努力塑造可信可愛(ài)可敬的中國(guó)形象

禹建強(qiáng) 祁瑞萍

[摘要] 努力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，是習(xí)近平總書(shū)記對(duì)加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作提出的重要任務(wù)。全面、整體地塑造良好的國(guó)家形象，加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，需要積極發(fā)揮政府、企業(yè)、民眾等多種傳播主體的能動(dòng)性;要以用戶為中心，采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性;要深入開(kāi)展各種形式的人文交流活動(dòng)，通過(guò)多種途徑推動(dòng)我國(guó)同各國(guó)的人文交流和民心相通，讓世界看到新時(shí)代中國(guó)的風(fēng)貌，傾聽(tīng)更多的中國(guó)故事、中國(guó)聲音。

[關(guān)鍵詞] 傳播主體;? 傳播方式;? 傳播渠道;? 國(guó)際傳播

[中圖分類號(hào)] D261.5? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ? ?[文章編號(hào)] 0529-1445（2021）11-0060-03

習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，“要注重把握好基調(diào)，既開(kāi)放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”。國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家構(gòu)成及其行為給予的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知，有著內(nèi)在的運(yùn)行邏輯，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、可建構(gòu)的過(guò)程。國(guó)家形象的塑造與信息傳播緊密相連，加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作對(duì)于塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象具有重要意義。

傳播主體：從政府到民眾，人人有責(zé)

加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，需要積極發(fā)揮政府、企業(yè)、民眾等多種傳播主體的能動(dòng)性，才能全面、整體地建構(gòu)良好的國(guó)家形象。

政府：統(tǒng)籌規(guī)劃的設(shè)計(jì)者。習(xí)近平總書(shū)記指出：“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系?！?政府要從頂層設(shè)置我國(guó)對(duì)外傳播的相關(guān)機(jī)構(gòu)、部署相關(guān)戰(zhàn)略，整合所有可能的傳播資源，統(tǒng)籌規(guī)劃政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、外交等方面的力量和優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際傳播中形成合力。美國(guó)的“全球傳播辦公室”、韓國(guó)的“國(guó)家品牌委員會(huì)”等，都屬于此類型的機(jī)構(gòu)，其主要職責(zé)就是負(fù)責(zé)國(guó)家形象的整體建構(gòu)和提升，制定協(xié)調(diào)對(duì)外傳播的手段和策略，從而使得海外形象戰(zhàn)略實(shí)施具有了國(guó)家層面的保障。

企業(yè)：海外形象的排頭兵。近年來(lái)，“走出去”的中國(guó)企業(yè)備受國(guó)際媒體的廣泛關(guān)注。中國(guó)企業(yè)是海外形象建設(shè)的排頭兵，特別是在推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)中，履行海外社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)在全球擴(kuò)展業(yè)務(wù)、提升品牌美譽(yù)度和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，也成為講好中國(guó)故事、塑造國(guó)家形象的重要組成部分。海外企業(yè)“借臺(tái)唱戲”，不僅同業(yè)務(wù)所在國(guó)展開(kāi)全方位的交流合作，而且善于運(yùn)用海外社交媒體平臺(tái)，通過(guò)加強(qiáng)國(guó)別和區(qū)域研究，開(kāi)展“一國(guó)一策”精準(zhǔn)傳播，提升溝通的能力和技巧，積極塑造有責(zé)任感的企業(yè)形象，提升了企業(yè)在全球市場(chǎng)的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

民眾：“微時(shí)代”的微力量。隨著中國(guó)與世界的交往加強(qiáng)，每個(gè)普通的中國(guó)人都有可能成為國(guó)家形象代言人;而互聯(lián)網(wǎng)將人類帶入信息網(wǎng)絡(luò)的洪流，使每個(gè)個(gè)體都成了講述中國(guó)故事的微主體。媒體平臺(tái)從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容到用戶生產(chǎn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，使得每個(gè)人都可以發(fā)出自己的聲音，微聲音實(shí)現(xiàn)微傳播，微傳播產(chǎn)生微力量，最終匯聚成巨大的合力。2021年2月，美食生活博主李子柒以1410萬(wàn)的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄，其在海外網(wǎng)民中的受歡迎和關(guān)注程度，讓眾多專業(yè)媒體都望塵莫及?！拔r(shí)代”的進(jìn)步，需要我們每一位普通公民都承擔(dān)起講述中國(guó)故事的責(zé)任。自媒體平民化的敘事視角使得觀眾更容易去接受、認(rèn)可中國(guó)的文化，發(fā)揮“微時(shí)代”的微力量。積微成著，就是推動(dòng)社會(huì)前行的強(qiáng)大引擎。

