“紅燁”紙品定制品牌形象設(shè)計(jì)

摘要：“紅燁”紙品定制品牌（簡(jiǎn)稱(chēng)“紅燁”品牌）形象設(shè)計(jì)，其項(xiàng)目來(lái)源于筆者自主創(chuàng)作，而設(shè)計(jì)目標(biāo)是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌定位和品牌文化。設(shè)計(jì)主要傳達(dá)“用紙去留住美好，用心去傳遞感情”的產(chǎn)品定位，塑造出“保留手寫(xiě)溫暖與情感”的品牌視覺(jué)形象，同時(shí)在應(yīng)用中具有一定的故事性和獨(dú)特性，品牌形象設(shè)計(jì)包括品牌標(biāo)識(shí)圖形設(shè)計(jì)、配色設(shè)計(jì)、輔助圖形以及應(yīng)用設(shè)計(jì)，如包裝、海報(bào)廣告、辦公用品等?！凹t燁”品牌對(duì)紙制品進(jìn)行視覺(jué)形象設(shè)計(jì)服務(wù)，主要設(shè)計(jì)新人的婚禮請(qǐng)柬，通過(guò)標(biāo)識(shí)圖形、色彩及輔助圖案的設(shè)計(jì)，宣傳本品牌的核心精神和理念，同時(shí)也推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的背景故事產(chǎn)生聯(lián)想。根據(jù)品牌的特點(diǎn)及定位，在品牌形象設(shè)計(jì)與推廣中進(jìn)行收集、調(diào)研、考察、分析和深入研究，以標(biāo)志與輔助圖形設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，以“紅燁”為品牌名稱(chēng)，進(jìn)行形象設(shè)計(jì)以及應(yīng)用設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計(jì) 品牌定位 標(biāo)識(shí) 輔助圖形

一、關(guān)于“紅燁”品牌形象設(shè)計(jì)作品

（一）品牌標(biāo)識(shí)與輔助圖形

標(biāo)識(shí)圖形（圖1）以“楓葉”為基本元素，對(duì)它獨(dú)有的輪廓進(jìn)行留白，并在其內(nèi)增加線條紋理，創(chuàng)造出筆墨在紙上的紋理脈絡(luò)的視覺(jué)效果。同時(shí)方方正正的字體與標(biāo)識(shí)圖形產(chǎn)生簡(jiǎn)潔和視覺(jué)重量感。主要向消費(fèi)者表達(dá)“唯美”“經(jīng)典即永恒”等概念性想法，同時(shí)也符合本品牌的精神理念。

標(biāo)準(zhǔn)色提取純度較高的紅色、白色、藍(lán)色經(jīng)典色系和飽和度低的金色。色相以紅白對(duì)比強(qiáng)烈的色彩為主。輔助圖案以紙本紋理和“紅燁”品牌故事為創(chuàng)意點(diǎn)，以簡(jiǎn)潔與藝術(shù)感表現(xiàn)出本品牌形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果和故事性，以此傳達(dá)并強(qiáng)調(diào)品牌的核心理念“用紙去留住美好，用心去傳遞感情”。同時(shí)輔助圖形起到了營(yíng)造出富有感情色彩與故事性的品牌形象氛圍和宣傳推廣本品牌形象及延展用品的作用。

品牌名稱(chēng)由中英文字體和標(biāo)識(shí)圖形結(jié)合而成。字體采用了方正細(xì)金陵簡(jiǎn)字體，更好地與其他字體區(qū)別開(kāi)來(lái)，英文字體選擇Bodoni 72 Smallcaps Book，使整個(gè)標(biāo)識(shí)具有年代感。

（二）品牌設(shè)計(jì)的應(yīng)用

標(biāo)識(shí)圖形在表達(dá)元素設(shè)計(jì)中占有重要的地位，強(qiáng)大的傳遞信息功能是它所具有的，特別是處在信息大爆炸的時(shí)代，能夠讓設(shè)計(jì)深刻的吸引力和記憶力影響到消費(fèi)者，簡(jiǎn)潔明快的標(biāo)識(shí)圖形設(shè)計(jì)，才會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的表現(xiàn)力和強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力。

