康師傅聯(lián)姻星巴克 對(duì)抗統(tǒng)一還是挑戰(zhàn)雀巢

林楠

“?。⌒前涂艘獓a(chǎn)？現(xiàn)在趕緊去買一瓶原產(chǎn)地在美國的‘星冰樂’來收藏。”

“我又相信愛情了！星巴克和康師傅在一起了！”

網(wǎng)友的熱議，緣于康師傅與星巴克的合作。

3月19日，星巴克咖啡公司與康師傅宣布正式簽署合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，星巴克將負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)與品牌發(fā)展，而康師傅將負(fù)責(zé)在中國大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。

在此次合作中，康師傅會(huì)將全部星巴克即飲咖啡產(chǎn)品線帶入中國市場(chǎng)，雙方計(jì)劃于2016年，在中國生產(chǎn)并上市現(xiàn)有及新口味的星巴克瓶裝“星冰樂”即飲飲品，之后還將推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，并將星巴克即飲飲料產(chǎn)品推廣到更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

康師傅“戀”上星巴克，這背后有著怎樣的姻緣？在中國即飲咖啡市場(chǎng)，究竟是康師傅要對(duì)抗統(tǒng)一，還是星巴克要挑戰(zhàn)雀巢？

康師傅：為了豐富產(chǎn)品線

一個(gè)單價(jià)僅在3元左右，一個(gè)單價(jià)高達(dá)20多元，很多人都奇怪康師傅和星巴克怎么就在一起了。

其實(shí)，這并不意外。來看看康師傅在3月底發(fā)布的2014年年報(bào)，或許就會(huì)有一絲眉目。

2014年，康師傅總營收額為102.38億美元，同比下滑6.43%；凈利潤4億美元，同比下滑1.97%。其中，方便面業(yè)務(wù)銷售額41.38億美元，較去年同期下跌4.49%，凈利潤3.6億美元；飲料業(yè)務(wù)銷售額58.01億美元，同比下滑7.46%，凈利潤為7195.6萬美元；方便食品銷售額1.79億美元，同比下滑11.88%，凈利潤虧損1744.9萬美元。

此外，康師傅方便面全年銷售量與銷售額的市場(chǎng)占有率，分別為46.8%和56.4%；全年飲茶市場(chǎng)（含奶茶）占有率達(dá)53.9%；方便食品中全年蛋酥卷市場(chǎng)占有率為23.8%，夾心餅干市場(chǎng)占有率為16.3%。

可以看出，盡管康師傅的體量在行業(yè)內(nèi)依然居于翹首地位，但旗下方便面、方便食品和飲料銷售額都出現(xiàn)了較大幅度下滑。

“從未來走向看，上述下滑趨勢(shì)短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)?！苯蔹c(diǎn)食品飲料顧問機(jī)構(gòu)董事長王文藝對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，不單康師傅業(yè)績出現(xiàn)下滑，整個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了下滑。而且，方便面和方便食品很難有所突破，從飲品方面入手尋找新利潤點(diǎn)就成了康師傅突破的方向。

從行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)來看，目前只有飲料市場(chǎng)的銷售量還在保持增長：去年，中國方便面市場(chǎng)銷售量同比縮減7%，餅干市場(chǎng)銷售量同比縮減2.7%，而飲料市場(chǎng)銷售量同比增長2.6%。

“康師傅的飲料產(chǎn)品線相對(duì)來說比較老化，飲料類的熱門品類幾乎都沒有沾邊?！敝袊称飞虅?wù)研究院研究員朱丹蓬告訴《支點(diǎn)》記者，比如咖啡、涼茶和運(yùn)動(dòng)型飲料，康師傅都沒有涉足，這已經(jīng)遠(yuǎn)離了飲料發(fā)展的主流趨勢(shì)。

康師傅華中區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人楊建華對(duì)《支點(diǎn)》記者的回復(fù)，某種程度上則間接證實(shí)了朱丹蓬的觀點(diǎn)：“康師傅與星巴克合作，最重要的意義是豐富了康師傅的產(chǎn)品線，在廣闊的即飲咖啡市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更加多樣、更多高品質(zhì)產(chǎn)品的選擇機(jī)會(huì)?！?/p>

楊建華還說，康師傅希望在穩(wěn)固既有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)找到新增長點(diǎn)，與星巴克合作也是基于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略思考。

“即飲咖啡市場(chǎng)已經(jīng)培育成熟，現(xiàn)在正處于競(jìng)爭(zhēng)格局形成期，規(guī)模誘人，選擇這個(gè)時(shí)間進(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng)，是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的明智選擇?！眹女a(chǎn)業(yè)研究院食品行業(yè)研究員慕允薇對(duì)《支點(diǎn)》記者補(bǔ)充說。

歐睿咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年中國即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)60億美元，預(yù)計(jì)未來三年還將增長20%。

星巴克：深耕中國市場(chǎng)