傳播方式：以用戶為中心，增強(qiáng)互動(dòng)參與性

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性?！?/p>

敘述柔性化。傳播內(nèi)容要貼近用戶心理，易于接受和二次傳播，講究敘述的柔性化、童趣化和娛樂(lè)化。2021年6月，無(wú)人機(jī)在云南拍下了一組象群照片，照片中的大象三五成群側(cè)臥躺平，頗具喜感，在被打上“sleeping elephants”（睡著的大象）的標(biāo)簽之后迅速引發(fā)了海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。云南象群意外走紅，偶然的事件背后蘊(yùn)含著社交媒體時(shí)代的一種對(duì)外傳播新的路徑，即從迷因制造到議題設(shè)置?！懊砸颉币辉~由理查德·道金斯提出，意為“文化的基因”，即“?！被蛘摺岸巫印保ぐl(fā)社交媒體用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)或爭(zhēng)相模仿、進(jìn)而形成廣泛傳播的內(nèi)容。在信息爆炸的今天，一般的生態(tài)環(huán)境報(bào)道幾乎不會(huì)引起社交媒體用戶的關(guān)注和興趣，但一張富有趣味的大象集體睡覺(jué)的照片卻正好戳中網(wǎng)友的笑點(diǎn)，引發(fā)情感化共振，讓網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)推其“破圈”，形成議題，從而進(jìn)入全球互聯(lián)網(wǎng)媒體的視野。中國(guó)外宣媒體及時(shí)抓住此次機(jī)會(huì)，多主題、多角度呈現(xiàn)象群遷徙，將自然景觀和人文理念柔性結(jié)合，將單純“萌態(tài)”的議題轉(zhuǎn)化為對(duì)生態(tài)保護(hù)、環(huán)境建設(shè)等問(wèn)題的關(guān)注，傳達(dá)出國(guó)人善待生命、熱愛(ài)自然的價(jià)值取向，提高了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)生態(tài)保護(hù)理念和行動(dòng)的認(rèn)知。

切入輕量化。小切口、大主題，小人物、大背景，小故事、大哲理，尋找命題與落點(diǎn)的可能性，以小見(jiàn)大講述中國(guó)故事。中文國(guó)際頻道的演講類文化節(jié)目《世界聽(tīng)我說(shuō)》，就是以一個(gè)個(gè)精彩的故事為切入點(diǎn)，講述海外華人為傳承中華文化各顯“神通”的獨(dú)特經(jīng)歷，跨越時(shí)空、超越國(guó)界，或幽默風(fēng)趣，或質(zhì)樸感人，讓人耳目一新?！妒澜缏?tīng)我說(shuō)》對(duì)外傳播的理念不是灌輸式的單向過(guò)程，而是互動(dòng)式的雙向溝通，其最大的特色就是非常注重和當(dāng)?shù)匚幕娜诤稀⒁虻厥┎?。因此，?jié)目一經(jīng)播出，就在海外觀眾中反響強(qiáng)烈、廣受好評(píng)。在海外傳播中華傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，既要有整體上的宏觀部署，也需要輕量化的落實(shí)方式;既要展現(xiàn)時(shí)代性，更要注重實(shí)效性。尊重和理解不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異，消除文化隔閡，不僅要“走出去”，更要“走進(jìn)去”，才能真正講好中國(guó)故事。

內(nèi)容原創(chuàng)化?；诿褡遄孕?、經(jīng)濟(jì)自信以及文化追溯，近年來(lái)國(guó)人越來(lái)越具有文化自信，國(guó)潮開(kāi)始回歸，內(nèi)容原創(chuàng)化成為“出圈”的關(guān)鍵因素。2021年河南春晚推出的《唐宮夜宴》作品，不僅得到了國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的好評(píng)，更是火到了國(guó)外。運(yùn)用5G+AR的特效技術(shù)，將真實(shí)舞臺(tái)和虛擬場(chǎng)景高度契合，將演員的歌舞置于美輪美奐的博物館之中，營(yíng)造了一場(chǎng)“博物館奇妙夜”的既視感。作品整體風(fēng)格詼諧幽默，又不失文化底蘊(yùn)，《人民日?qǐng)?bào)》在YouTube賬號(hào)上傳了“唐宮小姐姐”的視頻，向世界推介河南，弘揚(yáng)中華文化。在社交媒體風(fēng)起云涌的當(dāng)下，我們必須注重原創(chuàng)，深度挖掘中國(guó)文化資源的精髓與魅力。一方面要“守圈”，扎根于傳統(tǒng)文化的厚土，另一方面要緊跟時(shí)代潮流，主動(dòng)“破壁”，搭載新媒體、高科技的平臺(tái)，煥發(fā)生機(jī)。

