為的關(guān)注。同時也能強(qiáng)化自身對健康的關(guān)注,激勵自己和好友養(yǎng)成堅持鍛煉的習(xí)慣。

3) 社會交往對運(yùn)動點贊的影響。人際交往是一種十分重要和普遍的交往傳播活動,它是人際關(guān)系中最直觀地體現(xiàn)。文獻(xiàn)[16]認(rèn)為點贊有利于建立和維持人際關(guān)系,增加社會交往資源,使使用者從中獲取有利信息。點贊是微信朋友中最常用的互動形式,用以表達(dá)已閱、贊同、關(guān)注[17],建立與被點贊對象的社交聯(lián)系。文獻(xiàn)[18]也同意點贊行為是一種維持與建立人際關(guān)系的行為,與所有社交網(wǎng)絡(luò)目的相似,為了人際關(guān)系的維持與建立而點贊。但文中結(jié)果顯示,社會交往動機(jī)對運(yùn)動點贊的發(fā)生無顯著影響。這僅能說明在本次研究中社會交往對點贊行為的發(fā)生無顯著影響,主要原因是調(diào)查樣本數(shù)量相對較少,另外人群主要集中在青年人群,此類人群對社交基本內(nèi)涵和意義理解與一般社會學(xué)者存在差異性,也可能是因為社交軟件過多,并不僅僅局限于此方式進(jìn)行社會交往。

4) 社會支持對運(yùn)動點贊的影響。文中研究的社會支持主要是指點贊行為不僅僅是由個人意志決定的,可能是情感性社會支持,以及社會支持中的尊重、自我效能感等,并且通過進(jìn)行點贊行為,個人得以維持社會身份并且獲得情感支持、健康支持與新的社會支持,從而可以強(qiáng)化自身的鍛煉習(xí)慣,鼓勵好友堅持鍛煉。但文中研究結(jié)果顯示,社會支持動機(jī)對點贊行為并沒有顯著影響。主要原因是,作為此次調(diào)查人群大多數(shù)的青年人群對社會支持的理解與傳統(tǒng)社會學(xué)中相關(guān)概念及日常表現(xiàn)的理解會有所差異。此外,社會交往和社會支持兩個群體層面的維度的存在一定的共線性,這也會表現(xiàn)為兩者均為陰性結(jié)果。

4 結(jié) 論

1) 根據(jù)傳播學(xué)和社會心理學(xué)理論文獻(xiàn)梳理,微信運(yùn)動點贊行為的行為動機(jī)可劃分為個人滿足、社會交往、健康關(guān)注、社會支持建立了運(yùn)動點贊動機(jī)的4個維度,可采用多元回歸模型進(jìn)行對4個維度進(jìn)行實證分析。

2) 不同的點贊動機(jī)對行為的影響程度不同。個人滿足與健康關(guān)注對運(yùn)動點贊行為有顯著影響,其中健康關(guān)注是最主要的點贊動機(jī),但社會交往與社會支持對微信運(yùn)動點贊行為無顯著影響。說明點贊的背后隱藏著深刻的含義,不僅僅是單純的維持人際關(guān)系,而是通過點贊可以滿足人們的內(nèi)心需求,可以促使人們加強(qiáng)對健康的關(guān)注,可以達(dá)到特定的目的。

3) 群體層面的兩維度社會交往與社會支持在本次研究中均表現(xiàn)為陰性,即作為主要行為動機(jī)在本次研究中無顯著影響。此發(fā)現(xiàn)與以往研究結(jié)果不同,說明隨著時代的發(fā)展,行為動機(jī)也會不斷變化、豐富、延伸。在今后的研究中,可以考慮從不同的理論角度出發(fā),豐富變量的選取,考慮是否存在中介變量或者調(diào)節(jié)變量,從而探討微信運(yùn)動點贊行為的更多動機(jī)因素。