海報(bào)設(shè)計(jì)主要宣傳推廣品牌、體現(xiàn)品牌的定位和理念，也是吸引消費(fèi)者的手段之一?！凹t燁”品牌海報(bào)以品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)圖形和輔助圖案來(lái)區(qū)分，以分割式空間結(jié)構(gòu)手法像看漫畫(huà)一樣向消費(fèi)者傳達(dá)及展現(xiàn)本品牌的核心精神和理念，使之產(chǎn)生對(duì)品牌故事的聯(lián)想。

手提袋設(shè)計(jì)運(yùn)用于放置品牌產(chǎn)品，同時(shí)方便外出攜帶使用等。手提袋提取輔助圖案為元素，加上標(biāo)識(shí)圖形，使品牌應(yīng)用系統(tǒng)更加完善。

二、品牌形象設(shè)計(jì)理論

（一）品牌定位與品牌設(shè)計(jì)

品牌定位是由里斯（Ries）和特勞特（Trout） 于1979年提出的具有開(kāi)創(chuàng)性的定位理論：定位是一種新的傳播方法，定位不是指人們對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。[1] 換句話說(shuō)，你要在消費(fèi)者的頭腦中為產(chǎn)品或某個(gè)品牌尋找識(shí)別性高且獨(dú)特性強(qiáng)的位置，能讓他們對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生感應(yīng)或認(rèn)知，起到定位傳播作用。無(wú)論是在理論調(diào)研中還是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，品牌定位都應(yīng)被重視。科特爾（Kotler）和凱勒（Keller）指出，品牌定位是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)和形象，從而在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)獨(dú)特的價(jià)值地位。[2]

品牌（brand）在大多數(shù)人眼里是一種識(shí)別標(biāo)記，而品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌整體產(chǎn)生的觀念與感知。品牌形象還有廣義和狹義之分，但總的來(lái)說(shuō)，品牌形象在品牌構(gòu)成要素中對(duì)人們產(chǎn)生了心理綜合反應(yīng)。一個(gè)良好的品牌形象能給消費(fèi)者留下好印象和對(duì)品牌有利的主觀評(píng)價(jià)，那么它所產(chǎn)生的價(jià)值與意義越大，因此，消費(fèi)者的心理對(duì)品牌產(chǎn)生的影響也關(guān)系到消費(fèi)者的行動(dòng)力，從而決定品牌的真實(shí)價(jià)值。所以“品牌形象”這個(gè)子概念在“品牌”概念中是非常重要的這一觀點(diǎn)是無(wú)可厚非的。[3]

品牌形象設(shè)計(jì)是視覺(jué)要素的總和，最終將品牌定位通過(guò)一些視覺(jué)要素——圖形、字體、顏色等富有內(nèi)涵的意義傳達(dá)給消費(fèi)者，并在他們頭腦里產(chǎn)生認(rèn)知和印象，同時(shí)也要與其他品牌的視覺(jué)特征作出有效區(qū)分，這有利于本品牌的傳播。品牌形象設(shè)計(jì)主要有以下方面：標(biāo)識(shí)圖形設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、輔助圖形設(shè)計(jì)、傳媒推廣應(yīng)用設(shè)計(jì)，而標(biāo)識(shí)圖形是視覺(jué)元素的核心要點(diǎn)。

（二）品牌輔助圖形的設(shè)計(jì)與運(yùn)用

輔助圖形在設(shè)計(jì)學(xué)中是合成詞，其中“輔助”已經(jīng)很好地詮釋了該類(lèi)圖形在品牌形象設(shè)計(jì)中所占的附屬地位，“圖形”則定義了其在視覺(jué)傳達(dá)中擔(dān)任功能與內(nèi)涵的特性?？偟膩?lái)說(shuō)，輔助圖形的定義應(yīng)為：基于品牌形象設(shè)計(jì)理念，以標(biāo)識(shí)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色及輔助圖形為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的，而在品牌形象設(shè)計(jì)中的輔助圖形，是擔(dān)任輔助性要素的視覺(jué)元素，能夠通過(guò)品牌自身故事及理念圖形化，補(bǔ)充和豐富品牌中的故事完整性，同時(shí)也增強(qiáng)適應(yīng)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，提升本品牌形象的傳播能力，使其具有十分重要的意義。[4]