這樣看來，不難理解康師傅向星巴克伸出橄欖枝的理由?？墒?，星巴克為什么接受了康師傅呢？

在慕允薇看來，中國已經(jīng)成為星巴克在美國以外發(fā)展最快的市場(chǎng)，但銷售渠道仍是短板，嚴(yán)重制約了星巴克在中國的發(fā)展。而且，原產(chǎn)地在美國增加了星巴克對(duì)外擴(kuò)張時(shí)在生產(chǎn)、物流、運(yùn)營等方面的成本。

的確，早在2007年，星巴克就在中國推出了產(chǎn)地在美國的星冰樂瓶裝即飲咖啡，目前已有原味、焦糖、摩卡、香草等口味。但接受《支點(diǎn)》記者采訪的多位專家透露，盡管“星冰樂”在中國市場(chǎng)上有一定知名度，但受制于渠道、生產(chǎn)等方面的因素，“星冰樂”并沒有形成規(guī)?；l(fā)展。

“我們很高興與康師傅合作，助力星巴克發(fā)掘中國即飲飲品市場(chǎng)的巨大潛力，拓展本地市場(chǎng)需求?！?星巴克中國與亞太區(qū)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁兼全球新銷售渠道業(yè)務(wù)和新興品牌集團(tuán)總裁約翰·卡爾弗表示，“本次合作將促進(jìn)星巴克開發(fā)新的產(chǎn)品品類；并能使顧客在星巴克門店以外體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，為他們的生活、工作和娛樂帶來更多驚喜和連接彼此的機(jī)會(huì)?！?/p>

那么，這場(chǎng)“戀愛”究竟能擦出怎樣的火花？

“合作給我們雙方都帶來了新的市場(chǎng)機(jī)遇?！睏罱ㄈA稱，康師傅將發(fā)揮在中國的制造能力、在消費(fèi)性包裝產(chǎn)品領(lǐng)域的銷售特長以及分銷能力，與星巴克在中國的零售實(shí)力及品牌認(rèn)知度相結(jié)合，挖掘即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)。

“星巴克和康師傅的合作，就像兩個(gè)人戀愛一樣，互相看對(duì)了眼?！毙前涂巳A中區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人王雅妮則對(duì)《支點(diǎn)》記者打趣說，合作會(huì)將全部星巴克即飲飲料產(chǎn)品線帶入中國市場(chǎng)，并強(qiáng)化本地化的創(chuàng)新能力，以滿足中國顧客的需要。

互利共贏or紅海血拼

對(duì)于“康星”的合作，業(yè)界議論紛紛。

“康師傅和星巴克的合作是各取所長、互利共贏的結(jié)果。”慕允薇表示，一方面，康師傅近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)，顯示了其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的不足，借力星巴克在品牌、專業(yè)以及創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)，是省時(shí)省力的好辦法；另一方面，星巴克利用康師傅現(xiàn)有的銷售渠道和生產(chǎn)線，既可以大幅度降低成本，又能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

目前，星巴克在中國近90個(gè)城市有近1600家門店，品牌認(rèn)知度較高，有著無數(shù)忠實(shí)粉絲。而康師傅在中國則有近600個(gè)銷售辦事處，80個(gè)周轉(zhuǎn)倉庫，10.7萬家直營零售商，覆蓋百萬銷售終端，渠道向下延伸到村鎮(zhèn)一級(jí)。

“更重要的是，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也使他們擁有了完備的營銷三力模型?！敝斓づ罘Q，星巴克的品牌力加上康師傅的渠道力，使得產(chǎn)品力也能變得更強(qiáng)。

朱丹蓬認(rèn)為，以往不管是星巴克還是康師傅，其產(chǎn)品均沒有形成金字塔?！翱祹煾档娘嬃匣旧隙荚?元左右，沒有塔尖產(chǎn)品。而星巴克則以中高端為主，售價(jià)在20多元，但沒有塔腰和塔基。”他解釋，不管“聯(lián)姻”后產(chǎn)品具體構(gòu)成如何，至少形成了一個(gè)完整的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

“預(yù)計(jì)未來5年后，各品項(xiàng)合計(jì)年產(chǎn)量將達(dá)到1.3億瓶，占即飲咖啡市場(chǎng)15%-20%的銷售份額?！睏罱ㄈA對(duì)雙方合作很有信心。

有人看好，但也有人擔(dān)憂。

“即飲咖啡市場(chǎng)增速確實(shí)非?？?，2013年到2014年增長了近一倍，但增速和品牌關(guān)聯(lián)度非常大?！蓖跷乃囌J(rèn)為，市場(chǎng)份額已被早先進(jìn)入到市場(chǎng)的品牌占據(jù)，特別是雀巢占據(jù)即飲咖啡市場(chǎng)半壁江山，康師傅和星巴克的即飲咖啡“開拓戰(zhàn)”能否逆襲是個(gè)疑問。

綜合尼爾森、歐睿咨詢以及英敏特的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，2014年在中國即飲咖啡市場(chǎng)，雀巢以約55.5%的市場(chǎng)份額排在首位，緊隨其后是占有率達(dá)16.2%的統(tǒng)一雅哈，之后是三得利的14.1%，其余品牌市場(chǎng)份額均為個(gè)位數(shù)。