視角全球化。修辭學(xué)代表人物沃爾特·費(fèi)希爾將“敘事范式”這一概念引入到了傳播學(xué)領(lǐng)域。他強(qiáng)調(diào)，價(jià)值、情感和美學(xué)是信仰構(gòu)成的三要素，人們更容易被一個(gè)故事而不是一番道理所打動(dòng)。一個(gè)好的故事有兩個(gè)關(guān)鍵特性：一是故事內(nèi)容真實(shí)可靠;二是價(jià)值觀達(dá)成共識(shí)。強(qiáng)調(diào)敘事主題的價(jià)值認(rèn)同以及與國(guó)際受眾的關(guān)聯(lián)程度，是講好中國(guó)故事的理論基石。以象群報(bào)道為例，云南大象成為世界了解中國(guó)的一個(gè)窗口，讓國(guó)際社會(huì)看到了中國(guó)為環(huán)境生態(tài)保護(hù)所做的付出和努力，中國(guó)人的自然觀、文明觀、發(fā)展觀愈見(jiàn)明朗。在報(bào)道中，中國(guó)外宣媒體集體表現(xiàn)出眾，以及時(shí)的跟進(jìn)、冷靜的報(bào)道，形成傳播矩陣，超越了非此即彼的價(jià)值判斷，贏得了國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同、共鳴和尊重，中國(guó)政府可信、可愛(ài)、可敬的美好形象自然呈現(xiàn)。

傳播渠道：國(guó)內(nèi)國(guó)外，全面開(kāi)花

習(xí)近平總書(shū)記指出：“要深入開(kāi)展各種形式的人文交流活動(dòng)，通過(guò)多種途徑推動(dòng)我國(guó)同各國(guó)的人文交流和民心相通。”中國(guó)故事的對(duì)外傳播渠道應(yīng)呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，全面開(kāi)花。

社交媒體：傳播的重要戰(zhàn)場(chǎng)。社交媒體迅猛發(fā)展，不斷制造著人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中爭(zhēng)相討論的話題，社交平臺(tái)已成為民眾獲取信息的重要渠道。適應(yīng)和尊重社交媒體的傳播規(guī)律和傳播地位，制定相應(yīng)措施，國(guó)際傳播才能“對(duì)味”。對(duì)外傳播的平臺(tái)渠道，也從過(guò)去單純的擴(kuò)張覆蓋擴(kuò)展到今天全面的資源整合。同時(shí)，多元渠道也打破了過(guò)去僅僅以媒體為中心思考的維度，開(kāi)始跨界思維：從媒體維度到場(chǎng)景維度，并重新思索人物、時(shí)間、空間之間的關(guān)系。人員流、信息流匯聚起來(lái)就是傳播，突破了單一以媒體、傳播者來(lái)設(shè)計(jì)的路徑。

海外力量：借船出海。借助海外社交媒體講好中國(guó)故事。一方面，體現(xiàn)個(gè)性化特色，用差異化策略增強(qiáng)用戶黏性;另一方面，充分發(fā)揮社交媒體節(jié)點(diǎn)化、網(wǎng)絡(luò)化、社區(qū)化的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與全球范圍內(nèi)的用戶保持持久的互動(dòng)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，拓展傳播效應(yīng)。做好對(duì)外傳播工作，不是傳統(tǒng)的典型宣傳，也不是為了迎合海外受眾的獵奇心理而一味刻意尋找那些奇聞異事，而應(yīng)將一國(guó)文化視為人類文明的共同瑰寶，在更高的認(rèn)知層面上體現(xiàn)對(duì)人類命運(yùn)共同體的共同關(guān)注，在全球范圍內(nèi)達(dá)成真正的文化認(rèn)同，提升中國(guó)文化的知名度和影響力。在向海外傳播中國(guó)故事的過(guò)程中，借力“外腦”、借助“外嘴”將新時(shí)代的中國(guó)面貌更加直接、生動(dòng)、多元地展現(xiàn)給世界，成為講好中國(guó)故事、創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播的多贏路徑，同時(shí)展現(xiàn)了國(guó)人的文化自信和道路自信。中國(guó)外文局主辦的“外國(guó)人看中國(guó)”系列叢書(shū)、北京師范大學(xué)牽頭的“看中國(guó)·外國(guó)青年影像計(jì)劃”項(xiàng)目等，都是其中的優(yōu)秀代表。借助外媒和外國(guó)人士傳播中國(guó)故事，能夠有效降低國(guó)外受眾的陌生感、距離感，提高接受率、好感率，增強(qiáng)可讀性、可信性。

加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，努力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，從根本上說(shuō)，就是在國(guó)際舞臺(tái)上如何為中國(guó)畫(huà)像的問(wèn)題。把中國(guó)故事講得更透徹、更精彩，從而不斷擴(kuò)大知華友華的國(guó)際輿論朋友圈，有助于我們更好地向全球展現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)的風(fēng)貌，讓世界傾聽(tīng)更多的中國(guó)聲音。

[參考文獻(xiàn)]

[1]習(xí)近平談治國(guó)理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020.

（作者簡(jiǎn)介：禹建強(qiáng)，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;祁瑞萍，山西大學(xué)新聞學(xué)院講師、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生）

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