輔助圖形要在核心元素一致的前提下，盡可能準(zhǔn)確且豐富地傳達(dá)出品牌的主題，而且在造型、色彩、風(fēng)格上充分發(fā)揮其靈活多變的特性，與標(biāo)識(shí)相配合，能使品牌闡述和傳播其理念。比如百思買(mǎi)標(biāo)識(shí)品牌輔助圖形以“標(biāo)簽圖形”和不同“對(duì)話框”做了“文本氣泡”“價(jià)格氣泡”“價(jià)格框”等多樣化的輔助性運(yùn)用形式，每種外形都有著不同的內(nèi)容規(guī)范和其他使用目的。其中，“標(biāo)簽圖形”與百思買(mǎi)品牌標(biāo)識(shí)中的“商標(biāo)”圖形外表要始終保持一致，因?yàn)檫\(yùn)用輔助圖形的過(guò)程中，商標(biāo)圖形可以加入其他結(jié)構(gòu)對(duì)話框，同時(shí)角度可以以軸心為主向任意方向旋轉(zhuǎn)，調(diào)整出理想又美觀的輔助圖案。

當(dāng)然，將輔助圖形借助品牌標(biāo)識(shí)衍生成新的圖案，如果反之，則會(huì)出現(xiàn)新的輔助圖形的運(yùn)用：重新歸納，與標(biāo)識(shí)圖形建立起較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)造出更具有感染力的輔助圖形;同時(shí)將品牌故事圖像化，并對(duì)其以藝術(shù)手法進(jìn)行簡(jiǎn)化。還能利用“完形心理”方式，采用放大的手法對(duì)標(biāo)識(shí)圖形的局部進(jìn)行截取，雖然沒(méi)有呈現(xiàn)出完整圖形，但仍然能夠讓人聯(lián)想起這個(gè)品牌及標(biāo)識(shí)，截取的部分圖形能向大眾傳達(dá)出其標(biāo)識(shí)圖形獨(dú)特的美感。這是在眾多品牌設(shè)計(jì)中最常用的輔助圖形創(chuàng)建方法，至今仍在沿用。美國(guó)“塔吉特”超市的品牌標(biāo)識(shí)圖形以“標(biāo)靶”為元素，截取和放大“標(biāo)靶”創(chuàng)造出輔助圖形，形成了更鮮明更引人注目的品牌聯(lián)想效果。BP石油品牌采用“太陽(yáng)花”圖形標(biāo)識(shí)局部的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)。代表傘的紅色圓弧標(biāo)識(shí)的核心元素的CITI銀行……

最后，通過(guò)對(duì)與本文相關(guān)的理論進(jìn)行收集與研究，并以品牌標(biāo)識(shí)與輔助圖形進(jìn)行分析考察，為本文提供了基本理論、設(shè)計(jì)方向和思路，同時(shí)也解決了“紅燁”品牌形象的最終設(shè)計(jì)。

三、“紅燁”品牌形象在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）設(shè)計(jì)理念、思路和目標(biāo)

本設(shè)計(jì)以輔助圖形設(shè)計(jì)運(yùn)用為品牌視覺(jué)形象切入創(chuàng)意點(diǎn)和設(shè)計(jì)表達(dá)方向，通過(guò)品牌元素、品牌故事和品牌理念提煉出品牌的基本形態(tài)，與品牌定位相結(jié)合進(jìn)行標(biāo)識(shí)形態(tài)的構(gòu)建，表現(xiàn)出的品牌定位整體設(shè)計(jì)思路如下：

①明確品牌定位和設(shè)計(jì)目標(biāo)

②視覺(jué)元素的提煉和構(gòu)思

③視覺(jué)元素的整合

④標(biāo)識(shí)的構(gòu)建

⑤標(biāo)識(shí)圖形的完善設(shè)計(jì)

⑥標(biāo)識(shí)圖形的推廣應(yīng)用設(shè)計(jì)