英敏特提供的資料顯示，2014年，中國速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)份額，分別為71.8%、10.1%和18.1%，相對(duì)應(yīng)的銷售額分別為84.5億元、11.9億元和21.33億元。預(yù)計(jì)到2019年，即飲咖啡在整體咖啡市場(chǎng)中占比將達(dá)20.4%。

顯然，即便即飲咖啡的市場(chǎng)份額一直增長，速溶咖啡仍然在咖啡市場(chǎng)占據(jù)大頭。

王文藝還擔(dān)心，目前星巴克的即飲咖啡定價(jià)高達(dá)20多元，一旦國產(chǎn)化，康師傅與星巴克的聯(lián)合產(chǎn)品難以支撐其價(jià)格。“實(shí)際上，即飲咖啡是飲料的延展，其價(jià)格很難超過原飲的價(jià)格?！彼忉屨f，比如茶飲料不可能超過原茶的價(jià)格，1000元的龍井可能不是好茶，但即便用最好的龍井茶做的茶飲料也不可能賣出這個(gè)價(jià)格。更何況，在消費(fèi)者心里，國產(chǎn)化了價(jià)格就該降下來。

目前，即飲咖啡在中國的大部分產(chǎn)品售價(jià)在5-8元之間。康師傅和星巴克的即飲咖啡在價(jià)格上將采取何種策略呢？

對(duì)此，楊建華和王雅妮均表示，即飲咖啡產(chǎn)品將在2016年初開始全面推廣，屆時(shí)將進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，以確定合理的定價(jià)和分銷方案，以更合適的價(jià)格和優(yōu)良品質(zhì)讓消費(fèi)者獲得滿意的咖啡體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)支招：優(yōu)勢(shì)融合才是關(guān)鍵

雖然要到2016年才能知道康師傅和星巴克的即飲咖啡究竟賣得好不好，但當(dāng)前至少有一點(diǎn)可以肯定的是，中國即飲咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。

2014年9月，可口可樂在中國推出其首款即飲咖啡喬雅，率先在上海、北京、廣東、浙江、江蘇、福建和安徽等七大省市銷售。華潤怡寶也表示，今年要將旗下即飲咖啡品牌“火咖”作為戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)。

目前，已有雀巢、三得利、統(tǒng)一雅哈、旺旺邦德、味全貝納頌等多種品牌涉足其中，競(jìng)爭(zhēng)已呈升溫之勢(shì)。

楊建華和王雅妮對(duì)此并不擔(dān)心。他們認(rèn)為，康師傅、星巴克二者的合作，本身就是一種有別于其他品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“中國眾多星巴克門店、超市和便利店里銷售的星巴克瓶裝星冰樂，已經(jīng)廣受消費(fèi)者歡迎，具備了市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)?！睏罱ㄈA說。

不過，在慕允薇看來，康師傅和星巴克在融合上還需做出更多努力。

“從雙方合作分工來看，康師傅負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售，星巴克負(fù)責(zé)研發(fā)和創(chuàng)新，盡管各自發(fā)揮所長，但整體上星巴克占優(yōu)勢(shì)。”她進(jìn)一步解釋，星巴克專注于產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，專利權(quán)毫無疑問屬于星巴克，康師傅只是“代工”和“產(chǎn)品分銷商”而已，就長期發(fā)展而言，康師傅很可能會(huì)受制于星巴克。

慕允薇的擔(dān)心并非毫無道理，星巴克和百事可樂的前車之鑒足以為證。

2007年，星巴克在中國推出瓶裝星冰樂即飲咖啡的合作伙伴就是百事可樂。當(dāng)時(shí)，星巴克與百事可樂成立了合資公司——國際咖啡伙伴，聯(lián)手推動(dòng)星巴克即飲咖啡進(jìn)入零售渠道。但這段合作關(guān)系只維持了3年，2010年星巴克與百事可樂解約。

“如果康師傅和星巴克只是互相借用優(yōu)勢(shì)，而沒有充分融合，合作前景堪憂?！蓖跷乃囂寡裕绾螌⒓扔械膬?yōu)勢(shì)融合在一起，并碰撞出新的“火花”才是關(guān)鍵。

“星巴克最強(qiáng)的是服務(wù)文化，康師傅的強(qiáng)項(xiàng)是渠道生產(chǎn)能力，兩者完全可以打造出一種新的業(yè)態(tài)?！蓖跷乃嚱ㄗh，兩者可以新開一種有別于星巴克原有咖啡店的門店——里面不僅賣即飲咖啡，還可以賣康師傅其他健康飲品，或者其他聯(lián)合產(chǎn)品，這在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)非常獨(dú)特且有價(jià)值。

2016年，即飲咖啡市場(chǎng)會(huì)是怎樣的局面？只能拭目以待。（支點(diǎn)雜志2015年6月刊）