（二）“紅燁”品牌定位

“紅燁”品牌主要是為新人設(shè)計(jì)定制的婚禮請(qǐng)柬，同時(shí)也提供其他紙制品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)服務(wù)。“紅燁”品牌定位為“去傳遞這份美好的感情”。而品牌標(biāo)識(shí)視覺(jué)表現(xiàn)主要從品牌主題出發(fā)進(jìn)行構(gòu)想和創(chuàng)造，尤其突出“楓葉”“傳遞”“情感”這些關(guān)鍵概念。該品牌主要元素是“紅葉書(shū)信”，因此，主要視覺(jué)要素以圖形和紋理為主，而圖形的來(lái)源是將品牌故事進(jìn)行圖像化和簡(jiǎn)化。因此，“圖形”的概念在品牌標(biāo)識(shí)圖形中強(qiáng)化，表現(xiàn)出主要圍繞本品牌的特性及故事背景進(jìn)行聯(lián)想。而“楓葉”與“紙紋”是品牌定位中的核心概念。

（三）標(biāo)識(shí)主體設(shè)計(jì)

圖形標(biāo)識(shí)的形成也與品牌名稱(chēng)相關(guān)，每個(gè)品牌名稱(chēng)背后都會(huì)與品牌故事相聯(lián)系?！凹t燁”與“紅葉”諧音，其故事還要追溯到民國(guó)時(shí)期的一紙婚書(shū)：“……謹(jǐn)以白頭之約，書(shū)向鴻箋，好將紅葉之盟，載明鴛譜。”甚至追溯到唐代的“紅葉題詩(shī)”。因此“紅燁”品牌的標(biāo)志是從本品牌的核心元素提煉出來(lái)的：“楓葉”+“紙紋”，同時(shí)利用“完形心理”方式，將楓葉截取一半，保留楓葉獨(dú)有的輪廓，還在其內(nèi)增加微帶點(diǎn)紙纖維的紋理感，更好體現(xiàn)本品牌的產(chǎn)品，帶有民國(guó)時(shí)期方正秀美的字體與標(biāo)識(shí)圖形相組合，使整個(gè)標(biāo)識(shí)富有藝術(shù)感和東方美學(xué)，營(yíng)造出本品牌的新中國(guó)式風(fēng)格，使觀眾對(duì)品牌及背景故事產(chǎn)生聯(lián)想。（如圖2）

（四）標(biāo)識(shí)配色

色彩在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中是不可或缺的角色。色彩不僅給人們視覺(jué)享受，也能向人們直白地傳達(dá)信息，不同的色彩能傳遞出不同的趣味，展示不同的風(fēng)格和意蘊(yùn)。在設(shè)計(jì)上尤為突出，因此，在現(xiàn)代標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，色彩是不可缺少的視覺(jué)元素，具有非凡的意義。

在色彩選擇上要想體現(xiàn)出品牌的核心理念及特色，要根據(jù)品牌定位、品牌理念、品牌精神、品牌故事和消費(fèi)群體來(lái)進(jìn)行顏色提取。因此，在色彩方面仍然保持干凈、簡(jiǎn)練，以避免豐富繁雜的色彩產(chǎn)生混亂的視覺(jué)效果。另外，顏色的選擇也要根據(jù)品牌故事的歷史背景，盡量選擇一些帶有東方歷史感的傳統(tǒng)色彩。根據(jù)以上方面的要求，選擇了紅色、白色、金色和深藍(lán)色。

紅色是中國(guó)的代表色，而品牌主色以紅色為基礎(chǔ)，采取紅色系中與楓葉相近的顏色，同時(shí)將明度調(diào)整到中高程度，使顏色在具有現(xiàn)代明快感的同時(shí)，也保留了中國(guó)傳統(tǒng)色彩的韻味。白色在中國(guó)色彩中是最為基礎(chǔ)的顏色，是萬(wàn)物之源，也包容萬(wàn)物，正因?yàn)榘咨拇嬖?，才有了其他顏色的存在?！段淖印さ涝分杏涊d：“色者，白立而五色成矣?！盵5]而品牌色彩中白色雖是白色，但不是單純的白，而是帶點(diǎn)暖調(diào)，使品牌色彩具有整體性，也符合“去傳遞這份美好的感情”這一概念的溫暖感。由于諸多原因，金色一直被人們當(dāng)作統(tǒng)治階級(jí)權(quán)力與富貴的象征，具有神圣與莊嚴(yán)、讓人敬畏神往的效果，同時(shí)其具有神秘的光澤感和華麗的質(zhì)感，讓人們酷愛(ài)金色，在當(dāng)今也仍適用。深藍(lán)色與紅色是相反的顏色，它的寓意讓人產(chǎn)生聯(lián)想：沉穩(wěn)、水、男性等詞匯。在表色史上十分悠久而古老，基本可追溯到殷商時(shí)期，代表中國(guó)古代特有的思想觀念，在色彩觀念上具有復(fù)雜多樣的內(nèi)涵。

（五）輔助圖形設(shè)計(jì)

輔助圖形在品牌設(shè)計(jì)中也占有重要地位，它不僅對(duì)品牌具有良好的推廣作用，也增強(qiáng)了視覺(jué)效果，提升了品牌形象。在輔助圖形設(shè)計(jì)中既要兼顧商業(yè)實(shí)用性，也要在藝術(shù)品的范疇，這樣才能發(fā)揮其功能?！凹t燁”品牌將其特有的元素：“紙紋”“楓葉”以及品牌故事作為輔助圖形的突破點(diǎn)。

紙紋既能代表“紅燁”品牌的產(chǎn)品，也能突出品牌特性及核心理念。每張紙都有不同的紋脈，這些紋脈都有紙張的故事和溫度，正如新人愛(ài)情背后的故事及回憶，而紙正好既承載過(guò)他們青蔥的回憶，也見(jiàn)證了他們愛(ài)情的開(kāi)始，同時(shí)也最能表達(dá)手寫(xiě)帶來(lái)的溫暖與情感。

“楓葉”是“紅燁”品牌的基本標(biāo)識(shí)和元素符號(hào)，與品牌故事“紅葉題詩(shī)”圖像化相融合，形成新的、具有故事性的圖形：楓葉、流水、愛(ài)情……通過(guò)現(xiàn)代幾何形式對(duì)故事畫(huà)面進(jìn)行簡(jiǎn)化，但仍保留東方韻味。其能靈活運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。

（六）應(yīng)用設(shè)計(jì)

具有LOGO和輔助圖形后就開(kāi)始著手一套完整的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用，應(yīng)用部分主要包括：辦公室用品、產(chǎn)品包裝、媒體廣告、設(shè)備設(shè)施、建筑標(biāo)志、運(yùn)輸工具、工作服裝、旗幟、陳列展示等，而“紅燁”品牌的視覺(jué)識(shí)別部分正是通過(guò)這一系列視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)用（圖2），使其具備外在、直接的傳播力。通過(guò)這種視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可表現(xiàn)本品牌的核心理念和文化故事，不僅在消費(fèi)者心理上建立了對(duì)未來(lái)婚禮充滿期待與祝福的品牌形象，也充分地體現(xiàn)了該品牌的基本精神理念，將產(chǎn)品品牌化，從而達(dá)到有效提升產(chǎn)品的知名度和形象的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)這次課題研究，筆者深刻認(rèn)識(shí)到品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)樹(shù)立該品牌的重要性。在設(shè)計(jì)品牌形象的過(guò)程中，視覺(jué)元素所有的基本要素和內(nèi)涵成為筆者不斷收集、考察、分析和深入研究的對(duì)象。在收集各種品牌形象素材和案例、提煉出必要信息的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)本身不僅是一種品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段，更是一種將品牌本質(zhì)放大并傳達(dá)到消費(fèi)群體，賦予消費(fèi)者想象力和洞察力的手段。同時(shí)能幫助設(shè)計(jì)師將品牌形象進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)，將品牌文化以符合美學(xué)視覺(jué)的方式呈現(xiàn)出來(lái)。設(shè)計(jì)者通過(guò)理解品牌理念、文化精神和文化故事，挖掘其特征和內(nèi)涵，有助于提升設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)涵養(yǎng)，拓展其設(shè)計(jì)眼界，更好推動(dòng)品牌形象設(shè)計(jì)的宣傳與發(fā)展。

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[5] [周]文子.中國(guó)古代文化全閱讀（第1輯）9：文子（ 注音版）[M].長(zhǎng)春：時(shí)代文藝出版社，2008.

（作者簡(jiǎn)介：陳朗，女，碩士研究生在讀，武漢紡織大學(xué)，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)）

（責(zé)任編輯 劉月嬌）